二○○九年七月房地產(chǎn)形勢(shì)分析講座之二策劃那些事兒破題：為什么題目叫“策劃那些事兒”最初的題目是《新形勢(shì)下-營(yíng)銷策劃的探析》《新形勢(shì)下-營(yíng)銷策劃細(xì)節(jié)的探析》《新形勢(shì)下-策劃基本知識(shí)交流》定題目有2個(gè)原因1、我要講的不是某方面的一個(gè)單獨(dú)內(nèi)容（調(diào)研、規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、銷售等等），我是想回顧下策劃在房地產(chǎn)開發(fā)全過程中（全程策劃）的作用。2、我所想要講的內(nèi)容，在有限的時(shí)間內(nèi)表達(dá)不完，所以只能在回顧全程策劃中一些認(rèn)為值得策劃人（或者說從事房地產(chǎn)工作的人）必須了解的，而且往往也是大家容易忽略的東西，所列舉的內(nèi)容比較多，也有點(diǎn)散，很難用一個(gè)準(zhǔn)確的專業(yè)詞語細(xì)分，所以我借殼于《明朝那些事兒》，取名為《策劃那些事兒》，目的是想讓貫穿于房地產(chǎn)全過程的策劃工作，簡(jiǎn)單明白化。《房地產(chǎn)全程策劃那些事兒》--不押韻策劃做些什么事兒？我們先看看一個(gè)做飯的案例案列故事背景：公司羅總上個(gè)月績(jī)效拿了300元，昨天與夫人商量想搞個(gè)家庭聚餐活動(dòng)，羅總出資300元，不夠的向父母暫時(shí)借用，如果父母不愿意，可以暫時(shí)借女兒的壓歲錢（原來提過此事，女兒表示愿意），具體事項(xiàng)由夫人全權(quán)負(fù)責(zé)，約定晚上7點(diǎn)在家準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行。今天下午，羅夫人就開始打電話詢問家庭每個(gè)人，想吃什么，并邀請(qǐng)父母一起準(zhǔn)備。1、下午5點(diǎn)，羅總：“老婆啊，今天晚上公司搞培訓(xùn)，8點(diǎn)30回來”2、5點(diǎn)20，女兒：“媽媽，晚上我同學(xué)過生日，不回來吃飯”3、5點(diǎn)50，女兒：“媽媽，同學(xué)生日到我家里過，一共3個(gè)人，他們想吃豬肉頓粉條”4、8點(diǎn)10，羅總：“老婆啊，原本是想中途溜走的，可是現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)們都沒走，還有精彩的要講，恐怕不能按時(shí)回來，估計(jì)9點(diǎn)10才能回來，并且還有5個(gè)部長(zhǎng)一起來，他們說喝點(diǎn)二鍋頭，62度的”。5、9點(diǎn)10，準(zhǔn)時(shí)開飯，中途，羅夫人端上一盤“大閘蟹”，客人贊不絕口。6、10點(diǎn)20，飯后，羅夫人收拾完碗筷，羅家一起送走客人，給小朋友送了份生日小禮品并留下電話，。步驟日常策劃理解房地產(chǎn)策劃理解羅夫人采取的措施獎(jiǎng)勵(lì)金融資渠道（父母、女兒）自有資金+其他融資渠道事前溝通過—保障電話咨詢市場(chǎng)調(diào)研（客戶需求）客戶需求定位（產(chǎn)品線）與父母研究菜譜邀請(qǐng)父母人力資源招聘、尋求專業(yè)人士表達(dá)孝敬之心--學(xué)手藝晚上7點(diǎn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主觀因素（開發(fā)計(jì)劃）定時(shí)間節(jié)點(diǎn)（短消息告知）老公電話1客戶更改時(shí)間外部因素（工程延期、開盤、忠誠(chéng)客戶模棱兩可）作時(shí)間調(diào)整，大眾傳媒-短消息—豐盛女兒電話1客戶其他選擇外部因素（客戶跑單）女兒電話2客戶重新選擇主觀因素（回頭客，客帶客）老公電話2客戶增加訂貨量，新的需求忠誠(chéng)客戶效應(yīng)，大單-團(tuán)購(gòu)、新產(chǎn)品定制溝通--女兒（小客戶）-改時(shí)間—9點(diǎn)10大閘蟹增值服務(wù)附加值（送物管費(fèi)）電話—物流租車-特意重新采購(gòu)大家喜歡的生日小禮品留電話增值服務(wù)情感營(yíng)銷（交房禮品）、潛客戶網(wǎng)上購(gòu)物--特意采購(gòu)生日禮品在這場(chǎng)聚餐活動(dòng)中，羅夫人—項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、策劃人，充當(dāng)了一個(gè)完美的策劃人。羅總—出資人.案例（策劃方面）分析策劃：

