第一篇營銷機(jī)會分析案例

［案例1.1］樂喜純凈水在沈陽

［案例L2］美國利盟公司在中國的成長

［案例13］“五星，如何再創(chuàng)輝煌

.1.

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1.1樂喜純凈水在沈陽

1998年7月19日《北方晚報》“百姓之聲，欄目以醒目標(biāo)題“七旬老翁投訴樂喜

純凈水公司”，披露了作為國內(nèi)知名企業(yè)的樂喜公司在用戶預(yù)約兩天后仍未送水

的事件。一石激起千層浪,在純凈水市場競爭白熱化的背景下，此事引起了沈陽

市民的關(guān)注。

沈陽樂喜純凈水公司（以下簡稱樂喜公司）是杭州樂喜集團(tuán)與沈陽萬適商業(yè)

集團(tuán)注資9000萬成立的合資企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)、銷售樂喜大桶裝純凈水。

杭州樂喜集團(tuán)是全國馳名的飲料生產(chǎn)企業(yè)，沈陽萬適商業(yè)集團(tuán)也是沈陽市一家規(guī)

模較大的商業(yè)集團(tuán)。沈陽樂喜公司挾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌、本地化以及巨額投資的顯

著優(yōu)勢，成立之時就在已不平靜的純凈水市場掀起了波瀾。

作為一個全國的重工業(yè)基地，環(huán)境污染、飲水質(zhì)量已成為阻礙沈陽居民生活

水平改善的重要因素。在此背景下，沈陽樂喜公司的80多家直接競爭者經(jīng)過幾年

的市場開發(fā)，已經(jīng)形成了有效的市場策略和較固定的顧客群體，并各自占據(jù)了相

對穩(wěn)定的市場份額，市場競爭逐步有序。但這些水廠存在的共同特征是投資較少，

一般都在幾萬至幾百萬元之間，產(chǎn)量規(guī)模化程度不高（沒有形成市場壟斷），對

競爭和風(fēng)險的抵御能力較弱；此外純凈水的產(chǎn)品質(zhì)量取決于先進(jìn)設(shè)備的投資，投

資少必然會造成純凈水的質(zhì)量不高。在沈陽市場上，樂喜的競爭對手的市場開拓

行動已在進(jìn)行，大規(guī)模的市場需求也正在形成，但目前純凈水產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、

投資規(guī)模及產(chǎn)品質(zhì)量與預(yù)期的市場需求還存在著較大的缺口。

樂喜決策層之所以在此時做出進(jìn)入沈陽市場的決策主要是考慮到：由于競爭

對手對市場的先期開發(fā)和消費者對小瓶裝樂喜純凈水品質(zhì)的認(rèn)可，大桶裝樂喜純

凈水在沈陽雖尚未正式推出但已怦然成為知名品牌。樂喜管理層希望利用自己的

品牌優(yōu)勢、巨額投資和規(guī)?；a(chǎn)迅速刺激潛在需求的增長并填補(bǔ)需求與供給間

的缺口，進(jìn)而打破暫時的市場平衡，加速市場結(jié)構(gòu)重組，形成樂喜的壟斷地位。

然而在宏觀策略上，沈陽樂喜卻并未采用慣用的“廣告地毯轟炸”手法，而是靜悄

悄地開始“市場滲透”。具體表現(xiàn)在：既不進(jìn)行大規(guī)模廣告投入（與設(shè)備投資形成

強(qiáng)烈對比），也不向競爭對手率先挑起價格大戰(zhàn)，而是將自己的產(chǎn)品形象定位于

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質(zhì)優(yōu)價高，以圖安撫和麻痹沈陽本地的競爭對手。據(jù)悉，決策層采用此策略是出

于以下考慮：（1）沈陽大桶裝純凈水市場已初步成型，而樂喜的品牌形象也已

經(jīng)由小瓶裝樂喜在全國廣泛推廣，再進(jìn)行大量廣告投入效果不會明顯；（2）生

產(chǎn)的軟硬件配套設(shè)施尚未完全到位,全方位運行具有很大的市場風(fēng)險。因此樂喜

決定暫時保持市場的平衡,以免因?qū)撛谛枨蟮倪^度刺激而導(dǎo)致自身生產(chǎn)能力難

以滿足市場需求，并為以后的市場行動贏得時間，積累具體操作經(jīng)驗。

在“市場滲透”的宏觀策略下，樂喜的品牌形象和號稱“水軍將士叩勺樂喜員工

們積極努力的工作使沈陽市民很快就接受了樂喜大桶純凈水“質(zhì)優(yōu)價高”的貴族形

象，銷量與日俱增。然而決策層試圖穩(wěn)住競爭對手以緩解自身生產(chǎn)/銷售環(huán)節(jié)壓

力的愿望卻并未實現(xiàn)，顯然沈陽本地的大桶裝純凈水企業(yè)并未被樂喜的綏靖政策

所麻痹，他們清楚地知道樂喜的真實意圖，于是紛紛加強(qiáng)了在產(chǎn)品、價格、銷售、

服務(wù)及宣傳等全方位市場活動的力度。未預(yù)想到的嚴(yán)峻競爭形勢使得樂喜公司在

具體操作中暴露出了一些問題。

在供水資源配置上，根據(jù)對競爭對手銷售業(yè)務(wù)的跟蹤調(diào)查和對比分析，一輛

專職送水車可以對300個客戶提供及時的送水服務(wù)。按照大約1000個固定客戶的

初步發(fā)展規(guī)劃并顧及到沈陽市的地理分布和消費群體特征，樂喜公司在和平區(qū)和

皇姑區(qū)設(shè)立了兩個銷售部門，每個銷售部門配備2輛送水車。按300客戶/車的比

例，4輛送水車在一段時間內(nèi)完全能夠跟上業(yè)務(wù)發(fā)展速度。但是，隨著樂喜純凈

水客戶數(shù)量的迅速增長，送水車在一段時期內(nèi)不得不處于比較繁忙的運行狀況，

根據(jù)需求量優(yōu)先的原則，偏遠(yuǎn)或客戶較少的服務(wù)區(qū)域有時送水會比預(yù)定時間滯后

三、四個小時，結(jié)果導(dǎo)致客戶經(jīng)常向業(yè)務(wù)員提意見。

由于初涉市場，樂喜公司的營銷隊伍中的大多數(shù)業(yè)務(wù)員和送水員還未經(jīng)過

系統(tǒng)培訓(xùn)，他們在較短時間內(nèi)難以全面掌握市區(qū)的居民分布和道路的洋細(xì)情況，

冉加上有些客戶未裝電詁或留下的地址不洋，送水員只能根據(jù)地圖和經(jīng)驗來安排

車輛運行路線，從而造成送水車經(jīng)常在預(yù)定的送水時間內(nèi)不能到達(dá)。為了方便公

司、送水車和客戶間的聯(lián)絡(luò)，進(jìn)一步提高效率，某些公司已開始為送水車配備移

動電話；樂喜公司考慮到開業(yè)初期業(yè)務(wù)量較小，員工隊伍不穩(wěn)定，以及提高投入/

產(chǎn)出比的要求，仍然采用尋呼機(jī)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。為獲得客戶的詳細(xì)地址或向公司反饋

信息，送水員每次尋找公用電話至少要花費三至八分鐘，在堵車情況下更不能與

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公司和客戶及時直接溝通，這一切都影響了工作效率。

在具體推銷手段方面，樂喜公司主要采取兩種方式：一是指定專職業(yè)務(wù)員向

大客戶上門推銷；二是針對最具潛力的居民消費開展面向小區(qū)的純凈水及飲水機(jī)

