跨境電子商務基礎第一章跨境電商理論與實務跨境電子商務的概念和特點01跨境電子商務的主要模式02目錄CONTENT跨境電子商務發展現狀0304跨境電子商務的人才需求05跨境電子商務的政策法規案例導讀世界借跨境電商買“中國制造”莫斯科的冬天，天氣晴好。16歲的俄羅斯小姑娘麗莎（化名）一大早就來到距離家十分鐘地鐵的SPSRALIPAY的中轉站，她今天要來幫媽媽取一件網購的東西。“我們一家都在網上購買中國的商品，比如手機殼、鑰匙包等。”麗莎告訴廣州日報記者，她背著的一個斜挎小布包就是從中國廣東的一個賣家那兒淘到的。隨著越來越多的中國電商進軍歐洲市場，在歐洲買到中國制造已不是稀奇事，而廣東造的手袋5天就能到莫斯科的小美女手中。資料來源:中國經濟網.世界借跨境電商買“中國制造”[EB/OL].

/cysc/tech/gd2012/201512/12/t20151212_7510578.shtmlPART01跨境電子商務的概念和特點一、跨境電子商務的概念“跨境電子商務”的概念最早可以追溯到早期依靠電報、電話、電視所形成的貿易行為。隨著跨境電子商務的發展，國外相關機構對其有著不同的表述。歐盟在電子商務統計中使用cross-bordere-commerce來表述“跨境電子商務”，用來表示不同國家之間的電子商務交易，但并未給出跨境電商的具體含義。其它國家及國際組織一般運用外貿電子商務、跨境在線貿易、跨境網購、國際電子商務等詞來表達跨境電子商務，如國際郵政組織（IPC）發布的研究報告中使用了onlineshopping、internetshopping、onlinecross-bordershopping等多個詞語來表示跨境電子商務；eBay、尼爾森等著名公司及國外學者也多使用跨境在線貿易、跨境網購、國際電子商務等進行表述。二、跨境電子商務的特點

（一）全球性跨境電商以無邊界的互聯網為交易媒介，因此具備顯著的全球性和非中心化的特征。與傳統貿易形式相比，跨境電商最大的特點是無邊界交易，互聯網用戶不再受地理因素限制就可以把產品和服務提交到市場。（二）多邊性相對于傳統國際貿易所涉及的簡單兩國雙邊貿易，跨境電商涉及信息流、商流、跨境物流、資金流等多個環節，交易雙方可以借助A國交易平臺、B國的支付結算平臺以及C國的跨境物流平臺完成最終的貿易過程，充分體現了跨境電商的多邊性特征。（三）虛擬性跨境電子商務主要通過互聯網進行商品交易，從洽談到結算的整個交易過程都是通過無紙化方式進行的，無需買賣雙方當面進行交易，整個交易過程完全實現虛擬化。（四）即時性基于互聯網所進行的跨境電子商務，依靠的是網絡傳輸速度，這種數據傳輸速度與地理距離不存在關聯性。與傳統的國際貿易相比，數據信息交流突破了過去信函、電報、傳真所帶來的時間和空間限制，能夠實現信息發送和信息接收的實時同步。三、跨境電子商務的意義（一）滿足國內居民消費升級需求隨著國內經濟的持續快速發展，人們生活消費水平提高,消費者的物質文化需求也不斷提升,市場迎來消費升級風潮。跨境電商平臺能為消費者提供海外優質商品,且通過建立全球供應鏈體系,能提供高效物流服務。（二）加速中國企業海外拓展步伐跨境電商通過網絡直接接觸，無需貿易中介的參與，無時間和地域限制，企業尤其是中小企業，借助跨境電商可以重組其外貿供應鏈，參與到全球市場經濟活動中，減少了貿易的中間環節，縮短了交易時間，節約了交易成本，從而改善了轉給你小企業的產業鏈地位。（三）帶動國家傳統產業轉型升級跨境電子商務通過運用“互聯網+外貿”幫助企業實現優進優出，已從新生的經濟現象成長為充滿活力的商業模式，發展成為一種新型的貿易方式。傳統產業的轉型升級是現階段經濟發展的關鍵，要實現傳統產業的轉型升級,抓住契機很重要。PART02跨境電子商務主要模式一、按交易類型劃分（一）B2B跨境電商B2B是Business-to-Business的縮寫，是企業對企業的商業模式。跨境B2B是指分屬不同關境的兩國（地區)企業，通過跨境電商平臺或使用互聯網及信息技術實現商品和服務的交易活動，是一種跨國境的商業活動。從實現形式來看，企業既可通過自建網站開展跨境B2B交易，也可以通過第三方跨境電商平臺來進行B2B交易；從表現形式來看，B2B跨境電商主要分為兩種類型，一種是以企業為中心的B2B，另一種是以電子市場為中心的B2B。（二）B2C跨境電商B2C是Business-to-Customer的縮寫，是企業對個人的商業模式，即一國企面通過互聯網和電子信息技術向另一國消費者銷售產品和服務的商業模式。從運營方式來看，B2C跨境電商分為兩種類型，一種是直運平臺模式，一種是自營平臺模式。（三）C2C跨境電商C2C是Customer(Consume)toCustomer(Consumer)的縮寫，該模式是指不同國家的個體消費者通過第三方跨境電商平臺進行自由買賣交易，并通過跨境物流將商品送達消費者手中，其構成要素既包含分屬不同國境的買賣雙方，又包括跨境電商平臺供應商。二、按經營主體劃分（一）平臺型跨境電商平臺型跨境電商也可以稱之為第三方平臺電商模式，這種模式通過線上搭建商城，集中買賣雙方的信息，整合物流、支付、運營等服務資源，積極吸引商家入駐，為其提供跨境電商交易服務，其盈利模式是收取商家傭金以及增值服務傭金。（二）自營型跨境電商自營型跨境電商是指企業以標準化的要求，對其經營的產品進行統一生產或者采購、產品展示、在線交易，并通過物流配送將產品投放到最終消費群體的行為。自營型跨境平臺具有品牌力強、產品質量可控以及交易流程管理體系完備等特征，又分為綜合型自營跨境電商平臺和垂直型自營跨境電商平臺，其中綜合型自營跨境電商平臺以亞馬遜為代表，垂直型自營跨境電商平臺以蜜芽寶貝為代表。（三）綜合型跨境電商綜合型跨境電商是現代跨境電子商務的發展趨勢，其核心功能不再單一的局限于跨境銷售，還積極拓展跨境物流、在線支付以及產品質量控制等多方面功能。二、按經營主體劃分類型平臺型電商優勢表現

出口，平臺型

速賣通

品類全、性價比高依靠阿里強大平臺資源嫁接，打造商戶資源優勢。速賣通的經營方式是小批量多批次快速銷售，是融合訂單、支付、物流于一體的外貿在線交易平臺，被稱為國際版的“淘寶”。依托于淘寶帶來的商戶資源，淘寶商家可以直接在速賣通平臺開店，商戶資源使得速賣通平臺上的商品種類非常完整。

進口+出口，平臺型

eBay

支付環節通過收購PayPal在支付環節獲得領先。2002年eBay收購PayPal，將其作為旗下的電子支付品牌。一方面，PayPal可以為平臺的商戶和消費者提供良好的支付環境，幫助平臺集聚大量的商戶和消費者；另一方面，支付環節積累的大量資金沉淀，在央行進行規范資金歸集用途之前，可以為公司帶來巨大的投資效益。

