第第iii頁共47頁雙渠道供應鏈定價問題研究的相關理論知識及文獻綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u246431.1雙渠道供應鏈定價研究 1147681.2質量差異對供應鏈的影響 396251.3參考質量效應 659531.4供應鏈結構 821281.5研究現狀總結與評述 10當電子商務技術日漸成熟，雙渠道銷售已成為企業的選擇，但線上線下雙渠道下營銷定位區別不大時，會帶來線上線下渠道沖突，因此，很多企業從產品質量和價格兩個對消費者購買決策有重要影響的因素出發，對線上線下渠道進行有效區分，線上專供策略是一種常見的方式。本文基于對現實的抽象，試圖研究不同結構下線上專供策略的定價策略及其對供應鏈成員利潤的影響。本章首先梳理和回顧與本研究的相關文獻，主要從供應鏈定價研究、質量差異對供應鏈的影響、質量參考效應及供應鏈結構四個方面進行展開，然后進行文獻評述，為本文后續的研究提供一定的支撐和參考。1.1雙渠道供應鏈定價研究經過多年的發展，電子商務不再只提供技術，還提供服務和商務經濟?；ヂ摼W商務經濟的出現為企業提供了寶貴的機會，為企業創造了一個快捷和有效的營銷渠道，添增了一個企業與消費者可以直接進行交流的平臺，實現了信息的及時傳遞，有利于提升消費者滿意度。產品的銷售渠道由單一渠道向線上渠道銷售等多渠道模式發展，以期結合不同渠道的優勢拓寬消費者與企業的接觸點，提高品牌制造商曝光率，增強企業競爭力。有關雙渠道的研究也隨著互聯網的發展而日漸豐富，學術的研究反過來也推動了雙渠道供應鏈的發展。下面將針對國內外關于雙渠道供應鏈定價方面文獻進行綜述研究。產品售價是一個重要的市場變量，適當的定價策略將有助于增加企業利潤，從而為公司帶來更好的市場份額。定價策略被視為主要的營銷工具，因此一直以來也是業界關心的熱點話題之一。雙渠道定價研究主要是考慮在現實背景下、不同供應鏈結構下，制造商、零售商及電商等供應鏈成員以自身利潤最大化為目標構建利潤函數以尋求均衡定價?，F有的研究大多都是通過實證研究和數學建模方法對產品價格決策或產品質量決策進行研究。Webb和Kevin(2002)[3]指出各個分銷渠道間銷售相同產品是導致渠道沖突的原因之一。并提出即使銷售的產品基本相同，企業可以使用區別化的品牌名稱來區分不同渠道間的產品，或在不同渠道間進行產品差異化銷售，以減少消費者進行直接比較的可能性。Jafari等(2016)[JafariH,HejaziSR,Rasti-BarzokiM.PricingDecisionsinDual-ChannelSupplyChainIncludingMonopolisticManufacturerandDuopolisticRetailers:AGame-TheoreticApproach[J].JournalofIndustryCompetition&Trade,2016,16(3):1-21.]研究了由一個制造商和兩個權利對等的零售商組成的雙渠道供應鏈中供應鏈成員的定價決策，建立了Bertrand、Collusion和Stackelberg三種博弈論模型，分析了兩家零售商競爭與合作兩種模式下各方的定價策略，研究發現，制造商定價決策不受零售商之間的橫向競爭影響，但是在零售商合作模式下，零售商的利潤達到最高，而制造商的利潤達到最低。JafariH,HejaziSR,Rasti-BarzokiM.PricingDecisionsinDual-ChannelSupplyChainIncludingMonopolisticManufacturerandDuopolisticRetailers:AGame-TheoreticApproach[J].JournalofIndustryCompetition&Trade,2016,16(3):1-21.一些學者在定價因素基礎上還考慮了影響消費者購買決策的因素，如服務、消費者偏好、退貨等因素，對雙渠道定價問題展開研究。Chen等(2013)[ChenYC,FangSC,WenUP.Pricingpoliciesforsubstitutableproductsinasupplychainwithinternetandtraditionalchannels[J].EuropeanJournalofoperationalresearch,2013,224(3):542-551]以制造商為研究對象，分析了其在雙渠道供應鏈中的定價決策問題，研究表明，增強消費者對品牌粘性可有效增加制造商和零售商利潤，線下零售商可通過增加服務價值減輕網絡直銷渠道引入帶來的威脅。Han等(2018)[HanS,FuY,CaoB,etal.Pricingandbargainingstrategyofe-retailunderhybridoperationalpatterns[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,270:179-200]考慮了多個線上渠道之間的競爭合作問題，重點探討了在第三方線上平臺一級分銷模式下，供應鏈成員的定價策略。