偉大的“產品經理之神”喬布斯曾說，不要做市場調查，因為消費者自己也不知道自己想要什么。這并不是說，喬布斯和蘋果不重視消費者的需求。恰恰相反，喬布斯十分清楚，蘋果的生死存亡掌握在用戶手中，但對于用戶，需要通過創新去引導和創造消費者新的需求。所以，我們看到iPhone、iPad等革命性的產品以高度重視用戶體驗的戰略視野引起了整個電子產業的變革。高度敬畏用戶，讓蘋果成為時代的寵兒。很多創業者都將“以消費者為中心”奉為金科玉律，但實際內心，對用戶會劃分三六九等，看不上某些“low”的群體讓他們錯失了大生意的機會。用戶分貴賤嗎？我們看看在2017年，拼多多的廣告由“1億人用的購物APP”升級為“3億人都在拼的購物APP”，已經狠狠地打臉那些看不起低線市場、小鎮經濟的旁觀者，很多人恍然大悟原來消費降級是具有如此旺盛的生命力和發展潛力。誰敢說吃大蒜的用戶消費者能力不如喝咖啡的？無獨有偶，在化妝品產業中，本土品牌半畝花田蟄伏10年，創立于2010年，直到2018年才走紅于小紅書平臺，2019年通過抖音高頻密紅人投放及信息流加持火遍全網。此前，半畝花田年銷僅有幾千萬，2019年業績同比增長了15倍后，便躋身10億級品牌大行列，是品牌史上最大的一次銷售增長。而據今年最新的電商數據顯示，2020年第一季度，品牌官方旗艦店銷售額達3億以上，銷量、銷售額、均價分別同比增長188%，282%，32%。要知道，第一季度正處于新冠肺炎疫情最為嚴重的階段，在消費者收入普遍下降、消費欲望普遍降低。2018年-2020年間，1-7月半畝花田旗艦店的銷量同比增長迅速看起來，半畝花田就是走運吃到了社交紅利而突然爆紅。但你說，一個做了10年的品牌沒有堅信的底層商業邏輯，僅僅踩到商業紅利而起飛，那肯定是不可能的。尊重和敬畏用戶、挖掘和引領用戶的需求，這是我們在深度探訪半畝花田之后發現的最重要的競爭力。當然，逆勢增長的半畝花田，除了尊重消費者外，在品牌經營層面應該還有很多值得借鑒的底層邏輯。半畝花田品牌創始人亓云吉總結來看，有以下幾個關鍵點：立足大用戶：抓住具備最大基數的消費群體。創造大單品：持續深耕大用戶需求，挖掘潛力大單品；具備大思維：眼光不能局限于快速做大，做大之后，還要有超拔意識，進一步提升自我，持續堅持以消費者為中心的信念。1想承載10億體量？必須深耕大用戶10年品牌歷史，蟄伏8年，卻在隨后2年一朝爆發，半畝花田到底抓住了什么？這是我們探討其成功必須要解答的核心問題。按照半畝花田創始人亓云吉的解釋，過去是“以賺錢為中心”，而現在最大的轉變，就是從“以賺錢為中心”到“以消費者為中心”。這樣一句看起來非常漂亮的話，可能很多品牌都講過。實際上，許多在近兩年成立，且迅速獲得1~3億銷售額的新銳品牌，大都是以消費者為中心。但經過長線觀察會發現，部分品牌總在3~5億內的體量徘徊，無法進一步往上突破，這是為什么呢？深究起來，關鍵因素就在于，你抓取的是什么樣的人群，是多大基數的人群。我們不妨來算一筆賬。當你只有1000萬目標用戶時，按照10%的電商轉化率計算，即100萬的購買用戶，在電商主流客單價100元左右的區間，一個品牌的正常規模大約在1億元左右。這是眾多身在經濟發達、資源優渥地區（比如上海）的創業者的寫照，他們能夠快速在一二級、年輕市場中抓取用戶，輕松破億，卻也會很快迎來增長瓶頸。其中最重要的制約因素，就是已經觸碰到了用戶的增長天花板。