促銷業(yè)務(wù)。飲水機(jī)是純凈水的配套設(shè)備，它的銷售不僅能夠產(chǎn)生可觀的直接效益，

更重要的是還能開發(fā)長期穩(wěn)定的關(guān)系客戶，保證純凈水銷售淡季的效益和正常運

營?？紤]到資源的充分利用，樂喜公司的送水車除提供固定的送水服務(wù)外，還要

負(fù)責(zé)飲水機(jī)的送貨服務(wù)，以及接送在外促銷的業(yè)務(wù)員和設(shè)備。接送促銷人員集中

在下班高峰期后，平時對送水服務(wù)并不構(gòu)成很大影響；送貨服務(wù)隨機(jī)性比較強(qiáng)，

會經(jīng)常打亂送水的行車路線。因此這種安排盡管提高了車輛的利用率，但是三項

任務(wù)在時間上有時還是會發(fā)生沖突。尤其是周末舉行的大規(guī)模促銷活動和周一的

用水高峰日使車輛調(diào)度更加困難。對于送水（老客戶）、送機(jī)（新客戶）和促銷

（潛在客戶）的優(yōu)先次序服務(wù)人員沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，沖突嚴(yán)重時甚至發(fā)生了混亂，

并且造成了相關(guān)業(yè)務(wù)員和客戶的不滿。

樂喜公司設(shè)有總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的兩個平行的銷售部門，它們的業(yè)務(wù)相對獨立，

分別負(fù)責(zé)不同市區(qū)的送水服務(wù)，但在客戶開發(fā)方面并未I故明確分工。決策層的本

意是針對沈陽市區(qū)面積較大，通過業(yè)務(wù)的集中來提高送水車的利用率和服務(wù)質(zhì)量。

這種區(qū)域劃分在一定程度上達(dá)到了預(yù)期效果，但業(yè)務(wù)獨立及人為因素又在銷售過

程中產(chǎn)生了不健康的競爭關(guān)系，比如雙方業(yè)務(wù)員有時會因爭奪相同客戶而影響公

司形象和內(nèi)部團(tuán)結(jié)。兩個銷售部門之間在合作上乜有分歧，突出T列是在雙方服

務(wù)區(qū)域的交界處，有時本可以由一方就近向?qū)Ψ娇蛻籼峁┓?wù)，但出于“自掃門

前雪''的思想，結(jié)果卻沒有這么做；于是，另一方送水車就不得不再耗費大量時

間跨越若干市區(qū)。這樣一來，就使樂喜送水車的立均服務(wù)客戶數(shù)低于某些主要競

爭對手。

與此同時，服務(wù)人員也反映公司管理層對他們不夠關(guān)心。司到林口送水員們平

均日工作量都在10小時以上，節(jié)假日不休息，一日三餐沒有固定規(guī)律，這需要很

高的身體承受能力。然而報酬與勞動付出卻并未直接掛鉤，沒有明確體現(xiàn)出多勞

多得的分配原則，為此他們叫苦不迭,缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的強(qiáng)烈動機(jī)。樂喜管理

層對此的看法是，目前沈陽國有企業(yè)職工下崗嚴(yán)重,人力資源豐富，根據(jù)價值規(guī)

律也不應(yīng)當(dāng)作更多的投入，包括管理上的投入，并且員工隊伍暫時也具有較強(qiáng)的

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不穩(wěn)定性，因此系統(tǒng)的工資分配制度尚未實施。

初涉沈陽市場就遭到客戶的投訴，對樂喜這個知名企業(yè)來說，無疑是個重大

的打擊?？蛻敉对V引起了公司高層的高度重視，他們決定以此為契機(jī)重新反思公

司的營銷策略及其在具體實施中所遇到的問題。

令教學(xué)用途

本案例適用于“市場營銷”課程中營銷環(huán)境與企業(yè)競爭部分的教學(xué)內(nèi)容。

令討論參考題

本案例的啟發(fā)思考問題可圍繞以下幾人方面展開：

1.樂喜公司送水不及時，關(guān)鍵問題是什么？

2.樂喜公司所選擇的市場進(jìn)入策略是否可行?為什么？

3.樂喜公司在人力資源管理上存在哪些問題，應(yīng)如何解決？

4.樂喜組織結(jié)構(gòu)在設(shè)置上還有哪些改進(jìn)的余地？如何處理兩個銷售部門之

間的關(guān)系？

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1.2窖利SS公司在中國的成長

美國利盟公司中國區(qū)總經(jīng)理李大龍正坐在他自己的辦公室里，眺望著窗外。

現(xiàn)在是上午9點5()分。再過10分鐘，他約請的重要客戶就要來公司和他進(jìn)行正式

的談判，洽談具體合作的事宜。從李總辦公室的窗戶向外眺望,中國的硅谷——

北京中關(guān)村的全貌一覽無余。為了爭奪本世紀(jì)最后的也是最具潛力的信息產(chǎn)業(yè)市

場，國外眾多著名的IT廠商云集中國大陸，搶占先機(jī)。美國利盟公司作為全球

排名第四的打印機(jī)廠商，于1997年I月在北京設(shè)立了代表處。李總習(xí)慣性地旋轉(zhuǎn)

著手中的圓珠筆，瞥了一眼桌上的最新一期美國“商業(yè)周刊”(上面刊登了利盟公

司被評為最新IT企業(yè)百強(qiáng)前十名的消息)，腦海里不禁浮現(xiàn)出近幾年利盟公司在

中國IT市場上開拓的艱辛和收獲，尤其是這一年半來的風(fēng)風(fēng)雨雨……

美國利盟公司的歷史及其發(fā)展

利盟公司的前身是IBM信息產(chǎn)品部，1991年3月由三家美國風(fēng)險投資公司出

資使其成立為獨立公司，并于1995年在紐約證券交易所上市。公司成立時間雖然

只有短短的幾年，但對于打印機(jī)的研究、開發(fā)已有五十多年的歷史。利盟的產(chǎn)品

大致分為四類：家用及小型辦公用噴墨打印機(jī)和激光打印機(jī)、網(wǎng)絡(luò)激光打印機(jī)、

票據(jù)打印機(jī)及打字機(jī)、各類打印機(jī)專用消耗品。目前美國利盟公司是全球所有著

名IT廠商中惟一全力傾注于打印機(jī)開發(fā)生產(chǎn)的公司，其激光打印機(jī)在全球的市場

占有率為11%,排第二位；噴墨打印機(jī)的全球市場占有率為9%,排第四位；截

止到1997年底，美國利盟公司在短短的六年時間里已獲全世界各類計算機(jī)大獎五

百多項。由于公司規(guī)模相對于競爭對手較小，利盟公司的發(fā)展戰(zhàn)略也與眾不同，

其核心戰(zhàn)略是：發(fā)展成為一家專注于打印機(jī)解決方案的高科技公司，同時自己擁

有關(guān)鍵的核心'技術(shù)；實施合作伙伴戰(zhàn)略及重點的亙直市場營銷戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略

的指導(dǎo)下，利盟公司已經(jīng)在打印機(jī)行業(yè)內(nèi)成為若干項關(guān)鍵技術(shù)的領(lǐng)先者。例如，

利盟公司首先推出600x600dpi(點每英寸)分辨率和1200XI200dpi激光打印

機(jī)，以及1200X1200dpi的彩色噴墨打印機(jī)。利盟公司在全球已有5()多個銷售代

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表處、幾萬個經(jīng)銷商和零售點。

S1利盟公司1994-1997年銷售額（億美元）

中國打印機(jī)市場的現(xiàn)狀

國內(nèi)外數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)的研究報告表明，中國大陸IT產(chǎn)品市場從1996年開始

呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長勢頭，年增長率高達(dá)50%,預(yù)計2000年IT產(chǎn)品市場的銷售額將達(dá)

到300億美元。1997年，與打印機(jī)密切相關(guān)的微機(jī)銷量達(dá)到350萬臺，比1996年增

長67%,并預(yù)計1998年銷量將達(dá)到45（）萬臺，增長近3（）%。噴墨和激光打印機(jī)市

場從1996年開始,也保持了與整個IT市場同步的增長率（見圖2、圖3）。

ffl2中國打印機(jī)市場1992—1998年銷?（萬臺）

90

80

70

60

50

I口針式I

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40■一■噴墨

30n激光

20

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S3近年打印機(jī)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢分布（萬臺）