決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵！無處不在！受資源限制！每個(gè)人都是策劃人！

今天，從我們從回歸基本知識(shí)點(diǎn)和細(xì)節(jié)出發(fā)，來共同探討新形勢(shì)下房地產(chǎn)策劃的事兒！項(xiàng)目策劃的涵義策劃分為兩大基本部分：1、策——（謀劃-善管者管于未發(fā),善治者治于無形）尋找項(xiàng)目的魂或者定位，即確定市場(chǎng)需求、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三層面的最佳平衡點(diǎn)！

賣方市場(chǎng)下的項(xiàng)目定位，買方被動(dòng)接受，定位具有很大的空間！

買方市場(chǎng)下的項(xiàng)目定位，買方主動(dòng)選擇，定位具有更大的難度！2、劃——統(tǒng)籌規(guī)劃，即產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)！

通過規(guī)劃設(shè)計(jì)建議來確保項(xiàng)目定位的正確貫徹

通過系統(tǒng)的包裝推廣策略建議來確保市場(chǎng)的接受

通過經(jīng)濟(jì)分析來確保定位的經(jīng)濟(jì)可行性細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)貫穿始終項(xiàng)目策劃始于地塊研究核心理論策劃決定產(chǎn)品產(chǎn)品決定市場(chǎng)房地產(chǎn)策劃系統(tǒng)策劃前期策劃中期策劃后期策劃地塊研究市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)濟(jì)可行性分析推廣部署銷售部署和控制強(qiáng)銷部署尾貨消化項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理持銷部署題綱地塊策劃在地塊研究方面的事規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的事定位策劃在項(xiàng)目定位方面的事推廣策劃在推廣方面的事策劃在地塊方面那些事兒第一篇一、必須了解的土地名詞

制度土地所有者原始公社制度公社成員共有奴隸制度奴隸主封建制度封建地主資本主義制度資本家（主）少部分國(guó)有社會(huì)主義制度國(guó)有和集體所有中國(guó)土地城市土地國(guó)有和農(nóng)村土地勞動(dòng)群眾集體所有類型土地使用權(quán)年限居住用地70N工業(yè)用地50N教育/科研/文衛(wèi)體50N商/旅/娛40N綜合/其他50N安居房？別墅？上居住下商業(yè)？賓館酒店？一、必須了解的土地相關(guān)名詞

制度土地所有者一類居住用地

獨(dú)立式住宅用地（<=3F）

二類居住用地

以單元式住宅為主

三類居住用地

工業(yè)區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)和學(xué)校（尤其是大學(xué)）等功能區(qū)中配套建設(shè)的居住建筑物用地，主要容納企業(yè)單身職工或?qū)W校單身師生員工居住

四類居住用地原農(nóng)村居民住宅用地居住用地分類城市用地分為大、中、小類三個(gè)層次，共11大類、53中類、80小類？地面積的衡量指標(biāo)公頃(ha)1公頃=（100×100）㎡=10,000㎡平方公里1平方公里=（1,000×1,000）㎡=1,000,000㎡畝1畝=60平方丈=6,000平方尺=6,000÷9≈666.67㎡各項(xiàng)指標(biāo)的

