09年04月上海車展

汽車行業網絡廣告投放監測報告萬瑞數據2009-05-08相關說明北京市海淀區知春路甲48號盈都大廈A座-10A(100098)Tel:(010)58732205Fax:(010)58732275Mail:service@目錄報告概要I.車展期間汽車行業廣告投放概況整體投放情況廣告主品牌廣告位排名廣告投放策略車展期間汽車行業廣告主案例三大廣告主投放策略對比一汽大眾奇瑞戴姆勒奔馳報告摘要09年04月上海車展期間，共有54家汽車行業廣告主，投放量達4,290天次；投放量最高的Top3廣告主為一汽馬自達、廣汽豐田和一汽轎車；投放量最高的Top3汽車品牌為馬自達6、凱美瑞和奔騰；三大典型廣告主投放策略：一汽大眾：合資公司。傳播重點為奧迪品牌；傳播目的以綜合品牌實力傳播為主；廣告投放上更多投入于對奧迪高端用戶覆蓋較好、綜合影響力大的門戶網站;頻道上以汽車、體育、財經頻道為主。奇瑞：自主品牌。對奇瑞、瑞麒M1和新旗云投放力度較均衡；以促進銷售為目的的新旗云網絡廣告投放上采用深度互動活動廣告，投放于用戶互動性更強的垂直汽車網站；而配合瑞麒M1上市傳播進行的瑞麒廣告對垂直汽車網站和用戶規模優勢突出的門戶網站均有覆蓋，以最大限度擴大信息傳播效果。戴姆勒-奔馳：外資集團。網絡廣告投放重點為新上市的都市時尚小車Smart。為了與Smart的用戶群體定位吻合，其網絡廣告投放更多選擇了影響力更大的新浪網，特別是對其目標群體覆蓋更大的新浪博客頻道。I.車展期間汽車行業廣告投放概況整體投放情況廣告主、品牌、廣告位排名廣告投放策略：投放目的、廣告形式專業標準可信賴09年04月上海車展9天期間，萬瑞數據監測到的汽車廣告主為54家，投放量達到4,290天次；從20日車展開始的前兩周起，周投放量呈現遞增趨勢，從2,897天次/周遞增到3,325天次/周；附圖：09年4月汽車行業廣告投放量日趨勢總覽（天次）I-1.1.4月汽車行業廣告整體投放情況2,8972009上海車展期間，投放量最高的廣告主是一汽馬自達，達到293天次；附圖：09上海車展汽車行業廣告投放量Top10I-2.1.汽車行業廣告主投放量排名09上海車展期間，馬自達6投放量在各品牌中位居首位，達到293天次；I-2.2.汽車行業廣告品牌投放量排名

附圖：09車展汽車行業品牌廣告投放量排名09年上海車展期間，投放在垂直汽車網站的廣告投放總量明顯超過綜合門戶；說明廣告主在選擇媒體時垂直網站的優勢明顯；綜合門戶網站的首頁投放量高于垂直汽車網站首頁，說明門戶首頁的影響力較垂直汽車網站首頁的范圍更廣；I-2.3.汽車行業網絡媒體廣告位投放量對比附：09上海車展汽車行業媒體廣告位投放量對比（天次）注：“首頁”不區分網站首頁和子頻道首頁；2,3671,91409年上海車展期間，垂直汽車網站的產品促銷類廣告比例高于綜合門戶網站，說明垂直汽車網站對消費者購車行為有較為明顯的引導優勢；I-3.1.汽車行業投放策略：投放目的附：09上海車展汽車行業廣告投放目的百分比09年上海車展期間，汽車行業通欄的廣告形式的投放量占比最高，達到47.3%；I-3.2.汽車行業投放策略：廣告形式附：09上海車展汽車行業廣告形式投放量百分比分布（天次）注：“富媒體”包含視頻類富媒體、擴展式富媒體、翻卷等形式II.車展期間汽車行業廣告主投放案例三大廣告主投放策略對比一汽大眾奇瑞戴姆勒奔馳專業標準可信賴II-1.1.1.三大廣告主投放策略

