第十九講快速消費品策劃新課導入：快消品20年有效變革16.1快速消費品概述16.1.1快速消費品的概念

快速消費品（FMCG，FastMovingConsumerGoods），指消費者消耗較快、需要不斷重復購買的產品。營銷手段要求：鋪市率高、與消費者互動性強、有一定信譽度美譽度借鑒行業：醫藥、服裝、家電、消費類電子相關企業：國際知名的如寶潔、強生、聯合利華、歐萊雅、漢高、雅芳、安利、可口可樂、雀巢、百事可樂、麥當勞、肯德基、卡夫、達能等，國內知名的有納愛斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、匯源果汁、康師傅、統一、雅士利、冠生園、絲寶、隆力奇等?？焖傧M品已成為全球第一大產業，僅其子行業之一的食品行業，從1998年開始就已成為世界上第一大行業，每年的營業額達30000億美元，遠遠超過汽車及電子信息等工業。

16.1.2快速消費品的基本特征

產品生命周期通路特征市場生動化組織形態銷售組織特征物流狀況售后服務著重點市場生動化組織形態動態化生動化媒體化互動化展會化動態化媒體化互動化展會化16.1.3快速消費品的消費者購買習慣

（1）快速消費品的消費特性（2）快速消費品的消費者購買決策（3）快速消費品各生命周期的消費形態（1）快速消費品的消費特性

便利品視覺化產品品牌忠誠度不高快速消費品行業特征1便利性選點、鋪市、常規陳列/home.htm“3A”：AvailabilityAffordabilityAcceptability便利性－－選點Availability購買者可以在任何地方買得到可口可樂公司的產品，這個任何地方包括所有有可能銷售飲料的地方，除了超市、便利店、學校、網吧、餐館、夜場、傳統食雜店等零售終端和批發市場外，還有寫字樓、證券公司、醫院、菜市場等等。終端鋪貨率與該品牌市場銷售表現呈正比例關系

可口可樂、百事可樂、寶潔、聯合利華、康師傅，統一等在中國大陸市場終端鋪貨率基本上在85%－90%以上，特別是在城市。國內表現比較優秀的快速消費品企業如娃哈哈，農夫山泉等，終端鋪貨率一般在70%以上，本土企業終端鋪貨率農村市場普遍高于城市市場，特別是娃哈哈不僅鋪貨率很高，而且市場反應速度極快。國內表現一般的快速消費品企業市場鋪貨率普遍低于60%。便利性－－鋪市便利性－－常規貨架

（主貨架、收銀臺貨架、冰柜、柜臺等）--“得貨架者得終端”

“得貨架者得終端”

快速消費品行業特征2視覺化陳列、促銷、包裝、人員形象

據調查：

33.9％的消費者是在進入賣場之前就已經決定買某個牌子的商品，而結果就買了這個牌子的商品；2.9％的消費者是在進入賣場之前準備購買目標的同時，由于現場選擇，臨終改變主意，而購買了另一牌子的商品；10.6％的消費者是在進入賣場前有意購買，卻沒有決定購買哪一種牌子的商品，臨時決定購買的品種；52.6％的消費者在進入賣場前，并沒有想到要購買的商品。統計表明，66.1％的商品購買欲是在“店內”決定的。計劃性購物

消費者在需求動機支配下，結合平時多方信息來源，在進入賣場已經決定需要部分購買的商品。沖動性購物消費者進入賣場后，受到現場氣氛、購買條件、導購人員的誘導，臨時做出的部分購買決策。（生動化）

貨架●

把商品布置的井然有序，使營業空間得到最優化利用（便利性考慮）●

商品與顧客溝通的平臺（生動化載體）貨架輔助

企業專屬貨架\“POP”裝扮貨架\配合貨架的包裝設計CompanyLogo企業專屬貨架以品牌形象為主，配合可更換畫面燈箱片的專柜，突顯品牌高檔性、權威性；但因制作成本高，只選擇重點性賣場投入。貨架生動化醒目陳列黃金位置；形成聲勢；搭配色彩和照明、重點突出促銷品比較陳列優越性陳列接觸陳列季節陳列聯帶陳列圖案陳列產品包裝設計

忠誠度不高復雜性購買減少失調性購買多樣性購買習慣性購買高度介入品牌差異大品牌差異小低度介入消費者購買行為類型

低介入度商品營銷最關鍵的一個問題是采取綜合營銷手段，引起消費者選擇性注意后，實現向適當介入度商品的轉換，提升心理認知度，如環保、健康、安全等熱門話題。（2）快速消費品的消費者購買決策感性購買決策：需求購買欲望品牌選擇購買決策購后行為（3）快速消費品各生命周期的消費形態導入期沖動夠買成長期接受/從眾行為成熟期忠誠/品牌轉換16.2快速消費品產品策劃

16.2.1產品組合策劃

（1）產品組合的相關概念（2）擴大產品組合策略（3）縮減產品組合策略（4）高檔產品策略（5）低檔產品策略聯想筆記本電腦產品組合昭陽系列：定位商務市場天逸系列：定位家用市場旭日系列：高性價比超值機型ThinkPadX系列：超便攜式筆記本深度廣度產品組合的深度和廣度廣度：產品線的數量。深度：產品項目（規格或品種）的數量16.2.2產品價格策劃

（1）快速消費品的定價原則使用低價原則靈活定價原則高價原則（2）快速消費品的定價策略“撇脂”定價滲透定價競爭性定價16.2.3新產品上市策劃

（1）快速消費品新產品上市前的論證（2）快速消費品上市的頻率與規模（3）攻擊競爭對手獲得快速入市（4）運用新型促銷手段占領市場（5）保護新產品占領的現有市場16.3快速消費品品牌策劃

16.3.1品牌戰略

品牌定位品牌創意資源整合產品市場品牌管理品牌資產化16.3.2品牌模式