川化妝品項目

商業計劃書

XXX有限公司

報告說明

根據謹慎財務估算，項目總投資38581.80萬元，其中：建設投資

29682.29萬元,占項目總投資的76.93%；建設期利息388.83萬元,

占項目總投資的1.0M；流動資金8510.68萬元，占項目總投資的

22.06%o

項目正常運營每年營業收入76500.00萬元，綜合總成本費用

61940.70萬元，凈利潤10637.18萬元，財務內部收益率20.11%,財

務凈現值11744.43萬元，全部投資回收期5.75年。本期項目具有較

強的財務盈利能力，其財務凈現值良好，投資回收期合理。

隨著消費者群體的年輕化，消費理念更加成熟，他們在產品用途、

成分和品牌定位上的偏好也更為細分，對產品的需求也更加個性化，

美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬等功能性、個性化護膚品將會越來

越受到消費者的認同。同時，隨著電商、新零售等消費渠道的興起，

產品價格日趨透明，消費者在化妝品的選購上，更加注重性價比，不

再盲目追求高端品牌。

本期項目是基于公開的產業信息、市場分析、技術方案等信息，

并依托行業分析模型而進行的模板化設計，其數據參數符合行業基本

情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。

目錄

第一章緒論.......................................................11

一、項目定位及建設理由...........................................11

二、項目名稱及建設性質...........................................11

三、項目承辦單位..................................................11

四、項目建設選址..................................................13

五、項目生產規模..................................................13

六、項目技術方案..................................................13

七、建筑物建設規模................................................14

八、項目總投資及資金構成.........................................14

九、資金籌措方案..................................................15

十、項目預期經濟效益規劃目標.....................................15

十一、項目建設進度規劃...........................................16

十二、項目綜合評價................................................16

主要經濟指標一覽表................................................16

第二章公司基本情況..............................................18

——、公司基本信息..................................................18

二、公司簡介......................................................18

三、公司競爭優勢..................................................19

四、公司主要財務數據.............................................21

公司合并資產負債表主要數據........................................21

公司合并利潤表主要數據............................................22

五、核心人員介紹..................................................22

六、經營宗旨......................................................24

七、公司發展規劃..................................................24

第三章項目建設背景、必要性......................................27

一、行業規劃及產業政策...........................................27

二、行業的經營模式................................................29

三、化妝品行業發展趨勢...........................................31

四、化妝品行業機遇與挑戰.........................................33

五、化妝品行業終端渠道建設及發展趨勢分析.........................34

六、項目實施的必要性.............................................37

笫四章行業發展分析..............................................39

一、行業發展概況..................................................39

二、進入行業的主要障礙...........................................42

三、影響市場需求變動的因素分析...................................45

四、化妝品行業市場現狀及發展前景分析.............................47

第五章SWOT分析說明.............................................50

一、優勢分析（S）.................................................................................................50

二、劣勢分析（W）................................................................................................52

三、機會分析（O）................................................................................................53

四、威脅分析（T）.................................................................................................54