車展期間，各大廠商充分結合其各自的目標用戶群體和媒體群體特點，結合品牌產品發展戰略階段和投放目的，對網絡廣告投放媒體進行了有效選擇。一汽大眾：合資公司。車展期間傳播重點為奧迪品牌，傳播目的以綜合品牌實力傳播為主；廣告投放上更多投入于對奧迪高端用戶覆蓋較好、綜合影響力大的門戶網站，頻道上以汽車、體育、財經頻道為主；奇瑞：自主品牌。對奇瑞、瑞麒M1和新旗云投放力度較均衡。以促進銷售為目的的新旗云網絡廣告投放上采用深度互動活動廣告，投放于用戶互動性更強的垂直汽車網站；而配合瑞麒M1上市傳播進行的瑞麒廣告對垂直汽車網站和用戶規模優勢突出的門戶網站均有覆蓋，以最大限度擴大信息傳播效果。戴姆勒-奔馳：外資集團。網絡廣告投放重點為新上市的都市時尚小車Smart。與Smart定位的時尚、個性、追求品質的目標用戶群體吻合，其網絡廣告投放更多選擇了影響力更大的新浪網，特別是對其目標群體覆蓋更大的新浪博客頻道。本報告從外資汽車集團、合資公司和自主品牌這一角度，選擇三家有代表性的廠商分析其車展期間的投放策略。一汽大眾奇瑞戴姆勒-奔馳屬性合資自主品牌外資投放天次20070164主要廣告形式通欄通欄、網幅通欄主要廣告位置首頁1屏首頁1屏、2屏首頁1屏投放項目奧迪、新邁騰、高爾夫奇瑞、瑞麒M1、新旗云奔馳、Smart投放目的擴大市場影響力提高產品銷量新產品宣傳投放媒體綜合門戶-5家垂直汽車-4家綜合門戶-2家垂直汽車-6家綜合門戶-3家綜合門戶新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰新浪、搜狐新浪、搜狐、鳳凰垂直汽車車168、太平洋汽車網、中國汽車網、愛卡汽車網車168、太平洋汽車網、中國汽車網、愛卡汽車網、汽車之家、網上車市投放詳情（天次）奧迪171奇瑞27奔馳48新邁騰27瑞麒M125Smart116高爾夫2新旗云18附表：09車展期間三大廣告主投放策略對比II-1.1.2.三大廣告主投放策略對比II-2.一汽大眾重點投放廣告新邁騰三類廣告同步展示高爾夫奧迪II-2.1.一汽大眾廣告項目媒體投放策略附圖：三大廣告項目媒體投放策略（天次）投放量垂直汽車網站綜合門戶網站車168太平洋汽車網中國汽車網愛卡汽車網新浪搜狐網易騰訊鳳凰奧迪17135310610944新邁騰27126高爾夫22合計20041159投放目的：加大市場滲透力度、擴大品牌影響力、提高銷售業績一汽大眾共投放網絡廣告200天次，排名各汽車廠商第六。車展期間，一汽大眾投放重點為奧迪。奧迪本身是中高級車品牌，在網絡媒體的選擇上，更主要選擇門戶網站，投放新浪力度最大。新浪是第一大互聯網綜合門戶，其用戶規模和影響力巨大，主要選擇新浪，可以看出奧迪希望更進一步擴大奧迪品牌影響力的投放目的。

邁騰也是定位商務應用的中級車，一汽大眾針對邁騰的媒體選擇了以專業、深度見長的鳳凰網，與邁騰沉穩、睿智、成熟的用戶定位相吻合。附：垂直汽車網站頻道投放策略（天次）II-2.2.一汽大眾廣告項目頻道投放策略投放媒體頻道奧迪新邁騰高爾夫愛卡汽車網首頁2車168首頁5聊車9有問必答9導購8汽車行情4太平洋汽車網汽車動態3中國汽車網浙江1投放媒體頻道奧迪新邁騰高爾夫新浪首頁2汽車37博客15體育40財經8新聞4騰訊汽車4網易汽車8新聞1鳳凰首頁2財經15汽車9資訊4搜狐汽車8新聞2附：門戶網站頻道投放策略（天次）新浪是奧迪廣告投放最集中的媒體，從頻道選擇上看，廣告主要集中在體育、汽車、博客頻道。新邁騰的網絡廣告主要選擇鳳凰的財經和汽車頻道投放；關注鳳凰財經頻道的用戶更偏成熟，有一定的購買力，與新邁騰用戶定位充分吻合。附圖：一汽大眾廣告項目頁面投放策略（天次）II-2.3.一汽大眾廣告項目頁面投放策略注：首頁不區分全站首頁和子頻道首頁；奧迪、新邁騰廣告在各網站的首頁各個位置均有投放；其中奧迪在首頁一屏的投放力度最大；II-2.4.一汽大眾廣告形式策略附圖：垂直網站投放廣告形式分布附圖：門戶網站投放廣告形式分布奧迪：在垂直汽車、門戶網站主要投放通欄；新邁騰：只在垂直汽車網站投放通欄和大方形；高爾夫：只在垂直汽車網站投放通欄；II-2.5.一汽大眾廣告創意展示服務09上海車展造勢產品展示產品促銷II-3.奇瑞重點投放廣告三類廣告同步展示瑞麒M1新旗云奇瑞II-3.1.奇瑞廣告項目媒體投放策略附圖：三大廣告媒體投放策略（天次）投放量垂直汽車網站綜合門戶網站車168太平洋汽車網中國汽車網愛卡汽車網汽車之家網上車市新浪搜狐奇瑞27189瑞麒M125714463新旗云1899合計70619投放目的：新產品推廣、提高產品銷量車展期間，奇瑞網絡廣告投放選擇三大項目。投放力度較為均衡。