從表中可以看出打印機(jī)市場有三種產(chǎn)品系列：針式、噴墨和激光打印機(jī)，

并各自呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。非擊打式打印機(jī)（激光和噴墨打印機(jī)）取代擊打

式打印機(jī)是大勢所趨，在國際市場上這一趨勢已經(jīng)成為現(xiàn)實在中國市場上，這一

趨勢雖明顯滯后但也是大勢所趨。

噴墨打印機(jī)作為市場新寵，自1996年以來，其市場開始快速增長（當(dāng)年增

長率高達(dá)175%），搶占了針式打印機(jī)市場相當(dāng)大的市場份額。進(jìn)入1997年，噴

墨打印機(jī)廠商在提高產(chǎn)品性能的同時，加大了產(chǎn)品降價的幅度，從而贏得了更多

的用戶，當(dāng)年銷量達(dá)SJ48萬臺，比1996年增長92%。憑借優(yōu)異的性能價格比，估

計在1998年噴墨打印機(jī)極有可能取代24針通用型打印機(jī)成為市場主導(dǎo)產(chǎn)品。激光

打印機(jī)以其優(yōu)良的打印品質(zhì)以及較為昂貴的價格和使用成本，一直被譽(yù)為打印機(jī)

中的“貴族”，從而在相當(dāng)大程度上限制了其市場銷量。近年來,激光打印機(jī)的技

術(shù)進(jìn)步使得各種品牌及各種檔次的激光打印機(jī)的市場售價呈現(xiàn)大幅下滑趨勢。

1997年，以HP6L為代表的主流機(jī)型的產(chǎn)品售價已降至3500元。用戶購買激光打

印機(jī)的價格門檻已被打破。憑借打印速度與打印品質(zhì)的優(yōu)勢，激光打印機(jī)已經(jīng)搶

占了針式打印機(jī)相當(dāng)大的市場份額，成為商用辦公市場的主流產(chǎn)品。在針式打印

機(jī)家族中，平推式打印機(jī)被譽(yù)為，針打奇葩”，在整個針式打印機(jī)市場逐步萎縮的

情況下，惟平推式打印機(jī)一枝獨秀。在國家信息化工程尤其是金融信息化工程的

帶動下,這種專業(yè)打印機(jī)的銷量在1997年以前的幾年內(nèi)一直保持快速增長。預(yù)計

在未來的幾年內(nèi)由于設(shè)備的更新需求以及新的國家信息化工程的出臺，平推式打

印機(jī)將會出現(xiàn)一個新的增長期，但其勢頭將遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于噴墨和激光打印機(jī)。

利盟公司在中國的度展

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早在利盟公司正式進(jìn)入中國之前，李大龍就已開始與國內(nèi)幾家頗具實力的

計算機(jī)公司進(jìn)行接觸，進(jìn)而通過小批量的生產(chǎn)和銷售試探性地了解中國市場，其

中包括與中國長城計算機(jī)集團(tuán)公司在1996年初以O(shè)EM方式生產(chǎn)“彩噴96”型噴墨

打印機(jī)，1997年與四通集團(tuán)合作生產(chǎn)、四通Lexmark”品牌的Lexmark彩色噴墨打印

機(jī)。

1997年1月，利盟公司正式成立北京代表處.同年8月，美國利盟公司董事

長兼首席執(zhí)行官曼馬文先生首次訪華,與上述兩家公司簽署了“策略性合作伙伴

關(guān)系”的協(xié)定。這意味著美國利盟公司將在激光打印槌口彩色噴墨打印機(jī)產(chǎn)品市

場領(lǐng)域與中國的著名高科技企業(yè)進(jìn)行全面的合作。

利盟公司1997年的市場重點是噴墨打印機(jī)，主要的合作伙伴是四通公司

——它既是利盟公司彩色噴墨打印機(jī)的策略性合作伙伴，同時又是利盟彩噴的總

代理。因此，利盟公司1997年主要的市場活動都是與四通公司的配合。吃交有影

響的市場活動有：暑期的“電腦愛好者”展覽會、敬師卡制作大獎賽等。同時，利

盟公司支持四通公司在各地依靠當(dāng)?shù)氐拇砩涕_展各種形式的促銷活動，包括

1998年初在全國五大城市的巡展。

在國內(nèi)IT行業(yè)知名度還很低的利盟公司在市場宣傳的初期，主要采取的方

式是在計算機(jī)行業(yè)的主要媒體上進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)等主要內(nèi)容的宣傳。

這些措施初步提高了在計算機(jī)行業(yè)內(nèi)“利盟叩勺知名度，取得了預(yù)期的效果。

根據(jù)國外的市場經(jīng)驗，低端噴墨打印機(jī)的主要銷售方式是與微機(jī)廠商的捆

綁銷售。因此，在各方面條件相對成熟的1997年底,李大龍開始重點選擇國內(nèi)外

著名的微機(jī)廠商進(jìn)行合作談判。1998年春節(jié)期間，南京同創(chuàng)集團(tuán)的同創(chuàng)家用電腦

成為第一家與利盟彩噴捆綁的國內(nèi)微機(jī)廠商。捆綁活動非常成功，李大龍也非常

滿意。當(dāng)時正值美國利盟公司北京代表處喜遷新址，李總當(dāng)即決定購買若干套同

創(chuàng)商用微機(jī)作為代表處員工的辦公電腦，以示對同創(chuàng)大力支持的回報。這些活動

的開展極大地提高了“利盟”品牌在各地計算機(jī)市場上的知名度。

國際數(shù)據(jù)公司（IDC）和當(dāng)時的電子部計算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心的綜合

分析報告顯示，截止1997年底，利盟彩色噴墨打印機(jī)全年銷售數(shù)量為3.4萬臺，

占全國銷量總數(shù)48.5萬臺的7%,排名在佳能（49%）、惠普（22%）和愛普生

（20%）之后列第四位。這與當(dāng)時美國利盟公司在全球其他地區(qū)的市場份額排名

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一樣。通過一年多的市場推廣，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)認(rèn)識到這位世界重量級選手進(jìn)入中

國的決心。利盟的噴墨產(chǎn)品也通過各種方式讓廣大消費者有了初步的認(rèn)知。尤其

是1998年暑期，國內(nèi)排名前五位的微機(jī)廠商中有四家（方正、金長城、同創(chuàng)、海

信電腦）同時捆綁Lexmark1000彩色噴墨打印機(jī)f利盟公司從中獲得了極大的聲

譽(yù)。

中國打印機(jī)市場目前的競爭狀況

首先看一下打印機(jī)市場主要競爭者的1998年市場投入狀況（如下表）：

1998年打印機(jī)市場各品牌廠商的市場投入及效果

競爭對手市場狀況渠道（總代理數(shù)量）服務(wù)體系公司投入

愛普生投入巨大，效果顯著8家較好，50家維修站1000萬美金

惠晉投入大，效果較好5家優(yōu)良，100家維修站400萬美金

佳能投入大，效果較好6家較好，60家維修站350萬美金

瞬投入大，效果較好5家較好，30家分公司280萬美金

利盟投入較少，效果一般球一般，1。家維修站150萬美金

愛普生公司目前在通用型針式打印機(jī)領(lǐng)域市場份額第一，但該公司也認(rèn)識

到了噴墨打印機(jī)的市場潛力，從1995年開始進(jìn)入中國噴墨打印機(jī)市場，并逐漸加

大投入力度，其市場份額到1997年已達(dá)到20%。1998年，愛普生公司更是憑借其

與其他三家世界知名品牌不同的噴墨技術(shù)和對市場的信心，斥資1000萬美金投入

市場宣傳。1998年上半年，愛普生公司通過全國巡展、大型展覽會、促銷活動和

完善售后服務(wù)體系,尤其是通過完善二級經(jīng)銷商和零售店的管理政策,加大對他

們的管理和市場支持,取得了很好的市場效果。根據(jù)IDC國際數(shù)據(jù)公司的報告顯

示，目前爰普生公司噴墨打印機(jī)市場份額已經(jīng)超過惠普和佳能公司而排名第一。

惠普公司是有幾十年歷史的IT業(yè)界的巨型公司，有優(yōu)異的產(chǎn)品和很高的品

牌知名度?；萜帐亲钤绨l(fā)展噴墨打印技術(shù)的公司之一，也是最早進(jìn)入中國噴墨打

印機(jī)市場的國外知名IT企業(yè)之一。惠普公司在產(chǎn)品性能、市場宣傳、售后服務(wù)上

都非常出色，尤其是其維修服務(wù)體系是目前這幾家打印機(jī)廠商中最完善的，其用

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戶滿意度也最高。憑著其在全球領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢和對中國市場的充分了解，惠普

