渠道決策講義課件2-8渠道決策（一）柯達與富士兩家公司的產品結構幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈。柯達在中國市場的主要銷售渠道：中國設廠——區域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達選擇的經銷商數量并不多，其特點是經銷商專業化，不同類型的產品由不同專業公司代理。在廣州，柯達的民用、專業、磁記錄和醫療產品分別由相關行業專業性很強的公司代理，柯達在中國的很多城市直接設立辦事處，辦事處市場部按不同產品設立不同產品部，負責所在區域的產品相關工作。富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產品，除了少數以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產，其他絕大多數產品都從日本原地生產。在經銷商選擇上，也與柯達不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材，是其在中國、香港、澳門的獨家經銷，而在中國的區域分銷上，除醫療產品等少數產品，因為專業性很強而由專業醫療公司代理，其他產品多數由一家公司經銷。請評價柯達、富士兩家公司的渠道策略參考答案：柯達渠道較短，而富士渠道較長。渠道長導致對渠道中間環節的控制和管理難以到位，因而富士出現了諸如假冒偽劣產品的現象。相對于富士，柯達采用了較窄的渠道策略。每種產品都有專門的銷售人員負責，富士則主要是一人同時代理多種產品，導致新產品或不好銷的產品難以得到足夠重視。

2-8分銷策略本節內容1、掌握分銷渠道的基本原理與策略；2、掌握中間商的功能與類型；3、掌握客戶關系管理的基本原理；本節重點難點重點：分銷渠道的流程；分銷渠道的設計；渠道管理。難點：分銷渠道的設計；渠道成員的管理。開篇的話企業生產的產品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當的時間、地點，以適當的價格供應給適當的用戶，從而解決生產者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要。

你一般到什么地方購物？一、分銷渠道的基本模式一、分銷渠道的概念特征及功能

1．分銷渠道概念。產品或服務在從生產者向消費者轉移時所經過的通路。

2．分銷渠道特征。通道的起點是生產者，終點是消費者；參與主體是各類中介機構；伴隨所有權的轉移；物流、信息流、資金流與商流同時進行；分銷渠道是一個多功能系統；核心業務是購銷；一般相對固定。3．分銷渠道功能

第一，分銷渠道的選擇直接制約和影響營銷者其他方面營銷策略的確定。第二，分銷策略既需要企業內部各種策略的協調配合，又需要其他企業的密切合作，這與產品策略、價格策略、促銷策略有顯著的不同。第三，分銷渠道的選擇是一個相對長期的決策過程。第四，分銷渠道反饋回來的市場需求信息是企業調整經營行為的依據。二、分銷渠道的類型及各自結構

1、直接渠道與間接渠道；

2、長渠道和短渠道；

3、寬渠道和窄渠道；要求：通過對比分析掌握各種渠道模式的優缺點。(一)直接渠道與間接渠道(1)直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經過的流通環節的多少進行劃分的。1．直接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產品由生產者(制造商)直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。主要包括生產者直接銷售產品，派員上門推銷、郵寄，、電視直銷及網上銷售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業品銷售的主要方式。大型機器設備、專用工具以及技術復雜、需要提供專門服務的產品，幾乎都采用直接渠道銷售。優點：(1)對于用途單一、技術復雜的產品，可以有針對性地安排生產。生產廠家可以根據用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。(2)生產者直接向消費者介紹產品，便于消費者更好地掌握產品性能、特點及使用方法。(3)由于直接渠道不經過中間環節，可以減少產品損耗、變質的損失，降低流通費用，掌握價格的主動權。不足：生產者在產品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。(一)直接渠道與間接渠道(2)

2．間接渠道。指有一級或多級中間商參與，產品經由一個或多個商業環節售給消費者(用戶)的渠道類型。一階、二階和三階渠道，是消費品銷售的主要方式。優點：

(1)中間商的介入，使交易次數減少，節約流通領域的人力、物力、財力和流通時間，降低了銷售費用和產品價格。

(2)中間商的介入，不僅使生產者可以集中精力搞好生產，而且可以擴大流通范圍和產品銷售，有利于整個社會生產者和消費者。不足：由于中間商的介入，生產者和消費者不能直接溝通信息，生產者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產者的產品供應情況和產品的性能特點，生產者難以為消費者提供完善的服務。(二)長渠道與短渠道(1)長渠道與短渠道是根據產品從生產者到最終消費者(用戶)的轉移過程中所經歷的中間環節的多少來劃分的。即：經過環節、層次越多，銷售渠道越長；反之，銷售渠道越短。1、長渠道。長渠道是指經過兩個或兩個以上的中間環節把產品銷售給消費者的分銷渠道，即二階以上的銷售渠道。優點：

(1)生產者不用承擔流通過程的商業職能，因而可以抽出精力組織生產，縮短生產周期。

(2)生產者把產品大量銷售給批發商，減少了資金占用，從而節約了費用開支。

(3)容易打開產品銷路，開拓新市場。不足：從生產者來看，渠道層次越多，控制和向最終用戶傳遞信息就越成問題。因此，長渠道適用于銷售量大、銷售范圍廣的產品。(二)長渠道與短渠道(2)

2．短渠道。短渠道是指沒有或只經過一個中間環節的銷售渠道。優點：

(1)由于流通環節減少，產品可以迅速到達消費者手中，生產者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調整企業生產經營決策。

(2)由于環節少，費用開支節省，產品價格低，便于開展售后服務，提高產品的競爭力。不足：流通環節少，銷售范圍受到限制，不利于產品的大量銷售。(三)寬渠道與窄渠道(1)寬渠道與窄渠道是根據生產者在渠道的每一個層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產品，即根據分銷渠道中每一中間環節上使用的同種類型中間商數目的多少來劃分的。

