團購渠道的操作方法

第一章、認識團購與團購營銷

第一節、團購營銷

一、團購營銷

二、團購渠道營銷的背景

三、團購渠道營銷的意義

第二節、團購直銷市場

第三節、團購營銷的成因

第四節、團購營銷渠道

第二章、團購營銷的差異化分析

第一節、團購營銷產品的差異化

第二節、團購需求的差異化

第三節、團購營銷方法的差異化

第三章、團購營銷的操作化分析

第一節、團購的組織建設

笫二節、團購的要緊目標群體

第三節、結識團購對象的方法

第四節、團購營銷的縱深進展

第五節、保護拓展團購對象的方法

團購營銷基礎篇

第一章、普通團購銷售流程

第一節、普通團購流程介紹

第二節、普通團購流程操作的方法

第二章、現代團購營銷流程

第一節、完善架構明確職能

第二節、人員培訓制定政策

第三節、公關傳播品牌造勢

第四節、團購開發基礎六式

第五節、定期回訪擴大銷量

第六節、大型酒會推廣影響

第七節、客戶深耕提升銷量

第二章、團購直銷

第四章、團購營銷的技巧與方法

第一節、團購客戶分類操作要點

第二節、幫助團購業務開展的途徑

第三節、團購的機會

第四節、團購的要緊公關目標

第五節、鎖定團購目標

第六節、結識、保護公關對象常用方法

第七節、人員團購的程序

第八節、接觸目標人群非常規途徑

第九節、公益性公關團購營銷活動

第十節、大型品鑒推廣會

管理篇

第五章、團購價格與費用管理

第一節、關鍵工作費用管理

第二節、價格管理

第三節、團購客情費用管理

第六章、團購營銷管理

第一節、VIP客戶營銷

第二節、關系營銷

第三節、事件營銷

第七章、團購業務管理

第一節、業務劃分

第二節、業務登記

第三節、客戶信息管理辦法

第四節、客戶保護管理

第八章、組織管理

第一節、組織結構圖

第二節、崗位職責

第三節、績效考核管理

第九章、人員培養

第一節、優秀團購直銷人員的培養

第二節、團購直銷人員作業技能（上）

——如何收集信息與進行市場規劃

第三節、團購直銷人員的作業技能（中）

——活用電話一一“一線萬金”有訣竅

第四節、團購直銷人員的作業技能（下）

團購客戶拜訪及交易促成

認識篇

第一章、認識團購與團購營銷

第一節、團購營銷

一、團購營銷

團購，作為“一對一營俏”的有效模式，是一種通過特殊的渠道銷售行為

而獲得較高利潤的有效渠道。由于它的扁平化等諸多優勢，在產品銷售中，越

來越受到廠家及經銷商的青睞。

團購就是一種集體的購買交易行為，是消費單位或者消費群體與生產企業

（或者其一級代理商）之間發生的一種交易行為。它在宣傳企業品牌的同時，

還能建立一批穩固的核心消費者群體，能夠達到利益與名譽的雙贏“

團購又稱之大客戶營銷，針對有購買能力、有影響力的團體，采取針對性

的溝通策略與銷售方案，完成對核心客戶的掌握。

通常來講，團購即集團購買交易行為。是消費單位或者消費群體由于某種

需要而與生產企業或者其一級代理商之間發生的一種交易行為。

團購渠道一一就是通過品鑒會、贈酒、酒廠之旅、義賣捐贈、會議贊助、

事件行銷、大型文體活動贊助等形式的營銷活動影響、培養目標消費群體，通

過會員營銷、顧問營銷等形式保護與服務核心領袖消費群體，從而帶動高端消

費群體消費潭酒與引領消費潭酒的潮流，在區域市場內形成良好的潭酒消費氛

圍，繼而拉動整個市場動銷。同時產生大量的團購銷量。

核心：通過諸多手段，潛移默化影響、培養、保護、服務于潭酒的目標消

費群體！團購已經同其酒店、商超一樣成為白酒銷售的重要渠道。

二、公關團購營銷的背景

在酒店“盤中盤”時代，啟動“核心目標人群”的方法是通過在“核心酒

店終端”的深度攔截實現的。由于除了酒店終端，我們無法以更低成本的直接

向目標消費者直接營銷，優質酒店的核心終端提供了我們攔截優質核心人群一

種高效集約模式，這就是酒店“盤中盤”初期成功的緣由。

1、“公關團購營銷”產生的外部環境

白酒的銷售渠道正在逐步多元化。過去以酒店、商超、批發商與零售店占

據主體銷售渠道。現在，名煙名酒商店與團購，他們正在獲得更大的銷售份額。

同時.，我們過去的“小盤”一一核心酒店這樣的終端，其費用逐年抬高、

獲得難度逐步加大,這種通過“核心酒店終端攔截核心消費者”的模式正在變

得低效與非集約。

相反，我們發現假如我們能夠越過“核心酒店終端”對各個市場所在的“核

心企事業單位”進行深度開發，有效攔截“核心目標消費人群”，則通過“公關

團購營銷”啟動“小盤”即成為可能。

2、“公關團購營銷”產生的內在原因

酒店商超渠道高價差、企事業單位的成本意識、消費者主權意識抬頭是“公

關團購營銷”模式變革的催化劑。

同樣一支產品，在酒店消費與在商超購買要差幾十塊甚至上百元，這種巨

大的價差越來越讓消費者難以同意，它從環境上推動了消費者“自帶酒水”消

費方式產生。

從內在條件看，企業是酒店渠道消費的要緊成本支出主體，競爭越猛烈，

企業節約成本的意識就越強烈，特別是眾多中等規模民營企業特別如此。這種

成本意識從內部推動了企業內部謀求“公關團購營銷”的方式享受批發價，有

效降低成本的心理需求C

此外，社會更加展，消費者主權意識就越強烈，越來越多的消費者謀求自