公司希望在中國市場上繼續(xù)保持優(yōu)勢，鞏固其市湯份額。

佳能公司最早是用復(fù)印槌口照相機(jī)產(chǎn)品來敲開中國商用辦公設(shè)備和消費者

市場的。憑著幾年的市場開拓，佳能的產(chǎn)品和品牌迅速被廣泛認(rèn)同和接受。與前

述兩家公司不同，佳能在消費者市場的開拓方面有著豐富的經(jīng)驗，而噴墨打印機(jī)

的大部分產(chǎn)品定位于消費者市場，所以在噴墨打印機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，佳能

即獲得了極大的成功，市場份額列全球第一和中國第一。但是，隨著競爭對手的

依次進(jìn)入，佳能公司原有的優(yōu)勢已不明顯，其市場份額在全球跌至第三，在臺灣

地區(qū)和香港特別行政區(qū)已跌至第四。預(yù)計在1998年，佳能將會讓出1997年中國市

場份額冠軍的寶座。

無論是在全球還是在中國，上述三家公司都是利盟公司在噴墨打印機(jī)市場

上的主要競爭對手。利盟公司是專業(yè)打印機(jī)制造廠商，上述三家公司都分別擁有

不同的產(chǎn)品，如愛普生公司同時還擁有液晶顯示屏、半導(dǎo)體器件、計時器和數(shù)碼

相機(jī)等產(chǎn)品，惠普公司同時還擁有掃描儀、微機(jī)、小型計算機(jī)、測試儀器和醫(yī)療

儀器等，佳能公司同時還擁有復(fù)印機(jī)、照相器材和數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品。他們的品牌

可以延伸，而利盟公司卻沒有這方面的優(yōu)勢，市場宣傳只能針對打印機(jī)產(chǎn)品——

“全球打印機(jī)專業(yè)制造廠商"而且，目前的市場投入與競爭對手相比較小，也是

利盟公司提升知名度方面的劣勢。

利盟公司的營銷策略

在營銷渠道方面，利盟公司目前只有兩家總代理。這兩家總代理在1997年

利盟進(jìn)入中國市場的第一年，付出了艱辛的努力與利盟公司共同開拓市場，并取

得了很大的成效：當(dāng)年噴墨打印機(jī)市場份額為7%。但是，兩家的總代理數(shù)量與

每家競爭對手平均6家總代理的數(shù)量相比有明顯差距，這就意味著在銷售渠道的

廣度方面，利盟公司明顯弱于競爭對手。在銷售渠道的深度方面，針對消費者市

場,IT業(yè)目前的發(fā)展趨勢是縮短渠道,即廠家已將主要精力用于位于總代理下一

層的經(jīng)銷商和面向最終用戶的零售店的支持和管理，因為這樣能更好地實現(xiàn)“使

管道內(nèi)處處通暢，管道內(nèi)的水能快速地流通起來”。利盟公司原先的做法是過多

地去管理總代理，讓總代理去管理渠道。這種做法在產(chǎn)品推廣初期是非常俄的,

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有助于產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場。但是，在知名度和產(chǎn)品推廣的快速上升階段，這種做

法就會制約渠道在廣度和深度上的進(jìn)一步擴(kuò)展。利盟的三家競爭對手已經(jīng)初步建

立了二級經(jīng)銷商管理體系。廠家通過直接管理渠道，將更能了解渠道流通的真實

情況，直接把握市場脈搏。

在產(chǎn)品市場策略方面，1997年利盟重點在噴墨打印機(jī)市場上進(jìn)行了有針對

性的市場推廣。所以在1997年底，許多用戶認(rèn)為利盟公司只是噴墨打印機(jī)的全球

知名廠商。其實，激光打印機(jī)產(chǎn)品才是利盟公司的葉艮”，是其離開IBM公司后在

短短的幾年時間內(nèi)在全球贏得重要地位的基礎(chǔ)。目前利盟激光打印機(jī)全球市場份

額排名第二位。當(dāng)初李大龍在提交給美國總部的報告中，曾經(jīng)在用噴墨打臼機(jī)還

是用激光打印機(jī)作為進(jìn)入中國市場的敲門磚這個問題上思考、權(quán)衡了很久，最后

李大龍還是毅然選擇了噴墨打印機(jī)。這不僅是因為在中國噴墨打印機(jī)市場具有以

每年50%的幅度增加的潛力，而且還因為噴墨打印機(jī)作為消費類產(chǎn)品相對于激光

打印機(jī)而言更容易被用戶接受。事實證明當(dāng)時的決策是對的：利盟的噴墨打印機(jī)

進(jìn)入中國市場第一年就取得了市場份額7%、排列第四名的佳績，可謂初戰(zhàn)告捷。

但是出現(xiàn)的問題是用戶和經(jīng)銷商對利盟的激光打印機(jī)認(rèn)知度較低。同時，利盟公

司的整體形象概念也不清晰：是家用噴墨打印機(jī)的供應(yīng)廠商，還是同時自己擁有

噴墨和激光打印技術(shù)，在全球打印領(lǐng)域有獨特領(lǐng)先技術(shù)的能提供打印解決方案的

高技術(shù)公司……

利盟公司下一步的計劃

這段時間身為利盟公司中國區(qū)總經(jīng)理的李大龍一直在思考利盟公司一年半

來在市場推廣方面的得失。相對于競爭對手而言，利盟公司雖然進(jìn)入中國時間最

晚，但是李總認(rèn)為利盟也有自身的優(yōu)勢：第一，利盟公司擁有幾十年打印技術(shù)研

究的經(jīng)驗和領(lǐng)先的打印科技，從機(jī)芯引擎、控制器到相關(guān)消耗品，利盟公司都擁

有專W,所以從產(chǎn)品的角度來看利盟居領(lǐng)先的地位。這是利盟的產(chǎn)品優(yōu)勢。第二，

由于利盟公司全力傾注于打印機(jī)產(chǎn)品而不經(jīng)營其他產(chǎn)品，所以競爭對手只局限于

打印機(jī)行業(yè)內(nèi)部。而競爭對手們的產(chǎn)品門類眾多，他們在諸如微機(jī)、掃描儀、工

作站等產(chǎn)品上有許多的競爭對手。這意味著有許多廠商能與利盟進(jìn)行合作，而不

能與利盟的競爭對手合作，因為他們之間是競爭的關(guān)系。這又在無形之中為利盟

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公司提供了許多的市場機(jī)會。這是利盟的市場優(yōu)勢。第三，利盟公司重視在中國

市場的開拓。1998年7月利盟公司正式對外宣布進(jìn)入中國商用激光打印機(jī)市場，

同時發(fā)布了一款專門廿對中國市場設(shè)計研究開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)激光打印機(jī)。第四，利盟

公司目前的渠道不寬，用戶對產(chǎn)品的價格不很了解，對產(chǎn)品不熟悉。因此利盟公

司給經(jīng)銷商較之競爭對手產(chǎn)品更大的利潤空間，經(jīng)銷商有信心和意愿來推廣這一

產(chǎn)品。第五，利盟公司目前在中國的經(jīng)營政策靈活，希望能有眾多的合作伙伴。

同時，利盟對外的姿態(tài)較低，已獲得新聞媒體、經(jīng)銷商和用戶的廣泛好評。

展望未來，李大龍已經(jīng)計劃要在以下方面做重點突破，即拓寬總代理體系，

建立和管理二級經(jīng)銷商體系，擴(kuò)充并完善維修服務(wù)體系，調(diào)整市場策略，尤其是

把利盟公司目前對外的形象——“噴墨打印機(jī)廠商''轉(zhuǎn)到"美國打印機(jī)專家”這一主

題，還有……

“李總，巨帆集團(tuán)公司的客人已經(jīng)到了?！泵貢〗愕碾娫挻驍嗔死畲簖埖?/p>

思考。李大龍放下了手中的筆，站起身，心里默念著“就以這次會議作為今后計

劃實施的開始吧”！然后他大步走出了總經(jīng)理辦公室……

＜教學(xué)用途

此案例適用于“市場營捎”課程中市場細(xì)分、市場定位、營銷戰(zhàn)略以及國際

營銷等內(nèi)容的教學(xué)。

令討參考題

I.請分析在過去的一年半中，利盟公司在開拓中國市場方面的得與失。

2.中國打印機(jī)市場的競爭狀況對利盟公司的競爭戰(zhàn)略制定有何影響?