第六章發展規劃分析..............................................60

一、公司發展規劃..................................................60

二、保障措施......................................................61

第七章創新驅動...................................................64

一、創新驅動環境分析.............................................64

二、企業技術研發分析.............................................66

三、項目技術工藝分析.............................................69

四、質量管理......................................................70

五、創新發展總結..................................................71

第八章法人治理結構..............................................73

一、股東權利及義務................................................73

二、董事..........................................................75

三、高級管理人員..................................................80

四、監事..........................................................83

第九章運營模式...................................................86

一、公司經營宗旨..................................................86

二、公司的目標、主要職責.........................................86

三、各部門職責及權限.............................................87

四、財務會計制度..................................................91

第十章產品方案分析..............................................99

一、建設規模及主要建設內容.......................................99

二、產品規劃方案及生產綱領.......................................99

產品規劃方案一覽表................................................99

三、上、下游行業對本行業的影響..................................100

第十一章項目進度計劃...........................................102

一、項目進度安排.................................................102

項目實施進度計劃一覽表...........................................102

二、項目實施保障措施............................................103

第十二章建筑物技術方案.........................................104

一、項目工程設計總體要求........................................104

二、建設方案.....................................................105

三、建筑工程建設指標............................................108

建筑工程投資一覽表...............................................109

第十三章項目風險評估...........................................111

一、項目風險分析.................................................111

二、公司競爭劣勢.................................................116

第十四章投資方案分析...........................................117

一、投資估算的依據和說明........................................117

二、建設投資估算.................................................118

建設投資估算表...................................................122

三、建設期利息...................................................122

建設期利息估算表.................................................123

固定資產投資估算表...............................................124

四、流動資金.....................................................124

流動資金估算表...................................................125

五、項目總投資...................................................126

總投資及構成一覽表...............................................126

六、資金籌措與投資計劃..........................................127

項目投資計劃與資金籌措一覽表.....................................127

第十五章經濟效益...............................................128

一、基本假設及基礎參數選取......................................128

二、經濟評價財務測算............................................128

營業收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................128

綜合總成本費用估算表.............................................130

利潤及利潤分配表.................................................131

三、項目盈利能力分析............................................132

項目投資現金流量表...............................................134

四、財務生存能力分析............................................135

五、償債能力分析.................................................135

借款還本付息計劃表...............................................136

六、經濟評價結論.................................................137

第十六章總結評價說明...........................................139

第十七章附表附錄...............................................141

主要經濟指標一覽表...............................................141

建設投資估算表...................................................143

建設期利息估算表.................................................144

固定資產投資估算表...............................................145

流動資金估算表...................................................146

總投資及構成一覽表...............................................147

項目投資計劃與資金籌措一覽表.....................................148

營業收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................149

綜合總成本費用估算表.............................................150

利潤及利潤分配表.................................................151

項目投資現金流量表...............................................153

借款還本付息計劃表...............................................154

第一章緒論

一、項目定位及建設理由

我國的日化行業是一個市場化競爭較為充分的行業。目前我國日

化行業的集中度較高，主要體現為品牌和渠道競爭。日化行業及行業

內主要品類的行業集中度CR10整體保持在40%以上，其中洗發用品和

口腔護理用品集中度較高，達到65%以上，而洗浴用品雖整體呈現下降

趨勢，但集中度也相對較高，為50%左右。從歷年變化趨勢看，行業市

場集中度相對穩定。此外，我國H化產品市場競爭格局相對穩定，國

外品牌占據了大部分市場份額且歷年市場份額比較穩定，如寶潔、聯

合利華在洗發水、護發素、沐浴露市場的競爭地位較為穩固，而國內

品牌中上海家化、拉芳等企業在洗護產品市場競爭中處于優勢地位。

二、項目名稱及建設性質

（一）項目名稱

四川化妝品項目

（二）項目建設性質

本項目屬于擴建項目

三、項目承辦單位

（一）項目承辦單位名稱

XXX有限公司

（二）項目聯系人

肖XX

（三）項目建設單位概況

展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、

忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才

隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團

隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應

鏈管理平臺。

公司秉承“以人為本、品質為本”的發展理念，倡導“誠信尊重”