進口+出口，平臺型+自營

亞馬遜

物流能力依靠自建物流，打造強大物流服務。亞馬遜具有電商領域最領先的物流能力，擁有目前全球最大的云商平臺，可以通過亞馬遜遍布在全球的109個運營中心將貨物運到全球185個國家和地區，其遍布全球的云倉庫可以根據全球用戶的需求，進行全球范圍內的調撥，并借助大數據分析技術制定最優的庫存計劃。表1-1主要平臺型跨境電商特點三、按照商品流向劃分（一）出口跨境電商出口跨境的電商指的是從事商品出口業務的跨境電商企業，具體指的是將本國商品通過電子商務渠道銷售到海外市場，通過跨境電子商務平臺完成商品的展示、交易、支付，并通過跨境物流將商品送達消費者手中、完成商品交易的跨境電商企業。出口跨進電商涉及的主要環節和流程如下圖1-1所示。圖1-1出口跨境電商設計的主要環節及流程資料來源：韓琳琳、張劍.跨境電子商務實務[M].上海交通大學出版社，2017.三、按照商品流向劃分（二）進口跨境電商進口跨境的電商指的是從事商品進口業務的跨境電商企業，具體指的是將海外商品通過電子商務渠道銷售到本國市場，通過跨境電子商務平臺完成商品的展示、交易、支付，并通過跨境物流將商品送達消費者手中、完成商品交易的跨境電商企業。進口跨進電商涉及的主要環節和流程如下圖1-2所示。圖1-2進口跨境電商涉及的主要環節和流程資料來源：韓琳琳、張劍.跨境電子商務實務[M].上海交通大學出版社，2017PART03跨境電子商務發展現狀一、全球跨境電商行業發展現狀（一）全球跨境電商發展歷程時間階段特

點

1999-2003

起步期主要商業模式是網上展示、線下交易的外貿信息服務模式；第三方平臺主要的功能是為企業信息以及產品提供網絡展示平臺。

2004-2012

成長期借助于電子商務平臺，通過服務、資源整合有效打通上下游供應鏈；B2B平臺模式為跨境電商主流模式，通過直接對接中小企業商戶實現產業鏈的進一步縮短，提升商品銷售利潤空間。

2013-至今

規范發展期服務全面升級，平臺承載能力更強，全產業鏈服務在線化。用戶群體由草根創業向工廠、外貿公司轉變、且具有較強的生產設計管理能力。平臺銷售產品由網商、二手貨源向一手貨源好產品轉變。一、全球跨境電商行業發展現狀（二）全球跨境電商發展特點1.全球跨境電商市場規模持續提升2.發達經濟體發展較成熟但發展中國家潛力巨大3.B2B跨境電商占據交易主導一、全球跨境電商行業發展現狀（三）全球跨境電商發展趨勢1.全球跨境電商發展穩中向好2.從單中心輻射向多中心擴張3.跨境電商平臺功能向多領域延伸二、中國跨境電商行業總體現狀（一）中國跨境電商發展歷程1.萌芽期（1999-2003）1999年阿里巴巴成立，拉開了中國跨境電商發展的序幕。最初，阿里巴巴中國供應商只是互聯網上的黃頁，將中國企業的產品信息向全球客戶展示，定位于B2B大宗貿易。買方通過阿里巴巴平臺了解到賣方的產品信息，然后雙方通過線下洽談成交，所以當時的大部分交易是在線下完成的。2.成長期（2004-2012）2004年，跨境電商悄然進入成長期。這一時期，跨境電商平臺逐漸開始消除純信息內容黃頁的展現方式，將線下買賣、支付方式、貨運物流等步驟達到數字化，逐步實現線上交易網站。相對比第一周期，跨境電商成長期更能反映電子商務的實質，依附于電商平臺，通過服務、整合資源合理開通多個環節供應鏈，包含B2B（平臺對公司小額買賣）平臺模式，以及B2C（平臺對用戶）平臺模式兩種模式。3.成熟期（2013—至今）2013年成為跨境電商重要轉型發展年，跨境電商全產業鏈都發生了運營模式的轉變。伴隨著跨境電商的轉型發展，跨境電商成熟期也隨之來臨。再加上2015年“互聯網+”時期的悄然而至，跨境電商現已站到了資本市場的風口上，跨境電商開始成為中國貿易乃至整個經濟的全新增長引擎。在這一階段，跨境電商渠道和品類實現快速擴張，交易規模實現高速增長。二、中國跨境電商行業總體現狀（二）中國跨境電商發展現狀1.跨境電商交易規模迅速擴大圖1-52010-2020中國跨境電商交易規模及占進出口總額比重數據來源：根據公開資料整理所得二、中國跨境電商行業總體現狀（二）中國跨境電商發展現狀2.出口占據跨境交易的主導地位

20132014201520162017201820192020跨境電商出口額2.223.574.605.106.107.108.339.69跨境電商進口額0.450.630.901.201.501.902.473.01數據來源：根據公開資料整理所得表1-32013-2020中國跨境電商交易結構

