頁第七章短視頻與直播電商教學(xué)內(nèi)容一、短視頻二、直播電商教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．了解短視頻與直播的定義與特點(diǎn)。2．熟悉短視頻運(yùn)營、直播電商運(yùn)營的技巧。3．掌握短視頻與直播電商的融合運(yùn)營思路和途徑。【技能目標(biāo)】1．能夠策劃、編輯發(fā)布短視頻。2．學(xué)會直播的策劃與執(zhí)行，以及直播的引流及推廣。3．學(xué)會如何將短視頻和直播電商融合運(yùn)營。教學(xué)重點(diǎn)短視頻的策劃與運(yùn)營直播活動的策劃與執(zhí)行教學(xué)難點(diǎn)1．短視頻與直播的融合運(yùn)營教學(xué)方法講授法、討論法、演示法課時(shí)數(shù)2課時(shí)（理論2）第一節(jié)短視頻一、短視頻概述短視頻是長度以秒計(jì)，主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時(shí)分享和無縫對接的一種視頻形式。國內(nèi)代表性的短視頻平臺有抖音、快手、西瓜視頻、嗶哩嗶哩、小紅書等。1．短視頻的特點(diǎn)（1）門檻低，制作簡單。（2）內(nèi)容個(gè)性化。（3）傳播迅速，社交屬性強(qiáng)。（4）多樣化和碎片化。2．短視頻的類型（1）搞笑幽默類：包括幽默短片、搞笑段子、搞笑配音等，以輕松幽默的方式吸引觀眾。（2）教程與技巧類：分享各種生活技巧、美妝教程、美食制作等，幫助觀眾學(xué)習(xí)新技能。（3）舞蹈與音樂類：各類舞蹈、音樂作品能夠在短視頻平臺上展示，為觀眾帶來視覺與聽覺的享受。（4）美食分享類：分享各地美食、特色小吃、家庭烹飪等，讓觀眾了解不同地區(qū)的美食文化。（5）旅行與戶外類：介紹各地的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、旅行攻略等，讓觀眾感受不同地區(qū)的魅力。（6）健身與健康類：分享健身教程、運(yùn)動技巧、健康飲食等，幫助觀眾保持健康的生活方式。（7）萌寵與動物類：分享寵物的可愛瞬間、動物的趣聞軼事等，讓觀眾感受到動物的魅力。（8）公益與正能量類：傳播社會正能量，參與公益活動，呼吁關(guān)注社會問題等。（9）街頭采訪類：以隨機(jī)采訪的形式，探討熱點(diǎn)話題、社會現(xiàn)象，展示不同人群的觀點(diǎn)和態(tài)度。（10）情感共鳴類：以講述故事的方式，引發(fā)觀眾對生活、情感的共鳴，傳遞情感價(jià)值。（11）影視解說類：對電影、電視劇等進(jìn)行解說、剖析，為觀眾提供觀影建議和幕后揭秘。（12）電子競技類：圍繞電子競技游戲展開，包括賽事報(bào)道、游戲攻略、戰(zhàn)隊(duì)介紹等。3．短視頻的內(nèi)容表現(xiàn)形式短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式大致可以分為解說類、劇情類、Vlog類、剪輯類等四類。二、短視頻內(nèi)容策劃（一）短視頻的選題策劃短視頻的選題決定了短視頻的內(nèi)容和主題，是吸引目標(biāo)用戶的關(guān)鍵。短視頻選題要遵循以下原則。（1）堅(jiān)持用戶導(dǎo)向。（2）垂直定位。（3）內(nèi)容要有價(jià)值。（4）貼近生活。（5）時(shí)效性。（6）創(chuàng)新性。（7）遵守平臺規(guī)定。（二）短視頻腳本制作短視頻腳本主要有提綱腳本、分鏡頭腳本和文學(xué)腳本等三種類型。（三）短視頻封面與標(biāo)題的設(shè)計(jì)1．短視頻封面設(shè)計(jì)（1）畫面整潔，圖片清晰（2）封面與標(biāo)題要強(qiáng)關(guān)聯(lián)（3）封面要有吸引力2．短視頻標(biāo)題設(shè)計(jì)標(biāo)題設(shè)計(jì)可以采用以下幾種方法:（1）直擊用戶痛點(diǎn)型（2）快速實(shí)現(xiàn)型（3）增強(qiáng)用戶代入感型（4）巧借熱點(diǎn)型三、短視頻的發(fā)布與引流推廣（一）短視頻的發(fā)布1．發(fā)布平臺選擇目前，各類短視頻平臺層出不窮，如抖音、快手、小紅書等，每個(gè)平臺都有其特定的優(yōu)勢和用戶群體。2．發(fā)布時(shí)間選擇擇合適的短視頻的發(fā)布時(shí)間，并規(guī)劃好發(fā)布頻率，可以使短視頻有更多機(jī)會出現(xiàn)在用戶眼前，培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的黏性。3．發(fā)布技巧短視頻發(fā)布后要想獲得超高的流量，在發(fā)布時(shí)需要注意一些技巧。如在抖音發(fā)布短視頻時(shí)，可以通過添加話題標(biāo)簽、添加“@好友”或者添加地理位置來吸引更多的流量。（二）短視頻的引流推廣（1）私信引流（2）與其他賬號合作（3）參與挑戰(zhàn)賽（4）平臺付費(fèi)推廣四、短視頻的流量變現(xiàn)模式1．電商變現(xiàn)2．內(nèi)容變現(xiàn)3．知識變現(xiàn)4．商業(yè)廣告變現(xiàn)直播電商直播電商是指商家或品牌借助直播平臺來觸達(dá)用戶，讓用戶了解產(chǎn)品的各項(xiàng)功能及促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)購買的交易行為。一、直播電商概述1．直播與直播電商按照《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中的定義，互聯(lián)網(wǎng)直播是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動。當(dāng)前移動直播占比非常高，活躍用戶較多的移動直播平臺有抖音、快手、斗魚、虎牙、映客、YY直播等。直播電商是指在直播平臺上進(jìn)行的電子商務(wù)活動，主要通過主播的直播推薦和演示，吸引觀眾購買商品。