互換關(guān)系1平方公里=100公頃

1公頃≈15畝1平方公里≈1500畝

1畝≈666.67㎡宗地是地籍的最小單元，是指以權(quán)屬界線組成的封閉地塊。如：L107-24這個(gè)地號(hào)表示L龍泉驛區(qū)第1帶07片第24宗地宗地？代號(hào)------（戶型B、L、K……;3-2-1;CBD;LBD;RBD）一、必須了解的土地相關(guān)名詞

建筑規(guī)劃的三區(qū)六線三區(qū)不準(zhǔn)建設(shè)區(qū)（區(qū)域綠地）六線道路(建筑)紅線--道路(建筑)交通設(shè)施規(guī)劃控制線綠線--生態(tài)綠地規(guī)劃控制線非農(nóng)建設(shè)區(qū)（城鎮(zhèn)建設(shè)區(qū)）控制發(fā)展區(qū)（發(fā)展備用地)藍(lán)線-水域岸線規(guī)劃控制線黑線--市政公用設(shè)施規(guī)劃控制線紫線--歷史文化保護(hù)規(guī)劃控制線黃線--城鎮(zhèn)拓展區(qū)規(guī)劃控制線一、必須了解的土地相關(guān)名詞

二、拿地前要把政府研究透認(rèn)識(shí)政府、了解政府的相關(guān)政策、法規(guī)。從其身上尋求機(jī)會(huì)政府對(duì)土地扮演的角色精明的掌門人初出茅廬的舵手“黑哨”大莊家清高的牧羊人現(xiàn)代的“寓公”三、取得土地的方式第一、行政命令式

第二、土地市場(chǎng)

第三、資本市場(chǎng)1、危改拆遷2、工商企業(yè)改造3、經(jīng)濟(jì)適用房4、基礎(chǔ)設(shè)施招、拍、掛方式1、投資參股2、土地收購(gòu)3、收購(gòu)公司4、對(duì)擁有大量土地的企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)5、置換6、加名聯(lián)建應(yīng)對(duì)的策略1、中小公司要聯(lián)盟2、聯(lián)合行動(dòng)3、聯(lián)合投資

法律風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避與經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡

案例：雞蛋火腿腸

四、地塊的三維屬性地域面地塊技術(shù)參數(shù)面市場(chǎng)面市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀供應(yīng)特征需求特征競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)所在地區(qū)的區(qū)位特征所在城市的區(qū)位特征所在區(qū)域的區(qū)位特征所在地段的區(qū)位特征地塊規(guī)模地塊地形地塊地勢(shì)地塊地質(zhì)XZY五、地塊研究的內(nèi)容地塊與城市的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與市場(chǎng)的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊地形與技術(shù)指標(biāo)策劃在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面那些事兒第二篇規(guī)劃、規(guī)劃、紙上畫畫，墻上掛掛專業(yè)的策劃人必須了解規(guī)劃居住區(qū)居住小區(qū)居住組團(tuán)居住區(qū)居住小區(qū)居住組團(tuán)城市道路小區(qū)道路城市級(jí)公共服務(wù)設(shè)施小區(qū)級(jí)公共服務(wù)設(shè)施一、策劃人必須了解的規(guī)劃內(nèi)容住宅按層數(shù)劃分

一、低層住宅為一層至三層；

二、多層住宅為四層至六層；

三、中高層住宅為七層至九層；

四、高層住宅為十層及以上。

住宅類型劃分標(biāo)準(zhǔn)電梯疏散樓梯低層1層到3層無要求普通樓梯多層4層到6層無要求普通樓梯中高層7層到9層一個(gè)電梯普通樓梯高層10層到11層一個(gè)電梯普通樓梯12層-18層兩個(gè)電梯普通樓梯18層-100米以下兩個(gè)或以上兩個(gè)樓梯或剪刀梯超高層100米以上尾房？是否取得房地產(chǎn)大產(chǎn)權(quán)證

