InternationalMarketing

國際市場營銷學SchoolofInternationalTrade,ShandongEconomicUniversity山東經濟學院·國際貿易學院TheanalysisofConsumerMarketandtheBehaviorofBuyerChapter7市場的定義傳統認為，市場是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所經濟學上，市場泛指一個特定產品或某類產品進行交易的賣方和買方的集合。營銷學上，營銷者看來，賣方構成行業（或產業，Industry），買方構成市場（Market）。政府市場國際市場零售商市場生產者市場消費者市場公司第一節消費者市場及其購買行為分析Section1TheanalysisofConsumerMarketandtheBehaviorofBuyer消費者市場特征分析消費者購買行為分析影響消費者購買行為的主要因素消費者購買決策過程一、消費者市場特征分析1.消費者市場及其特征最終消費者——以個人消費為目的的購買商品或服務的個人或家庭。消費者市場——所有這些最終消費者（個人和家庭單位）構成的市場和其他市場的關系——最終、起決定作用特征：購買者人數眾多、差異性大；每次購買數量少、購買頻率高；消費者購買情感性較強，屬“非專家購買”；消費者購買流動性大；消費者的耐用消費品的價格彈性較大。一、消費者市場特征分析2.消費品的分類有形、耐用與否消費品commodity有形商品、貨物Goods服務Services非耐用品NondurableGoods耐用品DurableGoodsLightBulbCar一、消費者市場特征分析2.消費品的分類購買習慣消費品便利品ConvenienceGoods選購品ShoppingGoods特殊品SpecialtyGoods冷門品UnsoughtGoods主要購買商品StapleGoods沖動性購買商品ImpulseGoods急需購買商品EmergencyGoods二、消費者購買行為分析1.消費者行為模式借用西方分析問題的方法分析購買行為：5W1HWhoWhyWhereWhatHowWhen2.消費者購買模式UserBuyerDeciderInfluencerInitiatorWho二、消費者購買行為分析2.消費者購買模式心理動機PsychologicalM.生理動機PhysiologicalM.Why求實求美求新求名求廉求奇二、消費者購買行為分析二、消費者購買行為分析2.消費者購買模式WhereWhere決定購買和實際購買Where使用二、消費者購買模式MediumUserLightUserHeavyUserWhenHowoftenHowmuch二、消費者購買行為分析二、消費者購買行為分析二、消費者購買模式What品牌優劣的評估標準價值判斷與比較追蹤消費者考察品牌忠誠度BrandLoyalty二、消費者購買行為分析2.消費者購買模式聯想蘋果Dell惠普東芝TandyNEC……聯想蘋果Dell惠普東芝DellTandyNEC未知集合Dell惠普聯想東芝蘋果不可行集合Dell惠普聯想放棄集合TotalSet→AwarenessSet→ConsiderationSet→ChoiceSet→Decision二、消費者購買行為分析3.消費者需求分析消費者需求的含義及分類自我實現需要（自我發展）尊重需要（自尊、肯定、地位）社會需要（歸屬感、愛）安全需要（安全、保護）生理需要（饑餓、干渴、溫暖等天然需要）二、消費者購買行為分析3.消費者需求分析消費需求的基本特征可誘導性發展性伸縮性多樣性需求的特征二、消費者購買行為分析4.消費者購買行為類型例行反應行為有限度解決問題行為廣泛解決問題行為低價產品經常購買消費者低度介入熟悉產品的類型購買時很少花時間或心思昂貴產品非經常購買消費者高度介入不熟悉產品的類型購買時花很多時間或心思三、影響消費者購買行為的主要因素社會因素參照群體家庭角色和地位個人因素年齡與生命周期階段職業經濟狀況生活方式個性及自我觀念心理因素動機知覺學習信念和態度購買者文化亞文化社會階層文化因素三、影響消費者購買行為的主要因素1.文化文化是引發人類欲望和行為的最基本的決定因素。亞文化Subculture能為其成員帶來明確的認同感和集體感。民族群體宗教群體種族群體地理群體……多文化營銷（Multiculturalmarketing）三、影響消費者購買行為的主要因素1.文化文化是社會成員從其家庭學到的價值觀、觀念、喜好和行為.社會階層在一個社會中具有相對的同質性和穩定性的群體.劃分標準：收入、職業、教育、財產等.三、影響消費者購買行為的主要因素參照群體ReferenceGroups成員群體主要群體次要群體 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者.購買者.使用者角色和地位2.社會因素3.