3.利盟公司下一步應(yīng)當(dāng)如何選擇其目標(biāo)市場？

4.請您幫助利盟公司規(guī)劃未來三年在中國的發(fā)展策略。

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1.3“五星，如何再創(chuàng)輝

五星啤酒創(chuàng)建于1915年，是我國民族資本投資興辦的中國第一家啤酒廠，

至今已有8()余年的歷史。1949年，新中國成立后，作為填補(bǔ)民族工業(yè)中啤酒產(chǎn)業(yè)

空白的五星啤酒，在翔口政府的關(guān)懷下，不斷發(fā)展壯大，一度成為我國啤酒行業(yè)

的排頭兵。五星啤酒于1929年榮獲巴拿馬賽會金獎，1959年被指定為國宴用酒。

1978年實行改革開放以后，五星啤酒公司憑借內(nèi)外優(yōu)勢，更新設(shè)備、開發(fā)

新品、加大出口、擴(kuò)張規(guī)模。1982年，五星啤酒公司的生產(chǎn)能力從3萬噸發(fā)展到8

萬噸。從1984年開始，公司又先后在全國16個省有與38家企業(yè)聯(lián)營，成為我國第

一家啤酒企業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。到1990年為止，公司已累計

實現(xiàn)利稅近一億五千萬元。

但聯(lián)營也給公司帶來了不少問題。因受法律環(huán)境和當(dāng)時的經(jīng)營管理水平的

限制而未能簽訂詳盡的特許經(jīng)營合同，致使個別聯(lián)營企業(yè)為了自身利益，生產(chǎn)出

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍沿用原有自身商標(biāo)，生產(chǎn)出不合格啤酒就貼上“五星''商標(biāo)售出。這對

五星啤酒的聲譽(yù)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。

1992年，五星啤酒兼并了具有10萬噸生產(chǎn)能力的華都啤酒廠，組成了北京

雙合盛五星啤酒集團(tuán)。集團(tuán)在進(jìn)行各種形式大規(guī)模的聯(lián)營后，對外號稱年生產(chǎn)能

力達(dá)到100萬噸，一度成為五星啤酒歷史上的鼎盛時期。

但是，隨著中國經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，五星啤酒公司與一些國有大中型企業(yè)

一樣，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)管理出現(xiàn)混亂，啤酒質(zhì)量急劇下降，投入產(chǎn)

出失衡，消費者美譽(yù)度下降。至1993年，五星啤酒公司出現(xiàn)了全面虧損，1994

年負(fù)債率達(dá)1(X)%,企業(yè)在激烈的市場競爭中陷入困境。

為了救活企業(yè)，1995年，五星啤酒公司與美國亞洲投資公司合資成立北京

亞洲雙合盛五星啤酒有限公司，合資期限為50年，注冊資本為9億元人民幣，其

中美方現(xiàn)匯投入折合人民幣5.4億元，占60%股份,中方以廠房、設(shè)備及其他資

產(chǎn)作價入股，占40%股份；但實際中方入股資產(chǎn)的市值遠(yuǎn)低于3.6億元。但是，

合資并沒有遏制住企業(yè)繼續(xù)虧損的勢頭。1995年11月，五星啤酒調(diào)換了中方總經(jīng)

理，新的企業(yè)經(jīng)營管理班子在組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、落實員工責(zé)任制及降低能耗方面做

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出了極大努力，兩年內(nèi)僅在物資采購上就節(jié)約了380()余萬元，在1996年至1997年

實現(xiàn)了一定程度的扭虧，但仍未從根本上解決以企業(yè)繼續(xù)虧損為表現(xiàn)的企業(yè)生產(chǎn)

力全面下降的現(xiàn)狀。至1998年上半年，五星啤酒的財務(wù)狀況依然十分嚴(yán)峻，企業(yè)

的生產(chǎn)經(jīng)營依舊困難重重。

產(chǎn)品特色

五星啤酒現(xiàn)有兩個下屬生產(chǎn)廠，廠房占地總計435畝，年啤酒生產(chǎn)能力近20

萬噸。產(chǎn)品分為六大系列：12度特至尊系列、萊特系列。金麥系列、11度特系列、

10度清爽系列和美樂系列等10余個品種。公司近年來從國外引進(jìn)了具有國內(nèi)先進(jìn)

水平的整套糖化、發(fā)酵、釀造、灌裝設(shè)備及堪稱國內(nèi)一流水平的啤酒檢測裝置。

為了適應(yīng)市場需求，五星啤酒在產(chǎn)品工藝上進(jìn)行了革新，從德國引進(jìn)了新的酵母，

重新設(shè)計了合理化指標(biāo)，改進(jìn)了發(fā)酵工藝。在消費者的口感上，五星啤酒已由略

苦變成微甜。此外，五星啤酒還針對不同消費者的偏好，開發(fā)了一些特色品種，

如具有清淡口感的7度萊特啤酒等。此外，五星啤酒還籌資近千萬元，購近了國

際先進(jìn)設(shè)備四標(biāo)機(jī)，用于改進(jìn)噴寫生產(chǎn)日期、涂貼商標(biāo)等工藝，意在改變形式產(chǎn)

品在消費者中的形象。

人力資源

至1998年，五星啤酒公司共有員工近1600人，其中具有大專以上學(xué)歷的占

12.7%,研究生以上學(xué)歷的2名；具有高級職稱的5人,占職工總數(shù)的0.94%。90

名中層管理人員中，35歲以下的占22.6%,35—45歲的占38.7%,45歲以上的占

38.7%。1996年度人均勞動生產(chǎn)率為117()17元，1997年度人均勞動生產(chǎn)率達(dá)到

145484元。在五星啤酒的歷史上，十分注重人才特別是高級技術(shù)與管理人員的引

進(jìn)和選聘。早在1913年工廠籌建時，就曾重金聘請捷克人堯西夫?格拉擔(dān)任生產(chǎn)

工藝技師；至1945年,又聘請出生于俄國并就讀于德國的猶太人雷文森出任總工

程師。1995年與美國合資后，五星啤酒已開始按現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行運作,董事長

由美方的杰克先生出任，總經(jīng)理由代表中方的國有資產(chǎn)政府主管部門提名后經(jīng)董

事會聘任。由于眾所周知的原因，作為國營企業(yè)，總經(jīng)理人選尚未能在國內(nèi)乃至

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國際人力資源市場上公開招聘，總經(jīng)理的薪酬也當(dāng)然地遠(yuǎn)低于國際同類水平。

營銷與品牌管理

五星啤酒自創(chuàng)建時起，就注重國外市場的銷售。精明的創(chuàng)始人之一張延閣

先生曾通過新加坡僑興國貨公司和泰國陳華山商號使五星啤酒暢銷于港澳地區(qū)