的企業情懷；堅持“品質營造未來，細節決定成敗”為質量方針；以

“真誠服務贏得市場，以優質品質謀求發展”的營銷思路；以科學發

展觀縱觀全局，爭取實現行業領軍、技術領先、產品領跑的發展目標。

公司在“政府引導、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，

堅持優化結構，提質增效。不斷促進企業改變粗放型發展模式和管理

方式，補齊生態環境保護不足和區域發展不協調的短板，走綠色、協

調和可持續發展道路，不斷優化供給結構，提高發展質量和效益。牢

固樹立并切實貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，以提

質增效為中心，以提升創新能力為主線，降成本、補短板，推進供給

側結構性改革。

公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經營、企業”六位一

體合作共贏的市場戰略，以高度的社會責任積極響應政府城市發展號

召，融入各級城市的建設與發展，在商業模式思路上領先業界，對服

務區域經濟與社會發展做出了突出貢獻。

四、項目建設選址

本期項目選址位于XXX（以最終選址方案為準），占地面積約

93.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給

排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。

五、項目生產規模

項目建成后，形成年產3000套化妝品的生產能力。

六、項目技術方案

（一）項目主要原輔材料

該項目主要原輔材料包括去離子水、單甘酯、單硬脂酸甘油酯、

二甲基硅油、白礦油、辛酸癸酸甘油酯、肉豆蔻酸異丙酯、葡萄籽油、

小麥胚芽油、甜杏仁油、鯨蠟硬脂酸脂、石蠟、蜂蠟、凡士林、硬脂

酸、棕桐酸、卡波姆、羥乙基纖維素、黃原膠、透明質酸鈉、甘油、

丙二醇、1,3-丁二醇、油墨。

（-）主要生產工藝

該項目主要工藝為稱量、乳化、冷卻、靜置、檢測、灌裝、噴碼、

包裝、入庫。

（三）主要設備

主要設備包括：攪拌鍋、真空乳化鍋、攪拌機、反滲透純水機、

輸送包裝線、打碼機、金屬封尾灌裝流水線、收縮膜包裝機、電子臺

稱、折盒包裝機、全自動灌裝旋蓋流水線。

七、建筑物建設規模

本期項目建筑面積113269.60疔，其中：生產工程72428.40行，

倉儲工程21124.95而，行政辦公及生活服務設施12916.03itf,公共

2

工程6800.22mo

八、項目總投資及資金構成

（一）項目總投資構成分析

本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹

慎財務估算，項目總投資38581.80萬元，其中：建設投資29682.29

萬元，占項目總投資的76.93%；建設期利息388.83萬元，占項目總投

資的1.01%；流動資金8510.68萬元，占項目總投資的22.06%。

(二)建設投資構成

本期項目建設投資29682.29萬元，包括工程費用、工程建設其他

費用和預備費，其中：工程費用25046.80萬元，工程建設其他費用

3981.63萬元，預備費653.86萬元。

九、資金籌措方案

本期項目總投資38581.80萬元，其中申請銀行長期貸款15870.63

萬元，其余部分由企業自籌。

十、項目預期經濟效益規劃目標

(-)經濟效益目標值(正常經營年份)

1、營業收入(SP)：76500.00萬元。

2、綜合總成本費用(TC)：61940.70萬元。

3、凈利潤(NP)：10637.18萬元。

(二)經濟效益評價目標

1、全部投資回收期(Pt)：5.75年。

2、財務內部收益率:20.ll%o

3、財務凈現值：11744.43萬元。

十一、項目建設進度規劃

本期項目按照國家基本建設程序的有關法規和實施指南要求進行

建設，本期項目建設期限規劃12個月。

十二、項目綜合評價

該項目符合國家有關政策，建設有著較好的社會效益，建設單位

為此做了大量工作，建議各有關部門給予大力支持，使其早日建成發

揮效益。

主要經濟指標一覽表

序號項目單位指標備注

1占地面積肝62000.00約93.00畝

1.1總建筑面積肝113269.60容積率1.83

1.2基底面積36580.00建筑系數59.00%

1.3投資強度萬元/畝299.60

2總投資萬元38581.80

2.1建設投資萬元29682.29

2.1.1工程費用萬元25046.80

2.1.2工程建設其他費用萬元3981.63

2.1.3預備費萬元653.86

2.2建設期利息萬元388.83

2.3流動資金萬元8510.68

3資金籌措萬元38581.80

3.1自籌資金萬元22711.17

3.2銀行貸款萬元15870.63

4營業收入萬元76500.00正常運營年份

5總成本費用萬元61940.70

6利潤總額萬元14182.90

01*

7凈利潤萬元10637.18

■“

8所得稅萬元3545.72

?R

9增值稅萬元3136.68

10稅金及附加萬元376.40

■”