單位：萬億元二、中國跨境電商行業總體現狀（二）中國跨境電商發展現狀3.跨境電商交易模式以B2B為主圖1-62013-2019年中國跨境電商B2B及B2C交易規模數據來源：根據公開資料整理所得（三）中國跨境電商發展趨勢1.跨境品牌創建成為新的盈利模式當前絕大部分跨境B2B企業都存在企業品牌建設不足的問題，仍然扮演的是國際品牌代工廠的角色。隨著消費升級，依靠單純的價格戰和網絡推廣已經很難盈利。擁有知名品牌是跨境電商企業最受益且最具價值的核心資產，跨境電商企業之間的競爭歸根到底將演變成品牌資源和品牌價值之爭。2.新興市場成為跨境電商的藍海市場隨著新興市場的網絡普及率逐漸提升、跨境電商政策逐漸放開、消費者購買力提升，跨境電子商務海外市場逐漸從北美、巴西、德國、英國、俄羅斯等國向西歐、拉美、中東歐、中東、中亞、非洲等“一帶一路”新興市場開拓，這些區域開始成為中國出口跨境電商的潛在訂單增長點。3.統一規則成為跨境電商發展的必然趨勢近年來，知識產權侵權、運輸和退換貨糾紛，以及購買評價糾紛等問題已成為影響跨境電商深度發展的障礙，其原因雖然是多方面的，但最為根本的是規則和標準缺失和立法滯后。4.數據化運營成為跨境電商新的競爭趨勢跨境電商運營的最終目的就是要實現線上線下互動，在多屏、多渠道之間形成一致性高效服務和轉換，而這一切就需要大數據分析系統來支撐。數字技術正在引發全球經濟產生重大變化，利用物聯網、云計算、人工智能和區塊鏈等技術收集、存儲、處理、分析和挖掘數據，為跨境電商深度發展提供了新的機會。5.B2B和B2C融合發展成為發展趨勢當前，B2B和B2C作為跨境電商兩大主流模式，在其發展中存在著一系列問題，如B2B跨境電商模式存在賬期比較長、客戶比較少、資金和客戶維護壓力比較大等問題，B2C跨境電商也存在著過度依賴平臺、產品庫存多、滯銷嚴重等問題。B2B和B2C融合發展，取長補短，將是未來的發展趨勢。PART04跨境電子商務的人才需求一、跨境電商人才需求狀況（一）跨境電商人才需求規模跨境電商作為新的貿易形式，涉及貿易、金融、物流、信息化、物流等多個方面的知識，急切需要復合型人才和實踐性人才。然而，目前高校普遍缺乏跨境電商人才的系統性培養方案，課程設置與企業實際需求相脫節，跨境電商專業人才的成長速度難以有效地滿足市場的規模化需求，各地跨境電商人才的匱乏成為阻礙跨境電商發展的重要因素之一。目前，全國跨境電商人才缺口將近450萬人，62%的電商企業處于招聘常態化或人才需求強烈的狀態，跨境電商行業人才缺口較為嚴重。（二）跨境電商需求人才崗位由于跨境電商新業態的快速發展，市場上現有的跨境電商從業者，主要還是原來傳統外貿人才在摸索中轉變而來，我國高校并沒有極度相匹配的人才培養專業，以致于跨境電商行業此前并沒有充足的人才儲備。一、跨境電商人才需求狀況（三）跨境電商人才需求層次跨境電子商務人才體現出多層次性，對當前企業對跨境電子商務人才層次需求進行分析，絕大部分企業希望輸入復合型人才，初級人才需求排在其次，但是與復合型人才需求占比存在很大的差距，初級人才主要體現在日常業務操作；中級人才需求次于初級人才，高級人才需求也較為明顯。綜上所述，當前企業跨境電商復合型人才需要突出，既需要人才精通外貿，又要精通電子商務。（四）跨境電商人才需求傾向跨境電商是伴隨數字經濟的發展而應運而生的新學科，數字技術的快速更新都會對跨境電商帶來深遠的影響，這就要求跨境電商人才必須擁有快速應變的能力，即所謂的動手操作能力。一份社會調查顯示，目前跨境電商企業對業務崗人才的需求占崗位總需求的比重達到61%，對技術崗人才的需求占崗位總需求的比重達到23%，而對管理崗人才的需求僅占崗位總需求比重的16%。【專欄】跨境電商企業人才需求情況調查從員工專業的構成來看，國際貿易專業和外語專業是多數企業的選擇，分別占比24.5%和17.7%，較為專業的電子商務專業卻只占比13.8%。這反映了企業對外語能力的重視，而對更加專業的電子商務學生不太重視，這也從側面說明了企業對電子商務員工的不認可，以及外語能力的重要性。多數跨境電商企業對外語能力還有更高的要求，同時口語以及翻譯能力對于企業員工的工作和公司的發展具有重要的作用，需要員工不斷提高自身的外語素質。企業最希望員工在口語交流及展示方面提高英語能力，占31.9%，其次依次為溝通談判能力（26.4%）、產品的專業術語（22.8&）、文案寫作能力（18.9%），可見在工作中企業更希望員工在口語交流方面能更流暢。跨境電商企業需要經常與國外客戶交流或談判，在對英語專業員工的能力期許方面口語占非常大的比例。在平臺運營能力方面，被調查企業普遍有較高的要求。企業首先認為在校生應該在學好專業基礎知識的同時多做一些實際性強的工作或練習。其次認為在學好專業最基本知識的基礎上提高自己的技能水平，例如平臺維護和使用。調查中發現，82.3%的企業認為計算能力是比較重要的，這是大家沒有想到的。計算能力作為一種素質，往往在學生畢業后就很難集中使用。然而對于跨境電商企業，計算能力卻尤為重要。在這類企業中，每個員工都要獨立負責一系列的任務，因此無論是財務方面（43.7%）、物流方面（27%）還是時間成本的計算（28.7%），都需要這方面的能力。在職業素養方面，企業對業務人員的素質需要程度較高的是語言表達能力，占30.5%，其次依次為談判溝通能力（28.0%）、臨場發揮能力（24.5%）、組織策劃能力（17.0%）。可見在跨境電商企業中語言表達能力占職業能力的重要程度，而在高校教育中，要更加注重學生綜合素質的發展，為企業提供復合型高質量人才。資料來源：于姝、馬亮亮.跨境電商人才培養探索與實踐[J].人才資源開發，2020（24）.二、跨境電商人才培養存在問題1.跨境電商人才難以滿足行業需求根據當前市場需求，跨境從業人員應具備電子商務、國際物流、跨境營銷、國際貿易實務等知識。例如，在跨國貿易中，針對不同消費者所在國家的文化、背景、消費習慣等，從業人員需要有良好的行業知識儲備和語言溝通能力。同時，跨境電商對互聯網和信息技術有著更高的要求，跨境從業人員應具備扎實的計算機處理能力和網絡技術能力。然而當前高校在培養跨境電商人才方面，仍然是重理論輕實踐的傳統培養方式，大多數高校過于注重理論知識教育，缺乏應用能力培養，進而導致學生不能把理論素養與跨境電商經營實踐聯系起來，輸出的貿易人才與跨境電商企業需要相脫節。2.跨境電商人才培養課程設置不合理課程設置是落實跨境電商人才培養的關鍵途徑，高校只有建立完備的跨境電商課程體系，才能確保跨境電商人才培養目標的有效實現。當前我國高校通過校企合作、開設多個跨境相關專業等方式積極應對對外貿易轉型升級的需求，但是我國跨境電商專業還處于探索階段，專業課程和體系設置不夠合理，導致從業人員難以滿足企業需求。3.高校跨境電商師資隊伍嚴重缺乏在培養跨境電商人才的教師中，常常出現“三無”問題：一是“無理論知識”，大部分從事跨境電商專業的教師缺乏系統的跨境電商知識體系，因此培養的人才理論知識不足，難以應對跨境企業的工作要求。二是“無實踐經驗”，教學過程中學生與企業實踐需求脫節，難以培養解決實際問題和具有實踐能力的復合型人才。三是“無實訓操作”，跨境電商的內容中缺乏實訓操作，導致學生在網店運營、視覺圖像處理、網店推廣等相關知識點實踐應用缺乏。三、跨境電商人才培育路徑1.基于政府角度的人才培育路徑要著力提升提高政府參與度，加強職業培訓的“效”與“度”，助力員工職業技能提升。積極推動在跨境電商綜試區設立人才培養學院，根據企業實際需求，開設相關課程，保障跨境電商人才的有效供給。建立跨境電商人才交流平臺，完善人才配套政策，導更多人才涉足跨境電商領域，促進產業競爭力提升。探索國際跨境電商人才培養新模式,充分發揮中國（杭州）跨境電商人才聯盟的作用，創造跨境電商發展新機遇。2.基于高校角度的人才培育路徑高校要緊跟數字經濟時代發展需要，依托“特色辦學”“產教融合”“服務發展”的理念，積極出臺數字貿易專業建設方案及數字貿易人才培養方案，明確數字貿易人才培養路徑。要堅持跨境專業課程和職業崗位對接的原則，積極著力改善課程體系，在教學中應該將職業院校的國際貿易、物流、電商、信息技術等專業資源整合重組，打造具有競爭力的跨境平臺課程體系。要建設一支綜合教學能力較強的師資隊伍，積極促進教師業務能力提升。3.基于企業角度的人才培養路徑應強化與高校之間的合作關系，尋求高校、培訓機構形成長期合作機制，根據企業實際需求共建實用的人才聯合培養體系。企業要逐步完善人力資源管理體系，著力根據企業目標做好人力資源規劃、強化人才招聘與配置工作、建立具有競爭性的薪酬體系、完善企業培訓晉升制度和員工職業生涯發展以及建立良好的企業文化。企業要升級當前的人才培養體系，積極通過校企合作，共建合理的人才培養體系，同時建立良好的人才成長機制，確保企業與人才的雙贏。PART05跨境電子商務的政策法規一、促進跨境電商發展的政策法規表1-4促進跨境電商發展的主要政策法規發布時間政策法規主要內容發文單位2011.10《“十二五”電子商務發展指導意見》鼓勵企業應用電子商務開拓國內外市場商務部2012.3《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》要求各級商務主管部門積極解決跨境電商中的通關、退稅等政策性問題商務部2012.3《電子商務“十二五”發展規劃》鼓勵有條件的大型企業“走出去”，積極開展跨境電子商務工信部

2012.3《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》提出電子商務平臺開展對外貿易過程中的通關、退稅、融資、信保等政策性問題。

商務部

2013.7

《關于促進進出口穩增長、調結構的若干意見》提出積極研究以跨境電子商務方式出口貨物(B2C/B2B等方式)所遇到的海關監管、退稅、檢驗、外匯收支、統計等問題,完善相關政策

國務院辦公廳

2013.8《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》提出了支持跨境電商零售出口的七項政策商務部、發改委等八部委2015.6《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》為促進跨境電子商務健康快速發展，經國務院批準，提出十二點意見國務院辦公廳二、跨境電商海關監管的政策法規表1-5跨境電商海關監管政策法規發布時間政策法規主要內容發文單位

2014.1

《關于增列海關監管方式代碼“9610”的公告》增列海關監管方式代碼“9610”，全稱“跨境貿易電子商務”,適用于境內個人或電子商務企業通過電子商務交易平臺實現交易

海關總署

2014.7《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》進一步明確了跨境電子商務進出境貨物、物品通關管理、監管流程

海關總署

2014.7《關于增列海關監管方式代碼的公告》增列海關監管方式，代碼“1210”,全稱“保稅跨境貿易電子商務”，簡稱“保稅電商”

海關總署

2015.5《關于進一步發揮檢驗檢疫職能作用促進跨境電子商務發展的意見》提出建立跨境電子商務清單管理制度構建跨境電子商務風險監控和質量追溯體系創新跨境電子商務檢驗檢疫監管模式。國家質檢總局