和東南亞各地。到目前為止，五星啤酒已銷往美國、英國、法國、加拿大、澳大

利亞、俄國、意大利以及中國周邊的大部分國家和地區(qū)。1997年，五星啤酒出口

創(chuàng)匯居全國同行業(yè)第三名，在北京地區(qū)名列榜首。1998年，五星啤酒第一季度出

口銷量比上年同期增長了87%,創(chuàng)匯增長了88%。出口美國的五星啤酒，一度使

用“九星''商標(biāo)，社會上曾傳聞,五星啤酒缺乏商標(biāo)意識,在美國市場被老外搶先

注冊等等。但事實并非如此。當(dāng)年，美國有兩家經(jīng)銷商經(jīng)銷五星啤酒，而這兩家

分別驗寺自己在美國有獨家經(jīng)銷權(quán)，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)糾紛，進(jìn)而訴諸法律。這種糾紛

在美國需一年左右的時間才能判決，在受理過程中雙方均應(yīng)停止與爭議內(nèi)容相關(guān)

的經(jīng)濟(jì)活動。這就意味著，五星啤酒至少要一年以后才能再銷售。美籍華人張李

麗娜女士出于對祖國名酒的愛護(hù)，提出了應(yīng)變對黃：建議把五星啤酒改為九星啤

酒，這樣就能夠避免五星啤酒在美國市場“停擺”。早在70年代，五星啤酒的商標(biāo)

就已注冊。到80年代，面對日趨激烈的市場競爭，五星啤酒又進(jìn)行了“四至十星

系列”?！半p合盛”等商標(biāo)的注冊,注冊地域遍及美、英、日本、意大利等歐亞美

眾多國家。

盡管如此，五星啤酒的綜合實力還不具備與國際著名品牌展開競爭的能力，

國內(nèi)市場仍舊是五星啤酒進(jìn)行營銷的主戰(zhàn)場。

自80年代中期以來，五星啤酒由以國營煙酒批發(fā)公司為主要銷售渠道變?yōu)橐?/p>

個體批發(fā)商為主的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。1996年，五星啤酒制訂了“鞏固東北市場、

爭奪北京市場、擴(kuò)充華北市場、開發(fā)南方市場”的營銷戰(zhàn)略。專職銷售隊伍由原

來的30多人擴(kuò)充到近100人。五星啤酒還制定了一些銷售獎勵政策，使銷售人員

的整體薪酬水平在公司員工中處于領(lǐng)先地位，其實際收入相當(dāng)于國外品牌啤酒企

業(yè)在中國同類崗位上薪酬的二分之一。

1996年，五星啤酒根據(jù)以天津市和河北省的一些城市為中心的華北地區(qū)消費

量大、但消費水平低的特點，推出了低價位的五星全麥啤酒，使該地區(qū)的銷售額

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創(chuàng)歷史最好水平。至1998年上半年,五星啤酒又在京外地區(qū)投入廣告費200萬元,

同時在北京地區(qū)投入廣告費8()0萬元。但是，由于前幾年啤酒質(zhì)量等問題的輻射

作用，北京地區(qū)的消費者對五星啤酒仍持搖頭態(tài)度，認(rèn)為其信譽(yù)較差。一項調(diào)查

表明，北京東城區(qū)的108家餐館只有11家銷售五星啤酒。為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，五

星啤酒于1999年4月12日在《北京晚報》頭版的顯著位置套紅刊登尋求合作的廣

告，內(nèi)容是“本公司尋求長期的啤酒批發(fā)與經(jīng)銷單位，共同發(fā)展五星系列和其他

高檔啤酒市場。如貴公司(年銷售能力在十萬箱以上)有興趣與我方合作，請聯(lián)

系”；廣告還同時刊登了營銷副總經(jīng)理和銷售部經(jīng)理的姓名和聯(lián)絡(luò)電話。

業(yè)與競爭分析

目前，中國的啤酒市場可按零售價格分為三檔：低檔是指零售價在4元/

640ml以下的產(chǎn)品,中喈是指零售價在4—5元/640ml的產(chǎn)品，高檔是指零售價

在5元/344ml以上的產(chǎn)品。以往，國內(nèi)低檔啤酒的消費量占絕對優(yōu)勢，但隨著

近年來人均GNP水平的提高(1997年的城市人均GNP已達(dá)到近6000元)，中級產(chǎn)

品市場份額將不斷擴(kuò)大，低檔產(chǎn)品市場份額將逐漸減少，高檔份額★各有一定的增

長，整個市場將由低中高三級整合為以低檔品和中檔品消費為主的二級市場。具

體見下表：

項目市場份額代表品牌

高檔品10%藍(lán)帶

中檔品25%青島

低擋品65%珠江、上海、燕京

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，啤酒行業(yè)的總體發(fā)展前景看

好，以輕工統(tǒng)計年鑒中年平均水平測算，啤酒市場年增長率為9.3%。據(jù)此估計，

到2()00年我國啤酒銷量將達(dá)到每年2411.26噸,其中低檔啤酒1567.32噸，高檔啤

酒241.13噸,中檔啤酒602.82噸。北京地區(qū)到2()00年至少可以達(dá)到127.34噸，其

中低檔啤酒82.77噸，中檔啤酒31.84噸，高檔啤酒12.74噸。目前,燕京啤酒在

北京地區(qū)的市場占有率為85%,依此估計，至IJ2000年，燕京啤酒應(yīng)達(dá)到110噸以

上。

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不過，也要看到，啤酒生產(chǎn)和消費在我國具有較強(qiáng)的地區(qū)性，國內(nèi)企業(yè)地

區(qū)準(zhǔn)人障礙嚴(yán)重,其主要原因是：啤酒保鮮技術(shù)特別是散裝低檔酒的保鮮較難處

理；運輸量大而產(chǎn)品產(chǎn)值低導(dǎo)致單位運費高；低檔啤酒的包裝多采用64()毫升可

回收玻璃瓶，如果異地銷售，及時回收酒瓶也是問題。此外，還有一些人為的原

因：由于啤酒行業(yè)流轉(zhuǎn)快、利潤穩(wěn)定、利差大，許多地方都積極扶持發(fā)展本地啤

酒的生產(chǎn),存在著不同程度的地方保護(hù)主義，主要表現(xiàn)在稅收優(yōu)惠、市場封鎖及

地方企業(yè)的銷售渠道和品牌形象上的相對優(yōu)勢。

受中國巨大市場潛力的吸引，外國品牌如藍(lán)帶、百威等紛紛進(jìn)軍中國有場。

外國品牌在兼并中國企業(yè)或與中國國內(nèi)企業(yè)合資后，通常的做法是將現(xiàn)有的機(jī)器

設(shè)備完全舍棄或關(guān)閉工廠，再從國外進(jìn)口相應(yīng)品牌的新機(jī)械，這使得開工費用相

對較高。從人工費用來看，外國品牌由于雇傭外籍員工，并對本地員工支付較一

般水平高于一倍以上的工資，直接影響制造成本，另外，國外品牌基本上都是以

中高檔品牌為主體產(chǎn)品，對低檔產(chǎn)品處于不介入狀態(tài)。下表列示了使用國產(chǎn)設(shè)備

和使用進(jìn)口設(shè)備的成本狀況，對于理解成本因素的影響和進(jìn)一步的成本測算有所

助益。

項目成本(人民幣/噸)

全部使用國產(chǎn)設(shè)備2500

全部使用國產(chǎn)設(shè)備,關(guān)鍵工藝使用進(jìn)口設(shè)備4000—7500

全部使用進(jìn)口設(shè)備7000—8000

由于受成本和產(chǎn)品定位的影響，很多外國品牌在中國連年赤字經(jīng)營。盡管一

些國際大型釀酒企業(yè)已作好虧損十年的準(zhǔn)備，但也不得不承認(rèn)其對于中國人的消

費能力增長估計過高。如今，通過長時間的競爭，國外品牌日趨成熟，合資企業(yè)

的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和成本調(diào)整已經(jīng)完成，且有實力雄厚的大型國際公司作后盾，其潛力、