11納稅總額萬元7058.80

”1*

12工業增加值萬元23885.75

13盈虧平街點萬元31130.14丸值

14回收期年5.75含建設期12個月

15財務內部收益率20.11%所得稅后

16財務凈現值萬元11744.43所得稅后

第二章公司基本情況

一、公司基本信息

1、公司名稱：XXX有限公司

2、法定代表人：肖xx

3、注冊資本：830萬元

4、統一社會信用代碼：XXXXXXXXXXXXX

5、登記機關：XXK市場監督管理局

6、成立日期：2011-9-9

7、營業期限：2011-9-9至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區xx

9、經營范圍：從事化妝品相關業務（企業依法自主選擇經營項目,

開展經營活動；依法須經批準的項目，經相關部門批準后依批準的內

容開展經營活動；不得從事本市產業政策禁止和限制類項目的經營活

切。）

二、公司簡介

公司在“政府引導、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，

堅持優化結構，提質增效。不斷促進企業改變粗放型發展模式和管理

方式，補齊生態環境保護不足和區域發展不協調的短板，走綠色、協

調和可持續發展道路，不斷優化供給結構，提高發展質量和效益。牢

固樹立并切實貫徹創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，以提

質增效為中心，以提升創新能力為主線，降成本、補短板，推進供給

側結構性改革。

公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經營、企業”六位一

體合作共贏的市場戰略，以高度的社會責任積極響應政府城市發展號

召，融入各級城市的建設與發展，在商業模式思路上領先業界，對服

務區域經濟與社會發展做出了突出貢獻。

三、公司競爭優勢

（一）自主研發優勢

公司在各個細分領域深入研究的同時，通過整合各平臺優勢，構

建全產品系列，并不斷進行產品結構升級，順應行業一體化、集成創

新的發展趨勢。通過多年積累，公司產品性能處于國內領先水平。

公司多年來堅持技術創新，不斷改進和優化產品性能，實現產品

結構升級。公司結合國內市場客戶的個性化需求，不斷升級技術，充

分體現了公司的持續創新能力。

在不斷開發新產品的過程中，公司已有多項產品均為國內領先水

平。在注重新產品、新技術研發的同時，公司還十分重視自主知識產

權的保護。

（二）工藝和質量控制優勢

公司進口大量設冬和檢測設備，有效提高了精度、生產效率，為

產品研發與確保產品質量奠定了堅實的基礎。此外，公司是行業內較

早通過IS09001質量體系認證的企業之一，公司產品根據市場及客戶

需要通過了產品認證，表明公司產品不僅滿足國內高端客戶的要求，

而且部分產品能夠與國際標準接軌，能夠躋身于國際市場競爭中。在

日常生產中，公司嚴格按照質量體系管理要求，不斷完善產品的研發、

生產、檢驗、客戶服務等流程，保證公司產品質量的穩定性。

（三）產品種類齊全優勢

公司不僅能滿足客戶對標準化產品的需求，而且能根據客戶的個

性化要求，定制生產規格、型號不同的產品。公司齊全的產品系列，

完備的產品結構，能夠為客戶提供一站式服務。對公司來說，實現了

對具有多種產品需求客戶的資源共享，拓展了銷售渠道，增加了客戶

粘性。

公司產品價格與國外同類產品相比有較強性價比優勢，在國內市

場起到了逐步替代進口產品的作用。

（四）營銷網絡及服務優勢

根據公司產品服務的特點、客戶分布的地域特點，公司營銷覆蓋

了華南、華東、華北及東北等下游客戶較為集中的區域，并在歐美、

日本、東南亞等國家知地區初步建立經銷商網絡，及時了解客戶需求,

為客戶提供貼身服務，達到快速響應的效果。

公司擁有一支行業經驗豐富的銷售團隊，在各區域配備銷售人員,

建立從市場調研、產品推廣、客戶管理、銷售管理到客戶服務的多維

度銷售網絡體系。公司的服務覆蓋產品服務整個生命周期，公司多名

銷售人員具有研發背景，可引導客戶的技術需求并為其提供解決方案,

為客戶提供及時、深入的專業技術服務與支持。

公司與經銷商互利共贏，結成了長期戰略合作伙伴關系，公司經

銷網絡較為穩定，有利于深耕行業和區域市場，帶動經銷商共同成長。

四、公司主要財務數據

公司合并資產負債表主要數據

項目2020年12月31日2019年12月31日2018年12月31日2017年12月31日

資產總額11338.449070.758503.838050.29

負債總額3704.912963.932778.682630.49

股東權益合計7633.536106.825725.155419.81

公司合并利潤表主要數據

項目2020年度2019年度2018年度2017年度

營業收入35834.7528667.8026876.0625442.67

營業利潤6600.495280.394950.374686.35

利潤總額5995.894796.714496.924257.08

凈利潤4496.923507.603237.783057.91

歸屬于母公司所有

4496.923507.603237.783057.91

者的凈利潤

五、核心人員介紹

1、肖XX,中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至

2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2003年11月至

2011年3月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2004年4月至

2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理。2018年3月起至

今任公司董事長、總經理。

2、肖xx,中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。