指房屋主體已基本封頂完工

銷售量達(dá)到80％以后

爛尾房？

無法回收前期投資，更無力進(jìn)行后續(xù)建設(shè)，甚至全盤停滯的積壓樓宇

期房？準(zhǔn)現(xiàn)房？建筑面積？套內(nèi)建筑面積？套內(nèi)使用面積？躍式？復(fù)式？錯(cuò)層？套內(nèi)建筑面積=套內(nèi)使用面積+套內(nèi)墻體面積+陽臺(tái)建筑面積產(chǎn)權(quán)面積“五證兩書”注意：1、辦理時(shí)間順序2、圖上標(biāo)注范圍項(xiàng)目類型的新界定（四種主流建筑形式）Townhouse聯(lián)排別墅傳統(tǒng)的別墅項(xiàng)目獨(dú)棟聯(lián)排雙拼疊拼高層、小高層、多層

傳統(tǒng)蝶塔、小戶型公寓、普通住宅、經(jīng)濟(jì)適用房皆宜以板樓或塔樓形式出現(xiàn)。板樓塔樓別墅板樓？傳統(tǒng)的塔樓形式：十字型、方形塔樓改革的塔樓形式：蝶型塔樓半蝶半塔板式建筑-------長(zhǎng)條型的建筑，又稱條式建筑。指建筑平面外廓基本成矩形,其長(zhǎng)邊與短邊之比大于或等于2的建筑,并且短邊長(zhǎng)度小于或等于16米,板式是長(zhǎng)條型的建筑,一般有多個(gè)單元,特點(diǎn)是:進(jìn)深小、。點(diǎn)式一個(gè)單元板式與點(diǎn)式相對(duì)，指建筑排布的方式塔樓？塔樓基本形勢(shì)？建筑規(guī)劃布局行列式圍合式半圍合式散點(diǎn)式組合式二、建筑規(guī)劃布局方式衍生的方式：?jiǎn)卧e(cuò)接、眼皮式、太陽式、向心式、三、建筑布局必須注意的幾點(diǎn)3-5%，別墅等的分區(qū)有所謂“視覺地產(chǎn)”—“當(dāng)你的視覺不由自主的時(shí)候，你的住房就該還得了”不規(guī)則地塊的充分利用視線通透，園林景觀商業(yè)與住宅區(qū)的區(qū)別與搭配高層與低層的關(guān)系建筑布局的疏密1.空間的豐富與呆板地形高差的利用項(xiàng)目?jī)?nèi)外天然資源的發(fā)掘利用