研究表明若收取傭金為固定金額僅對制造商的總利潤產生影響，若收取的傭金為可變的則不僅對制造商利潤，而且對批發價、產品零售價都產生影響，此外還進一步揭示了一級分銷模式下批發價、服務質量影響和傭金制度都對產品定價產生影響。申成然等(2014)[申成然,熊中楷,晏偉.網絡比價行為下雙渠道定價及協調策略研究[J].中國管理科學,2014,22(01):84-93.]考慮了電子商務環境下，消費者比價行為，對消費者進行分類，構建了不同渠道結構下的定價和協調模型，研究發現線上渠道產品的定價隨線上渠道消費者的比例增加而提高。Chen等(2016)[ChenQ，WangC，XuC．Researchonpricingpolicyofe-businesssupplychainbasedonbertrandandstackelberggame[J].InternationalJournalofGridandDistributedComputing，2016,9(5):321-330．]由制造商和零售商之間的博弈關系及權利結構構建了三種博弈模型，考慮線上和線下渠道的不同服務水平，研究了各方最優的定價決策。段永瑞和代祥艷等人(2017)[段永瑞,代祥艷.考慮損失厭惡和退貨因素的雙渠道定價策略[J].華中師范大學學報(自然科學版),2017,51(01):84-91.]對比分析了供應鏈成員針對同款產品在雙渠道采取統一定價和差別定價兩種不同情況，分析各方的最優定價問題、需求及利潤的變化，文章將消費者渠道偏好、損失厭惡特征及退貨行為等因素納入模型中考慮，該文獻揭示了制造商渠道選擇受線上線下渠道市場份額影響。李鋒和魏瑩(2019)[李鋒,魏瑩.策略型消費者對雙渠道供應鏈系統最優定價策略的影響ChenYC,FangSC,WenUP.Pricingpoliciesforsubstitutableproductsinasupplychainwithinternetandtraditionalchannels[J].EuropeanJournalofoperationalresearch,2013,224(3):542-551HanS,FuY,CaoB,etal.Pricingandbargainingstrategyofe-retailunderhybridoperationalpatterns[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,270:179-200申成然,熊中楷,晏偉.網絡比價行為下雙渠道定價及協調策略研究[J].中國管理科學,2014,22(01):84-93.ChenQ，WangC，XuC．Researchonpricingpolicyofe-businesssupplychainbasedonbertrandandstackelberggame[J].InternationalJournalofGridandDistributedComputing，2016,9(5):321-330．段永瑞,代祥艷.考慮損失厭惡和退貨因素的雙渠道定價策略[J].華中師范大學學報(自然科學版),2017,51(01):84-91.李鋒,魏瑩.策略型消費者對雙渠道供應鏈系統最優定價策略的影響[J].系統管理學報,2019,28(01):165-173.除了產品價格外，影響顧客購買決策的另一重要因素是產品質量，從而學者們開始探索質量和價格的聯合決策問題。Xu(2009)[Xu,Xiaowei.OptimalPriceandProductQualityDecisionsinaDistributionChannel[J].ManagementScience,2009,55(8):1347-1351.]考慮由制造商和零售商組成的供應鏈，將產品質量作為內生決策變量，研究了供應鏈中產品的定價和質量聯合決策問題，研究發現，渠道產品質量取決于邊際收入函數的形式。Dnaher等(2003)[DanaherPJ,WilsonIW,DavisRA.AComparisonofOnlineandOfflineConsumerBrandLoyalty[J].MarketingScience,2003,22(4):461-476.]及Lynch和ariely(2000)[Lynch,J.G.,&Ariely,D.(2000).Wineonline:searchcostsaffectcompetitiononprice,quality,anddistribution.MarketingScience,19,83–103.]通過一些實驗研究驗證了消費者對線上和線下不同渠道出售的同一產品的質量敏感系數表現不同。Li等(2013)[LiY,XuL,LiD.Examiningrelationshipsbetweenthereturnpolicy,productquality,andpricingstrategyinonlinedirectselling[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2013,144(2):451-460.]