2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公

司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。

3、孟xx,中國國籍，無永久境外居留權，1970年出生，碩士研

究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監事。2018年8月至今任

公司獨立董事。

4、袁xx,中國國籍，無永久境外居留權，1958年出生，本科學

歷，高級經濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事

長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年

11月至今任xxx有限公司董事、經理；2019年3月至今任公司董事。

5、熊xx,中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今

歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監事。

6、潘xx,中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學

歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司

兼任技術顧問；2004年8月至2011年3片任xxx有限責任公司總工程

師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。

7、陳xx,1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就

職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董

事。2018年3月至今任公司董事。

8、段xx,中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學

歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司

董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經理。

2017年3月至今任公司董事、副總經理、財務總監。

六、經營宗旨

加強經濟合作和技術交流，采用先進適用的科學技術和科學經營

管理方法，提高產品質量，發展新產品，并在質量、價格等方面具有

國際市場上的競爭能力，提高經濟效益，使投資者獲得滿意的利益。

七、公司發展規劃

根據公司的發展規劃，未來幾年內公司的資產規模、業務規模、

人員規模、資金運用規模都將有較大幅度的增長。隨著業務和規模的

快速發展，公司的管理水平將面臨較大的考驗，尤其在公司迅速擴大

經營規模后，公司的組織結構和管理體系將進一步復雜化，在戰略規

劃、組織設計、資源配置、營銷策略、資金管理和內部控制等問題上

都將面對新的挑戰。另外，公司未來的迅速擴張將對高級管理人才、

營銷人才、服務人才的引進和培養提出更高要求，公司需進一步提高

管理應對能力，才能保持持續發展，實現業務發展目標。

公司將采取多元化的融資方式，來滿足各項發展規劃的資金需求。

在未來融資方面，公司將根據資金、市場的具體情況，擇時通過銀行

貸款、配股、增發和發行可轉換債券等方式合理安排制定融資方案，

進一步優化資本結構，籌集推動公司發展所需資金。

公司將加快對各方面優秀人才的引進和培養，同時加大對人才的

資金投入并建立有效的激勵機制，確保公司發展規劃和目標的實現。

一方面，公司將繼續加強員工培訓，加快培育一批素質高、業務強的

營銷人才、服務人才、管理人才；對營銷人員進行溝通與營銷技巧方

面的培訓，對管理人員進行現代企業管理方法的教育。另一方面，不

斷引進外部人才。對于行業管理經驗杰出的高端人才，要加大引進力

度，保持核心人才的競爭力。其三，逐步建立、完善包括直接物質獎

勵、職業生涯規劃、長期股權激勵等多層次的激勵機制，充分調動員

工的積極性、創造性，提升員工對企業的忠誠度。

公司將嚴格按照《公司法》等法律法規對公司的要求規范運作，

持續完善公司的法人治理結構，建立適應現代企業制度要求的決策和

用人機制，充分發揮董事會在重大決策、選擇經理人員等方面的作用。

公司將進一步完善內部決策程序和內部控制制度，強化各項決策的科

學性和透明度，保證財務運作合理、合法、有效。公司將根據客觀條

件和自身業務的變化，及時調整組織結構和促進公司的機制創新。

第三章項目建設背景、必要性

一、行業規劃及產業政策

（一）中國制造2025

當前，新一輪科技革命和產業變革與我國加快轉變經濟發展方式

形成歷史性交匯，國際產業分工格局正在重塑。必須緊緊抓住這一重

大歷史機遇，按照“四個全面”戰略布局要求，實施制造強國戰略，

加強統籌規劃和前瞻部署，力爭通過三個十年的努力，到新中國成立

一百年時，把我國建設成為引領世界制造業發展的制造強國，為實現

中華民族偉大復興的中國夢打下堅實基礎。

新中國成立一百年時，制造業大國地位更加鞏固，綜合實力進入

世界制造強國前列。制造業主要領域具有創新引領能力和明顯競爭優

勢，建成全球領先的技術體系和產業體系。

（二）全國美容產業發展戰略規劃綱要

將以市場為導向，以提高美容產業發展質量和消費者獲得感為中

心，以增強技術創新能力、全程質量管理能力和民族品牌建設能力為

重點，推進智能制造和規范服務，優化產品結構，改善營商環境，推

動美容制造業與美容服務業互促共進，將美容產業打造成健康快速發

展、創新水平提升、吸納就業突出、消費者滿意度高的重要行業。

（三）關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力

的指導意見

我國已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經

濟作用明顯增強的重要階段。以傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興