想完成5億、10億的銷售增長，要么是在用戶人數穩定的前提下，進行客單價的提升，要么是在客單價穩定的情況下，突破現有用戶基數。中國市場的最大用戶在哪里？毫無疑問，必然是廣袤的三四五級市場，也就是我們所謂的小鎮青年群體。但是很遺憾，大多數創業者們更希望“喝著咖啡”把業創了，而不是“啃著大蒜”把事干了。所以，拼多多和快手才會有勢不可擋的成功，以及仍然充滿強勁的增長空間。什么是小鎮青年？其實是指出身在三四線及以下的縣城、鄉鎮，在老家生活工作，或前往大城市及省會周邊城市打拼的90后人群。小鎮青年有多少人？QuestMobile的數據顯示，截至2019年11月，小鎮青年數量已超2億，其中女性占了近一半。不要忽視這近1億小鎮女青年的消費實力，第一財經商業數據中心一篇報道曾指出：“她們收入雖不比一線城市女性，但可支配收入比例更高，已婚已育的小鎮女性年均可支配收入達到了4~5萬。從熱衷‘9塊9’到追求優質性價比，從‘不講究’到‘不將就’，消費升級在小鎮女青年的購物車里充分彰顯，也帶動了運動、母嬰、美妝等市場的下沉。”可以看出，她們必然是互聯網的下一個增量市場和利潤洼地。遺憾的是，正如剛才所言，盡管很多人經常把小鎮青年作為新人群趨勢掛在嘴邊，但真正做品牌時，卻并未予以足夠重視。尤其是不少小眾新銳品牌，他們更想抓住的，其實是一二線城市的高階人群，走的是小眾高端路線。對于小鎮青年這樣的大市場雖然了解，內心卻覺得太“low”，并不愿花費精力去進行挖掘。而像半畝花田這樣的大眾新銳品牌，則更偏向于滿足小鎮青年和都市藍領等普通大眾群體的需求，定位中低端。對此，亓云吉的理由很簡單，相比之下，這一部分客群競爭沒有那么大，市場基數卻遠超小眾高端人群，而且，從半畝花田自身的資源、能力、戰略布局來分析，專注于大基數人群無疑更加合適。亓云吉和半畝花田顯然意識到了一點：做大生意，必須扎根大人群，解決他們的大需求。這也印證了我們新一代消費品的C-PRO-B內容營銷戰法——以新一代用戶需求為中心，通過產品、內容、運營一體化的能力，實現目標用戶的集中滲透，成就新一代品牌。按照最極端的算法，當半畝花田僅去介入1億小鎮女性的市場，抓取到其中10%以上的購買用戶，以均價80元的客單，就能獲取近10億的銷售規模。換句話說，亓云吉更看重消費群體的市場空間和長線價值，而不是盲目地追求逼格，這一點，顯然比過分看重受眾調性的自嗨型創業者要高明得多。實際上，半畝花田所推崇的立足大用戶理念，其實是具有本土思維、實現市場突破的基本立足思想點。它不僅僅局限于滿足一二線市場需求，還愿意去滿足更多下級市場的需求，推動下級市場的消費升級，這其實是挺有使命感的事。相比之下，為什么很多人看不到大用戶呢？實際上是因為在他們眼里是有精英創業情結的。比如中國的新銳品牌就有一種頗具榮譽感的精英創業文化，而像投行圈層也非常喜歡精英創業。但恰恰是這種精英創業的思維，限定了他們的視野，阻礙了他們對大用戶的尋找。正所謂“眼睛不向下，看不見大市場”。李克強總理在十三屆全國人大三次會議閉幕后的記者會上，曾指出“中國有6億人月收入僅1000元”，可見低線市場的人群基數之大，也必定擁有眾多未被滿足的需求。對于一個品牌的創始人來說，是想做“特區首長”還是“大國總理”？這樣的決定很重要。如果只是做“特區首長”，比如香港，那么看到的就是100萬人過的都是精英生活；如果做“大國總理”，看到的則是一個更客觀、更廣闊的市場全景。