研究了制造商渠道侵占的定價戰略、退貨政策和質量政策的聯合決策模型，研究表明制造商的產品定價和退款政策取決于客戶的敏感類型，當消費者對價格敏感時，制造商可提供低質產品的定價策略；當消費者對質量敏感時，在質量提高的成本不高時，制造商則提供優質高價產品和寬松的退貨政策。黃甫等(2019)[黃甫,宋華明,楊慧,王利莎,馬東升,吳佳偉.基于消費者接受程度的雙渠道產品價格和質量決策研究[J].工業工程,2019,22(01):45-52+60.]考慮消費者渠道偏好，研究了價格和質量的聯合決策的雙渠道問題。費威和唐浩(2019)[Xu,Xiaowei.OptimalPriceandProductQualityDecisionsinaDistributionChannel[J].ManagementScience,2009,55(8):1347-1351.DanaherPJ,WilsonIW,DavisRA.AComparisonofOnlineandOfflineConsumerBrandLoyalty[J].MarketingScience,2003,22(4):461-476.Lynch,J.G.,&Ariely,D.(2000).Wineonline:searchcostsaffectcompetitiononprice,quality,anddistribution.MarketingScience,19,83–103.LiY,XuL,LiD.Examiningrelationshipsbetweenthereturnpolicy,productquality,andpricingstrategyinonlinedirectselling[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2013,144(2):451-460.黃甫,宋華明,楊慧,王利莎,馬東升,吳佳偉.基于消費者接受程度的雙渠道產品價格和質量決策研究[J].工業工程,2019,22(01):45-52+60.費威,唐浩.線上線下產品質量安全水平與價格的差異分析[J].河北科技大學學報(社會科學版),2019,19(03):22-29.1.2質量差異對供應鏈的影響由于電子商務迅猛的發展，研究人員和企業決策者開始關注于線上產品的質量。除了價格決定外，產品質量也是重要的運營工具，因此，企業會設計不同質量產品給不同渠道以此來細分市場。為了緩解渠道沖突，在現實生活中，企業往往會采用質量差異化的產品進行市場細分。早在1978年，Mussa和Rosen[MussaM,RosenS.Monopolyandproductquality[J].JournalofEconomicTheory,1978,18(2):301-317.]首次關注到產品質量的，針對市場上同時存在高質量和低質量兩種產品進行了研究。后面很多學者關于質量差異的研究都是建立在Mussa和Rosen的研究基礎上進行改進。MussaM,RosenS.Monopolyandproductquality[J].JournalofEconomicTheory,1978,18(2):301-317.關于異質品的研究，有的文獻研究了品類一樣的相似的可替代產品，如陳遠高和劉南(2011)[陳遠高,劉南.存在差異性產品的雙渠道供應鏈協調研究[J].管理工程學報,2011,25(02):239-244.]研究了存在差異性產品的雙渠道協調問題，該文獻假設制造商在雙渠道銷售相同的產品，此外，零售商為了避免對制造啥的過分依賴，零售商還通過另一企業采購并出售與制造商產品具有競爭性的產品，研究表明，差異化產品策略不利于供應鏈整體利潤，但是Stackelberg博弈占優的企業利潤會出現增長。李博(2015)[李博.線上線下背景下雙渠道供應鏈的差異化產品策略分析[J].商業經濟研究,2015(14):47-49.]考慮一個有兩個權利對等的零售商組成的雙渠道供應鏈，研究差異化產品策略對供應鏈成員定價、市場需求及零售商利潤的影響，研究發現采取同價策略的零售商可以占據更多的市場份額，但利潤存在不確定性；所以文章進一步研究了零售商在采取同價策略的同時采取產品陳遠高,劉南.存在差異性產品的雙渠道供應鏈協調研究[J].管理工程學報,2011,25(02):239-244.李博.線上線下背景下雙渠道供應鏈的差異化產品策略分析[J].商業經濟研究,2015(14):47-49.劉詠梅等人(2016)[劉詠梅,廖攀,胡軍華.電子商務環境下考慮競爭的新產品開發和定價策略研究[J].管理工程學報,2016,30(02):210-215.]基于Salop模型，假設線上直銷渠道銷售同類新產品，傳統渠道銷售新舊兩種產品，探討新產品質量在制造商垂直一體化結構和分散結構下的最優定價及協調決策。