起為主要內容的新消費，及其催生的相關產業發展、科技創新、基礎

設施建設和公共服務等領域的新投資新供給，蘊藏著巨大發展潛力和

空間。

發揮市場在資源配置中的決定性作用，積極發現和滿足群眾消費

升級需要，以體制機制創新激發新活力，以消費環境改善和市場秩序

規范釋放新空間，以擴大有效供給和品質提升滿足新需求，以創新驅

動產品升級和產業發展，推動消費和投資良性互動、產業升級和消費

升級協同共進、創新驅動和經濟轉型有效對接，構建消費升級、有效

投資、創新驅動、經濟轉型有機結合的發展路徑，為經濟提質增效升

級提供更持久、更強勁的動力。

（四）關于加快發展流通促進商業消費的意見

促進流通新業態新模式發展。順應商業變革和消費升級趨勢，鼓

勵運用大數據、云計算、移動互聯網等現代信息技術，促進商旅文體

等跨界融合，形成更多流通新平臺、新業態、新模式。引導電商平臺

以數據賦能生產企業，促進個性化設計和柔性化生產，培育定制消費、

智能消費、信息消費、時尚消費等商業新模式。鼓勵發展“互聯網+舊

貨，，、“互聯網+資源循環”，促進循環消費。實施包容審慎監管，推

動流通新業態新模式健康有序發展。

二、行業的經營模式

（一）行業生產模式

從生產的組織形式來看，日化行業的生產模式主要包括自主生產

和委外生產兩種模式。自主生產模式下，公司自行采購原材料，通過

自有工廠進行生產和加工；在委外生產模式下，公司自行采購原材料,

委托其他生產企業按公司要求進行生產和加工，或由其他廠商直接負

責原材料采購和加工生產，而公司自身專注于研發和銷售等環節。

（二）行業銷售模式

目前，日化行業的銷售模式主要有經銷模式、商超模式、電子商

務模式等，其產品主要覆蓋商場、超市、便利店、電子商務等銷售渠

道。

1、經銷模式

廠商與經銷商達成協議，由經銷商在約定的期限和地域內銷售指

定的商品。經銷商自行購進商品，通過自有渠道向下游客戶銷售商品。

經銷模式的優勢在于管理簡單、操作方便、貨款回籠快、庫存風

險低。廠商借助經銷商的銷售渠道，可以迅速擴張網點，有效開發市

場盲區，節約資金投入。但其劣勢在于公司對經銷渠道下的營銷網點

管控力較弱，市場監管效率相對較低。

2、商超模式

廠商與商超渠道零售商簽訂銷售合同并向其銷售產品，零售商購

入產品后直接銷售給終端消費者。

商超模式的優勢在于企業可以利用商場、超市網點多、影響力強

的特點，提高品牌的覆蓋率。但是，大型商超對于供應商的考核指標

較高，不僅要求產品具備較高的品牌知名度、品種齊全、產品新鮮度

等，而且一般要求規模較大的廠商安排銷售顧問，并配合促銷活動等

調配銷售人員，這都要求供應商具備較強的綜合競爭優勢。因此，洗

護品牌進入大型商超的門檻較高。

3、電子商務模式

近年來，越來越多的日化企業加入電子商務交易中。根據統計，

2014年第一季度中國電子商務市場交易規模為2.57萬億元，同比增長

15.0%o盡管電子商務僅對日化行業僅貢獻5%的銷售額，但發展速度非

常強勁，增長率達到33%,接近整體水平的4倍。可以預測，未來幾年

內日化產品的電子商務市場將保持高速增長。

電子商務模式的優勢在于減少商品流通的中間環節，大大降低商

品流通的時間和交易成本；有利于企業在特定的時間內接觸到更多的

客戶，快速拓展和滲透市場；有利于企業快速了解和掌握消費者的需

求和偏好，為企業的產品設計與研發、銷售等提供數據分析。

三、化妝品行業發展趨勢

（一）消費者需求更多樣、更具體，品牌兩極化發展

隨著消費者更加成熟，他們在產品用途、成分和品牌定位上的偏

好也更為細分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補水這些概念將

會越來越受到消費者的認同。眼部、唇部、臉頰以及頸部的細分產品

更貼近消費者具體需求。同時，隨著國內消費的進步和細分，高檔化

和大眾化將成為化妝品品牌發展的大方向。高檔品牌側重于滿足消費

者特定需求和主觀體驗，大眾化產品專注于一般性的客觀功能需求。

（二）天然有機、綠色環保成為化妝品市場未來發展主題

享受健康、環保的低碳生活已成為國內越來越多消費者的共識，

順應這種環保潮流，在化妝品的生產和使用上追求自然、綠色，成為

化妝品行業的必然發展趨勢。消費者要求化妝品對人體無害，近幾年

來，純天然產品、有機產品備受追捧，是未來化妝品市場的一個發展

熱點，也是各化妝品企業加強研發的重點領域。

（三）交叉學科在化妝品行業的應用日益廣泛

化妝品行業涉及生物技術、化學合成等多個學科領域，除了各個

學科自身的技術發展，交叉學科的應用也日益成熟。如：通過植物提

取技術與化學合成技術的結合，生產天然原材料；通過生物技術與高

分子應用的結合，提取植物原料、改進產品劑型等。

（四）銷售渠道多元化，全渠道逐漸融合

近幾年，隨著我國信息基礎設施建設步伐的加快，網上支付安全

水平的提升，電商渠道發展勢頭迅猛。此外，隨著城鎮化的推進以及

消費為導向的經濟增長模式的轉型，二、三線城市居民數量、人均收

入穩步上升同時消費習慣和消費觀念發生巨大的變化。鑒于現代銷售

渠道下沉有限，日化后在二、三線城市得到迅速發展。鑒于此，化妝

品企業多管齊下實行多元化的銷售渠道建設，在鞏固原有傳統銷售渠

道的同時布局電商渠道，實現多渠道銷售。

（五）國內品牌競爭力增強，不斷向大眾精品和高端市場滲透

近年來，越來越多的國內品牌通過向國外競爭對手學習，不斷提

升營銷能力、改善品牌形象，增強自身品牌競爭力。國內品牌比國

際品牌更善于開發二、三線日化店渠道，迅速搶占二、三線城市大眾

市場。同時，為了適應消費者越來越多元化的需求，以及為了追求高

端產品所對應的高利澗率，國內品牌開始推出高端產品，向高端產品

市場滲透。

四、化妝品行業機遇與挑戰

中國美妝行業經過數十年的發展，已經形成了數千億規模的產業

鏈，并誕生了上海家化、伽藍集團、百雀羚等著名民族品牌。相關數

據顯示，到2022年，中國美妝行業市場規模將達到5000億元。若再

加上個人護理品類，中國美妝市場已達到萬億級的體量。在產業集聚、

行業新技術、產業鏈優化等推動下，中國化妝品行業進入了“新經濟”

