石林恒泰“水石坊”項目

市場調(diào)研報告謹呈：石林恒泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司恒策市場研究中心--石林項目組

問題1風險是什么？問題2機遇與利潤在哪？問題3目標客戶在哪？本調(diào)研報告欲解答的三個問題本調(diào)研報告的思路1234宏觀經(jīng)濟下的房地產(chǎn)狀況研判板塊格局及市場同期競爭個案分析石林客戶特征及消費特性解讀水石坊SWOT簡析

三大態(tài)勢下“水石坊”的機遇與風險水石坊項目競爭挑戰(zhàn)經(jīng)濟發(fā)展機遇地產(chǎn)發(fā)展威脅恒策分析GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系4%-5%5%-8%小于4%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$啟動期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系大于8%石林宏觀經(jīng)濟下的地產(chǎn)發(fā)展狀況恒策分析石林縣近年GDP及人均GDP增長迅速，房地產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展期；中短期內(nèi)為項目操作提供良好的經(jīng)濟環(huán)境。數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）石林啟動期階段研判外部環(huán)境：石林福利分房逐漸退出，消費者收入提高，開發(fā)商成為整個產(chǎn)業(yè)的主要投資者；縣城中心及旅游風景區(qū)競爭格局形成。競爭環(huán)境：大量新競爭者介入，開發(fā)投資量猛增；需求逐漸多樣化、市場細分逐漸顯現(xiàn)；競爭以市場份額的競爭為主。需求特征：生存、改善需求兼有；需求急劇增加；石林市場購買客戶層面擴大。供應特征：產(chǎn)品大量出現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)逐漸多樣化，價格迅速提高，數(shù)量與質(zhì)量并重；產(chǎn)品附加值出現(xiàn)并提高，區(qū)域內(nèi)超級大盤形成。受經(jīng)濟快速發(fā)展之益，石林房地產(chǎn)市場快速形成，競爭者大量涌入，需求特征瞬息變化，房地產(chǎn)對專業(yè)化提出更高要求；機會中孕育挑戰(zhàn)。

石林地產(chǎn)啟動階段特征研判恒策分析數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）特征觀望期被迫接受期石林市場環(huán)境縣城中心價值逐漸形成，旅游風景區(qū)價值開始顯現(xiàn)；市場存在不規(guī)范操作，政策因素影響大、住房福利逐漸退出。土地大量供應，區(qū)域市場發(fā)展開始出現(xiàn)不平衡，地段價值充分體現(xiàn)；住房逐漸退出歷史舞臺。客戶層面啟動階段延續(xù)了生活需求型購房客戶縣城中高端客戶出于改善居住條件和財富占有需求開始大量購置房屋；普通大眾處于觀望狀態(tài)，等待政策和房價走勢明朗；二次或多次置業(yè)客戶廣泛存在，中高端客戶購房需求普遍；客戶層面擴大，城市化進程及舊城改造過程的普通大眾購房逐漸形成；需求特征生活需求+改善需求改善需求+生活需求供應特征旅游風景區(qū)及縣城中心逐漸放量，產(chǎn)品形式開始豐富，品質(zhì)有所提高；中高端客戶改善需求為主，故產(chǎn)品戶型面積較大；各區(qū)域大量放量，產(chǎn)品形式豐富，數(shù)量和質(zhì)量并重；普通大眾開始大量購房，小戶型供應明顯增加；價格走勢價格逐漸提升價格持續(xù)增長石林房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，市場觀望期與被迫接收期逐漸模糊；客戶群體逐漸細分化，消費特征快速變化，對市場把握準確程度，關系企業(yè)競爭力；恒策分析