己對品牌選擇的主動權C

“渠道價差一節約成本一消費者主權”3種力量共同作用，使得基于核心

消費者的“公關團購營銷”成為市場內在需求，這是“公關團購營銷”產生內

在原因。

在上述背景下，”公關團購營銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關的突

圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關、培養目標消費群，從而達到培養“小

盤”帶動大盤的最終目的。現在，我們的“小盤”成為兩個“酒店與團購”，“大

盤”有三個“名煙酒店、商超與批零店”。

三、公關團購營銷的意義

1、培養核心消費者，并在終端形成自帶或者自點

消費者的口碑傳播是拉動中高檔品牌動銷的最有效傳播途杼，這就需要有

我們的忠實消費者在圈子內的宣傳，公關團購營銷的目的是加強與目標消費者

的有效溝通，培養核心消費者，并在終端形成自帶或者自點，帶動品牌的消費氛

嘰

2、占領新興團購渠道，有效提升銷量

目前，在大多數地區，酒店的自帶酒水率都在50%以上，更有甚者達到了

80-90%,自帶酒水許多都來自于公關團購渠道，積極開展公關團購工作，占領

新興團購渠道是有效提升銷量與品牌影響力的重要工作。

第二節、團購直銷市場

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一、團購的特點

團購具有幾個特點：

1、團購多是一次性購買，一次性消費（快速消費品）。

2、團購多為批量購買，價格上應該有適當的優惠。

3、團購多集中在企事業單位，受單位的效益影響。

4、團購不遵循流通市場的規律，但也有規律可循。

二、團購客戶的類型

1、組織型客戶：以政府機關、（非政府機關的）事業單位、企業、協會、

民間團體為組織單位的團購。

團購的類型：辦公類團購、福利性團購、禮品類團購。

2.個人型客戶

三、純直銷的特點

直銷具有下列兩點：

流通渠道短，是“門到門”的銷售，大大降低了營銷成本；

流通時間快，產品能迅速到達消費者手中。

四、團購與直銷的區別

1、銷售對象不一致

團購：銷售對象以企事業單位、組織團體為主。

直銷：銷售對象包含企事業單位、組織團體與個人消費者。

2、成交的銷售量不一致

團購：成交的銷售量通常較大。

直銷：成交的銷售量根據銷售對象不一致而不一致，通常很難確定。

3、價格優惠不一致

團購：由于成交的銷售量大，因此價格優惠的幅度也相對較大。

直銷：價格優惠要根據銷售額的大小而定，通常價格的浮動幅度較小。

五、團購直銷的優勢

團購直銷的5優勢

1、迅速提高銷量；

2、大大提高產品的市場占有率；

3、購買群互相影響，易形成高忠誠銷費群；

4、減少渠道流通環節，降低營銷成本；

5、渠道保護成本低。

六、團購直銷對采購方而的優勢

對采購方，可獲得下列三個方面的好處：

1、更優惠的價格；

2、更可靠的質量；

3、更全面、更優質的服務。

第三節、團購營銷的形成原因

1、酒店終端競爭猛烈，僅憑酒店終端盤中圖騰也無法成功啟動市場

酒店終端買斷費用持續增加，各企業都不惜代價投入酒店終端，企'也不堪

重負；

酒店終端碎片化，各廠家分割壟斷核心終端，導致核心酒店規模不足，難

以形成帶動作用；

自帶河水興起，消費者對酒店終端促銷產生戒備心理，核心酒店終端的帶

動作用弱化；

酒店終端惡性競爭，導致通路投入過高，品牌建設不足，不利于市場的持

續進展。

2、“意見領袖”對白酒消費的重大帶動作用，團購的投資價值高

消費者的身份與地位對品牌有巨大影響！

白酒作為中國傳統社交文化的重要載體，有威望或者者有實權的消費才大

眾消費有強烈的引導作用。“企業事業單位的要緊領導”往往是“意見領袖”，

通過公關與團購，實現“意見領袖”的有效攔截，不僅能夠實現銷售，而且能

夠形成消費帶動，提升品牌形象，促進酒店終端等有關通路的啟動。

3、單位直接采購是大勢所趨，團購成為新興的渠道，市場容量大

酒店終端的高差價推動了“自帶酒水”消費方式產生；

不管是企'也還是事業單位，節約成本的意識逐步強烈；

消費者主權意識現也越來越強烈，越來越多的消費者謀求自己選擇品牌的

主動權：

消費者時間成本越來越高，企事業單位對高效、便利的服務要求越來越高。

“渠道價差一一節約成本一一消費者主導權一一高效服務”，四種力量共同

作用，使得基于核心消費消費者即“企事業單位消費者直銷”成為市場內在需

求，這是團購渠道的形成的重要原因。

4、團購的投資回報率高

關于企業而言，團購的資金回籠率高，投入相對較小；

關于經銷商而言，不僅有高回報的投資，而且有利于經銷商擴大關系網;

團購渠道關系穩固，有利于全面提升銷售量。

第四節、團購營銷渠道

團購與其他終端操作的區別

酒水通路除了經銷商，基本由分銷商、酒店、商超、名煙名酒店鋪、團購

五大渠道構成。團購終端的特別與操作模式有較大的區別。

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可見，團購與分銷商、酒店、商超、名煙名酒店鋪等渠道，盡管都是為了