全面覺醒的時刻。

中國幾十年的高速發展及我國女性社會地位的不斷提升，讓我國

的化妝品行業迎來了黃金時代。與歐美日韓等國相比，我們化汝品市

場的滲透率不足恰恰將會給我們帶來無數機會，消費者對生活品質的

需求和向往必將讓更多民族品牌躋身世界一流行業。

當前，中國的民族美妝品牌已經發生了群體性崛起。化妝品原料

與產品市場民族化是必然的發展趨勢。任何一個行業，技術是發展的

原動力。化妝品市場的民族化技術創新是關鍵，如在原料方面，除了

被市場與消費者關注的天然提取、生物發酵之外，不應該回避合成，

化妝品原料依然是依賴于合成技術，需要結合化妝品配方體系明確合

成原料的方向與應用性能。

國家出臺新的法規及相關配套體系，本質的角度是為了保護消費

者的安全及利益，用法規創新引領行業創新是一項非常偉大的舉動，

將會影響美妝行業后面幾十年的發展。新法規也將在原料和配方技術

方面對企業帶來新的影響，主要表現在未來化妝品的配方將以前所未

有的力度聚焦于功效，核心自主知識產權將成為企業核心競爭力，可

持續發展將成為越來越多企業的核心價值，要求企業更加注重環境保

護與可持續發展。

中國的美妝行業目前已有3000多億的市場規模，且尚在可持續發

展進程中。但仍然要清醒地認識到，中國美妝市場滲透率仍遠低于全

球市場。在美妝人的身上承載著推動中國美妝日化行業不斷創新、實

現可持續發展的重擔。

五、化妝品行業終端渠道建設及發展趨勢分析

（一）電商渠道化妝品銷售市場份額達30%以上

化妝品產品可為皮膚護理、頭發護理、美容化妝、香氛香水及其

他五大類，產品種類繁多，需求多樣化，消費人群細分度較高。化妝

品終端渠道可分為商業超市、專賣店、電子商務、直銷、藥店、美容

院等。

國內化妝品行業經過多年的發展，市場規模保持穩定增長。隨著

居民收入的增長、城鎮化率的提升、化妝品消費觀念的轉變，叱妝品

日益成為廣大消費者的剛性需求。據Euromonitor數據，2015年至

2019年，我國化妝品銷售規模自3157億元增長至4777億元，顯著高

于其他化妝品消費大國。

化妝品行業主要銷售渠道方面，中國化妝品銷售渠道中，具有傳

統優勢的百貨、KA（商超賣場）等渠道份額下滑明顯，二者在化妝品銷

售額中的占比分別下降至18.0%和22%,百貨專柜所售賣的美妝產品相

比KA渠道更為高端，近年來百貨渠道的份額所受沖擊相對較小，其份

額穩定在的水平范圍內。

電商渠道高速崛起，市場份額從2015年的19%上升至2019年的

30%,超過KA渠道和百貨渠道，成為現階段內化妝品銷售的第一大渠

道。專業性更強的CS（藥店、美妝店）渠道市場份額波動發展，2019年

其銷售額占比為18%,略微超過百貨渠道，位列第三。2015-2019年中

國化妝品行業電商渠道銷售規模持續增長，2019年達到1473億元，同

比增長31.05%。

分產品銷售渠道看，2019年化妝行業中彩妝化妝品利用電商與百

貨銷售渠道比重較大，比例達到38%和36.1%,均超過護膚品。護膚品

在專業美妝店、商超、直銷、藥妝店等渠道占比超過彩妝化妝品。

（二）消費者傾向于通過第三方電商渠道獲取美妝產品信息

從消費者角度看，根據CBNDATA和微博數據，消費者通過第三方

電商渠道獲取美妝產品信息的比重最高，達到41%。其次36%的消費者

通過社交媒體獲取美妝產品信息。表明營銷在化妝品消費者決策過程

中起著重要的引導作用。

疫情影響下，我國化妝品線上銷售規模進一步增長。化妝品在雙

十一等活動的刺激下，線上銷售額屢創新高。根據淘數據粗略統計，

2020年雙十一期間（11月1日至H月11日，化妝品行業合計成交額

為458.31億元，超過2019年整個11月的成交額434.20億元，其中,