2.3.4.5.7.8.9.四、建筑風(fēng)格歷史回顧時(shí)期市場(chǎng)發(fā)育階段住宅建筑時(shí)尚80年代末啟動(dòng)探索和引進(jìn)90年代初粗狂發(fā)展港式一梯八戶90年代中低潮擠壓港式一梯八戶90年代后過渡期歐陸風(fēng)情21世紀(jì)初理性發(fā)展階段百花齊放21世紀(jì)中膨脹階段現(xiàn)代+異國(guó)風(fēng)情建筑風(fēng)格類型五、建筑風(fēng)格類型歐陸風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格民族風(fēng)格異國(guó)風(fēng)格鄉(xiāng)土建筑風(fēng)格新古典與現(xiàn)代主義結(jié)合三段式、羅馬柱、山花，穹頂，歌特式尖頂（粉紅色外墻，白色線條、通化欄桿、外飄窗臺(tái)，綠色玻璃窗）淺色系-銀白灰；艷麗色系—紅黃藍(lán)窗玻璃（白藍(lán)綠），對(duì)于高層-現(xiàn)代適合，明快，燦然一新的印象，高層-古典-堆砌的感覺---保利-香檳花園-法式-改良法式美國(guó)、加州、大洋、澳洲、地中海、新加坡（崇尚海外適合有偏好的或者是的確海外先進(jìn)的建筑及生活方式）--舶來品的利弊六、建筑設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題1、窗墻比抵-20%-30%；中—40%-50%--最經(jīng)濟(jì)；高-70%，外飄窗、轉(zhuǎn)角窗、落地窗2、外立面色彩30歲—鮮艷；40歲-莊重色-銀灰色。銀色、淡藍(lán)、淡綠-大眾色3、裝飾性構(gòu)建裝飾性框板、空調(diào)機(jī)位百頁板、窗臺(tái)陽臺(tái)板、天際線的處理4、韻律變化退臺(tái)、弧形陽臺(tái)、隔幾層共享空間、錯(cuò)位陽臺(tái)。5、頂部的處理頂部是標(biāo)志-平頂、尖頂、裝飾頂、飄板頂、坡頂、組合頂6、入口的處理豪華的裝飾、一樓架空、入口臺(tái)階----與主體風(fēng)格統(tǒng)一，高層-不宜民族風(fēng)格7、四菜一湯中心園林、豪華會(huì)所、底層架空、人車分流（游泳池）七、戶型設(shè)計(jì)總體原則：堅(jiān)持“四大光明--廳、臥、廚、廁”“七大分區(qū)---動(dòng)靜、公私、潔污、干濕、主次、內(nèi)外、衛(wèi)浴分區(qū)”戶型發(fā)展：井字形-三角形—鉆石型-六邊形—斜十字形-蝶型（蛙型）同時(shí)開的項(xiàng)目戶型種類不超過7中。廚房發(fā)展I型---L型-U型--開放型—半開放型L型的三角地帶三邊長(zhǎng)和不超過7米；U型-三邊和不低于4.4米“小不小康看廚房”“男人看會(huì)所，女人看廚房”七、戶型設(shè)計(jì)產(chǎn)品—戶型—分類-抽屜-單元式—萬科100天開盤-站同拿來主義企業(yè)內(nèi)的拿來主義萬科-系列產(chǎn)品線（抽屜）---金域藍(lán)灣、金色家園龍湖—弗朗明哥企業(yè)外的拿來主義金科—萬科第五園領(lǐng)跑者-跟隨者套三抽屜套四抽屜戶型創(chuàng)新半地下室可拆卸凸窗隱藏式衣櫥可打掉步入式凸窗梁過道花園和露臺(tái)花園空中院館6米高入戶花園和客廳偷面積共享梯廳生活陽臺(tái)橋架英明的政府,聰明的對(duì)策偷面積90/70---戶型的合并

1、戶型面積趨向使用化

○傳統(tǒng)的一梯多戶受到挑戰(zhàn)，尤其是高層住宅的一梯八戶井字形格局，由于使用效率低，功能質(zhì)量差，愈來愈受到市場(chǎng)冷落。戶數(shù)的減少，多邊形的平面布局使得戶型設(shè)計(jì)更趨合理。三角形、鉆石形、六邊形、斜十字形等布局形式不斷涌現(xiàn)，每一戶的居住質(zhì)量都得到相應(yīng)的關(guān)注及重視。

大廳大戶的結(jié)構(gòu)顯得落后，中戶型設(shè)計(jì)基本上以大廳小房為主，而大戶型通過增加房間數(shù)目、強(qiáng)化功能空間的手段也達(dá)到類似的效果。

2、功能配置更趨完善

○主人房帶衛(wèi)生間已成為中大戶型的必要設(shè)計(jì)。

○工作陽臺(tái)的設(shè)置。

○書房、兒童房、健身房、衣帽間等配套空間的設(shè)置

3、功能分區(qū)更為明顯

○1996年以前的住宅，沒有什么功能分區(qū)概念，在居家使用上極不科學(xué)，大廳功能比較混亂，基本上不區(qū)分休息娛樂區(qū)（客廳）與進(jìn)餐廳（餐廳），一些臥室門直接開向大廳，設(shè)計(jì)十分不合理。○1996年以后的住宅，開始注重使用空間的層次與分區(qū)的問題，三大分區(qū)理念：動(dòng)態(tài)靜態(tài)空間花分、工作空間與生活空間的劃分、公共空間與私密空間的劃分思想在戶型設(shè)計(jì)當(dāng)中得到有效貫徹。