石林地產(chǎn)市場特征研判第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重在43左右徘徊，從經(jīng)濟周期看，石林旅游產(chǎn)業(yè)很大程度受外圍市場影響（國內(nèi)人居收入等其他因素）第一產(chǎn)業(yè)的比重也是比較高，在整個5年發(fā)展過程中一直處于30左右的比重；第二產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟影響不大；數(shù)據(jù)來源：石林統(tǒng)計年鑒旅游產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)成熟度不高，該產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展空間較大，第三產(chǎn)業(yè)總量反映石林商業(yè)整體容量處于中等，經(jīng)驗值反映石林商業(yè)相對于整體房地產(chǎn)市場處于中等水平；旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升石林經(jīng)濟的關鍵，是縣城中心導入人口的關鍵，進而決定縣城中心的競爭力恒策分析一線商鋪租金水平(元/平米/月)商品房均價(元/平米)R=R相對發(fā)展水平>3高2～3中等<2較低石林=75/3000=2.5%石林旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接影響石林地產(chǎn)發(fā)展石林2009年第三產(chǎn)業(yè)GDP總值12億元，商鋪容量處于中等2板塊格局及市場同期競爭個案分析城市房地產(chǎn)格局——“旅游景區(qū)、縣城中心”。縣城中心集中了大量政治和商務資源，短期內(nèi)仍為石林經(jīng)濟中心，而重心在向旅游景區(qū)轉移。旅游風景區(qū)縣城中心恒策分析旅游風景區(qū)：未來石林的新中心。規(guī)劃聚集了全縣最高端的住宅、大體量商業(yè)，目前處于快速發(fā)展階段。該區(qū)的發(fā)展更多取決于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況；縣城中心區(qū)：老城區(qū)，目前全市的經(jīng)濟、商貿(mào)中心。以小規(guī)模中高檔物業(yè)為主，住宅供應量較少，商業(yè)氛圍濃厚，商業(yè)價值最高區(qū)域。未來旅游地產(chǎn)發(fā)展：旅游風景區(qū)：以環(huán)球蘇寧國際、上海恒聯(lián)地產(chǎn)、福建夢達爾等一些國內(nèi)地產(chǎn)巨頭的進駐，該區(qū)地產(chǎn)處于高速發(fā)展期，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到帶動作用。縣城中心；多數(shù)項目處于舊城改造或項目體量較小；因城區(qū)用地減少，城區(qū)絕對優(yōu)勢將受到挑戰(zhàn)；競爭格局形成，重心轉移加速縣城中心風景區(qū)石林樓盤集中分布區(qū)市場化逐漸形成經(jīng)濟背景城市在區(qū)域的中心地位逐步形成，現(xiàn)代服務業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)逐漸占據(jù)支配地位供應供應主體專業(yè)開發(fā)商為主需求客戶特征自用城市化進程客戶占據(jù)半壁江山；客戶特征明顯產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品：建筑形象多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)多樣化、營銷操作專業(yè)化板塊認知已經(jīng)深入人心，各板塊客戶、產(chǎn)品平臺標準建立項目開發(fā)方向主要由區(qū)域地段主導投資外來客戶比例加大財富階層逐漸形成成交關鍵驅(qū)動因素自用價格因素，生活配套設施產(chǎn)品：客戶素質(zhì)、物業(yè)形象、硬件配置、物業(yè)管理盈利模式大部分持有出租，部分項目對外銷售投資對固定資產(chǎn)升值保值、租金實現(xiàn)的信心對實現(xiàn)長期穩(wěn)定收益的信心階段標志板塊（及板塊的標志物業(yè)）形成、產(chǎn)品標準建立、客戶逐漸細分恒策分析石林房地產(chǎn)總體特征分析市場供應量預判億元恒策分析09年在售及10年新房有新房源根據(jù)工程進度，2010年推出項目縣城中心財富中心世紀陽光石林老街（現(xiàn)蓄客）旅游風景區(qū)悠然居阿詩瑪小鎮(zhèn)天賜良園林墅夢達爾龍案桃源水鄉(xiāng)恒聯(lián)新天地金融大廈單位：萬平方數(shù)據(jù)來源：石林統(tǒng)計局縣城中心平均租金區(qū)間(元/天/m2）均價在1萬-1.5萬之間商業(yè)市場相對成熟，人流量及商業(yè)氛圍較好；旅游風景區(qū)商業(yè)住宅均價在0.6萬-0.8萬之間受旅游客的影響較大，商業(yè)氛圍較差；未來商業(yè)價值很大程度受旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)品集中以高層為主產(chǎn)品以中低端產(chǎn)品為主客戶主要以縣城、