這樣的視野，才能抓住更大基數的用戶。2想打造更多爆品？必須創造大單品消費群體不同，需求也就存在巨大差異，因而，產品一定要圍繞消費群體的特質和喜好進行打造。而半畝花田在敲定小鎮青年這樣的大基數人群后，十分清楚這類人群的訴求。要知道，半畝花田的實際購買人群中，雖然主要是18-24歲的年輕人群，但銷售轉化率最高的卻是25-34歲群體，占比超過50%。對于這一年齡段的低線市場用戶來說，清潔類目絕對是最主要的訴求，其次考慮的是超乎心理的性價比，最后才會關注產品的顏值。半畝花田在對用戶的洞察層面，特別精準地抓住了她們的需求優先級。當然，半畝花田在產品層面能夠成功，不僅僅是因為選擇了清潔這樣的大品類。嚴格來說，磨砂膏、除螨皂等在半畝花田成長初期并非大商品，因為清潔最主要的細分類目還是洗發水、沐浴露等。關鍵在于，半畝花田是把原本是小眾商品的磨砂膏、除螨皂等慢慢推成消費者的大需求，從而打造成能夠滿足消費者大需求的大商品。從這一層面來說，磨砂膏、除螨皂等，其實是半畝花田所創造的潛力大單品。當然，要創造大單品并不容易，半畝花田遵循了以下三方面的戰略思想。1.創造新需求，遠比滿足舊需求更能打造出爆品相比洗等老牌清潔品類，磨砂膏、除螨皂等顯然是新的需求點。半畝花田在早期選擇更小的細分品類切入市場，比如已經賣爆全網的磨砂膏，原因其實很簡單，因為國內外大品牌在沐浴露、洗發水等大品類上的競爭太激烈，而磨砂膏這樣的產品，涉足的大品牌少，反而更好突圍。更重要的是，根據第一財經研究數據中心的資料顯示，85后、90后和95后正是這類身體護理品類的核心人群。品牌在搭建產品體系時，往往會依據對消費的洞察，隨后會有兩種結局，一是模仿跟風，二是開拓創新。而在亓云吉看來，更好的洞察力，應該是看到消費者沒看到的東西。也就是說，最牛的產品，是在創造新需求，而不是在滿足舊需求。磨砂膏等產品的推出，遵循的便是這樣的邏輯。從細小的點切入，并不斷深挖，那么細小的點也會變成大大的突破口。所以，在如今半畝花田旗艦店的11個類目中，身體磨砂類目的銷售額占比最高，為17%，其次是面部磨砂/去角質，為15%。2.不投概念，在認為對的需求點上持續堅持2015年的身體乳，2016年的磨砂膏，2018年的除螨皂，2019年的去角質慕斯等，其實都抓住了大基數人群剛需中的深層次需求，起量也非常可觀。據天貓的數據顯示，2019年雙十一至今，半畝花田除螨皂、去角質慕斯、氨基酸潔面乳、果酸身體乳等單品分別取得50萬+、60萬+、35萬+和40萬+的驚人月銷量，成為該品牌的四大爆品，完全形成矩陣式組合。這一切的源頭，是亓云吉和半畝花田認為，這些是目標用戶結結實實的需求點，而非概念點，所以持續地堅持和投入。以磨砂膏為例，半畝花田在2015年推出這個產品時，市場反應其實并沒有很好，一天才賣十幾單，一個月才三四百單，但半畝花田并沒有“三心二意”，因為這是它的品類核心戰場。消費者對這一品類上的渴求是明確的，在當時的市場上，可供消費者選擇的身體護理類產品并不多，肥皂、沐浴露這些基礎護理類產品還占據主導地位。但部分消費者對于精致身體護理的需求已經覺醒，對香型、功效、是否有趣好玩都有了新的需求。單從去角質的功能訴求來說，當時中國市場上消費者可以選擇的，只有搓泥浴寶和浴鹽這樣使用起來麻煩、效果也并不顯著的產品，遠遠不能滿足消費者對“身體去角質”的需求。