住宅戶型設(shè)計(jì)的新走勢(shì)

4、戶型設(shè)計(jì)更為貼近人性

○傳統(tǒng)的廚房多采用I型，現(xiàn)在則有I型、L型、還有開放式，半開放式的廚房設(shè)計(jì)（在小戶型住宅及酒店式公寓運(yùn)用用得比較多），在長(zhǎng)度、寬度方面考慮到操作臺(tái)、洗盥臺(tái)，廚具電器壁柜的設(shè)置及擺放位、管線的安裝、通風(fēng)排氣條件。

○落地窗、凸窗、角窗的普通采用打破單純以陽臺(tái)作為居室外延空間的局面。

○臥室門的朝向注意避免與其他房間門相對(duì)的現(xiàn)象。

○低窗臺(tái)設(shè)計(jì)，可坐可臥，既增加了使用空間，又開闊了視野。

○些中小戶型采用自由間隔設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)個(gè)性品位：其一，少梁柱對(duì)空間的占用及制約，使自由問題靈活方便。其二，室內(nèi)空間多運(yùn)用薄墻、虛墻（非磚石水泥結(jié)構(gòu)），住戶可重新進(jìn)行間隔。

5、設(shè)計(jì)觀念變革

○朝向觀念的變革

○需求觀念的變革

策劃在項(xiàng)目定位方面那些事兒第三篇一、定位是什么？定位是市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的最佳平衡點(diǎn)！定位市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)地塊價(jià)值

二、定位要解決什么問題？市場(chǎng)定位在市場(chǎng)上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競(jìng)爭(zhēng)？規(guī)避？主題定位詮釋何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位迎合或者引導(dǎo)誰的需求？產(chǎn)品定位以什么類型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來展現(xiàn)？形象定位以何種形象面向市場(chǎng)？?jī)r(jià)格定位以什么價(jià)位立于市場(chǎng)：以高價(jià)來凸顯地位或以低價(jià)來塑造競(jìng)爭(zhēng)力？孤立靜止的看待定位誤解確定了定位之后就以為定位成功了，從而往往拘泥于計(jì)較項(xiàng)目成本而迷失項(xiàng)目定位。糾正項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系核心，是基于市場(chǎng)需求、開發(fā)商資源、政府政策規(guī)劃以及地塊適宜性基礎(chǔ)上的權(quán)衡結(jié)果，代表著項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的最大價(jià)值；項(xiàng)目定位不是單純的概念，需要外在的建筑形象、內(nèi)在的規(guī)劃布局、項(xiàng)目的包裝推廣的表達(dá)、物業(yè)管理的側(cè)面詮釋來實(shí)現(xiàn)，確立定位只是確保定位成功的第一步！開發(fā)商對(duì)定位的最大誤解三、準(zhǔn)確的定位是怎樣產(chǎn)生的呢？必要條件之一——五度因素合格的策劃人必須具備五度因素

戰(zhàn)略高度：如剝洋蔥法層層遞進(jìn)

