私域活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)

01線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)概述

線上活動(dòng)必須能夠產(chǎn)生短期的快速拉動(dòng)效果，這是活動(dòng)主要的作用。而長(zhǎng)

期拉動(dòng)效果應(yīng)該通過(guò)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)揮出來(lái)。

比如：某企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是通過(guò)微博、豆瓣獲取新用戶，通過(guò)等級(jí)、積分

任務(wù)增強(qiáng)用戶的活躍度，從而達(dá)到長(zhǎng)期效果。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要開(kāi)

展一些活動(dòng)實(shí)現(xiàn)來(lái)短期拉動(dòng)，以推動(dòng)整體的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的

活動(dòng)，本質(zhì)上是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上特定場(chǎng)景或特定規(guī)則/形式，無(wú)限放大某些激

勵(lì)要素，最終促進(jìn)用戶特定行為的一種操作手段。我們首先要給到用戶一

個(gè)激勵(lì)，然后這個(gè)激勵(lì)會(huì)通過(guò)規(guī)則和形式呈現(xiàn)出來(lái)。也就是通過(guò)葉么樣的

游戲規(guī)則，用戶能拿到這個(gè)激勵(lì)。并將其包裝成一個(gè)具體的規(guī)則和形式。

最后，這些激勵(lì)必須指向的是，我們希望用戶去發(fā)生的某個(gè)特定行為。

互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，需要在特定時(shí)間周期內(nèi)，以具體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的拉升為中

心。

互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，有很多看不見(jiàn)的后端裳略和規(guī)則/機(jī)制設(shè)計(jì)。

互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，需要思考如何較好利用好特定線上平臺(tái)/渠道特性實(shí)

現(xiàn)我們的目的。

二、活動(dòng)分類

活動(dòng)分類決定活動(dòng)的類型，確定分類也就基本上確定了活動(dòng)的目的和活動(dòng)

形式。

線上活動(dòng)：按照用戶成長(zhǎng)路徑和生命周期進(jìn)行分類。

月應(yīng)用戶生命周期中的五個(gè)重要環(huán)節(jié)為：推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、用戶留存、

復(fù)購(gòu)增購(gòu)和分享裂變。詳見(jiàn)下圖：

瓶』客客戶留存期增購(gòu)分享裂變

支付畸慎券0限巡加緞幅源毀

遍姐區(qū)論5戰(zhàn)此北綱可以

:朦鼠《核儂鴨涉，通過(guò)哈款產(chǎn)品1嗓海產(chǎn)酗豳拗嬲新式攤交掇^分

掃臟付暇注公眾號(hào)，符平臺(tái)蝴黯肝淋逐番.社區(qū)韶級(jí)城產(chǎn)生

耽針隔員戰(zhàn)，mrw.品躺在旌即母潴領(lǐng)E0^,省無(wú)醺啊分葬白己的物

捌抨峻耕制辟癱健喇臍黜財(cái)抽瓢買，從而斷葡直苑，叫解臺(tái)成偽助

,臉sasSM,

利解信生頻的g障與幄抗輛績(jī)修簍頭，好憾底啥隊(duì)匕曲演獐希，瞅有臚確鑿.可轆t區(qū)的奇哈原

田，忙地

用戶.產(chǎn)品碗.樣為吸g陵貴地口道司醐方式

O

解班佛誦顧修鵲承凱

1蝌耐，喇1^、its賣期尸可以擾國(guó)團(tuán)鼠將

券.代金券、莉貼。遒涕予福弒物厚給殍糠井螃

顛繇地，完麻需

黎堂饕配零普，響*］，用呻產(chǎn)品或利物期1解克尊公帽，峭蜒解，誦眄靛

捻槽物附，少堂姐邀，快曲外序曲，冊(cè)會(huì)費(fèi)

說(shuō)創(chuàng)q罅.螭導(dǎo)買家用巧諄朋麗

勵(lì)，巡般享薇版活動(dòng)箭

陶t曲式,可景程豁用舒良喇曠.

顏D：買笳唯物認(rèn)可，財(cái)

于推廣?內(nèi)置電，如即p通知鼠制燒賣家也可呻在眼?因，境倡解

頸以懾§用f蘇密歷推進(jìn)行施穌何二

港映戢讓您更有位球

嬲STB短膝畸?SW?L

用f韁降汾,委頻蹦

分,分享堿彤緒和取枳

遇丑事亂封指紛^豌道酸駕能，用啥喻=分方式，可以防商翩（遇要旗尸轉(zhuǎn)友磁帖文更用

基秋倒，為用戶目進(jìn)6尹品

金，敏罔閂同幅翎品園院J以癱，整用P銀胡，以封底臉

海及促使用咋拿.