抗虧損能力不容忽視。例如：美國最大的啤酒制造集團(tuán)——百威啤酒，以年產(chǎn)1274

噸優(yōu)質(zhì)啤酒的規(guī)模能力在中國開展投資計劃，此項計劃的目標(biāo)是“不計盈利，只

求市場占有率”。這充分說明，經(jīng)過七年投資虧損的教訓(xùn)|,國外投資者對其面臨

的市場狀況有了更清醒的認(rèn)識，并開始以其先進(jìn)的工藝技術(shù)、雄厚的資金實力，

真正介入市場競爭，其實力不容忽視。啤酒市場結(jié)構(gòu)低檔產(chǎn)品份額減少、中高檔

產(chǎn)品份額加大的趨勢,對定位于低檔啤酒的燕京而言，轉(zhuǎn)型期資金壓力較大，市

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場開拓需要一定時期。而對前段產(chǎn)品定位于中高檔產(chǎn)品的合資企業(yè)而言，要解決

的主要是規(guī)模和銷售渠道問題一有其母國集團(tuán)的強(qiáng)大資金背景，解決這些訶題

的難度相對減少。

幾年來，五星啤酒的國內(nèi)市場競爭者代表燕京啤酒在經(jīng)營中表現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定和

迅速的成長性。燕京啤酒主要得益于其產(chǎn)品定位和低價位營銷策略與中國特別是

北京市場的需求結(jié)構(gòu)、消費能力相適應(yīng)；得益于其較早引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，解決了產(chǎn)

品品位、風(fēng)格等困擾中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的各項關(guān)鍵工藝問題；得益于其前瞻性的

投資眼光和魄力以及政府給予的稅收優(yōu)惠政策；也得益于外國啤酒生產(chǎn)企業(yè)投資

之始未能正確估計中國市場的消費能力，產(chǎn)品定位過高，難以形成規(guī)模的投資失

誤。

啤酒制造業(yè)的競爭是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭，專家分析表明，只有年產(chǎn)量在1。萬噸

以上、產(chǎn)品組合包含由低到高的各類品種、市場定位和細(xì)分準(zhǔn)確且銷售渠道通暢

的企業(yè)，才有可能以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低邊際成本，從而取得明顯的市場競爭優(yōu)勢。

目前，在全國630多家啤酒企業(yè)中，年產(chǎn)量在20萬噸以上的有8家，10萬噸以上的

25家,國外品牌只有兩家的年產(chǎn)量超過10萬噸,即“藍(lán)帶”(BlueRibbon)和“瑞

伯”(Reeb)。

在這樣的行業(yè)和競爭環(huán)境下，五星啤酒正結(jié)合市場環(huán)境和自身資源，科學(xué)地

分析競爭優(yōu)蟒口營銷策略，從而制定客觀的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃并組織實施，以最終使

企業(yè)走出困境。

令教學(xué)用途

該案例適用于學(xué)習(xí)“市場營銷”、“戰(zhàn)略管理”課程時的案例討論教學(xué)。本案

例教學(xué)，通過對需求的衡量與預(yù)測，有效進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定

位，從而擬定營銷組合，使學(xué)員了解競爭優(yōu)勢分析是擬定營銷組合的基礎(chǔ)。

令討論參考題

1.啤酒行業(yè)的競爭有什么特點？

2.五星啤酒目前的競爭優(yōu)期口劣勢各是什么？

3五星啤酒的目標(biāo)市場在哪里？采取何種方式才能有效進(jìn)入？

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4.在目前的狀況下，五星啤酒應(yīng)如何確立自己的競爭優(yōu)勢？

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MBA教學(xué)案例選編

第二篇營銷戰(zhàn)略案例

［案例2.1］個體職業(yè)畫家的市場策略

「案例2.2］鄂爾多斯如何應(yīng)對價格大戰(zhàn)

［案例2.3］圣愛公司的市場開拓

［案例2.4J聯(lián)通CDMA的營銷之路走向何方？

［案例2.5］AC吉爾伯特公司的慘敗

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2.1個體職業(yè)畫家的市場策略

畫家的煩惱

1998年8月下旬，金秋北京，一年一度的中國藝術(shù)博覽會如期在國際展覽中

心開幕。中國藝術(shù)博覽會是中國三大藝術(shù)博覽會之一，它和上海藝術(shù)博覽會、廣

州藝術(shù)博覽會一道對中國尚不成熟的藝術(shù)品市場起到了相當(dāng)大的推動作用。包括

法國、美國、俄羅斯等西方國家畫廊、藝術(shù)機(jī)構(gòu)的海外軍團(tuán)也紛紛攜作品來參加

此次博覽會，并占全部展位的五分之一強(qiáng)。來自油畫藝術(shù)發(fā)源地的歐洲畫廊不但

帶來了他們風(fēng)格獨特的作品，也提高了中國油畫、藝術(shù)家、收藏家和觀眾的品位,

開闊了他們的眼界。由于今年中國發(fā)生了歷史上罕見的特大洪災(zāi)，更由于東南亞

的金融危機(jī)，藝術(shù)家們對今年博覽會的市場預(yù)期十分暗淡。實際情況也確實如此，

在五天的博覽會期間，雖然每天的觀眾人數(shù)達(dá)數(shù)萬人，但由于缺少了東南亞及韓

國、日本和臺灣的收藏家和畫商，今年博覽會藝術(shù)品的成交量明顯低于往年。國

內(nèi)藝術(shù)品愛好者和畫商大多鐘情于幾百元一幅的小品，幾千元至幾萬元一幅的藝

術(shù)精品很少有人問津。獲得本屆博覽會金獎的畫家，其作品每幅一萬元至六萬元

人民幣，至博覽會閉幕一張都沒有售出。與此形成鮮明對照的是，另一展位的畫

家的油畫作品一共十二幅全部售出了，價格均在每幅一萬元以下，這位畫家畫的

是可爰的兒童題材和少女題材，買主全都是北京的藝術(shù)品愛好者和畫商。在最后

一天，該畫家只能以名片和預(yù)約來應(yīng)付來人了。上海的一家最具實力的畫廊老板

有意代理這位畫家的作品，新加坡的一家畫廊邀請畫家于1999年2月在新加坡最

大的超級商場內(nèi)舉辦個人作品展。與心情失落、沮喪的金獎畫家相比，這位畫家

的心情是十分復(fù)雜的：幾天來和觀眾、買家的熱熱鬧鬧的交往中，臉上的喜笑顏

開掩飾不住內(nèi)心的矛盾和沖突。不久以后，在中央電視臺美術(shù)星空節(jié)目中，記者

問這位畫家為什么她的作品這么受歡迎時，她道出了她的煩惱：“我遷就了市

場?！?/p>

畫家簡介

薛墨，女，1966年4月12日出生于內(nèi)蒙古錫林浩特。從外表上看,給人很豐

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MBA教學(xué)案例選編

滿的感覺，大臉龐很豐滿，水靈靈的眼睛流露出秀氣的神采?；蛟S天生就注定是

畫畫的，從四、五歲開始她就和自己的雙胞胎姐姐一起畫畫了。出去玩的時候，

一棵小樹、一粒小石子都能激起她對形狀和顏色的好奇。內(nèi)蒙是開闊的，藍(lán)藍(lán)的

天和一望無際的草原是這里的主流，它遠(yuǎn)離了大城市的躁動和不安，以自己寬厚

的胸懷孕育著這個小女孩。當(dāng)然，凜冽的風(fēng)沙也是這個小女孩必上的一課，但它

畢竟也是大自然的一部分。內(nèi)蒙開闊的自然環(huán)境使她的心態(tài)更接近大自然。小學(xué)