Li和Chen(2018)[LiW,ChenJ.Pricingandqualitycompetitioninabrand-differentiatedsupplychain[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2018,202(AUG.):97-108.]構建了由兩個在質量上存在差異的同類品牌制造商和一零售商組成的供應鏈系統，研究了當兩家制造商的質量是外源性的和內生性兩種情況下，制造商在供應鏈中的定價時間早晚對供應鏈的影響，研究表明，當質量是外生的情況下，兩家制造商更喜歡先后定價；當質量是內生時，兩家制造商更喜歡同時定價。當網絡購物成為日常，學者們也開始從研究考慮產品質量差異的單渠道供應鏈向雙渠道供應鏈發展。林晶和王健(2018)[林晶,王健.異質品雙渠道供應鏈下制造商的渠道決策研究[J].中國管理科學,2018,26(06):72-84.]構建了兩個相互競爭的制造商以及兩個零售商組成的雙渠道供應鏈，劉詠梅,廖攀,胡軍華.電子商務環境下考慮競爭的新產品開發和定價策略研究[J].管理工程學報,2016,30(02):210-215.LiW,ChenJ.Pricingandqualitycompetitioninabrand-differentiatedsupplychain[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2018,202(AUG.):97-108.林晶,王健.異質品雙渠道供應鏈下制造商的渠道決策研究[J].中國管理科學,2018,26(06):72-84.另一部分文獻考慮了同一產品具有不同質量的情形，如Hua(2011)[Zhongsheng,Hua,and,etal.Productdesignstrategiesinamanufacturer–retailerdistributionchannel[J].Omega,2011.39(1):23-32]研究了制造商在兩級供應鏈中最佳產品設計策略，其中零售商從消費者對產品質量感知出發將市場細分為高（H）和低（L）兩部分，零售商自由決定從制造商處進購一個或兩個不同質量的產品，并將其投放到不同市場，研究發現制造商的最優產品設計策略是：當消費者對質量較敏感時，為生產高質和低質兩款產品；當低市場中消費者對質量不敏感時，只需生產高質產品；當高和低兩個市場中消費者對質量都不敏感或高市場中消費者敏感系數不高時，企業不生產任何產品為最佳策略。Ha等(2016)[HaA,LongX,NasiryJ.QualityinSupplyChainEncroachment[J].Manufacturingandserviceoperationsmanagement,2016,18(2):280-298.]研究了質量內生情況下對制造商渠道選擇和利潤的影響,研究表明當制造商在調整質量方面有足夠的靈活性時，制造商的渠道侵占而導致的批發價格效應變得較弱，使零售商情況變得更糟糕，此外，通過對比分析兩個渠道銷售存在質量差異的產品，發現通過兩個渠道提供差異化產品的制造商更喜歡通過直銷渠道銷售高質產品，這與傳統觀點相反，同時發現產品質量差異化策略并不總是使制造商或零售商都受益，因此企業采用質量差異策略作為緩解渠道沖突的策略時必須謹慎。Zhongsheng,Hua,and,etal.Productdesignstrategiesinamanufacturer–retailerdistributionchannel[J].Omega,2011.39(1):23-32HaA,LongX,NasiryJ.QualityinSupplyChainEncroachment[J].Manufacturingandserviceoperationsmanagement,2016,18(2):280-298.此外，一些學者將消費者行為納入模型進行考慮，如浦徐進等(2019)[浦徐進,孫書省,金德龍.基于雙渠道供應鏈的異質品分銷策略[J].北京理工大學學報(社會科學版),2019,21(03):106-115.]考慮消費者對線上和線下渠道產品質量差異的敏感性，構建制造商、傳統零售商和電商之間的博弈模型，研究了雙渠道供應鏈的質量差異化產品不同的分銷策略對供應鏈成員利潤的影響，研究發現消費者對質量差異敏感度較小時，線上渠道投放高質產品、線下渠道投放低質產品的HL策略可以使各方成員達到共贏。Zhang等人(2021)[ZhangZ,SongH,ShiV,etal.Qualitydifferentiationinadual-channelsupplychain[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2020,290(3):1000-1013]基于產品的生產成本及客戶需求對質量水平的敏感性，將產品分為成本型和需求型，研究了一個零售商和一個制造商組成的雙渠道供應鏈，制造商生產高質量和低質量兩種產品，研究制造商應如何通過雙渠道分銷其質量差異化的產品，結果發現，制造商的最佳分銷策略取決于產品類型，對于需求型產品，制造商應該在線上渠道銷售高質量產品，在線下渠道銷售低質量產品，該研究結論與Ha[24]等的研究結果一致，但是對于成本型產品，最佳策略實際上是相反的；此外，質量差異策略可以使制造商受益，但可能對零售商不利。