農業機械基本概念分析

一、企業營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。

在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種

營銷業務，應分別采取不同的對策。

對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。

對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創

造條件，爭取突破性的發展。

對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務,

用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的

條件。

對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。

二、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同

的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場

的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍

會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有

顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說

服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售

別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。

三、農業機械基本概念

農業機械是指用于種植業、畜牧業、漁業、農產品加工、農用運

輸和農田基本建設等活動的機械及設備。根據我國農業農村部

《NY/T1640-2015農業機械分類》的行業標準，我國農業機械一共劃分

為15個大類，49個小類，257個品目。

四、農業機械行業的周期性、季節性、區域性特征

（一）農業機械行業的周期性特征

現階段我國處于農業機械化快速發展的階段，工業化和城鎮化的

快速推進導致大量農民離鄉務工，勞動力短缺和人口老齡化的提升使

得農業生產對農業機械的依賴越來越明顯。同時，國家財政對農業機

械的補貼規模持續維持較高水平，使得農業機械的成長周期較為平滑,

國內農業機械市場需求受宏觀經濟周期的影響較小，農業機械行業預

期將呈現弱周期、穩健增長的發展勢頭。

在國外部分國家和地區，農業生產周期、宏觀經濟周期對農業機

械行業具有一定的影響。國際上發展中國家其農業機械行業周期性特

征與我國的情況相似，發達國家市場對農業機械的需求周期基本跟隨

其宏觀經濟周期波動，具有一定的行業周期性。

（二）農業機械行業的地域性特征

在國內市場，農業機械產品由于各地土壤、氣候、差異化定位以

及農戶使用習慣等因素差異較大，往往表現出較強的銷售區域性。如

山地丘陵農業機械更多在我國南方山地丘陵地區銷售；大型農業機械

更多在我國平原地區等地理條件適宜發展大型農業機械的地區銷售。

在國外市場，我國農業機械向歐美發達國家的出口主要以零部件、

細分領域的專業化小機具為主；整機出口更多面向亞洲、非洲、拉丁

美洲等發展中國家市場。

（三）農業機械行業的季節性特征

農作物的最佳種植與收獲時間較短，單一農業機械品類往往呈現

出較強的銷售季節性。在動力機械產品方面同樣存在一定季節性，如

出現雪災、洪災、颶風、地震等極端天氣導致電力供應不足時，發電

機組、掃雪機等產品短期銷量會急速攀升。

五、農業機械行業發展概況

（一）全球農業機械行業發展概況

農業機械化在歐美各國一般經歷了三個階段：①半機械化階段。

約從19世紀中葉到19世紀末葉，該階段主要特征是畜力牽引的簡單

農業機械廣泛應用在農業生產上。②基本機械化階段。約從20世紀初

至20世紀50年代，該階段主要特征是農作物的主要作業普遍采用拖

拉機牽引的農業機械。③綜合機械化（或稱高度機械化）階段。約始

于20世紀50年代以后，該階段的主要特征是在農、林、牧、漁各業

的各個環節上，產前和產后部門均廣泛使用更為先進的農業機器。20

世紀80年代以來，隨著電子計算機等科技在農業中的應用增多，農業

機械化正在向自動化發展。

海外發達國家農業機械化起步時間較早，其通過政策補貼提升農

業機械化水平。

依據中國農業農村部對2018年全球各主要地區農機產值的統計數

據，亞太地區以46.60%的占比成為全球最大的農業機械生產區域，其

次為北美和西歐地區，所占比例分別為17.20%和16.10機主要原因

為亞太地區發展中國家數量較多，人口數量龐大、農業經濟發展潛力

可觀，從而帶動農業機械需求的持續擴大，進一步提高了農業機械的

生產規模。而西歐和北美地區由于農業機械化發展較成熟，農業設備

生產以大型農業機械為主，其產業和產值穩定性高。

依據德國機械設備制造業聯合會(VDMA)分析，隨著以中國為代

表的亞太地區農業機械化的發展，未來全球農業機械市場將整體呈增

長態勢，預計到2022年全球農業機械市場容量將達到1,332億美元,

市場規模較大。

目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規?；偁幒椭行?/p>

企業細分市場競爭并存的局面。國際農業機械生產巨頭建立了全球的

銷售網絡和生產基地，產品質量好，市場占有率高，占據了農業機械

制造行業的中高端市場。其余中小企業專注細分市場、堅持自主產品

特色、與國際巨頭錯位發展，兩者形成互補的發展格局。

(二)我國農業機械行業發展概況

農業機械行業的發展是傳統農業向現代農業進化的重要標志，我

國農業機械行業由起步到現在可大致劃分為四個發展階段：A、1949-

1977年為創建起步階段，是以計劃經濟體制為標志，從無到有逐步發

展，奠定我國農業機械化基礎的階段；B、1978-1995年為體制轉換階