銷售，但團購卻有三大特點。

1、渠道的長度更短

傳統渠道是企業（總經銷）一一中間商一一終端一一消費者，渠道鏈長，

對消費者服務效率低。而團購是企業（總經銷）一一消費者，渠道鏈短，能夠

直接加強與消費者的溝通與服務。

2、操作重心不一致

其他渠道均為中間商渠道，而中間商經營多家產品，對利潤需要較高，企

業要緊是通過與經銷商的溝通與促銷，實現銷售。因此，重心是渠道利潤的設

置與終端溝通。而團購直接與消費者溝通，重心就是品牌建設與服務效率-

3、溝通方式不一致

針對中間商的銷售決策相對簡單，基本是人員（或者者是老板）決定是否

成交，而團購是團體購買，因此消費者，購買者、影響者都是不一致的角色，

要有針對性的溝通策略c比如，購買者往往根據企業要緊領導人的喜好采購品

牌，而企業領導人的喜好又受到很多因素的影響c

第二章、團購營銷的差異化分析

隨著近年來高端白酒團購渠道的帶動，白泗的團購市場成為了眾多廠家的

眾矢之的。各個廠家盲目的進入團購渠道，團購已經由藍海變成紅海，國內眾

多白酒企業與渠道成員蜂擁而至，試圖分一杯羹。事實上，要充分發揮團購渠

道關于市場與消費者的示范帶動作用，差異化操作將是團購營銷的核心要義。

第一節、團購營銷產品的差異化

從表面上看，團購營銷是商家從個體營銷向整體營銷的轉變。但是，從營

銷的深度來看，團購營銷能夠啟動“意見領袖”，通過口碑傳播與自上而下的

影響力帶動革新型消費者，最后影響跟隨型大眾消費群，并最終促成產品全面

流行，從而與其他傳統渠道營銷共同進展。因此，團購營銷向上的運作方式及

品牌傳播的責任決定了并不是所有的產品都適合做團購運作。一個適合運作團

購營銷渠道的白酒需要具備一下幾個條件：

一、產品特色要鮮明

團購營銷的產品要能夠表達企業的核心價值觀念及要緊特色。

比如，洋酒要緊把藍色經典作為其團購營銷的主打品牌，并專門成立了洋

河藍色經典團購運營中心。洋河之因此選擇藍色經典主打團購市場，一方面是

由于洋河藍色經典定位為政商務用酒，表達了“男人的情懷”，滿足了“意見領

袖”的精神與物質的雙重需求，另一方面是由于洋河藍色經典是洋河的命脈，

也是洋河的特色所在。因此，洋河選擇藍色經典系列來運作團購市場可謂是一

箭雙雕。

今天，我們潭酒產生紅色的革命圣地一一赤水河流域，我們原水來自仙女

潭，我們紅潭10年與一五年一一“醬香潭酒、保真年份”作為流通渠道的主打

品牌，紫潭20年與碧潭30年“醬香潭酒、保真年份”高端主打品牌則是我們

團購的主打產品。“醬香潭酒”是一種傳統文化的傳承，讓我們去傳承著中華上

下五千年的歷史；“醬香潭酒”是一種革命精神的傳播，讓我們去傳播著當年紅

軍長征的精神；“保真年份”是一種品質的保證，是赤水河流域血統的保障。

二、產品價格要適當

在不一致檔次的產品中，并不是產品價格越高越適合走團購渠道。至于選

擇什么價位的產品做團購渠道，則要分析不一致團購群體的消費水平的差異，

針對顧客的消費水平做出相應的推斷，做到有的放矢。關于一些顧客比較集中

需求的價位，白酒運作方能夠推出幾款主打產品，重點運作，并選擇其他產品

作為輔助產品，以滿足不一致團購群體的需要。

我們的產品的價格從最低的一八8元與198元的紅潭10年到最高1058元

1258元碧潭30年，我們定位不一致檔次的團購客戶群體。

三、產品質量要過硬

團購提升產品的品牌力是以良好的產品質量為基礎的。產品質量只是硬就

難以獲得“意見領袖”的信賴，甚至會造成惡性傳播，效果適得其反。因此，

能夠運用團購營銷的產品應該是在酒店及商超表現較好的產品，也即是通過市

場檢驗過的產品。

產品固然重要，但是任何一款產品都是為了滿足顧客的需要。因此，對團

購群體的需求分析也十分重要。

我們的產品通過市場的檢驗，并多次獲得省優、部優稱號，并被授予“中

國馳名商標”稱號……這說明我們的產品質量是值得信賴的地。

同時，我們紅潭酒業所有的產品都是嚴格按照國際通用標準“IS09001：2008

版”要求進行檢驗合格的產品，同時建立健全了產品質量管理與操縱體系。從

而為我們每個消費者提供一個放心的白酒產品。

第二節、團購需求的差異化

從總體來看，團購營銷的對象要緊是政府、企業、社會白領等高消費群體。

而這一群體的共同特征是處于社會上層，具有良好的社會地位，對精神文化有

較高的訴求。但是，這些潛在顧客在購酒用途上則存在不一致需求。這些需求

的差異也必定影響顧客的購買行為。同時，婚慶市場作為特殊用酒已經吸引了

很多商家的注意。這要緊由于，婚慶市場對品牌傳遞作用更為集中，容易使消

費者產生從眾行為，繼而對銷售產生滾雪球式進展。

一、政商務需求

目前，國內8096的中高端白酒是因政府與商務活動而被消費。據有關數據

顯示，這個市場約有200多億元的銷售量，同時正以每年30%左右的速度增長。

因此，很多商家非常重視政商務白酒團購市場的開拓。政商務對白酒的要求一

方面要符合自己身份、彰顯自己品位，另一方面又要有文化訴求。假如一個產

品能既有傳統文化的軌跡，又有現代文化的元素，能夠釋放沉悶，活躍商務活

動的氛圍，則不難獲得政商務人士的認可，成為政商務活動的首選與領袖級的

產品。

從當前消費來看，即使是同一單位的政府與商務活動層次不一致，消費白

酒的價格水平也有很大差異。

政商務酒能夠由于政商務活動的層級不一致而大致分為四大價格帶：

1、低檔政商務酒：200元下列/瓶的，要緊對應我們紅潭10年；

2、中檔政商務酒：200元/瓶-400元/瓶的，要緊對應我們紅潭一五年；

3、高檔政商務酒：400元/瓶T000元/瓶的，要緊對應我們紫潭20年；

4、超高檔政商務酒：1000元/瓶以上的，要緊對應我們碧潭30年。

因此，關于政商務團購白酒應當覆蓋這四個價位，滿足同一群體不一致活

動層次的需要。

二、福利性需求

福利性用酒需求要緊是一些實業公司企業用于員工發福利。這種產品多會

在二、三線城市有市場c顧客更多的是看中產品的性價比，不太在意產品的包

裝等，是經濟實惠型消費。因此，關于這部分需求，商家在保證產品質量的同

時對價格要有很好的敏感度。而且，福利性需求屬于自我消費，不一致產品組

合銷售則會滿足消費者對不一致類型產品的需求。當然，這種產品組合類型不

能過多,否則會計消費者感受雜而亂，降低產品的品牌力C

而我們紅潭10年、一五年正切合了這一市場需求，同時也表達了產品的檔

次，符合了中國人的情感訴求。

三、婚慶性需求

婚慶集體性消費，不僅能夠帶動個體消費，還能帶動群體性消費，具有良

好的榜樣作用，更加有利于品牌的傳播及影響力的提升。但是，為了照顧大眾

的習慣及口感，婚慶性消費更多的選擇地產酒，檔次差距比較大，低檔、中檔、

高檔都會存在。同時，在滿足消費者相應質量檔次的情況下，產品包裝則對消

費者產生更多的吸引力C

當然，產品需求不一致，對應的則是顧客的差異，特別是團購營銷所對應

的“關鍵人”在職業、文化、消費習慣、消費需求等方面各不相同。因此，團

購營銷更注重對“關鍵人”的公關。只有對“關鍵人”的差異性對待才能達到

更好的團購營銷效果。

第三節、團購營銷方法的差異化