辨證維度：如煙盒理論的思辨

知識(shí)寬度

務(wù)實(shí)深度

挑戰(zhàn)氣度必要條件之二——對(duì)項(xiàng)目的充分了解把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)通過市場(chǎng)調(diào)研了解微觀面通過地塊研究把握項(xiàng)目宏觀面第一步：從三個(gè)層面了解項(xiàng)目第二步：項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅區(qū)域、市場(chǎng)1、優(yōu)勢(shì)是否可以轉(zhuǎn)化為對(duì)劣勢(shì)的補(bǔ)充？2、劣勢(shì)、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？3、機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？4、威脅與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？……地塊區(qū)域、市場(chǎng)必要條件之三——科學(xué)的定位方法方法1：三層面相交法方法2：假設(shè)論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）方法1：“三層面相交”定位法市場(chǎng)缺什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目適宜做什么項(xiàng)目定位“三層面相交”定位法詳析三層面分析因素相交結(jié)果地塊“適合”做什么？從地塊所處區(qū)位來看從地塊交通條件來看從地塊特征來看從城市規(guī)劃來看項(xiàng)目定位市場(chǎng)“缺”什么？從產(chǎn)品空缺來看（形態(tài)/檔次/風(fēng)格/戶型等）

從市場(chǎng)需求來看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？領(lǐng)導(dǎo)型？規(guī)避型？排擠？差異共存？假設(shè)論證法——從結(jié)論出發(fā)

在很難確立最佳定位時(shí)，對(duì)幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢(shì)，再將分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，據(jù)此確立最終定位。方法2：假設(shè)論證法假設(shè)論證法示意圖假設(shè)定位A假設(shè)定位B假設(shè)定位C假設(shè)定位D優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分析最終定位方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：轉(zhuǎn)化為主要矛盾D……接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾A地塊研究：轉(zhuǎn)化為主要矛盾B市調(diào)：轉(zhuǎn)化為主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D……定位產(chǎn)生剝洋蔥法示意圖主干3種定位方法對(duì)比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價(jià)值、市場(chǎng)、企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)能力等客觀條件出發(fā)適用范圍相對(duì)廣泛，對(duì)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)型的中小型項(xiàng)目尤為適用假設(shè)論證法從定位結(jié)論出發(fā)、假設(shè)論證后進(jìn)行對(duì)比分析徘徊于幾種定位之間的項(xiàng)目主干提煉法單刀直入、從問題出發(fā)、提煉出關(guān)乎項(xiàng)目成敗的主干大型項(xiàng)目、高端項(xiàng)目、疑難項(xiàng)目、爛尾項(xiàng)目項(xiàng)目定位注意的細(xì)節(jié)1、消費(fèi)群定位七方面：年齡/職業(yè)/收入/文化程度/家庭構(gòu)成/主要接觸媒體/居住生活區(qū)域2、產(chǎn)品定位功能上的東西，要素不大于3個(gè)，人的記憶點(diǎn)5-+2個(gè)3、區(qū)域板塊定位充分利用地塊區(qū)域特性，CBDLBDRBD4、品牌形象定位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中塑造的東西5、價(jià)格定位4P—產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格--------成本加成、比較、競(jìng)爭(zhēng)者……6、價(jià)格策略定位低價(jià)入市、低開高走？總價(jià)控制？付款方式？低首付？尾盤抬價(jià)？降價(jià)？小步快跑？慢跑？7、營(yíng)銷主題定位與SLOGAN相合，運(yùn)動(dòng)就在家門口、品質(zhì)壹中心財(cái)富大都會(huì)、8、差異化定位園林分格、戶型結(jié)構(gòu)、車庫設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、商業(yè)配套項(xiàng)目定位注意的細(xì)節(jié)9、開發(fā)理念定位環(huán)境？以人為本？科技？10、社區(qū)風(fēng)格定位或叫主題型定位，體育？音樂？生態(tài)？旅游？文化？流行文化的產(chǎn)物--@世界、流星花園、單人房、向左向右……容易復(fù)制策劃在推廣方面那些事兒第四篇一、新形勢(shì)下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移1、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年——炒家階段1994-1996年——用家階段1997-2003年——概念階段2004-2007年——概念泡沫階段2008年——產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)2、市場(chǎng)需求特征的變遷安居階段實(shí)用階段概念階段挑剔階段求安頓便宜夠用講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境住房象征身份地位生活方式買方市場(chǎng)要求文質(zhì)兼?zhèn)?、客戶挑剔的原因根本原因人對(duì)住房有品質(zhì)和文化的雙重需求直接原因當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)信心不足、剛性需求主導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)累積量大同質(zhì)化嚴(yán)重4、客戶挑剔的結(jié)果迫使項(xiàng)目推廣工作重心發(fā)生轉(zhuǎn)移：?jiǎn)渭兊膹捻?xiàng)目賣點(diǎn)出發(fā)客戶研究賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)二、新形勢(shì)下推廣的兩大前提工作（一）、市場(chǎng)策略的制定（二）、目標(biāo)客戶群的深入研究（一）如何制定市場(chǎng)策略？1、制定市場(chǎng)策略的兩大依據(jù)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較特征2、如何制定市場(chǎng)策略市場(chǎng)機(jī)遇明顯、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯市場(chǎng)機(jī)遇明顯、項(xiàng)目劣勢(shì)明顯市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)明顯、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)明顯、項(xiàng)目劣勢(shì)明顯全面領(lǐng)先型市場(chǎng)策略改善劣勢(shì)型市場(chǎng)策略差異化型市場(chǎng)策略規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)策略（二）如何進(jìn)行目標(biāo)客戶群的深入研究？1、目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動(dòng)目標(biāo)客戶群的推廣訴求點(diǎn)！2、客戶深入研究的內(nèi)容——研究客戶的媒體接觸習(xí)慣——研究客戶的社會(huì)心理特征——研究客戶對(duì)項(xiàng)目的心理認(rèn)知特點(diǎn)3、三大推廣方向以品牌推廣為核心以產(chǎn)品推廣為核心以概念推廣為核心4、如何制定推廣策略以市場(chǎng)策略為方向以項(xiàng)目定位為核心依據(jù)以打動(dòng)目標(biāo)客戶群為目標(biāo)5、如何提煉核心賣點(diǎn)能夠承載出項(xiàng)目的核心價(jià)值市場(chǎng)最敏感的項(xiàng)目屬性——有的放矢具有排他性——能夠顯著的區(qū)別于其他樓盤符合推廣方向一農(nóng)戶在殺雞前的晚上喂雞，不經(jīng)意地說：快吃吧，這是你最后一頓！第二日，見雞已躺倒并留遺書：爺已吃老鼠藥，你們別想吃爺了，爺他媽也不是好惹的。