浦徐進等人(2019)[浦徐進,孫書省,金德龍.基于雙渠道供應鏈的異質品分銷策略[J].北京理工大學學報(社會科學版),2019,21(03):106-115.ZhangZ,SongH,ShiV,etal.Qualitydifferentiationinadual-channelsupplychain[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2020,290(3):1000-1013浦徐進,孫書省,金德龍.線上渠道模式與制造商分銷策略的匹配關系[J].控制與決策,2019,34(08):1723-1731.劉曉峰和顧領(2016)[劉曉峰,顧領.基于消費者轉換行為的線上線下產品定價策略研究[J].管理科學,2016,29(02):93-103.]基于Hotelling博弈模型，研究了在產品差異化策略下，零售商的雙渠道定價決策，指出產品的合理差異化可以緩解渠道沖突并提高電商的利潤。周建亨和張志芳(2017)[周建亨,張志芳.渠道差異下的雙渠道水平競爭決策[J].東華大學學報(自然科學版),2017,43(06):923-928.]考慮線上線下雙渠道的質量差異及消費者產品體驗差異，研究了差異化產品對不同渠道需求、價格及利潤的影響。張延龍和顧周凡(2019)[張廷龍,顧周凡.雙渠道環境下異質品布局和定價策略研究[J].重慶師范大學學報(自然科學版),2019,36(05):1-9.]探討了制造商在雙渠道供應鏈下如何進行異制品渠道布局及定價問題，研究表明不存在一種最優的布局策略對各方都有力，于制造商而言的最優產品布局可能劉曉峰,顧領.基于消費者轉換行為的線上線下產品定價策略研究[J].管理科學,2016,29(02):93-103.周建亨,張志芳.渠道差異下的雙渠道水平競爭決策[J].東華大學學報(自然科學版),2017,43(06):923-928.張廷龍,顧周凡.雙渠道環境下異質品布局和定價策略研究[J].重慶師范大學學報(自然科學版),2019,36(05):1-9.費威,唐浩.線上線下產品質量安全水平與價格的差異分析[J].河北科技大學學報(社會科學版),2019,19(03):22-29.1.3參考質量效應線下消費者在購買產品之前可以在實體店提前了解到產品的材質、功能、顏色等質量問題，甚至可以提前體驗到產品的使用。在這一點上，線上是具有劣勢的，對線上消費者而言，網絡購物雖然可以給消費者提供寬松的時間和空間限制及價格上的優惠等，但是無法在觀察到產品的確切質量水平，只能通過網頁上的圖文介紹簡單了解。因此對于線上渠道的消費者而言，購買決策并不是取決于真實的產品質量，而是取決于其對產品質量的預期。質量期望并不總是與消費者所感知的真實質量一致，如果拿到產品后實現的質量超過期望，消費者會感到一種增益感，對產品的印象和忠誠度將大大提高，這可能導致更高的銷售量，反之，實現的質量不符合期望時，消費者可能會感覺到損失，對品牌的印象大打折扣，品牌商譽受損，這種現象稱之為“參考質量效應”。參考質量效應影響消費者購買行為，在影響市場需求方面發揮著關鍵作用。Hardie(1993)[HardieBGS,JohnsonEJ,FaderPS.ModelingLossAversionandReferenceDependenceEffectsonBrandChoice[J].MarketingScience,1993,12(4):378-394.]提出了與參考價格相平行的概念--參考質量，基于Kahneman和Tversky(1991)[TverskyKA.ProspectTheory:AnAnalysisofDecisionunderRisk[J].Econometrica,1979,47(2):263-291.]開發的廣義前景理論價值函數的多屬性概括的選擇模型中增加了質量參考點（參考基準），建立了參考依賴模型，并通過實驗證明了觀察到的質量和參考質量之間的差異會顯著影響購買概率，這表明質量參照效應是顯著的。Anderson等(2009)[AndersonET,HansenK,SimesterD.TheOptionValueofReturns:TheoryandEmpiricalEvidence[J].MarketingScience,2009,28(3):405-423.]指出了線上渠道消費者因為不能直接觸摸、近距離觀察以及使用產品，因此線上消費者沒有辦法得到有關產品質量的完整信息。