團購營銷方法與傳統渠道的營銷方法存在較大的差異。傳統渠道的營銷是

具體的，是消費者直接面對產品，消費者與商家幾乎是完全意義上的商業客戶

關系。而團購營銷更多的是無形的公關，是通過各類社會資源的整合來帶動集

體性消費，客戶關系是各類社會關系的衍生物。

俗語說：“外行做半年，不如內行一句話”就是這個道理。

一、導入方法的差異化

如何吸引“關鍵人”？做法就是盡可能的整合利用社會資源。我們先來看

一下別人是怎么做的？

在江蘇省內市場，洋河藍色經典直接與政府部門合作，成立銷售公司。在

省外市場，洋河也將培養進展具有社會關系的經銷商作為重要標準。經銷商本

身就是核心消費群體，并有強大的公關能力與消費引導能力，使洋河藍色經典

的市場開拓事半功倍。而且，洋河還利用“地緣關系”開展江蘇籍成功人士老

鄉會等方式，積極吸納整合社會資源，并以贈酒方式培養“意見領袖”的消費

習慣，讓“意見領袖”帶著洋河酒出入各類消費場所，從而產生帶動效應。同

時，洋河還在一些政商界人士經常出入的場所置入平面廣告，做到無形與有形

的緊密結合。而且，洋河還與中國移動進行合作，開展“充話費，送洋河”活

動，實現了目標客戶攔截，加大了目標消費人群對洋河的認知。

洋河在團購營銷上做到了社會關系與市場關系的緊密結合。但是，我們認

為老鄉會的方式還應當向縱深方向進展，要走關系突破專業化運作的道路。針

對一些客戶，我們能夠把團購產品印制成產品目錄，標明零售價格、團購價格

與產品描述，能夠讓消費者很直觀的看到產品的信息及價格優勢，加速顧客購

買行為的實現。這種方式在婚慶市場尤為重要,因此，我們能夠給一些婚慶公

司、民政部門寄送宣傳手冊，或者直接派人送達。在當代，網絡已經走入了人

們的工作與生活，因此，團購營銷也應當與時俱進，積極打造網絡團購營銷平

臺，開展網絡團購。

二、客情保護方法的差異化

團購客戶是企業的稀缺資源，關于團購客戶的保護，是企業保守固有陣地

的一個重要環節。為此，我們需要建立客戶檔案，對客戶進行分類專人管理，

分析客戶的需求規律，有針對性的提出解決方案。客情保護的方式有很多種，

但是我們首先要來分析一下客戶的特點及需求，比如，對男性顧客我們能夠開

展VIP積分活動、品酒交流會活動等；對一些女性顧客則能夠贈送美容卡、健

身卡等。同時，客情保護的目的一方面是為了鞏固現有客戶，一方面是為根據

現有客戶拓展新客戶。

因此，我們能夠根據顧客的愛好特長，開展有關的娛樂運動活動，挖掘現

有客戶周圍的網絡資源，汲取新的力量，滾雪球式進展。

總之，團購營銷是以社會資源整合為基礎，運用差異化方法運作的一種營

銷模式。這需要多方的協調與配合，需要一環扣一環的步步為營才能勝利。而

且，商家需要從客戶的特點及需求出發，規劃合理的團購產品，精準定位，以

實現企業在猛烈競爭環境下的突圍。

第三章、團購營銷的操作化分析

團購營銷要緊目的是通過開發團購業務，影響政務、商務、社會白領等高

消費群體消費，帶動環政府消費圈。通過核心人群的榜樣力量來樹立企業產品

的中高端形象，帶動產品品牌的提升與擴大品牌影響力，從而拉動銷售。團購

大客戶無疑是商家眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。如何在

團購營銷中顛覆、突破，繼而實現跨越式進展呢？我們認為能夠從下列方面著

手：

第一節、團購組織建設

為了公關團購工作的有效開展，建立公關團購部是必要條件之一。獨立的

團購部有利于市場推廣的專業性、銷售政策的統一性及各項管理的系統性。而

團購組織建設的關鍵則是人的構成、建設及職責分工。

現在公司成立了VIP客戶部，專門在公司層面、在全國市場層面上來統籌

團購組織工作建設與人才的培養，為各區域市場團購業務的開展與人才需求的

滿足提升充分的保障。

一、人員構成

團購組織的人員既要有良好的社會資源，乂要有豐富的實戰經驗，同時還

要有有一定的團隊管理經驗與溝通協調能力。因此，團購組織既要包含具有較

強社會資源的經銷商，乂要包含具有公關能力的銷售經理，還需要能夠統籌安

排工作的團購經理及部分公關客服人員。

二、人員建設

對團購組織進行補充與完善，確保人力的到位，并對到位人員進行企業文

化、產品文化、品牌文化、客戶類型分析、商務禮儀等知識的全方位培訓。

三、職能劃分

假如是廠家主導團購營銷，那么公關客服人員則需要按照“客戶類型”進

行分工。假如是傳統渠道終端主導團購營銷，那么公關客服人員的工作則是配

合傳統渠道做好產品團購營銷T作c

第二節、團購的要緊目標群體

一、“攻克”具有“召集性”的團購單位

財政、紀委、組織部對事業單位很有帶動意義；建委、工商、稅務對企業

單位很有帶動意義；公安、衛生部門結交廣泛；人大、政協比較容易突破。

上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關系U因此，這些部門的

領導或者者負責人則是團購的要緊公關目標。

二、尋找具有社會資源的“官商”作為團購組織人員或者分銷商

公關團購靠的是人脈，而人脈不是短時期能夠建立起來的，找到社會資源

豐富的經銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶是作為

團購策略的第一要務。商家利用“官商”的社會網絡進行團購營銷將會達到事

半功倍的效果。

第三節、結識團購對象的方法

鎖定了目標對象后，如何結識團購對象？如何拉近產品與團購對象的距

離？如何增強團購對象對產品的認知并影響環領導圈？這些都是團購營銷成敗

的關鍵。

一、借助組織力量，走政治路線

地產品牌大多能夠表達當地特色，對當地經濟進展進展產生一定的影響，

從某種程度上來說，地產酒能夠作為當地的形象“代言人”。因此，當地政府

往往對地產酒有政策及情感上的傾斜。故此，很多地產品牌從當地政府打開突

破口，使產品貼上“招待用酒”的標簽來做大團購市場。

比如，J酒公司規模不大，產品要緊在安徽某市區的少量酒店銷售，但產

品品質不錯。2008年J酒成為某市政府招待用酒，該公司成立一支美女團購隊

伍，主攻政府團購。由于該品牌的名氣不大，許多單位都拒絕了該品牌。為順

利打開政府機關這一市場，J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授權這一時

機，以政府接待辦公室的名義，召集全市科長、局長J酒鑒評會，有關領導在

白酒鑒評會上對J酒贊賞有加，專門把喝本地酒上升到了支持本地企業進展的

高度上來。在座的官員心神領會，隨之日后的團購進展迅速。

我們紅潭酒業如何“借力”？如何“使力”呢？

二、借助地緣關系，走情感路線

關于一些外地市場的拓展，整合外在市場的本地社會資源成為一些品牌開

拓外地市場的金鑰匙。“地緣關系”“家鄉酒”概念在異域他鄉拉動了商家與

“關鍵人”的情感距離C在此基礎上，商家與“關鍵人”的利益共享則順理成

章，從而打開團購市場的開啟之門。

洋河還利用“地緣關系”開展江蘇籍成功人士老鄉會等方式，積極吸納整