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)自主、改善性客戶為主；市場供應量逐步被旅游風景區(qū)樓盤所取代均價在2800元/平米恒策分析縣城中心與旅游風景區(qū)競爭力差異化明顯；未來城市中心逐步向旅游風景區(qū)轉移競爭格局形成，縣城中心存在挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）鹿阜鎮(zhèn)中心城區(qū)—石林高價位商鋪最為集中的商圈，對本案形成競爭優(yōu)勢；住宅價格存在上漲空間；行政導向，依托縣機關配套成完善，商業(yè)氛圍濃核心驅(qū)動力未來發(fā)展趨勢租金：元/m2/天，售價：1萬-1.5萬元/m2租金/售價客戶特征未來中心逐步轉移旅游景區(qū)新城；土地供應稀缺，后續(xù)供應量有限；租售狀況石林中路龍泉路阿詩瑪路環(huán)城路南門街恒策分析縣城中心價值分析數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）項目名稱石林財富中心石林老街圖示盛世同創(chuàng)企業(yè)開發(fā)商石林南路、天河路位置阿詩瑪西路商業(yè)1.5萬方住宅3.5萬方高層業(yè)態(tài)/層高商業(yè)5萬方左右住宅公寓式酒店住宅銷售；商業(yè)一層銷售，其他整售或招租租售情況前期蓄客09.6開盤時間未定尾盤，二期暫定狀態(tài)蓄客規(guī)模項目見面5萬方，價值最大化來源商業(yè)項目建面在6萬方左右，集中在商業(yè)售/租價格獨立商業(yè)2萬-3.5萬；住宅底商1萬-2萬；2樓以上低于1萬；租金在2.2元/米左右商鋪價格預計在1-2萬之間客戶來源住宅80%來源石林地區(qū)；商業(yè)外來和本地各半未定銷售策略利用住宅低開高走，快速取得市場認知；商業(yè)價值實現(xiàn)最大化搶占先機，前期蓄客；利用良好地段進行展示核心賣點縣城中心，交通便捷；綜合業(yè)態(tài)，大體商業(yè)以旅游文化建筑而產(chǎn)生價值縣城在售及待售樓盤掃描（1）數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）項目名稱世紀陽光天賜良園圖示石林廣建房產(chǎn)開發(fā)商云南天景集團石林東石路位置石林中路住宅小區(qū)；11、17層業(yè)態(tài)/層高多層躍層銷售租售情況銷售2010年.6月開盤2010年7月一期銷售；狀態(tài)尾盤規(guī)模項目建面20萬方，一期推出近300套300套房源，近1萬方體量售/租價格開盤價格在2600元/平米；現(xiàn)均價2700元左右均價在2700元左右客戶來源客戶集中石林縣城區(qū)域，事業(yè)單位客戶居多80%的客戶來源縣城客戶銷售策略低開高走小戶型，低總價，小體量核心賣點通過小區(qū)景觀塑造實現(xiàn)價值提升躍層，50平米左右實現(xiàn)居住功能分區(qū)縣城在售及待售樓盤掃描（2）數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）旅游風景區(qū)——昆明東南部最具發(fā)展?jié)摿Φ穆糜渭⒅行模砝ッ鳀|南部休閑、旅游、度假型產(chǎn)品典范；對住宅構成威脅政府導向，旅游業(yè)帶動高檔住宅區(qū)核心驅(qū)動力未來發(fā)展趨勢商鋪租金：元/m2/天住宅售價：4000元/m2物業(yè)管理費：1.2-2元/m2/月租金/售價客戶特征未來5年內(nèi)將繼續(xù)保持領先地位；土地供應量大，后續(xù)供應量充足；租售狀況悠然居恒聯(lián)新天地桃園水鄉(xiāng)林墅阿詩瑪小鎮(zhèn)石林彝族村恒策分析旅游風景區(qū)價值分析數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）石林大道為軸線形成了依托石林風景、文化旅游的高檔居住、商貿(mào)、旅游、住宿為綜合業(yè)態(tài)的新城中心；伴隨城際高快，石林自然、文化旅游發(fā)展的提速，區(qū)域發(fā)展成為石林未來的新城中心；上海恒聯(lián)新天地、（超大綜合體）桃源水鄉(xiāng)、蘇寧國際等國內(nèi)地產(chǎn)巨頭的加入，旅游風景區(qū)的規(guī)模效應顯現(xiàn)，市場對該區(qū)的信心度較高；針對本項目的操作提出了很多挑戰(zhàn)；恒策分析旅游風景區(qū)已初步形成規(guī)模效應，隨著政府單位遷入，大規(guī)模地產(chǎn)的開發(fā)，市場信心較足；人口的導入，配套的逐漸完善，未來對縣城中心的價值體現(xiàn)構成威脅風景區(qū)價值總結項目名稱萬城阿詩瑪桃源水鄉(xiāng)圖示萬城集團開發(fā)商萬城旅游石林大道位置石林中路多層及部分商業(yè)業(yè)態(tài)/層高高層、酒店、商業(yè)銷售租售情況銷售2007年開盤時間預10月份尾盤狀態(tài)蓄客規(guī)模400畝，近50萬方；三期開發(fā)項目1500畝，建面在200萬方，一期14萬，高層售/租價格07年開盤均價2000元，2008年2300元，09年均價2500元左右均價3000元/米客戶來源本地客戶為主力，30%的來自昆明及外地客戶蓄客銷售策略價格優(yōu)勢，利用地段及價格引導客戶購買一期推出1400套核心賣點多層，大社區(qū)概念核心景觀，超大社區(qū)，配套齊全