做臚I西皿化.組國(guó)研戶.

椒：周穌品桃蟒F臺(tái)

產(chǎn)品粽物品

蜥颯庇踏8儲(chǔ)

班.畸筆記統(tǒng)照恪

傾，讓周海齷河嬴達(dá)5

針對(duì)丸寬，自陶轉(zhuǎn)人腌防會(huì)產(chǎn)勵(lì)僻

用倒E合伙心面需儂，買家贓軸憫，產(chǎn)史第礴

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3^13?屜斷獻(xiàn)S息針對(duì)蝴ft.

戶謝維西喻

線頷

題幅據(jù)離而曄

就稗風(fēng).

三、活動(dòng)日歷

根據(jù)活動(dòng)日歷發(fā)散策劃活動(dòng)主題。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最重要的環(huán)節(jié)就是確定活動(dòng)的

主題，活動(dòng)主題定了才能確定活動(dòng)的其他環(huán)節(jié)。

活動(dòng)日歷排期

從民俗節(jié)日、季節(jié)節(jié)點(diǎn)和電商節(jié)日等角度，按照年、月、周、日的時(shí)間緯

度進(jìn)行的活動(dòng)排期。每年年終制定出第二年活動(dòng)日歷，活動(dòng)日歷確定后，

驍對(duì)活動(dòng)主題、活動(dòng)形式等一系列工作進(jìn)行規(guī)劃，然后分配到全年計(jì)劃中，

也就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員的日常工作。工作計(jì)劃的時(shí)間規(guī)劃分為年度計(jì)劃規(guī)劃

到月、季度計(jì)劃規(guī)劃到周、月度計(jì)劃規(guī)劃到日。備注：運(yùn)營(yíng)最有效的動(dòng)作

是重復(fù)，我們要確定一年中某些特定的活動(dòng)，讓用戶形成習(xí)慣、充滿期待。

活動(dòng)量級(jí)區(qū)分

有了活動(dòng)日歷，全年每個(gè)月都有活動(dòng)可做。其中哪些活動(dòng)投入的資源較多，

哪些活動(dòng)周期較長(zhǎng)，哪些活動(dòng)強(qiáng)度較大，需要根據(jù)活動(dòng)等級(jí)來(lái)區(qū)分。可以

分為SABC四個(gè)等級(jí)：

$級(jí)別的活初元旦春節(jié)（1月）、618（6月）、11.11（11月）、12.12（12月）

38婦女節(jié)（3月）、818年中牯惠（8月）、開(kāi)學(xué)季（9月）、國(guó)慶黃金周

A城別的活初

（1明）、中秋節(jié)（明、1明）

情人節(jié)（2月）、旃5（2月）、踏青季（4月）、517/節(jié)（5月）、坦

B級(jí)別的鬧

親節(jié)（5月）、清爽李（7月）、老人節(jié)（重陽(yáng)司

C級(jí)別的活初產(chǎn)品上新、會(huì)員專展等^

四、活動(dòng)流程

活動(dòng)執(zhí)行SOP說(shuō)明

目的：

附表：不同周期所涉及的部門

部門規(guī)劃期寒笛期執(zhí)行期小吉期

領(lǐng)導(dǎo)高層777

活動(dòng)策劃V774

財(cái)務(wù)77

市場(chǎng)Y777

V77V

產(chǎn)品777

運(yùn)營(yíng)V777

iSvt-7V

測(cè)試74

777

職責(zé)

不同活動(dòng)部門有不同職責(zé)，各部門負(fù)責(zé)人根據(jù)項(xiàng)目職責(zé)進(jìn)行安排核查，根

據(jù)活動(dòng)范圍合理制定項(xiàng)目排期，并嚴(yán)格按進(jìn)度落實(shí)，防止項(xiàng)目延期。交付

于統(tǒng)籌崗進(jìn)行監(jiān)督。

部門規(guī)劃期等畜期執(zhí)行期總結(jié)期

領(lǐng)導(dǎo)高層77

活動(dòng)維劃V777

購(gòu)r券77

市場(chǎng)V774

V747

產(chǎn)品V77

運(yùn)客7777

期十77

測(cè)試77

774

活動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行

在規(guī)劃期中保持充分的信息溝通，明確活動(dòng)目的，制定執(zhí)行方案并舉行分

工大會(huì)。（召開(kāi)策略會(huì)議有助于活動(dòng)活動(dòng)順利開(kāi)展）

初次策劃會(huì)議（信息溝通）

開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì)議創(chuàng)意/溝通，以項(xiàng)目背景、需求、活動(dòng)概念和形式等為討論