合社會資源，并以贈酒方式培養“意見領袖”的消費習慣，讓“意見領袖”帶

著洋河酒出入各類消費場所，從而產生帶動效應。同時，洋河還在一些政商界

人士經常出入的場所置入平面廣告，做到無形推廣與有形推廣的緊密結合。

我們的“意見領袖”在哪里？我們怎么開發他們？

我們的消費群體在成都，他們經常出現在什么場所？我們的平面廣告怎么

置入？

三、嫁接其他活動，走攔截路線

中高檔白酒的消費者必定也是其他領域的高消費者。因此，很多白酒商家

與房地產公司、高級健身場所，移動公司等進行合作，作為贈品出現嫁接在這

些公司的業務中，達到了攔截目標客戶的目的。

如與移動公司聯合舉行針對VTP客戶的“交話費、送名酒”的促銷活動，

鎖定移動VIP客戶高端人群，開展“交話費送洋河藍色經典”活動，進行宣傳、

造勢，實現了目標客戶攔截，并有針劃有步驟的開展公關活動，逐步實現團購

量的上升。

第四節、團購營銷的縱深進展

我們認為結識了目標群體僅僅是團購營銷的突破口，而如何實現顧客的購

買行為則還需要團購行銷向縱深方向進展，需要走專業化運作的道路。

一、編制產品目錄

我們能夠把團購產品印制成產品目錄，標明零售價格、團購價格與產品描

述，能夠讓消費者很直觀的看到產品的信息及價格優勢。同時.，我們能夠選擇

登門拜訪的方式將產品目錄送到客戶手中，并在需要的時候向顧客全面介紹產

品信息，加強顧客對產品的認知，促使顧客消費行為盡快實現。

二、建立電子商務銷售平臺

現在是電子商務勝行的時代U由于現代社會生活節奏快，工作壓力大，網

絡科技的進展等原因，人們已經習慣網絡購物帶來的方便快捷。更重要的是，

客戶辦公方式已經發生了現代化轉變，而電子商務平臺則讓客戶不出戶就能認

識產品，熟悉產品，節約了時間，方便了客戶。

現紅潭酒業的母公司一一川喜集團斥巨資打造適用于白酒行業的、具有自

主知識產權的ERP管理系統，將紅潭酒業電子商務平臺的信息化水平提升到了

新的戰略高度。

三、建立良好的物流配送體系

團購的快速進展是建立的物流配送之上的，因此一個系統的、完善的物流

配送體系的建立是做好團購服務的根本。客戶既然要團購，就一定是量大的情

況，那么就需要商家去配送，有的時候候可能是需要很快送到。這樣，建立一

支訓練有素、反應快速的物流配送隊伍就顯得尤為重要。同時，配送車輛要統

一采購，統一包裝，形成廣泛的宣傳效果。

第五節、保護拓展團購對象的方法

團購客戶是企業的稀缺資源，關于團購客戶的保護，是企業保守固有陣地,

開拓新領地的一個重要環節。

一、“一桌式”品鑒會

適合中國人際交往的基本規律，是結交新客戶與維系老客戶的重要方法。

以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，使用專家“自拉自唱”的辦法，注定

收效甚微。在“時間”越來越成為“不可復制的稀缺資源”的時代背景下，我

們與團購客戶都沒有的時候間耗費在大型品鑒會上。在現實中，真正具有廣泛

推廣意義的是“一桌式”品鑒會C這種“意見領袖”的小群體聚會互動的深度

更強，頻率更高，效果更為理想。

我們應該在一個城市指定四、五家專業的酒店或者餐飲店進行合作，從內

部裝修裝飾到小陳列、擺設品、餐具、宣傳品等都列入公司宣傳的范疇，將企

業宣傳內容置入其中，從而保證從氛圍上，首先就打動了我們“意見領袖”。

二、贈送免費品嘗領酒卡

在團購中免費送酒成為必定，但直接送酒“不合時宜”，印制免費品嘗領酒

卡，指定某些名煙酒店鋪為領取點，則方便贈送。贈送免費品嘗酒卡一方面能

夠培養“意見領袖”的消費習慣，另一方面“意見領袖”帶著紅潭酒出入各類

消費場所，從而產生帶動效應。因此，贈酒是公關團購工作開展的必不可少的

“道具”。

那么，我們的首先要制作精美、有檔次的免費品嘗領酒卡，除了領取憑證

外，還應該告訴我們的“意見領袖”一些什么信息呢？

其次，我們的名煙名酒店鋪網點建設是否能夠給我們的“意見領袖”帶來

“方便、快捷、高效”的便利？

三、贊助興趣群體

目標客戶群除了具有工作上的關系網絡之外，還會存在趣緣網絡。比如，

某領導有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動必定會有一個趣

緣網絡存在。因此，針對這部分群體，我們能夠開展組織一些興趣比賽活動。

這一方面滿足了客戶的興趣需求，另一方面也會開發出新客戶，拓展新領地。

現在網絡生活正影響到我們原有的生活體系，各類各樣的興趣組織風起云

涌，我們是否能主動出擊?

四、建立客戶動態分類，進展會員制

建立客戶檔案，包含客戶的消費特點、個性愛好等各個方便，便于對客戶

進行分類，分析客戶的需求規律，有針對性的提出解決方案。同時進展會員制

能夠以積分的方式，吸引客戶加入。會員積分能夠定期兌換禮品或者白酒，從

纖微處抓住客戶心理.，培養客戶的對品牌的消費習慣。

將消費習慣轉變成一種消費文化，讓我們太平鎮的歷史文化與中華五千年

文明的傳統有機結合起來，打造先進的酒文化與旅游文化的結合體，進一步將

客戶細分，滿足他們的需求。

五、短信問候，定期拜訪

“意見領袖”通常工作比較繁忙，而短信問候是短信問候則拉近與顧客的

距離，培養客戶的感情C

定期拜訪要緊是熟悉顧客的需求變化，對商家的意見與態度，以便商家即

使有效的解決當前存在的問題。當然，定期拜訪的一方面需要贈送小禮品，如

充值卡、購物券等，另一方面也要把新品信息及時贈送顧客，以便更快啟動市

場。

現代商業社會，人們之間最容易遺忘，通過什么樣的方式，建立一種長期

溝通機制，讓我們時刻與我們的目標客戶群體保持一種暢通、快捷、高效的溝

通渠道，是我們團購營銷成功的法寶。

總之，團購營銷需要建立專業的營銷團隊，整合所有可用資源，達到獲取

客戶的目的。團購是一種模式的運作，需要多方的協調與配合，需要一環扣一

環的步步為營才能勝利C而且，團購營銷更注重客戶溝通，客情保護，需要在

細節處多做文章，以實現商家在猛烈競爭環境下的突圍。

團購營銷基礎篇

第二章、普通團購銷售流程

第一節、普通團購運作流程

傳統意義的團購同現代白酒營銷上的團購從某種程度上來說，已經不一致

了，但是我們仍需要普通團購營銷流程有一定的認識，這樣有助于我們后期加

深對現代白酒營銷團購的認識與熟悉。

一、運作白酒團購的其本工作流程

1、實施“區域劃片”與“先報先批”

“區域劃片”就是劃分區域，將一個大區域劃分成若個小區域，從而界定

不一致的責任人。

“先報先批”就是根據每個員工的自身資源優勢，采取先上報，先批示的

原則，而這部分資源不論是否屬于自己的區域。

2、“直接登門，直抒來意”

直接上門，篩選意向性客戶，將推廣公司品牌與產品，增進這些群體對公

司、對公司產品的熟悉與認知。

3、建數據庫

通知初步篩選后，我們建立準用戶的信息資料庫。

4、“飯桌送酒”

通過請客吃飯的時候，向關鍵客人贈送“禮酒二

5、賒銷與物流配送

要緊是通過經銷、分銷商進行團購銷售，并保證賒銷與物流配送服務。

6、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”