直播電商具有以下特點(diǎn)。（1）實(shí)時(shí)性。（2）互動性。（3）真實(shí)性。（4）商業(yè)性。2．直播電商產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)按照商流方向可以分為上游、中游和下游。（1）上游主要是提供貨源的商家，包括品牌商、代理商、經(jīng)銷商、制造商或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者等，是在直播活動中銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營主體。（2）中游主要為主播、MCN機(jī)構(gòu)和直播平臺，通過直播內(nèi)容連接上游的商家和下游的消費(fèi)者，為商家提供流量，收取坑位費(fèi)、傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、平臺推廣費(fèi)等，為下游的消費(fèi)者提供購物推薦。（3）下游的消費(fèi)者通過觀看直播，了解某一商品的詳細(xì)信息和商家做活動的優(yōu)惠信息，根據(jù)商品性價(jià)比、對商品的喜愛程度和價(jià)格優(yōu)惠程度等決定是否下單購買。3．直播電商平臺直播電商平臺主要可以分為以下三類：（1）嵌入直播的電商平臺。傳統(tǒng)的電商平臺基本上都嵌入了直播功能（如淘寶直播、京東直播、拼多多直播）。（2）嵌入直播的視頻內(nèi)容平臺。抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等視頻內(nèi)容平臺都開通了直播電商功能，它們各有特點(diǎn)或側(cè)重。（3）私域流量直播平臺。最主要的私域流量直播平臺是微信視頻號。利用微信視頻號直播時(shí)，可直接將直播信息分享到微信群、好友、朋友圈等，觀眾能直接進(jìn)入直播間。二、直播活動策劃（一）直播方案策劃開展一場直播前首先要確定整體思路，在此基礎(chǔ)上制定直播方案，將抽象概述的思路轉(zhuǎn)換成明確傳達(dá)的文字，以使所有參與人員尤其是直播相關(guān)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人明確直播的落地方法及實(shí)施步驟。完整的直播方案正文，一般包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容。（1）直播目標(biāo)。（2）直播實(shí)施思路。（3）直播人員分工。（4）直播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。（5）直播活動的預(yù)算。（二）直播腳本策劃1．整場直播活動腳本策劃一般來說，整場直播腳本包含以下幾個(gè)要素。（1）直播主題。（2）直播目標(biāo)。（3）直播人員。（4）直播時(shí)間。（5）直播商品。2．單款商品直播腳本策劃單款商品的腳本可以從場景引入、賣點(diǎn)介紹、塑造商品價(jià)值、促進(jìn)成交等方面進(jìn)行撰寫。三、直播活動執(zhí)行（一）設(shè)計(jì)高點(diǎn)擊直播封面圖及標(biāo)題（二）直播預(yù)熱1．社交媒體宣傳2．個(gè)人主頁預(yù)熱3．短視頻預(yù)熱4．直播預(yù)告預(yù)熱（三）調(diào)動直播間人氣直播間可以通過優(yōu)惠活動和互動活動來調(diào)動直播的人氣。1.優(yōu)惠活動。直播間開展的優(yōu)惠活動包括紅包活動和限時(shí)優(yōu)惠等。2互動活動。（1）口令互動。（2）游戲互動。（3）分享互動。四、直播數(shù)據(jù)復(fù)盤直播復(fù)盤即回顧直播過程，分析直播效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為下一次直播提供參考和改進(jìn)的方法。（一）直播數(shù)據(jù)分析流程要想優(yōu)化直播營銷的效果，提高轉(zhuǎn)化率，直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤時(shí)，首先要明確數(shù)據(jù)分析目標(biāo)，然后收集、分析數(shù)據(jù)，進(jìn)而形成總結(jié)報(bào)告。（二）直播數(shù)據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)在日常分析中，復(fù)盤的數(shù)據(jù)一般分為人群數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、留存數(shù)據(jù)和成交數(shù)據(jù)等。1．人群數(shù)據(jù)：通過對直播間的所有用戶數(shù)據(jù)如性別、年齡、地域、興趣點(diǎn)等進(jìn)行分析，可以了解用戶的特征和興趣愛好，由此來調(diào)整直播間的貨品、場景裝修、推廣廣告投放的安排等。2．流量數(shù)據(jù)：包括直播間的觀看人次、最高在線人數(shù)、平均在線人數(shù)等數(shù)據(jù)。3．互動數(shù)據(jù)：包括互動次數(shù)、互動率等。4．留存數(shù)據(jù)：包括人均停留時(shí)長、新增粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)粉率等。5．成交數(shù)據(jù)：包括成交總額、銷售轉(zhuǎn)化率、千次觀看成交金額、UV價(jià)值等數(shù)據(jù)。短視頻與直播電商融合運(yùn)營短視頻和直播改變了媒體傳播的模式。短視頻和直播的融合，不僅可以充分利用兩者的優(yōu)勢，還能夠提供更好的觀看體驗(yàn)和參與感。（一）直播轉(zhuǎn)錄短視頻進(jìn)行傳播（二）短視頻和直播關(guān)聯(lián)互動引流（三）短視頻與直播構(gòu)建流量閉環(huán)歸納與提高本章主要介紹了短視頻的特點(diǎn)和分