美容護膚/美體/精油銷售額占大類，達330多億元。

分產品看線上銷售渠道化妝品銷售情況，2020年雙十一美容護膚

彩妝銷售TOP10品類中，面部護理套裝銷售額排名第一，達111.78億

元，其次為面部精華，達59.38億元，前四位均為美容護膚品，彩妝

產品排名較后。一方面與我國護膚品市場規模遠高于彩妝產品市場規

模有關，一方面相較于護膚產品，彩妝產品對于線下體驗的程度與要

求相對較高。

（三）渠道紅利推動化妝品品牌崛起

2020年，直播、短視頻等營銷模式仍在風口，雙十一直播引導成

交量創造新高，而化妝品作為直播銷售模式下的重要品類，充分享受

直播流量紅利。完美日記、花西子等分別位于2020年雙十一化妝品銷

售額第一和第二位。

六、項目實施的必要性

（一）現有產能已無法滿足公司業務發展需求

作為行業的領先企業，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過100%。預計未來幾年公司的

銷售規模仍將保持快速增長。

隨著業務發展，公司現有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能

潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，

公司將有效克服產能不足對公司發展的制約，為公司把握市場磯遇奠

定基礎。

（二）公司產品結構升級的需要

隨著制造業智能化、自動化產業升級，公司產品的性能也需要不

斷優化升級。公司只有以技術創新和市場開發為驅動，不斷研發新產

品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水

準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才

能在與國外企業的競爭中獲得優勢，保持公司在領域的國內領先地位。

第四章行業發展分析

一、行業發展概況

（一）化妝品行業發展歷程

中國化妝品行業的發展有著漫長的歷史。大致分為四個階段：早

期階段、緩慢發展階段、快速發展階段及規范發展階段。早期階段：

我國是世界上最早使用化妝品的國家之一。我國古籍中就有畫眉、點

唇的記載。緩慢發展階段：近代，我國化妝品生產一直處于家庭小作

坊狀態。20世紀初期，我國化妝品生產逐步走向工業化。但是由于人

民生活水平不高，而且受傳統觀念禁錮，發展十分緩慢。快速發展階

段：20世紀80年代，隨著國民經濟迅速發展，人民生活水平不斷提高,

化妝品工業如雨后春筍般蓬勃發展，化妝品行業的體制也從輕工系統

向其他系統延伸，化妝品在人們觀念中經歷了奢侈品到必需品的歷程。

規范發展階段：在經歷過快速發展階段后，我國化妝品市場呈現了百

花齊放的局面，為了更好的滿足消費者的需求，國家制定了相關法律

法規，使化妝品行業走上了規范化發展之路。

（二）全球化妝品行業發展現狀

1、化妝品市場規模穩速增長，亞太市場是全球最大的化妝品消費

市場

近幾年，全球化妝品市場保持穩定增長，從未出現過停滯或負增

長的情形，增速維持在4%左右。全球市場規模從2015年的1790億歐

元增長到2016年的1862億歐元，同比增長4.02虬亞太市場是目前全

球最大的化妝品消費市場，西歐、北美、拉美地區分列其后，2016年

亞太地區化妝品市場規模達到687.1億歐元，占全球同期總量的36.9%；

西歐市場規模為461.8億歐元，占比為24.8%；北美市場規模為359.4

億歐元，占比為19.3凱

2、護膚品是化妝品行業最大的細分市場

從產品品類看，化妝品行業中護膚品市場規模最大。2016年全球

護膚品市場規模為676.1億歐