有可能的情況下，開始高檔汽車的“后備箱陳列二

7、日常保護，短信溝通

加強日常的情感、工作的保護，要緊是使用短信這個平臺工具進行溝通八

二、具體的一些操作流程可詳見下圖：

小至必霍會

走

調

出

進V1P會員確定

去

來

品

品

簽

鱉

出靜，問確疣會

會

有效育郎后加箱工程?壽宴總酒

事件行等義賣活刖大型品鬟會

核心群體覆選團購上■

從流程看公關團購并沒有“不可復制性”，但是，其背后是營銷理念、組織

與資源的支持。

第二節、普通團購流程操作方法

一、實施“區域劃片”與“先報先批”，收集與篩選信息

對自己轄區內的企事業單位逐一登記，直接登門拜訪最高級別的領導，直

抒來意。由他來指引具體的承辦人員。

對由一個上級介紹的一個系統單位，則采取“先報先批”，由最先成交的客

服人員負責。比如：公安一一派出所系統；銀行總行一一支行系統。

常用表格：公關團購部業務周（月）計劃表、公關團購人員工作日報表、

公關團購部業務周（月）報表。

執行關鍵：關于工作技巧

1、“多跑多泡”

每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸機會，但是，通常上午到11:

00,下午到17：00左右，最好就在一個有機會的單位等領導忙完工作后進行洽

2、重視小人物的作用。

如：保安、吧臺人員等，通過他們能夠明白企事業單位的關鍵人物

3、區分企事業單位的決策者與承辦者。做到“有的放矢二

4、能夠先突破“中層領導”-辦公室主任，再“向上延伸”

有的企事業單位“中層領導”-辦公室主任或者分管后勤的副職，就有能力

決定招待用酒，暫時，沒有必要認識高層領導。但關于不肯放權的高層領導，

只能繼續公關，這是公關團購部無法問避的.

5、對“大單位”、“大領導”，團購主管包含區域經理前期要主動分擔與引

導，以培養下級團購人員的公關能力。

二、直接登門，直抒來意

我們部分地區，在開發團購客戶方面，總想“走捷徑。用“巧辦法”，想

完全通過人際介紹是不切實際的。實質上，“直接登門，直抒來意”是成本最低

的與最有實際意義的方法。

三、建數據庫

常用表格：公關團購客戶檔案表、公關團購客戶積分記錄表。

四、“飯桌送酒”

每天午餐、晚餐前，主動約關鍵領導就餐，把酒送到飯桌上。

執行關鍵一：公關團購部人員招聘原則

公關團購部業務代表要求：高中以上學歷，一定是女士（已婚女士優先），

年齡在22-30歲，形象氣質上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或者年輕、

形象好、親與力強、擅交際。

執行關鍵二：關于工作技巧

1、主動約關鍵領導就餐

前期，應該以“一桌式”品鑒會為要緊手段，每天午餐、晚餐前，主動約

關鍵領導就餐，利用“一桌式”品鑒會進行溝通與宣傳；

后期，適當使用“免費品鑒酒領酒卡”；

這樣，我們有更多的機會熟悉客戶與介紹產品。

2、關于品鑒會陪同人員

原則上：公關客服人員1名，主管級以上領導1名。

這樣，即有助于活躍品鑒會氣氛，又能夠節約成本。

五、賒銷與物流配送

執行關鍵一：“賒銷”

(1)“賒銷”的本質是：獲得銷售渠道。

(2)沒有“賒銷”就沒有團購°

像做酒店一樣去做公關團購，做酒店能不賒銷嗎？

(3)在公關團購中“賒銷”風險相對不高，企事業單位的壞賬率實質上比

酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。

引導經銷商迅速習慣公關團購渠道的盈利模式。

執行關鍵二：配備專門的團購分銷商

專門的團購分銷商，最終將成為團購的要緊推進者。

六、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”

就像做“酒店”，酒在“庫房”無法到“吧臺”就無法形成銷售。

執行關鍵：“回扣”給最有直接作用的人物

比如：領導的司機等

“回扣”不一定給現金，能夠是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要

及時與有“固定的比例”