個人個人因素年齡和生命周期階段職業和經濟能力生活方式單身階段新婚夫婦滿巢一期滿巢二期滿巢三期空巢階段鰥寡階段個性和自我概念習慣型沖動型理智型選價型情感型不定型ActivityInterestOpinion三、影響消費者購買行為的主要因素三、影響消費者購買行為的主要因素4.心理心理因素影響行為選擇動機Motivation知覺Perception信念和態度Belief&Attitude學習Learning四、消費者購買決策過程5.購后行為4.購買決策2.信息搜集1.確認需求3.方案評價HighinvolvementsProducts四、消費者購買決策過程消費者需要得以實現并得到滿足需要來自于:內部刺激外部刺激消費者對某個問題或需要的確認.四、消費者購買決策過程家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構產品的操作檢查使用個人來源商業來源公眾來源經驗來源四、消費者購買決策過程消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買營銷人員應該研究消費者，找出他們實際上如何來評價方案四、消費者購買決策過程購買意向決定購買最喜歡的品牌購買決定未預料的情況其他人的態度四、消費者購買決策過程消費者對產品結果的預期.產品實際效果.不滿意的顧客滿意的顧客

CognitiveDissonance第二節企業市場及其購買行為分析Section2TheanalysisofBusinessMarketsandtheBehaviorofBuyer企業市場特征分析企業購買行為分析影響企業購買行為的主要因素企業購買決策過程第二節企業市場與企業購買行為分析一、企業市場特征分析1.組織購買（OrganizationalBuying）正規組織為了確定購買產品和服務的需要，在可供選擇的品牌和供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。2.企業市場（BusinessMarkets）包括所有購買商品和服務并將它們用于生產其它商品和服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織主要行業有：農業、林業和漁業；礦業；制造業；運輸業、通訊業；公用事業；銀行、金融和保險業；分銷業以及服務業。第二節企業市場與企業購買行為分析一、企業市場特征分析3.企業市場特征購買者較少，在地理區域上集中購買量大，供需雙方關系密切衍生需求，但需求波動大影響購買的人多，屬專業性購買需求缺乏彈性直接采購互相購買租賃方式第二節企業市場與企業購買行為分析一、企業市場特征分析4.機構與政府市場機構市場（InstitutionalMarkets）學校、醫院、療養院、監獄和其他組織構成政府采購（GovernmentMarkets）政府組織第二節企業市場與企業購買行為分析二、企業市場購買行為分析1.購買類型直接再采購（StraightRebuy）如辦公用品、大宗化工品采用自動化再訂購系統修正再采購（ModifiedRebuy）修改產品規格、價格、其他條件或供應商的情況新任務（NewTask）首次購買第二節企業市場與企業購買行為分析二、企業市場購買行為分析2.參與者GatekeeperApproversGatekeeperUserBuyerDeciderInfluencerInitiatorWho三、影響企業購買行為的主要因素組織因素目標政策程序組織結構制度人際因素利益職權地位神態說服力個人因素年齡收入受教育程度工作職位個性對風險態度文化企業購買者需求水平經濟前景利率技術變化政治與制度競爭社會責任關注環境因素第二節企業市場與企業購買行為分析四、企業市場購買決策分析購買階段（BuyPhases）日本組織的購買行為：包裝機器購買流程圖謝謝4月-2519:20:1419:2019:204月-254月-2519:2019:2019:20:144月-254月-2519:20:142025/4/1919:20:149、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Saturday,April19,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:20:1419:20:1419:204/19/20257:20:14PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2519:20:1419:20Apr-2519-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:20:1419:20:1419:20Saturday,April19,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2519:20:1419:20:14April19,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。19四月20257:20