石林風景新區(qū)代表樓盤（1）數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）項目名稱悠然居恒聯(lián)新天地圖示浙江核房開發(fā)商上海恒聯(lián)地產(chǎn)石林路位置石林中路獨棟、聯(lián)排、雙拼業(yè)態(tài)/層高聯(lián)排銷售租售情況銷售2007年開盤時間2010年5在售狀態(tài)一批在售規(guī)模400畝，份三期開發(fā)；三期年底開盤項目占地157畝，建面10萬方售/租價格價段在4000-5000元之間4500-5000價段客戶來源本地私營業(yè)主占據(jù)一半左右，昆明及外省客戶部分外來以江浙、上海外省客戶為主力，部分石林地區(qū)銷售策略價格逐步走高，高曝光率及渠道策略強有力的樣板區(qū)展示，售樓包裝形象展示核心賣點地域前景，產(chǎn)品地段聯(lián)排產(chǎn)品優(yōu)勢，地中海建筑風格石林風景新區(qū)代表樓盤（2）數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）區(qū)域項目名稱項目地段產(chǎn)品形態(tài)營銷節(jié)奏縣城區(qū)財富中心石林核心商圈住宅、商業(yè)一期銷售尾盤世紀陽光石林縣城邊緣住宅在售石林老街石林主要商圈商業(yè)前期蓄客，市場開拓天賜良園縣城與旅游景區(qū)結合部住宅尾盤旅游風景區(qū)悠然墅彝族村后面別墅三期恒聯(lián)新天地石林大道別墅、高層在售阿詩瑪小鎮(zhèn)石林大道住宅、商業(yè)尾盤桃源水鄉(xiāng)石林大道住宅、商業(yè)等前期蓄客夢達爾龍岸旅游風景區(qū)住宅前期蓄客石林林墅旅游風景區(qū)酒店式公寓、別墅尾盤恒策分析旅游風景區(qū)及縣城中心大量同質(zhì)化商業(yè)加量推出，對本案形成較大的客戶分流，營銷節(jié)奏的滯后，對項目形成不利的競爭；現(xiàn)階段市場總結3石林客戶特征及消費特性解讀石林購買需求分析a面對客戶類型，營銷訴求在哪里？客戶購買渠道分析b面對客戶喜好，專業(yè)營銷怎么做？客戶訪談小結c客戶對產(chǎn)品關注點集中在哪里？客戶營銷訴求分析恒策分析市場調(diào)查結果看；縣城中心商業(yè)市場關注度比較高，對現(xiàn)有地段認同度高，對商業(yè)營銷推廣提供優(yōu)勢；購置住宅客戶對價格及配套的敏感度較高購買商鋪客戶外省市客戶比例明顯上升；隨著彝族村、阿詩瑪小鎮(zhèn)等旅游風景區(qū)商鋪的崛起，投資客對該區(qū)關注度提高；但現(xiàn)在55%客戶的關注點仍集中在老城區(qū)；商業(yè)客戶特點78.6%住宅客戶來自本地，為城市化進程中的剛性需求；對項目地段、城市配套及便捷度成為關注重點，對價格有敏感度；剛性自住需求明顯住宅客戶特點數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）客戶購買渠道分析

