2025/4/18第十一章文化企業(yè)營銷管理1第十二章文化產(chǎn)品國際市場營銷本章要點國際市場營銷的內(nèi)涵中國文化產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境文化產(chǎn)品國際營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略第一節(jié)

國際市場營銷概述國際市場營銷：商品和勞務(wù)流入一個以上的國家或者地區(qū)消費者和用戶手中的過程，是一種涉及多個國家或者地區(qū)的管理過程。特點：國際市場環(huán)境的不可控性國際營銷市場具有較強的排他性國際營銷活動的結(jié)果具有不可預(yù)料性國際市場結(jié)構(gòu)日益變化，具有較為明顯的多樣性和多元性2025/4/18第十一章文化企業(yè)營銷管理2第二節(jié)

文化產(chǎn)品的國際市場營銷環(huán)境國際市場營銷環(huán)境：一個國家的企業(yè)在他國開展市場營銷活動時所面臨的各種對營銷活動產(chǎn)生直接和間接影響的要素的總和。類別：國際市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境。特點：具有較大的復(fù)雜性和差異性程度不同的相關(guān)性控制、把握、利用和影響的較大難度2025/4/18第十一章文化企業(yè)營銷管理3國際市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境：文化企業(yè)在他國從事國際營銷活動中難以控制、也較難影響的營銷大環(huán)境，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等。微觀環(huán)境：文化企業(yè)在他國不同目標(biāo)市場進行營銷活動時直接面臨的各種影響要素的總和，具體包括產(chǎn)業(yè)要求、競爭對手、客戶要素、資源來源（包括供應(yīng)商、貸款人、勞動力）等要素。2025/4/18第十一章文化企業(yè)營銷管理4國際市場營銷宏觀環(huán)境人口因素。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝凇⑷丝谠鲩L率、區(qū)域分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)及家庭數(shù)目，人口的質(zhì)量及其發(fā)展變化的規(guī)律。社會文化因素。一個國家或地區(qū)的信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗等。經(jīng)濟因素。各種直接或間接影響和制約國際市場營銷的經(jīng)濟因素的集合，主要包括各國的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等。2025/4/18第十一章文化企業(yè)營銷管理5國際市場營銷宏觀環(huán)境國際政治環(huán)境。各種直接或間接影響和制約國際營銷的政治因素的集合，包括全球國際政治環(huán)境和東道國的政治環(huán)境，具體包括各國政府和政黨體制、政府政策的穩(wěn)定性、民族主義、政治風(fēng)險，特別是對國際貿(mào)易和國際投資的態(tài)度。國際法律環(huán)境。主要包括文化產(chǎn)業(yè)的投資法律、稅收法律以及文化市場管理法律等。2025/4/18第十一章文化企業(yè)營銷管理6第三節(jié)

文化產(chǎn)品國際市場營銷策略完整的國際市場營銷策略主要包括：產(chǎn)品策略分銷策略定價策略促銷策略2025/4/18第十一章文化企業(yè)營銷管理7文化產(chǎn)品國際市場營銷—產(chǎn)品策略固有產(chǎn)品策略。以本企業(yè)原有文化產(chǎn)品直接打入國際市場。下述三類產(chǎn)品可用于此策略：①傳統(tǒng)產(chǎn)品。②礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品。③某些已暢銷國內(nèi)市場的產(chǎn)品。產(chǎn)品更改策略。基于改變整體產(chǎn)品要素的思想之上而產(chǎn)生的產(chǎn)品策略。一般產(chǎn)品的更改應(yīng)著眼于下述五個方面：功能、外觀、包裝、商標(biāo)、廠牌和標(biāo)簽、服務(wù)。專門產(chǎn)品策略。2025/4/18第十一章文化企業(yè)營銷管理8文化產(chǎn)品國際市場營銷—分銷策略國際分銷：文化企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)者向他國消費者轉(zhuǎn)移的過程。國際分銷渠道長度策略。文化企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)者到他國消費者或用戶所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。國際分銷渠道寬度策略。國際分銷渠道的各個層次中所使用的中間商數(shù)目。2025/4/18第十一章文化企業(yè)營銷管理9文化產(chǎn)品國際市場營銷—定價策略價格策略：文化企業(yè)向他國出口產(chǎn)品、服務(wù)時在價格制定、調(diào)整等方面做出的策略。新產(chǎn)品定價策略。文化企業(yè)向國際市場推出新產(chǎn)品時，通常選擇撇脂定價或滲透定價。價格調(diào)整策略。價格調(diào)整是文化企業(yè)擴大國際市場份額和獲取更高利潤的重要策略。2025/4/18第十一章文化企業(yè)營銷管理10文化產(chǎn)品國際市場營銷—促銷策略廣告策略：文化企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的性質(zhì)、各國市場的同質(zhì)或異質(zhì)性、各國政府的限制和社會文化差異大小決定廣告投放。人員推銷策略：根據(jù)目標(biāo)市場國家社會、文化和語言等因素制定人員推銷策略。公共關(guān)系策略：文化企業(yè)公共關(guān)系部門開展