HardieBGS,JohnsonEJ,FaderPS.ModelingLossAversionandReferenceDependenceEffectsonBrandChoice[J].MarketingScience,1993,12(4):378-394.TverskyKA.ProspectTheory:AnAnalysisofDecisionunderRisk[J].Econometrica,1979,47(2):263-291.AndersonET,HansenK,SimesterD.TheOptionValueofReturns:TheoryandEmpiricalEvidence[J].MarketingScience,2009,28(3):405-423.Liu等(2015)[LiuG,SethiSP,ZhangJ.Myopicvs.far-sightedbehavioursinarevenue-sharingsupplychainwithreferencequalityeffects[J].InternationalJournalofProductionResearch,2016,54(5-6):1-24.]構建了由制造商作為領導者的Stackelberg博弈模型，將收入共享合同和消費者質量參考效應納入模型，并將產品質量作為內生變量，分析了制造商短視和遠見兩種不同行為對產品質量、定價決策及各方利潤的影響，研究表明，相對遠見行為，制造商如果只考慮當前利益，則會生產高質高價的產品，從質量價格比看，制造商短視行為下，消費者可獲得更高質量價格比。He等(2015)[YiHe，QingyunXu,etal.Supplychaincoordinationinqualityimprovementwithreferenceeffect[J].InternationalJournalofDataAnalysisTechniques&Strategies,2015,7(4):350.]構建了供應商和制造商組成的供應鏈，制造商生產的最終產品由兩個部分組成（供應商和制造商各提供一個組件），考慮LiuG,SethiSP,ZhangJ.Myopicvs.far-sightedbehavioursinarevenue-sharingsupplychainwithreferencequalityeffects[J].InternationalJournalofProductionResearch,2016,54(5-6):1-24.YiHe，QingyunXu,etal.Supplychaincoordinationinqualityimprovementwithreferenceeffect[J].InternationalJournalofDataAnalysisTechniques&Strategies,2015,7(4):350.RégisChenavaz.Dynamicqualitypolicieswithreferencequalityeffects[J].AppliedEconomics,2016,12(5):43-45參考質量效應對需求產品影響，而參考質量又是受很多影響因素影響。如價格、商譽等。Kopalle和Winer(1996)[KopallePK,WinerRS.Adynamicmodelofreferencepriceandexpectedquality[J].MarketingLetters,1996,7(1):41-51.]研究了一個市場壟斷者的定價及質量決策，首次將預期質量和參考價格效應一同納入到需求模型中，研究結果表明，當損失（價格大于參考價格，產品質量小于預期質量）對需求的影響大于或等于收益時，壟斷者應設定恒定的價格和產品質量水平，否則，對于壟斷者而言，保持周期性定價和產品質量政策是最佳選擇。Gavious和Lowengart(2012)[Gavious,A.;Lowengart,O.Price–qualityrelationshipinthepresenceofasymmetricdynamicreferencequalityeffects.Mark.Lett.2012,23,137-161.]放寬了質量和價格之間的結構性依賴關系(如Kopalle和Winer(1996)[38])，將參考質量的影響和價格的影響分開，研究了一個壟斷者市場中消費者重復購買產品的情形下價格和質量的相對影響及其對利潤的影響，他們的研究表明，價格-質量比與質量負相關，存在參考質量效應時，質價比要比不存在這種效應時獲得的均衡姐要低，即消費者可以以高價獲得更高產品的質量，但是單位質量的單價卻更低；另外考慮參考質量效應的核算會增加公司的利潤。