2015.6《關于加強跨境電子商務進出口消費品檢驗監管工作的指導意見》提出建立跨境電商進出口消費品監管新模式，建立跨境電商消費品質量安全風險、建立跨境電商消費品質量安全追溯機制。國家質檢總局2016.4《關于跨境電子商務零售進出口商品有關監管事宜的公告》做好跨境電子商務零售進出口商品監管工作，促進電子商務健康有序發展海關總署三、跨境電商稅收層面的政策法規表1-6跨境電商稅收領域政策法規發布時間政策法規主要內容發文單位2013.12《關于跨境電子商務零售出口稅收政策的通知》明確了跨境電子商務零售出口的出口退稅政策財政部、國家稅務總局

2014.3《關于跨境電子商務服務試點網購保稅進口模式有關問題的通知》明確了網購保稅進口模式中的商品范圍、購買金額/數量、征稅、企業管理等問題海關總署

2015.9《關于加強跨境電子商務網購保稅進口監管工作的函》未經國家層面批準，地方政府自行設立的跨境電商園區跨境保稅業務一律叫停。

海關總署2016.3《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》對跨境電商零售進口商品按照貨物征收關稅和進口環節增值稅、消費稅財政部、海關總署、國家稅務總局

2018.9《關于跨境電子商務綜合試驗區零售出口貨物稅收政策的通知》對綜試區電子商務出口企業出口未取得有效進貨憑證的獲取，同時符合下列條件的，試行增值稅、消費稅退稅政策。財政部、稅務總局、商務部、海關總署

2018.11

《關于完善跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》一是將年度交易限值由人民幣20000元提高至26000元；二是完稅價格超過5000元單次交易限值但低于26000元年度交易限值，且訂單下僅一件商品時，可以自跨境電商零售渠道進口；三是已經購買的電商進口商品不得進入國內市場再次銷售

財政部海關總署、國家稅務總局四、跨境電商支付層面的政策法規發布時間政策法規主要內容發文單位2013.2《支付機構跨境電子商務外匯支付業務試點指導意見》上海、北京、深圳等地開展跨境支付的試點工作國家外匯管理局2015.1《關于開展支付機構跨境外匯支付業務試點的通知》在全國范圍內開展支付機構跨境外匯支付業務國家外匯管理局

2018.11《關于實時獲取跨境電子商務平臺企業支付相關原始數據有關事宜的公告》要求參與跨境電商零售進口業務的跨境電商平臺企業應當向海關開放支付相關原始數據，供海關驗核

海關總署

2019.4《支付機構外匯業務管理辦法》便利跨境電子商務結算，促進支付機構外匯業務健康發展，防范外匯支付風險國家外匯管理局

2020.5《國家外匯管理局關于支持貿易新業態發展的通知》強調支付機構可憑交易電子信息為跨境電子商務市場主體提供結售匯及相關資金收付服務國家外匯管理局表1-7跨境電商支付領域政策法規五、跨境電商國家試點層面的政策法規發布時間政策法規主要內容發文單位2012.5關于組織開展國家電子商務示范城市電子商務試點專項的通知》提出跨境貿易電子商務服務試點由海關總署組織有關示范城市開展跨境貿易電子商務服務試點工作

國家發改委

2015.3《關于同意設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區的批復》明確了綜合試驗區的定位和作用，提出要以深化改革、擴大開放為動力，著力在跨境電子商務各環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面先行先試

國務院

2016.1《關于同意在天津等12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》同意在天津市、上海市等12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區，具體實施方案由城市所在地省級人民政府分別負責印發。

國務院

2017.10《商務部等14個部門關于復制推廣跨境電子商務綜合試驗區探索形成的成熟經驗做法的函》將跨境電商線上綜合服務和線下產業園區“兩平臺”及信息共享、金融服務、智能物流、風險防控等監管和服務“六體系”等成熟做法面向全國復制推廣商務部等14個部門

2018.7《關于同意在北京等22個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》明確了新設一批綜試區，逐步完善其發展的監管制度、服務體系、政策框架，推動跨境電商在更大范圍發展