因為確定了消費者真實的需求，所以半畝花田一直堅持推這款產品，直到迎來市場的爆發。據第一財經商業數據中心調研數據顯示，身體護理從2017第三季度起高速增長，2018年身體護理產品的消費額已超過79億元。在消費市場的爆發及品牌對需求的精準洞察之下，半畝花田通過小紅書、抖音等平臺成功帶貨，讓磨砂膏成為家喻戶曉、人手必備的護理產品。3.滿足用戶心理和平臺屬性的價格更能提升銷售轉化一個品牌的市場規模，是由目標人群的數量及購買量所決定，而目標人群的購買意向，則很大程度上受產品定價影響。每一個圈層的人群，包括人群所聚集的平臺，都會有天然的價格區間帶。對于小鎮青年，以及對于2019年半畝花田重點布局的抖音平臺來說，百元以內的價格才能在營銷到位的情況下，轉化成客觀的銷量。縱觀目前半畝花田店鋪中銷量靠前的產品，不難發現，價格幾乎都低于100元，幾大主要爆品的價格更是在69元以內。合適的價格，再加上精準的需平臺屬性的價格，對于銷售轉化的作用有多明顯。半畝花田，剛好把握住了這一點。3在創造大單品上，除了有以上三大戰略思想外，還需要有容易落地、行之有效的大戰術。對于半畝花田來說，創造大單品的戰術主要體現在資源投放方面。從品牌的實踐經驗可知，做好資源上的投放，能夠讓營銷推廣效果最大化，一方面可放大品牌聲量，強化品牌和相關單品的知名度，另一方面，則可通過更接近消費者的方式提升單品銷售轉化，增加更多可見的業績。總的來看，半畝花田創造大單品的戰術有以下值得借接大品牌競爭，在強化品牌渠道能力上應該是全面轟炸。近些年，半畝花田在營銷推廣方面可謂高舉高打，正是對亓云吉觀點的體現。據了而后，抖音成為半畝花田最核心的營銷推廣平臺；今年，半畝花田又持續發力直播平臺。總的來看，遵循了“資源上絕對投入”的原則。亓云吉屬于激進的保守派，在品牌戰略層面，他是絕對的保守。他曾說，只要活著，暫時落后都沒事，能不能抓住機會是關鍵。所以，他對半畝花田的品牌定義中，穩健務實是品牌生存的底牌，把握機會的能力才是勝出的關鍵。但是意識到內容流量的機會到來之時，半畝花田沒有半點猶“臭臭新說“去年就在微博透露，半畝花田幾乎每個月都會在抖音上投打包票。要知道，布局小紅書、抖音、直播等營銷方式的品牌比比皆是，但從結果來看，顯然不是每個品牌都能達到半畝花田那樣的效果。問題出在哪兒呢？極可能是出在投入方式上。看來，半畝花田的資源投入方式，必有其獨到之處。我們可以通過其布局抖音平臺的邏輯來深入了解一下。實際上，抖音的運營并沒有深不可測的奧秘可言，重要的是長期堅持基于產品、人、內容的一體化運營投放、測試、優化。其一，產品與人必須尋找恰當的匹配度。達人都具有自己的個性，也有不同的粉絲群體，因而，選擇合適的達人很重要。對此，半畝花田的一個原則是：首先要看達人與產品的匹配度。除螨皂能夠在抖音投放推廣上取得成功，就得益于半畝花田這樣的達人投放邏輯。以與陳采尼的合作為例。彼時，陳采尼在接下半畝花田廣告時，已經有了一批粉絲，但品牌更看重的，是他原本也是產品經理，自己所做的內容既能抓住產品特色，又能抓住消費者痛點。2019年3月，借助陳采尼這樣的垂類KOL，除螨皂的ROI做到了2~3，后面加上在其他美妝垂類KOL和信息流上的投放，除螨皂月銷達到60萬筆左右。經過眾多品牌的測試后，大家也基本會有一個一致的共識：對于美妝品牌來說，追求更好的效果轉化，美妝精準垂類紅人是優先選擇，而當進入到擴大品牌影響力和聲量階段后，補充擴展時尚類、劇情類等泛娛樂號是必不可少的，形成垂類達人+泛娛樂達人+素人的矩陣。