七、日常保護，短信溝通

常用表格：免費贈酒申請表、免費品鑒酒領取表；品鑒會申請表、品鑒會

參會人員一覽表。

第二章、現代團購營銷流程

第一節、完善架構明確職能

一、公司的團購要在公司內部成為獨立的、重要的部門，并要與其他商超、

名煙名酒店鋪、酒店餐飲、分銷商等渠道緊密配合。

紅潭酒業營銷公司獨立成立了“VIP客戶部”來實現全面統籌、管理公司所

有的團購渠道的建立、運營、保護及渠道管控等職能。

具體的職責有：

1、品牌的傳播、品牌宣傳等品牌推廣活動；

2、負責團購業務的組織、實施、監控與統籌等工作；

3、負責團購渠道的規劃、培養與管控；

4、負責團購人員的培訓、培養，實現人才戰略：

5、實現團購信息暢通、保證信息保密而真實；

6、負責團購業務與渠道建設的項目公關。

二、各崗位職責

詳見第三部分

第二節：人員培訓、制定政策

一、人員配置要求

1、大專及以上學歷，主修市場營銷、工商管理等有關專業；

2、男女不限，良好的口頭表達能力與溝通技巧；有強烈的競爭意識，能積

極面對工作挑戰：

3、性格開朗，能吃苦耐勞，富有協作與團隊精神，積極、自信、敬業，具

有開拓精神；

4、形象氣質佳，有親與力，溝通能力強，有客戶資源、團購工作經驗者優

先。

二、團購人員的培訓

團購人員的培訓要緊針對下列四個方面的內容開展：

1、公司情況與企業文化；

2、行業基礎知識與營銷基礎知識及基礎職業技能；

3、品牌基礎知識與團購基礎操作技能；

4、客戶開發、管理及其技巧。

三、有關政策的制定

1、根據產品定位，確定目標客戶群體

要緊是根據我們團購目標客戶群體的分類進行鎖定準客戶群體。

2、確定團購激勵機制

現公司根據團購營銷渠道的特點，結合公司的實際情況，制訂了《紅潭酒

業營銷有限公司內區VTP客戶服務部員T薪酬績效管理辦法°

從而確定了每位員工的工資標準、獎勵標準等激勵機制。

3、制定團購政策

針對消費者的公關促銷政策、分組權限、激勵政策等，從而保證團購鏈條

中每位成員的利益。

第三節、公關傳播品牌造勢

只有強勢的品牌，才能更容易做團購。因化，我們加強宣傳造勢，樹立品

牌形象，建立口碑傳播，關于團購工作開展至關重要。

一、適當的形象傳播

前期要緊是高端形象戶外廣告、電視廣告、制造口碑等，從而保證在氛圍

上打造適當的形象宣傳與形象塑造。

二、品鑒會宣傳造勢

具體詳見品鑒會營銷方案。

1、通過高端品鑒會，加強核心消費者的溝通與培養，建立口碑傳播；

2、以品鑒會為由頭，展開系統宣傳，提高品牌影響力；

3、建立消費者信息，為后續工作打好基礎；

4、抓住核心消費者。

三、老鄉會建立消費圈子

“老鄉見老鄉，兩眼淚汪汪”，足以見證老鄉們之間的情感在彼此心中的重

要程度，在酒類產品打向外部省區城市的市場時，由于地方經濟保護主義的約

束，對產品可能會產生一定的打擊，通過老鄉會的舉辦，利用鄉情意濃的宣傳

手段，初步擴大該酒類品牌在外部市場的知名度。

四、顧問團大會擴大影響

邀請具有一定社會背景的人士參加顧問團大會，結交更多政府部門或者成

功企業家的家屬或者親戚，并聘請他們作為企也的產品顧問，拓寬自身網絡關

系，加大產品團購面，提高團購銷售量。

五、婚慶活動

與婚紗影樓及婚慶公司（酒樓）打好關系，給其較低的價格，進行低價格

合作團購銷售，宣傳本品牌。

第四節、團購開發基礎六式

第一式：市場調研，搜集資料

1、單位的背景資料

a、單位名稱、辦公地址、樓層等；

b、個人資料：姓名、電話、籍貫、生日、興趣愛好、家庭情況等；

c、業務范圍：經營與財務狀況。

2、組織結構資料

3、競品資料與動態

4、需求分析（價位、總量、消費方式、偏好）。

第二式：巧妙公關，建立關系

1、聘請有影響力的顧問，發起公關宣傳活動，擴大人脈；

2、連鎖介紹，通往大客戶的重要渠道；

3、各類商會，老鄉會能夠快速建立人脈資源；

4、單位慶典、會議是公關的最好時機。

第三式：正式拜訪，品牌宣傳

1、正式拜訪前，確定客戶拜訪對象，拜訪方式。

2、檢查自我的儀容儀表。

3、備齊有關的宣傳資料、樣品酒、禮品等。

4、介紹產品，并熟悉客戶對我們產品的認知。

5、根據客戶的需求，確定客戶開發的重點。

6、贈送小禮品，留下聯系方式，約定下次拜訪時間。

而規律性、持續的拜訪是團購成功的關鍵所在。

第四式：重點公關，因勢利導

1、要熟悉單位客戶中的關鍵人物。

2、一個單位一個政策，針對關鍵人物調整操作思路。

3、針對關鍵人物針對性地公關（贈送禮品、贈送樣品、溝通感情）。

第五式：掃除顧慮，達成銷售

1、雙方就價格、促銷等層面達成協議；

2、價格永遠是雙方關注的焦點；

3、用價值觀而非價格觀點與客戶溝通，比如：價格與銷售量結合，制定

量大從優的獎勵政策；價格也包含著服務與質量的保障；價格與我們的中長期

促銷方案的結合。

4、與客戶達成協議，就簽定合同，確定銷量、品種、獎勵政策、送貨日

期、結算方式等。

第六式：服務及時，結算貨款

1、嚴格按照客戶要求及時送貨；

2、贈品及時送達；

3、嚴格執行合同約定及時回款；

4、根據客戶的信用等級，設定回款周期。

第五節、定期回訪擴大銷量

團購活動并非短期的產品促銷活動，它是一個長期的產品營銷策略方案,

同時完善的后續保護也是日后進行團購活動更好的保障。

一、客戶分類管理

根據客戶的影響力、銷售量、忠誠度，將客戶分級管理。

KA級客戶：單位影響力強、銷售量大，經常購買；

A級客戶：單位影響力較強、銷售量大，也經常購買；

B級客戶：單位影響力通常，銷售量大，經常購買；

C級客戶：銷售量通常，間斷性購買。

二、根據客戶類型、數量制訂嚴格的同訪計劃

KA級客戶：要保持每周至少兩次溝通，并制訂宴請計劃；

A級客戶：要保持每周至少一次溝通，并制訂宴請計劃；

B級客戶：要保持每十天至少一次溝通；

C級客戶：要保持每月至少一次溝通。

三、回訪六式

回訪分為電話回訪與登門回訪兩類，電話回訪可用于平常客戶對產品質量

及服務的滿意度調查；登門回訪能夠用于企業同客戶之間信任度的保護。

第一式：整理客戶消費資料，及產品資料，確定溝通重點；

第二式：找到關鍵的采購人員，最好能夠與領導打招呼；

第三式：感謝客戶的支持，告訴客戶積分獎勵，與公司的有關政策；

第四式：熟悉客戶的消費量、庫存量，與客戶對產品的意見與競爭品牌的

動向；

第五式：向客戶介紹新產品，新激勵政策；

第六式：約定下次回訪時間，贈送小禮品。

四、特定日期與節日拜訪

1、每逢佳節，饋贈飲酒，表達本企業對客戶一直以來的關注。

2、在客戶資料中查清晰客戶的生日，在生日當天贈送客戶本酒類產品或

者最新推出的新產品，表達我們公司對客戶真誠的關心，借以提醒客戶購買我

們的產品。

3、客戶有重大會議、慶典及時提供贊助與針對性的銷售策略。

第六節、大型酒會推廣影響

大型酒會不僅能夠宣傳品牌，促進客情；而且建立了交流平臺，能夠使客

戶之間互動，擴大客戶的影響力。

一、每月舉行一次小型酒會，由經銷商與公司組織。

二、每季或者者半年舉行一次大型酒會，由公司領導、邀請當地有影響力、

有名流參加。

三、酒會執行注意事項