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2021.3《關于擴大跨境電商零售進口試點、嚴格落實監管要求的通知》將跨境電商零售進口試點擴大至所有自貿試驗區、跨境電商綜試區、綜合保稅區、進口貿易促進創新示范區、保稅物流中心（B型）所在城市（及區域）商務部等六部門表1-8跨境電商試點領域政策法規境電子商務的基本理論第二章跨境電商理論與實務跨境電子商務的成本理論01跨境電子商務的網絡關系理論02目錄CONTENT跨境電子商務的企業組織管理理論03案例導讀中國跨境電子商務的發展隨著經濟全球化程度的不斷加深以及數字技術的廣泛應用，跨境電子商務作為一種新型貿易業態近年在世界范圍內得到了迅猛發展。得益于制造能力的提升和廣闊的消費市場，中國在跨境電商領域已走在世界前列，交易額連年攀升。根據海關總署消息，早在2014年以跨境電商成交的絕大部分商品就已經納入海關貿易統計中。2018年中國跨境電商交易額高達8.8萬億元，占進出口總值高達17.3%，在市場規模、增長潛力等方面均居世界領先地位。跨境電商交易額占我國進出口總額的比重從2011年的6.8%提升至2018年的28.9%。預計2020年該占比將達到37.6%，跨境電商已經成為中國對外貿易中不可忽視的重要部分。跨境電商的發展正悄然地為國際貿易帶來一場顛覆性的變革，企業參與全球貿易的門檻大幅降低，個人也可以直接參與到全球貿易中來，全球化紅利的受益范圍進一步擴展。在這種多渠道、碎片化的趨勢下，國際貿易中的市場格局、貿易規則、產業分工等也會發生重大變化。可以說，跨境電商的快速發展正在重塑全球貿易體系。如今跨境電商的發展勢頭正猛，中國提出的“一帶一路”倡議為跨境電商的發展提供了前所未有的契機，跨境電商很有可能成為一條影響世界貿易格局的新的“網上絲綢之路”。這種形勢下，為跨境電商所帶來的貿易現實的改變提供更多貼切的理論支撐有著重要意義。資料來源：馬述忠等.跨境電商的貿易成本降低效應:機理與實證[J].國際經貿探索，2019（5）：69-75.鞠雪楠等.跨境電商平臺克服了哪些貿易成本?——來自“敦煌網”數據的經驗證據[J].經濟研究，2020（2）：181-196.PART01跨境電子商務的成本理論一、比較優勢與跨境電子商務（一）比較優勢理論比較優勢理論（TheoryofComparativeAdvantage）為企業專業化生產以及從事跨境電子商務活動奠定了理論基礎。大衛?李嘉圖在其代表作《政治經濟學及賦稅原理》中提出了比較成本貿易理論（后人稱為“比較優勢貿易理論”）。比較優勢理論是在絕對成本理論的基礎上發展起來的，兩者均認定對外貿易可以使一國的產品銷售市場得以迅速擴張，因而十分強調對外貿易對促進一國增加生產擴大出口供給的重要作用，并從供給的角度論證了開拓國際市場推進國際貿易的重要性，以及推行自由貿易政策的必要性和合理性。但是，前者在更普遍的基礎上解釋了貿易產生的基礎和貿易利得。比較優勢理論認為國際貿易的基礎是生產技術的相對差別（而非絕對差別），以及由此產生的相對成本的差別。每個國家都應根據“兩利相權取其重，兩弊相權取其輕”的原則，集中生產并出口其具有“比較優勢”的產品，進口其具有“比較劣勢”的產品，貿易雙方均可節省勞動力，獲得專業化分工提高勞動生產率的好處。一、比較優勢與跨境電子商務（二）跨境電子商務的比較優勢對外貿易作為經濟增長引擎的作用沒人否認，比較優勢理論構成國際貿易理論的基礎和核心也無可置疑。跨境電子商務雖然有別于傳統的國際貿易形式，但其可以被視為國際貿易“互聯網”化的新形式，實質上仍屬于廣義的國際貿易范疇。商品交易是跨境電子商務的核心環節，一國通過跨境電子商務平臺進口還是出口相關商品，仍取決于一國在相關商品生產上是否具有比較優勢，一國會通過跨境電子商務平臺出口具有比較優勢的商品，進口具有比較劣勢的商品。也就是說，貿易雙方仍然遵循“兩利取重，兩害取輕”的原則決定專業化分工模式，并通過跨境電子商務平臺參與國際貿易，進而提升雙方福利水平。二、交易成本與跨境電子商務（一）交易成本理論與比較優勢理論關注比較優勢決定專業化分工進而引起貿易模式不同，交易成本理論關注交易環節的成本對貿易的影響。交易成本理論(TransactionCostTheory)，也稱為交易費用理論，是用比較制度分析方法研究經濟組織制度的理論。英國經濟學家羅納德?哈里?科斯1937年在“論企業的性質”一文中提出交易成本理論，該理論圍繞交易費用節約這一中心思想，把交易作為分析單位，找出區分不同交易的特征因素，然后分析什么樣的交易應該用什么樣的體制組織來協調。科斯認為，交易成本是獲得準確市場信息所需要的費用，以及談判和經常性契約的費用。也就是說，交易成本由信息搜尋成本、談判成本、締約成本、監督履約情況的成本、可能發生的處理違約行為的成本所構成。總體而言，交易成本可以簡單分類為：搜尋成本，即商品信息與交易對象信息搜集的成本；信息成本，即取得交易對象信息和與交易對象進行信息交換所需的成本；議價成本，即針對契約、價格、質量討價還價的成本；決策成本，即進行相關決策與簽訂契約所需的內部成本；監督成本，即監督交易對象是否依照契約內容進行交易的成本，例如追蹤產品、監督、驗貨等；違約成本，即違約時所需付出的事后成本。二、交易成本與跨境電子商務（二）跨境電子商務的交易成本與傳統的國際貿易形式不同，跨境電子商務的“去中介化”效應以及對地理距離限制的弱化作用有助于交易成本的有效降低。1.“去中介化”效應傳統的國際貿易形式中，貿易中介發揮著重要作用。貿易中介的存在一定程度上可以降低信息不對稱引起的貿易成本，然而隨著時代的進步，基于互聯網技術的電子商務的興起為廠商與消費者之間搭建了更加直接有效的平臺，在削弱信息不對稱程度方面更具優勢，改變了以往一些情況下需要貿易中介才能更好地參與國際貿易的現實，產生所謂的貿易“去中介化”現象。2.地理距離限制弱化作用傳統貿易中，距離是限制雙邊貿易發展的關鍵因素，因地理距離產生的一系列成本也是貿易成本的重要組成部分。傳統貿易中，地理距離一般對國家之間的貿易往來有負面影響。互聯網技術的發展對于貿易發展有明顯的促進作用，特別是基于互聯網高速發展的跨境電子商務弱化地理距離對貿易的負面影響。跨境電子商務這種線上交易的形式受制于地理距離的影響明顯小于傳統國際貿易線上交易的形式，大量研究表明，基于互聯網技術的搜尋成本的降低是主要原因。但是值得注意的是，與語言相關的貿易成本會增加，并帶來包裹遞送、在線支付等新貿易成本，因此，了跨境電商網站設計、快遞服務便捷程度的提高以及復合型專業化跨境電商人才的培養對于縮短跨境消費者的心理距離和時間距離的重要作用。三、技術水平與跨境電子商務（一）技術接受與跨境電子商務1.技術接受模型技術接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)是運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提岀技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。該模型提出了兩個主要的決定因素：一是感知的有用性(PerceivedUsefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對其工作業績提高的程度；二是感知的易用性(PerceivedEaseofUse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。2.跨境電子商務中的技術接受近年來，越來越多的企業使用互聯網，特別是在共享重要的信息資源時。開發基于互聯網的系統，以及建立企業內部的互聯網有助于打破供應者與需求者之間時間和距離的障礙以減少成本提高生產率。企業使用互聯網主要用來收集信息，但怎樣取得企業所期望的信息是企業使用互聯網的一個主要障礙。收集與任務有關的信息已成為使用互聯網的一個主要方面，更為重要的是信息處理的性能也越來越取決于信息與組織任務的匹配程度。三、技術水平與跨境電子商務（二）數字經濟與跨境電子商務1.數字經濟概念數字經濟包括兩個方面，即電子商務及其賴以實施的信息技術產業。數字經濟是從信息存在形式的角度來描述經濟態勢。美國商務部報告認為，在這場“數字革命”中，互聯網是基礎設施，信息技術是先導技術，信息產業是帶頭和支柱產業，電子商務是經濟增長的發動機。由于數字經濟較好地反映了信息技術數字化和網絡數字化的現實，所以說，電子商務經濟也是數字經濟的直接表現形態。2.數字經濟的特征第一，快捷性。互聯網突破了傳統國家和地區界限，網絡使整個世界連為一體，形成一個“地球村”。人們的信息傳輸、經濟往來更加快捷，數字經濟以接近于實時的速度收集和處理信息，大大加快了國際商務處理節奏。第二，高滲透性。因為信息和網絡技術的高滲透性功能，信息服務業迅速向第一、第二產業擴張，三大產業之間的界限日漸模糊，第一、第二和第三產業互相融合的趨勢明顯。第三，自我膨脹性。數字經濟的價值等于網絡節點數的平方，這說明網絡產生和帶來的效益將隨著網絡用戶的增加呈指數形式增長。在數字經濟中，優劣勢出現及達到程度會因為人們的心理反應和行為慣性不斷加劇并自行強化，出現“強者更強，弱者更弱”壟斷局面。3.數字經濟的本質數字經濟的本質在于信息化。信息化是由計算機與互聯網等生產工具的數字技術革命所引致的工業經濟轉向信息經濟的一種社會經濟過程。具體說來，信息化包括信息技術的產業化、傳統產業的信息化、基礎設施的信息化、生活方式的信息化等內容。信息產業化與產業信息化，即信息的生產和應用兩大方面是其中的關鍵，其中信息技術在經濟領域的應用主要表現在用信息技術來改造農業、工業和服務業等傳統產業上。三、技術水平與跨境電子商務（三）大數據與跨境電子商務1.大數據新一代信息技術在電子商務服務中得到了快速應用，大數據技術的發展得到了世界各國的極大關注，美國政府將大數據定義為“未來的新石油”，大數據已成為全球語言。但對于大數據的定義眾說紛紜，沒有統一的規范定義。大數據是一次顛覆性的技術變革，大數據分析已經成為各行業研究的熱點，對于各企業和各行業都將產生巨大的影響。在大數據時代，數據量將呈指數級爆炸。圖靈獎獲得者吉姆?格雷和IDC公司曾預測，全球數據量每18個月翻一番。例如:eBay分析平臺每天處理數據量高達100PB，超過了美國納斯達克交易所每天的數據處理量；亞馬遜每秒鐘處理72.9筆訂單。由此可見，電子商務網站的數據正是典型的大數據。2.大數據在跨境電子商務中的應用通過將大數據技術應用于國際商務與貿易領域，極大提高了跨境電子商務的運營效率。跨境電子商務各個環節幾乎都可以利用數據形式來運作，采購、營銷、客戶管理、財務核算、運營管理等都利用數據視圖進行分析運作，提高了跨境電子商務各業務環節的效率PART02跨境電子商務的網絡關系理論一、網絡外部性理論以色列經濟學家奧茲?夏伊在《網絡產業經濟學》（TheEconomicsofNetworkIndustries）中提出“當一種產品對用戶的價值隨著采用相同的產品或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網絡外部性。”網絡外部性(NetworkExternality)，也成為網絡效應或需求方規模經濟、需求方的范圍經濟(與生產方面的規模經濟相對應)，是指產品價值隨著購買這種產品及其兼容產品的消費者的數量增加而不斷增加。具體而言，信息產品存在著互聯的內在需要，因為人們生產和使用它們的目的就是更好地收集和交流信息。這種需求的滿足程度與網絡的規模密切相關。只有一名用戶的網絡是毫無價值的。如果網絡中只有少數用戶，他們不僅要承擔高昂的運營成本，而且只能與數量有限的人交流信息和使用經驗。隨著用戶數量的增加，這種不利于規模經濟的情況將不斷得到改善，每名用戶承擔的成本將持續下降，同時，信息和經驗交流的范圍得到擴大，所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得更大的價值。此時，網絡的價值呈幾何級數增長。在經濟學中，某種產品對一名用戶的價值取決于使用該產品的其他用戶的數量，這就是網絡外部性（網絡效應）。二、價值網理論

