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國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)SchoolofInternationalTrade,ShandongEconomicUniversity山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院·國(guó)際貿(mào)易學(xué)院TheanalysisofConsumerMarketandtheBehaviorofBuyerChapter7市場(chǎng)的定義傳統(tǒng)認(rèn)為，市場(chǎng)是買(mǎi)方和賣(mài)方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)上，市場(chǎng)泛指一個(gè)特定產(chǎn)品或某類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣(mài)方和買(mǎi)方的集合。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)，Industry），買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)（Market）。政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)零售商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)公司第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析Section1TheanalysisofConsumerMarketandtheBehaviorofBuyer消費(fèi)者市場(chǎng)特征分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者市場(chǎng)特征分析1.消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征最終消費(fèi)者——以個(gè)人消費(fèi)為目的的購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)——所有這些最終消費(fèi)者（個(gè)人和家庭單位）構(gòu)成的市場(chǎng)和其他市場(chǎng)的關(guān)系——最終、起決定作用特征：購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多、差異性大；每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)頻率高；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情感性較強(qiáng)，屬“非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)”；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性大；消費(fèi)者的耐用消費(fèi)品的價(jià)格彈性較大。一、消費(fèi)者市場(chǎng)特征分析2.消費(fèi)品的分類(lèi)有形、耐用與否消費(fèi)品commodity有形商品、貨物Goods服務(wù)Services非耐用品NondurableGoods耐用品DurableGoodsLightBulbCar一、消費(fèi)者市場(chǎng)特征分析2.消費(fèi)品的分類(lèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣消費(fèi)品便利品ConvenienceGoods選購(gòu)品ShoppingGoods特殊品SpecialtyGoods冷門(mén)品UnsoughtGoods主要購(gòu)買(mǎi)商品StapleGoods沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)商品ImpulseGoods急需購(gòu)買(mǎi)商品EmergencyGoods二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析1.消費(fèi)者行為模式借用西方分析問(wèn)題的方法分析購(gòu)買(mǎi)行為：5W1HWhoWhyWhereWhatHowWhen2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式UserBuyerDeciderInfluencerInitiatorWho二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式心理動(dòng)機(jī)PsychologicalM.生理動(dòng)機(jī)PhysiologicalM.Why求實(shí)求美求新求名求廉求奇二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式WhereWhere決定購(gòu)買(mǎi)和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)Where使用二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式MediumUserLightUserHeavyUserWhenHowoftenHowmuch二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式What品牌優(yōu)劣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值判斷與比較追蹤消費(fèi)者考察品牌忠誠(chéng)度BrandLoyalty二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式聯(lián)想蘋(píng)果Dell惠普東芝TandyNEC……聯(lián)想蘋(píng)果Dell惠普東芝DellTandyNEC未知集合Dell惠普聯(lián)想東芝蘋(píng)果不可行集合Dell惠普聯(lián)想放棄集合TotalSet→AwarenessSet→ConsiderationSet→ChoiceSet→Decision二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析3.消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求的含義及分類(lèi)自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展）尊重需要（自尊、肯定、地位）社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴、溫暖等天然需要）二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析3.消費(fèi)者需求分析消費(fèi)需求的基本特征可誘導(dǎo)性發(fā)展性伸縮性多樣性需求的特征二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型例行反應(yīng)行為有限度解決問(wèn)題行為廣泛解決問(wèn)題行為低價(jià)產(chǎn)品經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者低度介入熟悉產(chǎn)品的類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)時(shí)很少花時(shí)間或心思昂貴產(chǎn)品非經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者高度介入不熟悉產(chǎn)品的類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)時(shí)花很多時(shí)間或心思三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素社會(huì)因素參照群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀(guān)念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者文化亞文化社會(huì)階層文化因素三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1.文化文化是引發(fā)人類(lèi)欲望和行為的最基本的決定因素。亞文化Subculture能為其成員帶來(lái)明確的認(rèn)同感和集體感。民族群體宗教群體種族群體地理群體……多文化營(yíng)銷(xiāo)（Multiculturalmarketing）三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素1.