段，是以農機戶成為農機投資和經營主體為標志，是我國農業機械化

由計劃經濟逐步轉向市場經濟過渡的階段；C、1996-2003年為市場導

向階段，是以跨區作業標志，農業機械化向社會化、市場化方向大發

展的階段；D、2004年以來的依法促進階段，是以《農業機械化促進法》

頒布實施為標志，農業機械化進入法制化發展的階段。到2025年，全

國農機總動力將達到11億千瓦左右。

國家對農業機械的相關補貼政策極大程度地釋放了農機購置需求。

2004年，我國出臺了《農業機械化促進法》以及一系列配套政策，由

財政和地方財政分別安排專項資金，對農民及農業生產組織購買農業

機械給予直接補貼。2004年至2014年，對農機購置的財政補貼資金逐

年上升，從2004年的0?78億元增加到了2014年的238億元。2015

年起，國家對農機購置的財政補貼力度開始放緩，2021年財政安排農

機購置補貼資金190億元，比2020年增加20億元，第一批142.48

億元資金已提前下達各省份。

我國規模以上農機企業2015年的主營業務收入達到4,283.68

億元，全國農作物耕種收綜合機械化率提高到63冊2015年后隨著農

機補貼出現放緩，同時受到經濟周期的影響，我國農機市場中比重較

高的傳統農機拖拉機、插秧機等產品收入出現不同程度的下跌，造成

了整體農機市場規模的下降，但山地丘陵農業機械產品仍然維持穩定

的增長態勢。根據中國農業機械工業協會統計，2020年我國規模以上

農機企業主營業務收入為2,533.39億元。

雖然近年來我國農機市場規模出現放緩，但我國農作物耕種收綜

合機械化率近年來仍處于逐年上升趨勢，且未來仍有較大發展空間。

《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》指出，推進我國農機裝備和農

業機械化轉型升級，加快高端農機裝備和丘陵山區、果菜茶生產、畜

禽水產養殖等農機裝備的生產研發、推廣應用。2020年我國農作物耕

種收綜合機械化率達到71%,預計在2025年將達到75%左右，我國農

業機械化率與發達國家普遍90%左右的農業機械化水平相比仍有較大提

升空間。隨著我國農作物耕種收綜合機械化率的逐步提高，我國農業

機械行業市場規模有望進一步提升。

六、農業機械行業競爭格局

目前全球農業機械制造行業已經形成國際巨頭規模化競爭和中小

企業細分市場競爭并存的局面。整體上，應用于山地丘陵的農業機械

是目前國際國內大型農機生產企業尚未形戌優勢的細分領域。其余中

小企業專注細分市場、堅持自主產品特色、與國際巨頭錯位發展，兩

者形成互補的競爭格局。

七、農業機械行業發展趨勢

（一）農業機械化水平不斷提升

在我國工業化城鎮化進程持續推進與耕地面積難以大幅增長的前

提下，日益減少的農業勞動力總量，需要更高的農業勞動生產率。國

家對農業機械化進展高度重視，通過財政補貼等三農政策持續支持，

農村農業部信息顯示：農作物耕種收的綜合機械化水平從2010年的52%

上升到2020年的71%,但是與發達國家平均90%的水平相比仍有一定

差距。隨著我國農業各領域全面全程機械化的推進，以及原設備保有

量的更新換代，我國農業機械化水平將不斷提升，農業機械市場將持

續擴容。

（二）農業機械應用領域不斷拓寬

由于農業機械不同子行業的市場發展以及技術成熟度的不同，各

農作物的機械化進程存在一定差異。我國目前的農業機械主要應用于

糧食作物的耕、種、管、收，未來農業機械的全面應用將從糧食作物

拓展到經濟作物、飼料作物、園藝作物等品類，從平原覆蓋到山地丘

陵地區，從種植業延伸到畜牧業、果林業、漁業和農產品加工等領域，

高科技高性能的農業機械將得到廣泛應用，產業的規?；藴驶?、

集約化水平不斷提升。

（三）農機購置補貼向高端農機產品傾斜，農機質量、技術性不

斷提高

目前國家對稀缺品種、高端農機的扶持力度持續加大，根據

《2021—2023年農機購置補貼實施指導意見》，提升部分重點補貼機

具補貼額，測算比例從30%提高到35%,包括水稻插（拋）秧機、重型

免耕播種機、玉米籽粒收獲機等糧食生產薄弱環節所需機具，三陵山

區特色產業發展急需的新機具以及智能、復式、高端產品。同時逐步

降低區域內保有量明顯過多、技術相對落后的輪式拖拉機等機具品目

的補貼額，到2023年將其補貼額測算比例降低至15%及以下，并將部

分低價值的機具退出補貼范圍。同時國內農機企業也持續加大研發投

入，提高產品的質量而附加值。未來我國農機產品的先進性、可靠性、

適應性、安全性將進一步增強，逐步向高質量、高科技、高性能和多

功能的方向發展，農業機械裝備逐步實現產品的升級換代。

（四）農業機械行業廠商不斷整合，市場集中度提高，競爭格局

不斷優化

隨著農村居民人均可支配收入的不斷增加，農戶對農業機械產品

的價格敏感性下降，同時行業領先、產業鏈條完整、技術先進的規模

以上農業機械制造廠商持續擴生產，規模效應不斷顯現，并且擁有更

多資源去完善和拓展銷售網絡，打造自主品牌。中小規模的農機企業

難以實現規模經濟，知名度和影響力弱，生產規模小和競爭能力弱的

農機企業將逐漸退出市場，行業集中度將進一步提高。從農機企業數

量來看，2016年我國農機規模以上企業（收入規模大于2,000萬元）

數量為2496家，2020年年底時僅有1615家，降幅達35.3%o5、新

能源電動農機將在農業機械市場占據一定份額新能源電動農業機械具

有結構簡潔緊湊、控制靈活、低碳高效、無尾氣、無噪音污染和維護

成本低等特點。根據能源發展方向、市場需求和技術條件，在目前國

家給予的政策指導和補貼扶持下，新能源電動農機正在成為我國農業

機械市場未來發展的趨勢之一，有望與傳統燃油型動力農業機械實現

優勢互補。

八、以企業為中心的觀念

以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產觀念

生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提

高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號

是：“我們生產什么，就賣什么?！?/p>

生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不

足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。

除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含

量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。

生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業陷入困境。

2、產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的

產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求

精。

持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能

鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這

些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀

念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是

典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚

至破產。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，券為推

銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實

使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣

告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產

定銷“，而不是滿足消賽者真正需要的基礎上的。

九、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異憶需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

革果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優勢。

（二）服務差別化戰略

服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企

業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。

強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰略

人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲

取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

（1）能力。具有產品知識和技能。

（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰略

形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產品的認知方法。企業或產品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券,

如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣叱（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消賽歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

(個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據)等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物埋學家TimBerners-Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網(wwW)如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，”與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不用上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

用是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

(四)微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

(1)潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

紿用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，

而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SEO）的結果。

搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地

方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內

容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不

再贅述。

關于付賽搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC）,也可以按每次點擊費

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