（一）價值鏈價值鏈是指企業為創造價值而開展的各項生產經營活動，這些活動按一定的順序聯結在一起，彼此支持，以確保達成企業的經營目標。（二）價值網由于顧客的需求增加、國際互聯網的沖擊及市場競爭的激化，企業應改變價值創造流程設計，將傳統的價值鏈變為價值網。價值網是由成員企業和合作伙伴構成的，它把相互獨立的客戶聯系起來，企業本身不是網絡，而是提供網絡服務。價值網促進了所有成員在統一的基礎上進行聯系，這種聯系使得各成員按日程表合作，共享資源，結合彼此的優勢一起開發和完成業務。三、網絡貿易理論（一）網絡貿易的概念全球經濟網絡一體化趨勢給傳統貿易的改造與創新提供了動力和機會，隨著現代信息技術的飛速發展，網絡貿易應運而生。網絡貿易是一種新型的交換模式，其不僅有別于傳統貿易市場，而且改變了傳統貿易迂回曲折的過程，使資金流、物流的運動方式發生了變化，通過互聯網開展國際貿易巳成為商家追求的目標。網絡貿易突破了傳統貿易活動中物質、時間、空間對交易雙方的限制，它的產生與發展對世界經濟、貿易的增長產生巨大的推動作用。（二）網絡貿易的特點網絡貿易突破了空間地域的限制，使貿易從有紙貿易轉變為無紙貿易，貿易因此變得更加方便快捷。網絡貿易改變了傳統貿易模式，且異常迅速地發展著，這都依賴于網絡貿易自身的特點三、網絡貿易理論（三）網絡貿易與傳統貿易的比較網絡貿易與傳統貿易相比具有以下四方面的優勢。第一，信息全球共享，貿易機會增加。網絡貿易突破了時間和空間的限制，實現了信息資源全球共享。第二，改善傳統營銷觀念，增強小企業競爭力。第三，創新交易方式，降低交易成本。第四，加速交易流程，提高工作效率。四、流通經濟理論（一）商品流通的概念流通是社會再生產的重要環節，流通經濟學是中國經濟學界尤其是流通理論界一直致力創建的一門應用經濟學。商品流通是連續不斷的商品交換，是以貨幣為媒介的商品交換。每個商品的形態變化所形成的循環，同其他商品的循環不可分割地交錯在一起，這全部過程就表現為商品流通。（二）商品流通體系的發展和變化信息化的起源基于信息技術革命。與工業化相比，信息化是經濟和社會形態從以物質生產為主向以信息資源開發利用為主轉變的過程。信息化的核心是資源共享，數字化和網絡化是信息化的主要特征。在信息化條件下，一方面流通在一國國民經濟中的地位發生了極大的變化，另一方面，流通本身已大大突破了傳統意義上的概念界定（三）電子商務與流通經濟的融合1.基于網絡平臺的生產、流通和消費需求一體化2.基于網絡平臺的供應鏈體系3.基于網絡平臺的分銷網聯結4.專業化虛擬發展強化實體流通PART03跨境電子商務的企業組織管理理論一、供應鏈管理理論（一）供應鏈管理的發展自從20世紀80年代邁克爾?波特創立了競爭戰略理論以來，國外一些學者也從競爭戰略的角度來論述戰略聯盟、虛擬經營、供應鏈管理的機理。企業競爭優勢的獲得越來越取決于整個供應鏈的競爭優勢，而不是單個企業的競爭優勢。從價值鏈的角度可以認識跨企業之間供應鏈管理的必要性，強化整個供應鏈的價值增值，提高供應鏈的競爭優勢，對跨境電商企業尤其重要。（三）中國跨境電商發展趨勢（二）供應鏈管理的主要形式1.跨部門團隊企業內部各部門在進行與供應相關的活動時，從各個部門中抽調的專業人員組成跨部門團隊（Cross-functionalTeam）,目前已經被多數企業普遍采用。這些部門可能包括：采購、研發、制造、質量、服務（物流）、財務、信息技術等，人員包括管理人員與工程師。跨部門團隊涉及新產品開發、價值鏈分析與設計、標準化、資源（資金、設備）管理、供應商選擇、供應關系及戰略聯盟的開發、信息平臺建設等。2.企業間團隊當成員企業需要在戰略上進行協同，協作的深度及頻度達到一定程度時，需要建立企業間團隊。企業間團隊的組織形式完全不同于企業的部門，是虛擬團隊（VirtualTeam）。虛擬團隊是一種具有共同目標、動態性和靈活性，依靠信息技術,跨越時間、空間距離和組織邊界而形成的小型群體，主要特點為：一是以任務為中心的動態性；二是以網絡技術為溝通手段；三是群體成員異質性；四是無邊界性。二、資源基礎理論（一）供應鏈管理的發展自從20世紀80年代邁克爾?波特創立了競爭戰略理論以來，國外一些學者也從競爭戰略的角度來論述戰略聯盟、虛擬經營、供應鏈管理的機理。企業競爭優勢的獲得越來越取決于整個供應鏈的競爭優勢，而不是單個企業的競爭優勢。從價值鏈的角度可以認識跨企業之間供應鏈管理的必要性，強化整個供應鏈的價值增值，提高供應鏈的競爭優勢，對跨境電商企業尤其重要。二、資源基礎理論（二）資源基礎理論的主要內容1.企業競爭優勢資源：特殊的異質資源2.競爭優勢的持續性：資源的不可模仿性3.特殊資源的獲取與管理三、規模效應（產業集群）理論（一）規模效應的產生從分工角度考察，產業集群的形成正是專業化分工的產物，是人們為降低專業化分工產生的交易費用和獲取由分工產生的報酬遞增的一種經濟空間表現形式。任何產業集群都表現出明顯的分工和專業化特征。而且，分工和專業化的發展與產業集群之間又表現出高度的一致性。（二）企業分工網絡的必要性和可能性現代產業的發展趨勢是專業化和分工的日益深化，單個企業只可能選擇產業鏈條上的一個環節進行生產，企業本身已經成為專業化程度較高的個體。這決定了企業無論在任何地區從事生產活動，都必須采取與其他企業合作的形式。形式上的區別僅僅表現為合作程度不同而已。四、其他理論（一）核心競爭力理論1990年，普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業評論》上發表了劃時代的文章《企業的核心競爭力》（TheCoreCompetenceoftheCorporation），正式確立了核心競爭力在管理理論與實踐上的地位。其主要觀點是“企業核心競爭力是持續競爭優勢之源”。核心競爭力是“組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流的學識”，是“關于工作的組織和價值的傳遞”，“核心競爭力是交流、介入和跨越組織邊界的深入工作，它涉及許多層次上的人員和所有的職能”。（二）協同理論協同論(Synergetics)亦稱“協同學”或“協和學”，是20世紀70年代以來在多學科研究基礎上逐漸形成和發展起來的一門新興學科，是系統科學的重要分支理論。該理論主要研究遠離平衡態的開放系統在與外界有物質或能量交換的情況下，如何通過自己內部協同作用，自發地出現時間、空間和功能上的有序結構。協同論以現代科學的最新成果——系統論、信息論、控制論、突變論等為基礎，吸取了結構耗散理論的大量營養，采用統計學和動力學相結合的方法，通過對不同的領域的分析，提出了多維相空間理論，建立了一整套的數學模型和處理方案，在微觀到宏觀的過渡上，描述了各種系統和現象中從無序到有序轉變的共同規律。跨境電商企業的運營管理第三章跨境電商理論與實務跨境電商企業的發展戰略01跨境電商企業的戰略規劃02目錄CONTENT跨境電商企業的組織構建0304跨境電商企業的績效評價案例導讀中國跨境電子商務企業的發展跨境電商的發展已成為中國消費驅動經濟增長的重要內生動力，對于后疫情時代中國“雙循環”新發展格局的構建也至關重要。打造一個符合中國經濟社會發展的跨境電商生態體系一直以來都是政府力推的重點事項，跨境電商城市試點和跨境電商綜合試驗區等平臺的設立，就是政府推動跨境電商發展的有益探索。