但所有一切的原點，肯定是衡量選擇的達人與自身品牌、主推產品的匹配性問題。而這樣的測試，必須是通過海量的素材來找到合適自己的方法論。半畝花田每天都會測試上百個視頻素材，每月的計劃是產生500條左右的素材。我們知道，頭部的達人視頻在推廣時，ROI可以得到明顯的拉升和保障。比如紐西之謎與薇婭合作時，借用薇婭素材信息流的效果非常好，就是因為薇婭本身的熱度提升了產品的影響力。而在抖音信息流層面介入較早的半畝花田，在一開始尋求較好的達人素材進行投放，如果覺得達人素材不錯，甚至會不吝惜成本拿到達人的商業授權，“價格高一點也無所謂”。像當初與陳采尼合作時，使用其自產的內容便是如此。其二，產品賣點要做可視、可感、可知性測試。好的素材，必須要回歸產品本身，能夠充分展現產品賣點的內容，比如凸顯可以被消費者感知的賣點，如使用感受、包裝顏值、產品成分、使用效果等。在做皂類（除螨皂和硫磺皂等）的抖音投放時，半畝花田就抓住了當時市場熱點除螨和硫磺，這些產品賣點可感知性都非常強，結合了產品功效的特殊性及成分的特殊性，很容易抓住消費者的需求點。比如在表現除螨皂上，就直接內嵌一株苦參，讓用戶很好在使用感上產生有趣真實的感覺。而關于去角質慕斯的視頻內容，幾乎每一條都會抓住“清理毛孔垃圾”、“搓出泥”、“不去角質護膚品無法吸收”等關鍵元素，突出產品的深層清潔效果。對于很多消費者來說，如何達到真正清潔肌膚的效果是一大痛點，去角質慕斯的信息流反復展現出相關內容，無疑會深化消費者對這一產品的認知。去角質慕斯其三，素材選擇不只看ROI，也看市場教育作用。ROI的話題，我們在過往幾期的案例中也已經充分討論，很多品牌會存在“錯把達人ROI當投放ROI”、“錯把測試當浪費”、“錯把即時ROI當CLV”等誤區。實際上，對于素材的選擇，半畝花田最初并不會太看重ROI，亓云吉指出，“ROI超過1就很不錯了，只有0.6、0.7也能接受”，重要的是能夠起到市場教育作用。以磨砂膏為例，2018年前規模并不大，如今一年能做到幾個億的規模，就是因為市場教育的推動。而只要內容素材精選得當，市場教育做足，高ROI自然會隨之而來。乳木果身體磨砂膏統計數據顯示，在抖音上，“半畝花田”話題視頻總播放量為2.9億次，其中“半畝花田除螨皂”話題視頻播放1557萬次，“半畝花田身體乳”話題視頻播放1553.8萬次，“半畝花田磨砂膏”話題視頻播放952.6萬次，關注度都很高。抖音的投放，特別是信息流的投放，一定程度上類似早期的央視廣告、后面的衛視廣告功能。要做成10億級別的品牌，必須要把開水煮到100°C，要燒到位，浪費是在所難免的。4豈止于大？還要自我超越、走得更久實際上，在化妝品行業，抓大基數用戶和大剛需品類的品牌，并非只有半畝花田一家，但為何實現15倍增長的是半畝花田呢？原因就在于半畝花田所獨具的超拔意識。1.堅持自我提升，從“大”走向“久”總結半畝花田的成功經歷，可分為三個階段：積累、應變和提升。何為積累？文章開頭已經提到，半畝花田對用戶抱有尊重的態度。而這種尊重用戶的態度，貫穿于品牌發展始終，至今已有10年時間。這樣的積累，讓半畝花田不僅對變化中的用戶需求更了解，也積攢了一定的用戶基礎。立足大用戶，其實就是半畝花田積累的結果。應變則指要根據市場環境、消費變化，把握住生意機會。