在此期間，奇瑞網絡廣告目的更多以與用戶深度互動，促進直接產品銷售為主，因此在媒體選擇上，更多選擇了用戶更活躍、參與度更強、購車意向相對更明確的垂直汽車網站。以新旗云為例，新旗云主打網絡廣告為“新旗云節油挑戰賽開賽”，這種深度互動活動類廣告在一向重視用戶互動的汽車之家、網上車市投放，希望吸引垂直汽車網站活躍的用戶大量參加。而奇瑞全新智能數字精品小車瑞麒M1五月將全面上市，因此在媒體選擇上，選擇了用戶規模更為廣泛的門戶網站投放，以擴大品牌影響面。附：垂直汽車網站頻道投放策略（天次）II-3.2.奇瑞廣告項目頻道投放策略投放媒體頻道奇瑞瑞麒M1新旗云汽車之家首頁9導購4愛卡汽車網購車中心1評測中心1汽車報價1汽車圖片1太平洋汽車網首頁1中國汽車網河北9車168首頁94導購2二手車9汽車行情1網上車市首頁9投放媒體頻道奇瑞瑞麒M1新旗云新浪財經5新聞1搜狐財經1新聞2附：門戶網站頻道投放策略（天次）II-3.3.奇瑞廣告項目頁面投放策略附圖：奇瑞廣告項目頁面投放策略（天次）注：首頁不區分全站首頁和子頻道首頁；奇瑞的三類廣告均投放在首頁，其中“奇瑞”和“新旗云”的廣告在靠前的一、二屏；瑞麒M1則遍布整個首頁；這說明新產品瑞麒M1需要更大的開拓市場，所以采取全屏投放的策略；II-3.4.奇瑞廣告形式策略附圖：垂直網站投放廣告形式分布（天次）附圖：門戶網站投放廣告形式分布（天次）奇瑞：在垂直汽車網站投放通欄、縱式矩形和網幅；瑞麒M1：在垂直汽車和門戶網站投放通欄、畫中畫、按鈕等形式；新旗云：只在垂直汽車網站投放網幅；II-3.5.奇瑞廣告創意展示產品展示品牌推介產品促銷互動活動II-4.戴姆勒-奔馳重點投放廣告兩類廣告同步亮相Smart奔馳II-4.1.戴姆勒-奔馳廣告項目媒體投放策略附圖：兩大廣告媒體投放策略（天次）投放量垂直汽車網綜合門戶網站新浪搜狐鳳凰奔馳4823214Smart1161142合計164164投放目的：新產品造勢戴姆勒-奔馳車展期間投放網絡廣告164天次，廣告投放重點在對09年4月中國新上市的時尚小車Smart的宣傳上。

不論是本身定位于高端的奔馳還是定價16萬的昂貴2人座都市汽車Smart,奔馳公司一直要傳遞的都是奔馳血統中高貴、品味生活的理念，其用戶群體都是有強大購買力、且追求時尚、高品質生活的群體，因此在網絡廣告媒體選擇上，戴姆勒-奔馳選擇了影響力巨大、高端用戶比例高的新浪、搜狐和專業、深度見長的鳳凰網等門戶網站。II-4.2.戴姆勒奔馳廣告項目頻道投放策略投放媒體頻道奔馳Smart鳳凰汽車4搜狐首頁12汽車9郵箱2新浪首頁4汽車6財經119新聞2新聞-軍事69論壇-圈子9博客-文化9博客-娛樂9博客-體育9博客-美食9博客-教育9博客-游戲9博客-健康9博客-IT9附表：戴姆勒門戶網站頻道投放策略（天次）II-4.3.戴姆勒-奔馳廣告項目頁面投放策略附圖：戴姆勒廣告項目頁面投放策略（天次）注：首頁不區分全站首頁和子頻道首頁；奔馳：投放的