2020年，雖然受新冠肺炎疫情大流行，但中國跨境電商逆勢而上，呈現兩位數逆勢增長的態勢，跨境電商正在不斷積聚外貿發展新動能。跨境電商企業從2015年開始快速增長，2015年新增企業2136家，同比增長88.4%。隨后的四年時間，年注冊量均保持在2000-2500家之間。2019年，行業再次經歷一次大幅增長，全年新增企業3191家，同比增長30.1%，比十年前數據增長9.3倍。截止2020年上半年，中國共有1.97萬家跨境電商相關企業，全國新增跨境電商相關企業2356家，同比增長64.8%。以出口方面為例，跨境電商出口已成為中國企業拓展海外市場、提升品牌國際化形象和增強國際核心競爭力的重要渠道。跨境電商改變了外貿企業的傳統經營模式，影響著中國對外貿易產業鏈布局，決定著我國業態模式的轉型升級。中國跨境電商出口企業的成長性、市場潛力和影響力，已處于全球領先位置。龐大的海外市場需求及跨境電商出口貿易的迅速發展，以及政府政策的積極支持等因素都有助于推動跨境電商出口企業快速成長，但是隨著跨境電商出口企業商品同質化競爭加劇、品牌附加值低、價格戰頻現等一系列問題的出現，越來越多的跨境電商出口企業意識到海外市場品牌形象的樹立將成為未來企業競爭力的核心。資料來源：李如秒.中國跨境電商發展評估與提升策略[J].浙江學刊，2020（3）：151-156.電商數據局.中國跨境電商企業數據分析,/a/415018280_120181797.魏利平，邢文祥.跨境電商出口對我國品牌國際化的影響研究[J].國際貿易，2019（12）：19-26.PART01跨境電商企業的發展戰略一、成本領先戰略（一）成本領先戰略的內涵1.成本領先戰略的產生成本領先戰略是指企業通過有效途徑，使其全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業平均水平以上的利潤。成本領先要求建立起高效、規模化的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用，為了達到這些目標，就要在管理方面對成本給予高度的重視。盡管質量、服務及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰略之中的是，使成本低于競爭對手。2.企業與低成本第一，企業通過在內部加強成本控制，把成本降低到最低限度，成為行業中的成本領先者；以很低的單位成本價格，為價格相對敏感的用戶提供產品與服務，企業憑借其成本優勢，可以在激烈的市場競爭中獲得有利的競爭優勢。第二，低成本戰略的目標是獲取比競爭對手相對低的成本，而不是獲取絕對的低成本。第三，成本領先戰略一般要求企業成為整個行業內的唯一成本領先者，而不僅是爭奪這個位置的眾多企業中的一員，如果在實行該戰略時未能認識到這一點，那么在戰略中將會鑄成大錯。一、成本領先戰略（二）企業成本領先戰略的影響因素1.產品的價格彈性：由于產品的價格變動而引起銷售量變動的幅度。如果產品銷售量變動幅度大大超過價格變動幅度，那么這種產品就具有高價格彈性。2.產品標準化程度：若企業所生產的產品種類繁多，以相對差異化的產品來面對不同顧客的需求，這樣企業就無法進行規模化生產，難以獲取規模經濟效益所帶來的成本降低。3.市場競爭程度：成本領先戰略更適合于那些競爭比較充分的市場。在充分競爭的市場上，顧客對產品價格的敏感度更強，其購買行為受到非價格因素的影響更少。若整個行業競爭不充分，而是偏壟斷性質，那么企業就有更大的市場控制權力，很多時候沒有必要調低價格，顧客對企業產品更多是一種被動選擇。4.企業自身實力：雖然成本領先戰略很多時候可以通過規模化生產來實現，然而要進行規模化生產經營，需要企業自身擁有一定的生產設施、資源和實力，而且這些資源對企業而言應該具有獨特性，其他企業在一段時間里比較難獲取到同樣的資源，從而降低了其他企業快速進入類似產品生產經營的可能性。一、成本領先戰略（二）企業成本領先戰略的影響因素5.顧客轉換成本：指顧客對結束與現有企業的關系和建立新的替代關系的相關成本（包括經濟和非經濟成本）的主觀認知。其中，轉換成本包括兩個部分，一個是過去投入的、在轉換時將損失的關系成本。另一個是建立一個新的替代關系涉及的潛在轉換成本。如果某一產品對顧客而言轉換成本比較低，則該企業就適合采用成本領先戰略。6.購買者的價格談判能力：在市場競爭不斷加劇的情況下，顧客會擁有越來越多的價格選擇權。然而，在目前的整個市場中，仍然存在一些企業如特殊品行業、壟斷行業等，從企業角度看，更多時候可以按企業的意愿來制定相應的產品或服務產品，而不用過多考慮顧客的接受程度。因此，若購買者的價格談判能力偏高時，企業才有必要實施成本領先戰略。7.市場容量：當企業以低價格來銷售產品的時候，為了保證利潤的獲取，須評估整個市場總的需求量是否能支持低成本運轉。若企業面對的市場總容量相當有限，企業就不能運用成本領先戰略，否則只會造成利潤的減少。一、成本領先戰略（三）企業實施成本領先戰略的常遇問題1.忽略營運成本：隨著企業對于營銷活動的重視，營運成本占企業總成本的比率越來越高，甚至超過產品的生產成本，而在成本分析中卻常常很少受到重視。2.忽視采購環節成本：在產品成本中，原材料的成本一般占有較高的比率，直接影響企業的成本。許多企業忽視了通過采購環節降低成本。這些企業往往把采購看成一種次要的輔助職能，在管理方面幾乎不予重視，同時，采購部門也往往過于集中在關鍵原材料的采購上采購的投入和成本之間的聯系又不被企業認識和重視。對于許多企業來說，采購方法稍加改變便會產生成本上的明顯的效益。3.忽視間接或小規模活動的成本：降低成本的規劃通常集中在大規模的成本活動和直接的活動上。占總成本較小部分的活動目前難以得到許多企業的足夠重視。一些間接的活動如維修和日常性費用等常常不被企業重視。一、成本領先戰略（三）企業實施成本領先戰略的常遇問題4.成本降低中的相互矛盾：企業常常企圖以相互矛盾的方式來降低成本。他們試圖增加市場占有率，從規模經濟中獲益，而又通過產品多樣化來抵消規模經濟。如有些企業將工廠設在靠近客戶的地方以節省運輸費用，卻又在遙遠的地方采購關鍵的原料。影響成本的因素有時是相互矛盾的，企業必須認真對待各種因素之間的權衡取舍問題。5.成本領先與產品特色的權衡：如果企業的產品在顧客面前表現為具有特色的產品，那么在實行成本領先戰略時就必須充分地考慮這一點，在某些時候，成本的降低可能會影響產品的特色。故企業在決策時就要深思熟慮是需要降低成本還是需要讓產品保持一定的特色。6.忽視新的模式來進行成本管理：企業往往重視的是在現有狀況下的成本降低，而忽略了采用創新的模式來降低成本。例如，日本的一些電子企業并不是傳統的分工流水線式制造，而是由產品不同環節的員工組成工作組，共同進行產品生產，事實證明其生產效率高于普通的流水式作業，且不容易使員工產生厭惡感。二、動態競爭力戰略（一）動態競爭力戰略的內涵1.動態競爭力戰略的定義動態競爭力是企業適應、集成和重構組織資源以跟上環境變化要求的能力。動態是指為適應不斷變化的市場環境，企業必須具有不斷更新自身能力的能力，能力是指戰略管理在更新自身能力中的關鍵作用。動態競爭力理論是為克服企業資源惰性和核心能力剛性而提出的，它強調了以往的能力理論中所忽略的兩個關鍵方面即動態和能力：動態競爭力理論突出了企業間競爭的動態性，強調“暫時的先動優勢”及“競爭規則的改變”，強調在競爭對手還沒有反擊之前就及時放棄原有優勢和建立新優勢，認為這是企業獲得高于平均利潤率的關鍵。