當(dāng)對(duì)手知道了你的決定之后，就能做出對(duì)自己最有利的決定。——納什均衡理論

所以保密、信息安全很重要案例1反策劃---注重保密、信息安全很重要————如：開盤、交房5、防弊項(xiàng)目反策劃案例2歌星忘詞三、促銷策略1、讓利促銷策略2、廣告促銷策略明星效應(yīng)、銷控表3、人員推銷策略派單、騎警、光頭、造虛勢(shì)、服務(wù)營(yíng)銷4、公關(guān)促銷策略付款折扣、零付款入住、變散客為團(tuán)購(gòu)5、營(yíng)業(yè)推廣策略6、樣板房與展銷會(huì)7、變奏策略一口價(jià)、戶型由客戶決定、托兒、危機(jī)營(yíng)銷—伊利8、文化品味策略名校聯(lián)姻、翰林會(huì)-品畫、茶、樓；博士證書優(yōu)惠5萬；教師優(yōu)惠；高考狀元優(yōu)惠；價(jià)格營(yíng)銷（降提價(jià)）、打折、送家電、送裝修、送車/奶牛/車位/免物管9、無理由退房、包租10、三年買貴包退東山國(guó)際11、網(wǎng)上售房策略12、客戶關(guān)系策略萬達(dá)宣言萬客會(huì)13首因效應(yīng)的應(yīng)用14刻板效應(yīng)的應(yīng)用四、關(guān)于廣告別人沒說時(shí)，你要說別人