ZhangZhichao等(2018)[ZhichaoZ,QingZ,ZhiL,etal.StaticandDynamicPricingStrategiesinaClosed-LoopSupplyChainwithReferenceQualityEffects[J].Sustainability,2018,10(2):157.]KopallePK,WinerRS.Adynamicmodelofreferencepriceandexpectedquality[J].MarketingLetters,1996,7(1):41-51.Gavious,A.;Lowengart,O.Price–qualityrelationshipinthepresenceofasymmetricdynamicreferencequalityeffects.Mark.Lett.2012,23,137-161.ZhichaoZ,QingZ,ZhiL,etal.StaticandDynamicPricingStrategiesinaClosed-LoopSupplyChainwithReferenceQualityEffects[J].Sustainability,2018,10(2):157.Nerlove和Arrow(1962)[NerloveM,ArrowK.OptimalAdvertisingPolicyUnderDynamicConditions.SpringerBerlinHeidelberg,1962,29(114):129-142]考慮到廣告的延遲效應，提出品牌廣告不會直接影響消費者的需求，而是通過品牌商譽來間接影響消費者的購買行為，引入了商譽概念，研究了動態條件下的最優廣告政策，文獻表明，當沒有任何因素獨立于公司的行為來改變需求函數時，最優價格和廣告策略在某一點之后是固定的。Kihlstrom和Riordan(1984)[KihlstromRERiordanM.H.AdvertisingasaSignal[J].JournalofPoliticalEconomy,1984,92(3):427-450.]和Milgrom和Roberts(1986)[MilgromP,RobertsJ.PriceandAdvertisingSignalsofProductQuality[J].JournalofPoliticalEconomy,1986,94(4):796-821.]考慮到NerloveM,ArrowK.OptimalAdvertisingPolicyUnderDynamicConditions.SpringerBerlinHeidelberg,1962,29(114):129-142KihlstromRERiordanM.H.AdvertisingasaSignal[J].JournalofPoliticalEconomy,1984,92(3):427-450.MilgromP,RobertsJ.PriceandAdvertisingSignalsofProductQuality[J].JournalofPoliticalEconomy,1986,94(4):796-821.Caulkins,J.P.,Feichtinger,G.,Haunschmied,J.,&Tragler,G.(2006).Qualitycyclesandthestrategicmanipulationofvalue.OperationsResearch,54(4),666–677.ErdemT,KeaneMP,ADynamicModelofBrandChoiceWhenPriceandAdvertisingSignalProductQuality[J].MarketingScience,2008,27(6):1111-1125.Caulkins等(2017)[CaulkinsJP,FeichtingerG,GrassD,etal.History-DependenceGeneratedbytheInteractionofPricing,AdvertisingandExperienceQuality.]將市場需求潛力解釋為一種衡量品牌商譽的資本庫存，指出需求不僅受到商譽的影響，也收到參考質量的影響，研究了企業關于價格、廣告、質量投資方面的動態決策問題。胡勁松等(2020)[胡勁松,紀雅杰,馬德青.基于消費者效用的電商供應鏈企業的產品質量和服務策略研究[J].系統工程理論與實踐,2020,40(10):2602-2616.]基于消費者效用函數，考慮參考質量效應、消費者渠道偏好因素及品牌商譽與參考質量相關因子，研究了線上渠道擁有權分別屬于制造商和零售商的兩種雙渠道供應鏈結構下供應鏈成員的運營決策及績效，通過數值模擬發現制造商主導的供應鏈結構下消費者可獲得更高的產品質量及線下服務，同時品牌商譽得到提升。He等(2018)[HeY,ZhangJ,GouQ,etal.SupplychaindecisionswithreferencequalityeffectundertheO2Oenvironment[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,268(1):1-20.]對Nerlove-Arrow模型進行了改進，基于線性需求函數，將消費者參考質量效應、商譽納入考慮，研究了企業應如何在不同的商業模式下納入參考質量效應：純離線商店模式、純在線商店模式和O2O(在線到離線)模式。馬德青和胡勁松(2020)[馬德青,胡勁松.展廳現象下考慮利他行為的O2O供應鏈動態運營策略[J].