畢業(yè)以后，薛墨和姐姐薛黛一同考入錫盟師范學(xué)咬藝術(shù)系，同班同學(xué)中有比她們

大十來歲的，但她倆始終是班上畫得最好的。師范畢業(yè)以后，她來到一所中學(xué)和

孩子們玩在一起了。’,玩”這個詞是恰如其分的，雖然作老師，但年齡上與學(xué)生相

仿，出外寫生的時候，老師和同學(xué)是同樣的興奮和愉快，當(dāng)然，寫生和制作也是

同樣的投入。與同樣投入的老師一起上課，學(xué)生的作品當(dāng)然是充滿創(chuàng)造力和興趣

的。玩了幾年以后，心態(tài)不安分的薛墨通過高考，進(jìn)入煤炭師范學(xué)院藝術(shù)系油畫

專業(yè)學(xué)習(xí)。在這里，如魚得水的她把同班同學(xué)甩得很遠(yuǎn)，這使得同學(xué)關(guān)系變得有

些尷尬和不自然了。畢業(yè)留校兩年中，其油畫作品參加了煤炭部首屆藝術(shù)節(jié)和全

國風(fēng)俗畫大賽，分別獲銅獎和優(yōu)秀作品獎。講課時的完全投入和來自學(xué)生的歡迎

和好評并沒有壓抑住薛墨的創(chuàng)作欲望和崇尚心靈自由的心態(tài)。1994年她只身一人

來到陌生的北京，開始了自己個體職業(yè)畫家的生涯。

困難的僻

凡是好的藝術(shù)品都是有個性的。油畫藝術(shù)經(jīng)過古典寫實油畫發(fā)展到印象派，

再到野獸派、立體派、達(dá)達(dá)派、抽象主義、波普藝術(shù)等，現(xiàn)代畫家無論什么風(fēng)格、

什么題材都可以追溯到以前發(fā)展過的流派中去，每一個流派都有后人難以逾越的

大師。因此，現(xiàn)代油畫作品如果沒有融入畫家的個性和特點，其作品就如同臨摹

品一樣登不了大雅之堂。但是富有個性的油畫作品是需要畫家拋開一切功利影響，

潛心研究和探索并經(jīng)過時間的積累才能達(dá)到的。他必須是個絕對的觀眾，而非表

演者，只有這樣，才能進(jìn)行真正客觀的觀察和表現(xiàn)。真正藝術(shù)品的產(chǎn)生是以一個

藝術(shù)家個人獨特的視覺成熟以及成功的表現(xiàn)為前提的，而這些素質(zhì)的積累是需要

條件的，其中包括基本生活條件和基本工作條件。

中國的藝術(shù)品市場目前仍處在啟動階段，還彼不成熟。中國大眾由于經(jīng)濟(jì)原

因和文化傳統(tǒng)，對油畫藝術(shù)的欣賞和收藏還處在較膚淺的水平上，真正有較高藝

術(shù)價值的作品,中國圾眾欣賞不了；同時藝術(shù)價值高的作品其價格也較高，中國

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MBA教學(xué)案例選編

大眾更接受不了。即使是那些先富起來的人，也寧可多買一輛名牌汽車，寧可一

頓飯花去數(shù)千元，也不肯花同樣的錢去買一幅好的油畫作品。因此，在很長的時

間內(nèi)中國國內(nèi)市場仍處在培育和啟動階段。這與西方發(fā)達(dá)國家相比形成鮮明對照,

西方觀眾對藝術(shù)的珍爰勝過汽車勝過美食，但由于對中國油畫缺乏了解，他們對

中國油畫所選用的畫布、油畫顏色和制作過程缺乏信任，因此他們選購中國油畫

作品也只限于有中國文化特色的題材的作品，如西藏題材、古裝人物題材、中國

式建筑庭院題材等，對個人風(fēng)格的藝術(shù)創(chuàng)作少有人問津，除非像吳冠中、趙無極

這樣的大師級畫家的作品。因為名氣本身就是價值，名家名畫意味著保值升值。

那么，還未出名的畫家該怎么辦呢？如果畫自己風(fēng)格的東西，費盡自己心血的作

品中國市場不認(rèn)可，價格也接受不了，國外市場上又很難找到買家。如果遷就中

國目前的市場，如畫一些兒童題材的作品，藝術(shù)價值和市場價值較低，這祥的作

品不能充分發(fā)揮畫家的個性和創(chuàng)造力。就像賣饅頭一樣，老百姓買饅頭不看饅頭

的形狀有多漂亮，差不多就行了。如果定位國外市場，較高的市場價格給畫家一

個精雕細(xì)琢的余地，但是由于題材上的限制，把畫家的創(chuàng)意空間限制得很窄。另

外，從長遠(yuǎn)觀點來看，中國畫家未來的發(fā)展還應(yīng)在國內(nèi)。因為，真正的中國精神、

中國情感也只有中國人能理解。

博覽會開完后，看著自己的一大堆訂單，薛墨心中不禁一片茫然。很明顯，

自己目前的這種小題材作品是受到市場歡迎的，但是如果長時期從事有限的這幾

個題材的創(chuàng)作，勢必會漸漸地唇滅她的創(chuàng)造能力，使自己從一個靠創(chuàng)造為生的畫

家變成一個以重復(fù)為業(yè)的畫匠。而且隨著人們生活水平的提高，人們的藝術(shù)品位、

鑒賞能力及購買能力也會相應(yīng)提高，到那時自己的這種畫還能受到歡迎么？而且

一個畫家的素養(yǎng)也需要較長時間，通過大量的創(chuàng)作來培養(yǎng)，如果現(xiàn)在不注意對自

身的修養(yǎng)，到將來也就不可能畫出高品位的作品來。但是，如果現(xiàn)在自己太注重

自身修養(yǎng)，而忽視了現(xiàn)實的收益，也是不現(xiàn)實的。目前國內(nèi)已有幾位畫家通過畫

一些特定的題材而使自己的作品能在國際市場上受到廣泛的歡迎，這條路是否也

適合自己呢？

令教學(xué)用途

本案例適用于“市場營銷”課程中有關(guān)市場定位、市場進(jìn)入等內(nèi)容。

令討論參考題

I.如果你是畫家，你將如何處理市場的現(xiàn)實需求與預(yù)期的市場未來需求之

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MBA教學(xué)案例選編

間的矛盾？你又將如何處理市場的現(xiàn)實需求與畫家本人的畫風(fēng)取向之間的矛

盾？

2.你如何理解陳逸飛、丁紹光的畫及其市場成功?薛墨有可能走這條路嗎?

3.如果你是畫家的代理商，你將把薛墨的作品定位在哪個細(xì)分市場？根據(jù)

你對市場的認(rèn)識，你認(rèn)為哪塊市場在目前有較大潛力，值得進(jìn)入？

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2.2鄂爾多斯如何應(yīng)對價格大戰(zhàn)

1998年6月，在鄂爾多斯北京總部的辦公樓內(nèi)，主管公司經(jīng)營的副總經(jīng)理王

海正靜靜地坐在那里，目光停留在手中的文件上。根據(jù)這份報告，1998年上半年,

公司的主營業(yè)務(wù)收入比去年同期增長19.19%,凈利潤卻反而減少了43.26%。作

為公司經(jīng)營的主管，他知道這是受了羊絨行業(yè)無序競爭影響的結(jié)果。90年代以來，

大量的羊絨加工企業(yè)產(chǎn)銷量降低，產(chǎn)品積壓；到1997年，國內(nèi)市場的羊絨衫呈普

遍打折降價趨勢，在這樣的情況下公司利潤減少乜就不足為怪了。但是，怎樣才

能在不景氣的行業(yè)背景下阻止公司利潤下滑呢?

“溫暖全世界”的鄂爾多斯

羊絨素有“纖維鉆石”、“軟黃金”的美稱，同時也是我國在國際市場上少數(shù)幾

個占絕對優(yōu)勢的資源之一,每年我國的羊絨產(chǎn)量占世界的2/3。但幾個世紀(jì)以來，

由于沒有自己的羊絨加工，中國的羊絨全部以原絨廉價出口，飽受了外國商黃掠

奪之苦。

1969年,為了改變這種局面，國家在羊絨的主產(chǎn)區(qū)興建了鄂爾多斯羊絨衫廠，

從而結(jié)束了中國只能出口原絨而不能出口無毛絨的歷史。1979年，又以補(bǔ)償貿(mào)易

方式成套引進(jìn)了日本具有80年