圖3：對墻體廣告圖4：對電視的看法圖2：對樓盤廣告推廣的看法圖1：街道單頁派發(fā)媒體的喜好，關系營銷操作的效果及成本市場購房活躍群體的職業(yè)特征，決定營銷推廣方式恒策分析數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）客戶訪談分析客戶特征關注點私營業(yè)主資金雄厚，對價格敏感度較低看重地段要求形象地段升級空間市中心繁華地段、交通便利配套完善零售企業(yè)對產(chǎn)品形態(tài)關注度較高（餐飲、服裝等不同對產(chǎn)品的要求不一樣）有一定實力對物業(yè)服務有要求高性價比周邊配套齊全物業(yè)服務事業(yè)單位購房者經(jīng)濟實力較強購買群體相對較大受朋友圈的營銷較大品質(zhì)地段價格環(huán)境大眾群體（城市謀生群體）群體購買力相對較弱對住房的需求量較大自我判斷分析力較弱總價公交、交通地段配套不同購房客戶群體有其共同的關注價值點；利用明顯的客戶特征，有針對性的營銷策略是規(guī)避項目風險，實現(xiàn)項目價值最大化；恒策分析4項目SWOT分析及項目解讀目標下的問題思考！！良好的風險控制實現(xiàn)效益最大化營銷目標營銷策略強化項目優(yōu)勢專業(yè)團隊操控規(guī)避項目風險及劣勢企業(yè)一號

項目地塊西北面為石林老街項目處；正北為石林石藝商場項目地塊南面為石林老城區(qū)的老街道石林老街廣匯PAMA鄭東新區(qū)CBD楷林國際

項目地塊現(xiàn)狀及四至項目地塊北面為石林主要商業(yè)、交易中心項目地塊東面為武廟進口處項目屬性判定水石坊項目項目地塊西面為阿詩瑪西路；城市主要道路街區(qū)恒策分析從經(jīng)濟效益上看，商業(yè)是實現(xiàn)項目價值最大化的關鍵；住宅以抵消項目基本成本及實現(xiàn)項目市場熱度及認知度數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）2010年房地產(chǎn)市場預測恒策分析市場機會因素數(shù)據(jù)來源：上海恒策市場研究中心（7月27-8月5日石林市調(diào)）石林老街：體量：6萬方；5萬方