文化文化是社會(huì)成員從其家庭學(xué)到的價(jià)值觀(guān)、觀(guān)念、喜好和行為.社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素參照群體ReferenceGroups成員群體主要群體次要群體 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者.購(gòu)買(mǎi)者.使用者角色和地位2.社會(huì)因素3.個(gè)人個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)能力生活方式單身階段新婚夫婦滿(mǎn)巢一期滿(mǎn)巢二期滿(mǎn)巢三期空巢階段鰥寡階段個(gè)性和自我概念習(xí)慣型沖動(dòng)型理智型選價(jià)型情感型不定型ActivityInterestOpinion三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素4.心理心理因素影響行為選擇動(dòng)機(jī)Motivation知覺(jué)Perception信念和態(tài)度Belief&Attitude學(xué)習(xí)Learning四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5.購(gòu)后行為4.購(gòu)買(mǎi)決策2.信息搜集1.確認(rèn)需求3.方案評(píng)價(jià)HighinvolvementsProducts四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿(mǎn)足需要來(lái)自于:內(nèi)部刺激外部刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn).四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷(xiāo)員從該來(lái)源接受最多的信息大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能咨詢(xún)其他人之后購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際上如何來(lái)評(píng)價(jià)方案四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)意向決定購(gòu)買(mǎi)最喜歡的品牌購(gòu)買(mǎi)決定未預(yù)料的情況其他人的態(tài)度四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期.產(chǎn)品實(shí)際效果.不滿(mǎn)意的顧客滿(mǎn)意的顧客

CognitiveDissonance第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析Section2TheanalysisofBusinessMarketsandtheBehaviorofBuyer企業(yè)市場(chǎng)特征分析企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為分析影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為分析一、企業(yè)市場(chǎng)特征分析1.組織購(gòu)買(mǎi)（OrganizationalBuying）正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。2.企業(yè)市場(chǎng)（BusinessMarkets）包括所有購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其它商品和服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織主要行業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)；礦業(yè)；制造業(yè)；運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)；公用事業(yè)；銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)；分銷(xiāo)業(yè)以及服務(wù)業(yè)。第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為分析一、企業(yè)市場(chǎng)特征分析3.企業(yè)市場(chǎng)特征購(gòu)買(mǎi)者較少，在地理區(qū)域上集中購(gòu)買(mǎi)量大，供需雙方關(guān)系密切衍生需求，但需求波動(dòng)大影響購(gòu)買(mǎi)的人多，屬專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)需求缺乏彈性直接采購(gòu)互相購(gòu)買(mǎi)租賃方式第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為分析一、企業(yè)市場(chǎng)特征分析4.機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)（InstitutionalMarkets）學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他組織構(gòu)成政府采購(gòu)（GovernmentMarkets）政府組織第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為分析二、企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析1.購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型直接再采購(gòu)（StraightRebuy）如辦公用品、大宗化工品采用自動(dòng)化再訂購(gòu)系統(tǒng)修正再采購(gòu)（ModifiedRebuy）修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或供應(yīng)商的情況新任務(wù)（NewTask）首次購(gòu)買(mǎi)第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為分析二、企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析2.參與者GatekeeperApproversGatekeeperUserBuyerDeciderInfluencerInitiatorWho三、影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人因素年齡收入受教育程度工作職位個(gè)性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化政治與制度競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)責(zé)任關(guān)注環(huán)境因素第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為分析四、企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策分析購(gòu)買(mǎi)階段（BuyPhases）日本組織的購(gòu)買(mǎi)行為：包裝機(jī)器購(gòu)買(mǎi)流程圖謝謝4月-2519:20:1419:2019:204月-254月-2519:2019:2019:20:144月-254月-2519:20:142025/4/1919:20:149、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。4月-254月-25Saturday,April19,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:20:1419:20:1419:204/19/20257:20:14PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。4月-2519:20:1419:20Apr-2519-Apr-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。19:20:1419:20:1419:20Saturday,April19,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。4月-254月-2519:20:1419:20:14April19,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。19四月20257:20