1．寬渠道。寬渠道是指生產者通過兩個或兩個以上的中間商來銷售自己的產品。

優點：

(1)通過多家中間商，分銷廣泛，可以迅速地把產品推入流通領域，使消費者隨時隨地買到需要的產品。

(2)促使中間商展開競爭，使生產者有一定的選擇余地，提高產品的銷售效率。不足：由于每個層次的同類中間商較多，各個中間商推銷某一種產品不專一，不愿意花更多的時間、精力推銷某一產品；同時，生產者與各中間商之間的關系比較松散，在遇到某些情況時關系容易僵化，不利于合作。(三)寬渠道與窄渠道(2)2．窄渠道。窄渠道是指生產者只選用一個中間商來銷售自己的產品。優點：

(1)由于每一層次中同類中間商較少，生產者與中間商的關系非常密切，生產者可以指導和支持中間商開展銷售業務，有利于相互協作。

(2)銷售、運貨、結算手續大為簡化，便于新產品的上市、試銷，迅速取得信息反饋。不足：生產者對某一中間商的依賴性太強，情況一旦發生變化(如中間商不想再與生產者合作)，容易使生產者失掉所占領的市場；只限于使用一個中間商銷售，容易使中間商壟斷產品營銷，或因銷售力量不足而失掉消費者；產品銷售渠道范圍較窄，市場占有率低，不便于消費者購買。因此，窄渠道適用于專業技術性較強、生產批量小的產品銷售。生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發商批發商批發商代理商專業批發商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費品分銷渠道長度模式生產者生產者生產者生產者生產者產業用戶產業用戶產業用戶產業用戶產業用戶批發商代理商批發商生產者的銷售機構零級渠道一級渠道二級渠道代理商生產者產業用戶批發商生產者的銷售機構產業用品分銷渠道長度模式分銷渠道的寬度模式1.密集分銷(IntensiveDistribution)指生產者通過盡可能多的批發商和零售商推銷產品。2.選擇分銷(SelectiveDistribution)指生產者在某一地區僅選擇少數幾個最合適的中間商推銷產品。3.獨家分銷(ExclusiveDistribution)指生產者在某一地區僅選擇一家中間商推銷產品。（四）傳統分銷渠道和分銷渠道系統1．傳統分銷渠道傳統分銷渠道是由獨立的生產者、批發商和零售商所組成的。

2．分銷渠道系統（1）垂直分銷渠道系統。①團體是垂直營銷系統，也稱公司系統。②支配式垂直營銷系統。③契約式垂直營銷系統。（2）水平分銷渠道系統。（3）多渠道分銷系統。三、分銷渠道的設計分銷渠道設計(channeldesign)是指企業對分銷渠道的長度和/或寬度進行設計，從而使企業能夠以最快的速度、最好的服務質量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產品源源不斷地送達消費者或用戶。

（一）分析分銷渠道設計的影響因素1.產品因素(ProductCharacteristics)分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到產品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。2.顧客因素(CustomerCharacteristics)分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到顧客的數量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。3.中間商因素(Resellers’Characteristics)分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到中間商的數量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4.企業因素(CompanyCharacteristics)分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到生產者的實力和聲譽、產品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。5.競爭者（市場）因素(Competitors’Characteristics)分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或寬度的影響。6.環境因素(EnvironmentalFactors)分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到經濟、法律等環境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長度和寬度討論:先寬后窄還是先窄后寬?為什么?（三）規定渠道成員的權利和義務渠道成員的權利包括付款條件、價格折扣、生產者提供的保證、銷售地區等。渠道成員的義務包括提供市場信息、提供規定的顧客服務、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經營競爭者產品的限制等。（四）對渠道設計方案的評估對渠道方案評估的標準有三個：1.經濟性標準(EconomicCriteria)指對每一種渠道方案所產生的銷售量和成本進行比較。銷售成本銷售量代理商企業推銷隊伍SB兩種渠道方案的經濟性比較2.控制性標準(ControlCriteria)指根據生產者可控制程度對每一種渠道方案進行評價。3.適應性標準(AdaptiveCriteria)指根據生產者能否隨環境變化調整渠道設計對每一種渠道方案進行評價。四、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員分銷渠道管理(channelmanagement)是指生產者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進行調整。選擇中間商的標準一般包括：1.經營歷史、信譽、銷售能力和管理能力；2.業務人員的素質和合作態度；3.儲存、運輸等設備條件；4.市場覆蓋面；5.地理位置；6.顧客類型和購買力。（二）激勵渠道成員正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等負面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關系等1．合作.采用“胡蘿卜加大棒”政策，軟硬兼施。一方面使用積極的激勵手段，如高利潤、特殊優惠待遇、額外獎金、廣告津貼等；另一方面，采用制裁措施，對表現不佳或工作消極的中間商則降低利潤率、推遲供貨或終止合作關系等。2．合伙.著眼于與中間商建立一種長期的合伙關系，達成一種協議。首先要仔細研究并明確自己應該為中間商做些什么，如產品供應、市場開發、技術指導、售后服務、銷售折扣等；也讓中間商明確他的責任和義務，如他的市場覆蓋面、市場潛量以及應提供的咨詢服務和市場信息等，然后根據協議執行情況對中間商支付報酬并給予必要的獎勵。3．經銷規劃.建立一個有計劃的、實行專門化管理的垂直營銷系統，把生產者和中間商的需要結合起來。生產者在其營銷部門中設立一個分銷關系規劃室，專門負責與中間商的關系規劃，其任務是了解中間商的需要，制定交易計劃，幫助中間商實現最佳經營。（三）評估渠道成員定期評估中間商的工作業績，主要指標有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、與企業在促銷方面的合作情況、應收款回收情況、向顧客提供的服務等。可將同類中間商的