重點(diǎn)。活動(dòng)成功的基礎(chǔ)是充分的信息溝通，盡可能避免信息偏差、信息失

真造成的流程遺漏、時(shí)間浪費(fèi)及不必要的返工。

會(huì)中規(guī)劃

1、產(chǎn)品數(shù)據(jù)：為民高訪問(wèn)皇，活底用戶數(shù)等

2、競(jìng)品動(dòng)念：跟曲競(jìng)品，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)志

活動(dòng)背景3、市場(chǎng)黑點(diǎn)：可設(shè)則的言日、社會(huì)熱點(diǎn)

4、目標(biāo)人群：為滿足用戶需求，提升用戶數(shù)據(jù)

5、領(lǐng)導(dǎo)雙點(diǎn)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的重點(diǎn)方向及對(duì)趨勢(shì)的判斷

1、才詼目的：新用注冊(cè)

2、焙舌，留存目的：產(chǎn)品砌能活詼用戶數(shù)、寄存用戶數(shù)

活動(dòng)目的

3、轉(zhuǎn)化目的：新用付弱人數(shù)、訂單數(shù)、銷售額

4、品牌目的：產(chǎn)品宣傳效果、媒體傳播星

1、用戶痛點(diǎn)：提現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，滿足活動(dòng)目標(biāo)受眾需求

2.時(shí)事熱點(diǎn)：結(jié)合當(dāng)前熱烹，利于活動(dòng)傳播

3、目標(biāo)人群行業(yè)：針對(duì)目標(biāo)人群行業(yè)，精準(zhǔn)高效推廣

活動(dòng)主題

4、且㈱^點(diǎn)：用戶想要什么？為什么想堇？期應(yīng)噫U了什么問(wèn)

S2?我們的服務(wù)給他提供什么幫助？在浜多服務(wù)中的最

化或者說(shuō)羈％眼的一r。

5、名人明星：酉哈名人效應(yīng)，也如?動(dòng)話也

1、活動(dòng)工具：通過(guò)相關(guān)工具吸引用戶參與活動(dòng)，以國(guó)U活動(dòng)目

的，如：現(xiàn)金紅包、優(yōu)田殍、增值服務(wù)、實(shí)枷獎(jiǎng)勵(lì)、虛擬特

權(quán)。

活動(dòng)形式2、互動(dòng)場(chǎng)景：即互動(dòng)場(chǎng)景，對(duì)用戶叁與活動(dòng)熱情有決定性作用，

如：油獎(jiǎng)、滿旗、國(guó)請(qǐng)、徘名、競(jìng)猜等。

3、內(nèi)容包裝：通過(guò)內(nèi)咨包裝，結(jié)合工具和場(chǎng)景，可以提高舌動(dòng)影

響力和用戶參與欲里，如：人物，場(chǎng)景、故事等。

1、用戶激勵(lì)眩本：活動(dòng)時(shí)給予用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，即固全眩本、浮動(dòng)成

本。

活動(dòng)成本2、活動(dòng)推廣成本：為了獲得更好的宣傳效果，吸引更條的用戶，

進(jìn)行宣傳推廣時(shí)所花袤的黃用，即告渠道直傳推廣費(fèi)用。

3、活動(dòng)開(kāi)發(fā)成本.活動(dòng)貝回、_L反開(kāi)發(fā)等助■花甥的成4o

1、站內(nèi)推廣：Banne咽筆窗/浮窗/啟動(dòng)頁(yè)/PUSH，站內(nèi)信

活動(dòng)推廣2、站夕卜堆廣：社文平臺(tái)（微信、微博、抖育、快手）、社區(qū)平臺(tái)

（知于、豆御、貼吧）、廣告合作（百度、頭條、廣點(diǎn)通）

為了讓用戶快速參與活動(dòng)，關(guān)注產(chǎn)品本身并做引流，矢程證活動(dòng)完

用戶路徑

美喻氏及各部門工作協(xié)調(diào)，需要溝通用戶叁與路徑。

見(jiàn)附件

部門負(fù)責(zé)人執(zhí)行方備注

備人員進(jìn)行工作確認(rèn)、司過(guò)接，開(kāi)會(huì)

組長(zhǎng)

分工、

策劃整個(gè)活動(dòng)策劃安排

預(yù)熱、正式、二次、海?艮、宣傳單頁(yè)等

活動(dòng)物料設(shè)計(jì)初稿（Banner.渤反、頁(yè)

面）

前端后湍開(kāi)發(fā)，頁(yè)面測(cè)試調(diào)整，上線SB

開(kāi)發(fā)

署

籌備

活前方窠、活動(dòng)文章、初艮內(nèi)容、宣傳物料內(nèi)容（結(jié)合以上信息給

方案內(nèi)容擺寫(xiě)