管理學報,2020,17(05):734-745.5]考慮了展廳現象和參考質量效應，分別構建了集中型、分散型及供應鏈成員存在利他偏好三種決策模型，對比分析了供應鏈成員在不同決策模型下績效，研究表明不同決策模型下供應鏈整體利潤在存在展廳現象時總是受損，且分散決策下最為嚴重，此外，發現線上線下CaulkinsJP,FeichtingerG,GrassD,etal.History-DependenceGeneratedbytheInteractionofPricing,AdvertisingandExperienceQuality.胡勁松,紀雅杰,馬德青.基于消費者效用的電商供應鏈企業的產品質量和服務策略研究[J].系統工程理論與實踐,2020,40(10):2602-2616.HeY,ZhangJ,GouQ,etal.SupplychaindecisionswithreferencequalityeffectundertheO2Oenvironment[J].AnnalsofOperationsResearch,2018,268(1):1-20.馬德青,胡勁松.展廳現象下考慮利他行為的O2O供應鏈動態運營策略[J].管理學報,2020,17(05):734-745.5紀雅杰,馬德青,胡勁松.供應商管理庫存下基于消費者行為偏好的全渠道運營策略[J].中國管理科學,2021,29(01):82-96.1.4供應鏈結構電子商務的發展吸引著制造商重建供應鏈結構以期優化供應鏈效率，如果考慮引入線上渠道，是選擇自建銷售網站或入住電商平臺進行產品直銷還是找第三方線上平臺進行分銷或者代銷的一級分銷模式。渠道結構影響銷售利潤，如何優化和整合自有渠道結構獲取更多利潤同樣是企業關心的問題。關于渠道結構選擇的國外研究有，J.Bian(2015)[BianJ,GuoX,LiKW.Distributionchannelstrategiesinamixedmarket[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2015,162(apr.):13-24.]分析了公共企業與私人企業同處于一個市場中，兩個企業可以自由選擇集中式經營還是分散化經營，探究是否存在均衡渠道策略，研究表明渠道結構是否均衡與市場競爭模式呈現相關關系。ei等(2015)[LeiJ,JiaJ,WuT.PricingStrategiesinDual-onlineChannelsBasedonConsumers'ShoppingChoice[J].ProcediaComputerScience,2015,60(1):1377-1385.]研究了雙線上渠道下供應鏈成員的定價決策，文章提出制造商通過自有網站(OWM)和網絡零售商(3PEP)銷售產品，基于消費者細分和偏好對OWM渠道和3PEP渠道定價劃分為3個區域，并基于Stackelberg博弈討論了供應鏈各方成員在3個區域內的最佳定價策略。BianJ,GuoX,LiKW.Distributionchannelstrategiesinamixedmarket[J].InternationalJournalofProductionEconomics,2015,162(apr.):13-24.LeiJ,JiaJ,WuT.PricingStrategiesinDual-onlineChannelsBasedonConsumers'ShoppingChoice[J].ProcediaComputerScience,2015,60(1):1377-1385.Chen等(2016)[ChenJ,LiangL,DongQY,etal.Priceandqualitydecisionsindual-channelsupplychains[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2016,259(1-2):29-31.]分別研究了集中式雙渠道供應鏈和分散式供應鏈結構中每個渠道結構中的價格和質量決策，文獻結果表明：對于集中式供應鏈系統，制造商提供更高水平的質量，同時也收取更高的銷售價格；在分散式供應鏈結構下，價格和質量的比較結果取決于線上線下不同渠道的質量系數和消費者的渠道偏好。Abhishek等(2016)[AbhishekV,JerathK,ZhangZJ.AgencySellingorReselling?ChannelStructuresinElectronicRetailing[J].SocialScienceElectronicPublishing,2016,62(8):págs.2259-2280.]ChenJ,LiangL,DongQY,etal.Priceandqualitydecisionsindual-channelsupplychains[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,2016,259(1-2):29-31.AbhishekV,JerathK,ZhangZJ.AgencySellingorReselling?ChannelStructuresinElect