1、確定聚餐目的，嘉賓名單、點餐的傾向性、合理安排嘉賓座位。

2、公關性的員工需充分活躍聚會的氣氛，推出本品牌的最新產品，收集

客戶的最新信息資源與意見，補充完善《團購客戶檔案資料》。

四、酒會聯誼

1、前期準備

a、擬好主題；

b、找到關鍵人物；

c、審核會議議程；

d、確定開會時間與地點：

e、邀請有關領導并確定發言人；

f、寫好發言稿；

g、布置會場與氛圍；

h、選好主持人與酒會節目；

i、明確工作人員與職責

j、酒會前一天需電話提醒。

酒會現場：做好發言、活躍氣氛、分發名片、發放禮品。

后續跟蹤：及時拜訪客戶（最好一周以內）抓緊客戶資源，推銷新產品。

第七節、客戶深耕提升銷量

老客戶的投入回報是新客戶的三至五倍。因此，深耕現有團購客戶，是提

升銷售量的重要環節。

一、將產品變成客戶的招待酒、宴會酒、禮品酒

二、單位人員的生日宴會、婚宴用酒

二、利用單位之間的關系，擴大其他的消費群體

我們能夠利用我們現有的單位客戶資源，深耕其上游的供應商、下游的客

戶等，我們就能夠擴大我們的消費群體。

第三章、團購直銷

一、搜集重點客戶名單

搜集客戶資料是團購開展的基礎，資料的搜集質量直接制約團購效果。名

單的獲取可通過電話黃頁、網絡、機關通訊錄等方式獲得。搜集完名單后要對

團購客戶的效益情況、重視福利程度等進行調查，并按重要程度對目標客戶進

行排列，建立目標客戶群全面檔案資料庫。

調查客戶的方法要緊以向朋友咨詢、電話咨詢客戶、拜訪客戶等形式為主。

二、郵寄團購資料

郵寄資料的時間在重大節日的前兩個月為最佳。按照第一步搜集到的客戶

信息，針對性的郵寄團購資料。

團購資料除了企業手冊、產品手冊、宣傳單等宣傳資料外，還能夠針對性

制定《團購建議書》。

三、客戶拜訪

通常在資料郵寄后的3-7天要對客戶進行首次拜訪。

重點客戶使用登門拜訪，普通客戶使用電話拜訪。

“臨時抱佛腳”式的拜訪效果通常很差，團購要想成功通常至少需要三次

以上拜訪。

四、為團購下單造勢

團購采購者要考慮內部職工與決策者的滿意率，因此在選擇團購產品時他

們除了考慮價格因素外更加青睞名牌產品。因比，配合團購的宣傳造勢十分必

要。

在團購決策的關鍵時期投放媒體及平面廣告，往往可使采購方獲得更大的

消費滿意度C

五、客戶公關

采購負責人與決策者無非關心兩件情況：公司的利益與個人的利益。抓住

問題的關鍵，就掌握了團購成功的秘籍。

但利益也并非客戶公關的唯一武器，贊助企業員工活動或者組織該企業員

工到生產企業參觀等，也可取得不錯的效果。

六、談價格下定單

這是最愉快也是最簡單的一步，最終談判價格與訂購數量還需要業務員最

大限度的臨場發揮。

第四章、團購營銷的技巧與方法

第一節、團購客戶分類操作要點

一、機關、事業單位型客戶

政府部門、工商、公檢法等機關單位都是團購的多發單位，旦需求量較大。

此類客戶的團購數量與檔次、價格有可能是由領導的一支筆決定。團購的

時間也多為節假日與一些特殊的日子，因此在此類的團購中我們要把團購的重

點公關對象放在一兩個人身上。

如何有效地分配客戶的利益是此類客戶開發成功的關鍵。

二、當地企業

此類企業通常均為當地的強勢企業，受企業經濟效益的影響較大。

其團購發生時間通常是在中秋、國慶、春節等。這類客戶我們應該聯系企

業的工會負責人。

與事業單位不一致的是：略微大一點的企業都有專門的詢價部門，在供價

上要相當慎重，不能夠高于終端零售價

二、制造型客戶

即由企業間內在關聯度引發的合作團購。

此類客戶有賴于對終端信息反饋的有效收集與對關聯企業間引發合作型團

購的創新性思考。

主動出擊與大型賣場終端進行聯合促銷，主動出擊說服關聯企業合作開發

產品，既可帶動產品的銷售，同時也培養了市場。

四、會議、團體及個人用酒

此類團購因其在時間上的不確定性，信息比較難于收集與把握。

有賴與采購責任人保持長期友好的聯絡，并建立起較為固定、流暢的信息

收集渠道。

第二節、幫助團購業務開展的途徑

一、媒體宣傳

借助傳統媒體與新興媒體（如專業團購網站等），在適當的時機把團購產

品與團購信息向目標消費群體進行公布。

二、發起各類形式的關系協會

比如“辦公室主任聯誼會”、“同鄉會”、“產品榮譽大使”等，通過這樣的

組織建立各類社會關系資源，實施各類團購活動。

三、招聘公關人員

通過招聘團購經驗豐富、形象氣質佳的公關人員開展團購工作。

四、成立團購業務部

組織公關能力較強的人員成立團購業務銷售部，專門運作團購與大客戶業

務。

發動全體員工參與團購業務。

第三節、團購的機會

一、信息的來源

經銷商往常接待過的團購。作為經驗型客戶資料，具有較高的價

值。

通過市場反饋的信息收集。業務人員在跑市場是經常遇見團購信

息，進行追蹤，往往能夠取得良好的效果。

來源于超市，賣場的主管與柜長。由于很多團購單位找不到廠家,

往往會找到終端。

業務員與經銷商主動出擊尋找到的客戶。

既有團購客戶的后續保護，是爭取后續團購訂單的有力保障。

二、團購存在的機會（條件）

“團購渠道”市場條件具體如下：

1、“團購渠道”真正核心是領袖消費者，而核心領袖消費者是政

務/商務/軍務接待消費的主體。

2、研究發現，沿海經濟發達區域商務消費是政務消費的驅動力量

（服務型政府）；中西部經濟欠發達區域政務消費是商務消費的驅動力

量（管理型政府）；這為核心消費群體定位提供了前提：“非富即貴北

3、酒店與商超較大價差的出現，眾多單位降低成本動機、高端白

酒采購的真實性，這3種力量共同使得團購銷量提升成為可能。

4、通過核心消費群體的培養從而形成良好的消費氛圍、再結合品

牌氛圍的營造，同時共振使得市場啟動速度進一步加快。

三、特別提示

團購作為一種特殊的渠道銷售，在白熱化的通路競爭中，因其劍

走偏鋒，越來越受到廠商的重視。通過開展團購實現市場突圍的案例

并不鮮見，但團購這個非常規銷售渠道，更多的需要具體市場具體分

析，找出特定市場的解決辦法。我們有下列幾點特別值得一提的地方:

1、團購，盡管具有扁平化、無退貨等諸多優勢，但由于它特殊的

推廣方式，真正操作起來，難度很大。因此，作為營銷人員，務必具

有面對拒絕與失敗，百折不回、決不氣餒的堅強意志。

2、團購，不一致于通常的營銷方式，它更多的表現是一種情感營

銷。因此，它要通過借助口碑相傳等方式，借力使力，從而促使廠家

與團購客戶深層接觸，直至合作成功。

3、團購，是一種綜合的營銷手段，它能夠運用心理、營銷、傳播

等戰略戰術，促使團購客戶乖乖就范，并能夠發揮其它渠道所沒有的

優勢，從而實現團購單位滿意、廠商雙贏的目標。

第四節、團購的要緊公關目標

團購的要緊公關目標如下：

1、通過“區域劃片二對自己轄區內的企事業單位逐一登記拜訪。

2、每位公關客服人員主攻一個“召集性”單位。

人大、政協、財政、紀委、組織部、建委、工商、稅務、公安、衛生等部

門。

3、每位公關客服人員進展一個“官商二

專門的團購分銷商，最終將成為團購的要緊推進者。

4、選擇恰當的目標單位

在事業報銷有“地方保護”的情況下，以接待規模適中的企業為主，特別

重視非本地人員的企業。

執行關鍵一：實施“區域劃片”與“先報先批”