半畝花田創造大單品，把握的是潛力品類的生意機會，即是應變的體現。很多品牌能夠實現快速增長、壯大，應該都把握住了積累和應變的過程，但無法走得長遠，與半畝花田相比最大的差別就在于，缺少了持續提升這一環節。一個品牌如果追求的只是在極短的時間內大幅盈利和增長，那么，我們雖然看到了這個品牌當前的輝煌，但下一年的命運如何，估計就很難看清了。因為，它所呈現的，僅為一個短期的價值。比如瑞幸，客觀來說，它原本是一個不錯的品牌，甚至可以憑借不錯的產品體驗繼續維持良好的品牌形象。遺憾的是，瑞幸并沒有按照這樣的方向去走，由于對品牌的“大”過于偏執，導致它走上了“財務造假”的邪路。半畝花田并不想如此。它要做的，是具有長期價值的、能夠可持續增長的品牌，即不僅要大，還要更久。因而，才總是不斷尋求自我超越和提升。對于它而言，近兩年的突然翻紅只是一個階段性成長結果，抓住了“大用戶”、創造了“大單品”等等讓品牌趨向于“大”的成績，并不是終極目標。要保證更長遠的發展，半畝花田必須對品牌做更多提升，以期擁有跟大品牌競爭的能力。只有這樣，它的未來之路，才能從“大”走向“久”。2.用10年尊重底層用戶是成功的基石再說回積累，其中也蘊含著一些半畝花田成功的底層邏輯。之所以講半畝花田10年來一直尊重底層用戶，不是沒有依據的。我們知道，在化妝品行業近10年的發展歷程中，除護膚、彩妝等主流品類外，陸續涌現出一批又一批的熱門品類，諸如原液、面膜、噴霧、凍干粉等等。然而，盡管已有10年歷史，半畝花田卻從未追隨過任何一個熱門品類，甚至有時會刻意避開那些市場上更為激烈的競爭。是認慫了嗎？顯然不是。可以看到，從前期的手足膜，到后來的身體乳、磨砂膏、除螨皂以及去角質慕斯等，半畝花田在剛剛涉足時，這些都還不是大商品，最終將它們打造成大商品，背后其實是對需求的識別，是把非剛需打造成了剛需，屬于創造需求。當然，這些產品價位也偏大眾，對于底層用戶來說非常適宜。煙酰胺果酸身體乳即便是后來品牌體量逐漸提升，具備一定的實力，半畝花田也沒有跟風熱門品類，或是去開發一些中高端產品，迎合一些高階用戶群體。為什么？就是因為半畝花田一直以來都堅信底層用戶蘊含著龐大市場價值，和能夠持續深挖的消費潛力。在亓云吉看來，即便是只專注于底層用戶需求，品牌也依然有巨大的發展前景。拼多多的例子其實能很好印證半畝花田的思路。盡管剛剛創建4年多，但拼多多的成長速度非常快，據2019年年報顯示，營收已達到301.4億。今年市值更是一路飆升，截至6月16日，市值可抵1000億美金，超過了傳統電商巨頭京東，成為市值僅次于阿里巴巴、騰訊、美團的互聯網企業。能夠后來者居上，拼多多靠的，也是從產品品項到產品價格等方面都盡力滿足底層用戶的需求。用了4年多時間就能借助底層用戶力量實現企業騰飛，半畝花田聚焦底層用戶10年之久，能夠成功就不難理解了。相比之下，很多品牌雖然也標榜以用戶為中心，但對中國底層市場生態其實缺乏了解和尊重，更多的只是利用，所以，很難與底層用戶產生共情，也就不可能創造與半畝花田一樣的奇跡了。3.把握生意機會要培養全要素競爭力而提到把握生意機會的應變能力，半畝花田也有一些值得借鑒的思路。如何把握生意機會？可以肯定的一點是，絕對不是跟風、簡單地追隨潮流。半畝花田重視小鎮青年，把握的也是中國城市建設這樣的機會。實際上，在過去20多年，中國城市化建設已完成59%的進程，城