動態競爭力理論認為，企業將更多地依靠不斷創造一系列短期優勢而獲取長期高于平均水平的利潤率。傳統競爭的制勝原則是如何把握機會消滅競爭對手，而動態競爭的關鍵是如何把握機會放棄自己原有的優勢而建立新的優勢。企業是在任何時點具有一定競爭力和決策規則的實體，隨著時間流逝，這些競爭力和規則作為有目的地解決問題的努力和隨機事件的結果而被更改，而市場作為自然選擇的相應經濟機制，最終決定哪些企業贏利，哪些企業不贏利，并淘汰落后者。二、動態競爭力戰略（一）動態競爭力戰略的內涵2.動態競爭力戰略的本質事實上，動態競爭力的本質是隱藏在其背后的知識。當企業擁有的這種知識不再適應外部環境變化時，企業有必要重塑自身的競爭力。企業能力的改變過程實質上是企業學習、追求新知識的過程，企業能力改變的結果是企業新知識結構的確立。因此，由于企業總是處在“動蕩的環境”中，謀求可持續發展的企業就有必要不斷更新自身的能力。企業所擁有的、且唯一獨特的資源就是知識，其他資源，比如資金或設備，不會帶來任何獨特性，能使企業產生獨特性和作為企業獨特資源的是它運用各種知識的能力，正是在上述認識的基礎上，動態競爭力理論認為企業最重要的資產是以組織知識為基礎的能力。二、動態競爭力戰略（二）企業實施動態競爭力戰略的挑戰一方面是企業競爭力的塑造、培育與變革似乎永遠跟不上環境的變化，具有滯后性，因而，很難在企業與環境之間長期維持一種動態的平衡關系。新技術、新產品開發速度及企業間競爭規則變化周期的加快，競爭手段的現代化與國內外競爭的互動，使企業的競爭環境復雜化。競爭的高強度和高速度使企業建立起來的競爭優勢往往容易被競爭對手的反擊行動所破壞。因而，企業自身及其競爭對手只有不斷地建立競爭優勢和削弱對手的競爭優勢，才能在市場競爭中贏得主動。經濟學家波特指出：“競爭的顯著特征就是，企業是相互影響的，一個企業競爭行動的結果依賴于另一個企業的反應。”另一方面是競爭力一旦建立起來后具有某種剛性，因而，往往不能適應環境的變化而迅速改變，所以，企業應有的競爭力與現實競爭力之間總會形成某種差距。企業競爭力的剛性表現在非人力資本與人力資本兩個方面，非人力資本剛性主要表現在企業機器設備的專用性，以及品牌、商譽的固化性，人力資本剛性主要表現在知識與技能的專門性。競爭力剛性制約著企業的戰略調整，使其明顯地表現出路徑依賴的特征，因而，在某一時刻，盡管企業擁有大量優越的資源和能力，面對快速變化的環境時卻可能無能為力，就是喪失了關鍵的動態競爭力。因此，在這樣的環境下，市場壟斷和資源壟斷都是不能持久的，只有保持不斷創新的精神和能力才能保持持久的領先，才能獲得必要的競爭優勢。二、動態競爭力戰略（二）企業實施動態競爭力戰略的挑戰對于現代服務企業而言，動態競爭力的重要性源于環境的變化。管理者必須審視環境，然后調整組織以保證與環境的平衡狀態，成功取決于與員工和組織與之打交道的外部機構保持良好的關系服務的市場環境可以用動蕩和動態競爭兩個詞來概括，其特征明顯地表現為競爭國際化、市場全球化使企業面臨的競爭在低水平和高層次同時存在。新技術、新產品開發速度加快，使企業間競爭規則發生變化的周期加快；競爭手段逐步現代化，國內外的互動競爭明顯加快；競爭對手的戰略及其行為更加具有不確定性，競爭者往往從意想不到的地方出現，使環境復雜化競爭高強度和高速度的特點使企業某個競爭優勢都只能說是暫時的，常常易被競爭對手的反擊行動所破壞，每一個競爭對手都不斷地建立競爭優勢和削弱對手的競爭優勢，競爭對手之間的戰略互動成為企業戰略的決定因素。二、動態競爭力戰略（二）企業實施動態競爭力戰略的挑戰競爭戰略的有效性不僅取決于時間優先，更突出體現在對競爭對手反應的預測和改變競爭規則的能力上。市場是企業間各種互動行為所形成的社會結構，因此，企業密切關注與其相關企業的競爭行動，并以此來決定自己的行為。波特也指出“競爭的顯著特征就是，企業是相互影響的，一個企業競爭行動的結果依賴于另一個企業的反應”。由此可見，競爭的動態性特征越明顯，先動優勢和創新就越成為企業獲得利潤的重要手段。動態競爭戰略的不足，表現在動態競爭把企業的戰略環境僅局限于競爭對手間的博弈關系，忽略對產業結構模型中賣方、買方、替代品等其他因素的動態分析，況且一個企業要準確掌握競爭對手的情況幾乎是不可能的，因為它忽略了行業特點。三、核心競爭力戰略（一）核心競爭力戰略的內涵1.核心競爭力戰略的定義企業的核心競爭力是企業組織中的積累性知識和技能.特別是關于如何協調不同的生產技能和整合多種技術知識和技能，是企業開發獨特產品、發展獨特技術和創造獨特營銷的能力，它使企業在戰略上與眾不同。核心競爭力不僅僅指某一種技術，更不等同于企業經營資源的擁有量，擁有資源并不等于就具備了核心競爭力。核心競爭力是對多種技能的整合，是一個體系。可以認為，企業核心競爭力是一個企業所擁有的戰略資源與其獲取戰略資源并有效整合戰略資源從而獲得競爭優勢的基于知識學習的有機的能力體系的組合。企業核心競爭力是一種制度化的相互依存、相互聯系、能夠識別和提供競爭優勢的企業知識體系。企業核心競爭力是企業長時期形成的，蘊涵于企業內質中的，企業獨具的，支撐企業過去、現在和未來競爭優勢，并使企業長時間內在競爭環境中能取得主動的核心能力，是處在核心地位的、影響全局的競爭力。三、核心競爭力戰略（一）核心競爭力戰略的內涵2.核心競爭力戰略的特征1.價值性：核心競爭力是富有戰略價值的，它能為企業創造更高的價值，有利于企業效率的提高，能夠在創造價值和降低成本方面給企業帶來比競爭對手更多的優勢，它能夠給消費者帶來獨特的價值，從經濟學角度看，就是提供了最多的消費者剩余。擁有了消費者就等于擁有了市場，而市場給企業帶來的正是價值回報。2.獨特性：獨特性使得企業優勢不易被其他企業模仿和替代，這是因為核心競爭力是企業累積性學習和集體學習的結果，深深地烙上了企業組織的印記，它具有路徑依賴性和模糊性的特點，所以競爭對手是很難模仿的。由于核心競爭力的獨特性，使得企業總是領先于競爭對手，使競爭對手望塵莫及。3.延展性：核心競爭力并不是一個獨立的競爭力，具備核心競爭力以后，企業的一系列能力都能得到促進，并且，核心競爭力可以為企業生產的各種產品或者提供的服務給予支持。延展性使得企業擁有進入多個潛在市場的方法，并能在這些市場上快速具備自己的競爭優勢。相反，如果企業僅僅在一種產品上具有競爭優勢，而不能與其他產品共享這種優勢，那么這種競爭優勢就不是核心競爭力。三、核心競爭力戰略（二）企業實施核心競爭力戰略的問題1.企業領導人缺乏核心競爭力意識：競爭能力在客觀上的演變過程是必然的。面對這種客觀上不可逆轉的過程，企業為保持核心競爭能力的領先進而獲得競爭優勢，就必須從其主觀方面努力。如果核心競爭力的觀念進入不到企業領導人的意識中，那么核心競爭力的培育就會成為一種無意識的企業行為，其培育的速度和強度，與企業有意識的塑造和提升的行為相比，要慢得多、弱得多。所以說，企業領導人的核心競爭力意識淡漠是企業喪失核心競爭力的充分條件。2.企業缺乏核心技術和持久的技術創新：缺乏核心技術對企業提升自己的核心競爭力來說是致命的，缺乏核心技術，就難以在市場中獲取超額利潤，形成不了自己的競爭優勢。相反，如果一個企業有一個關鍵技術可以獲得成功，那么這種關鍵技術就會成為競爭對難以超越的核心競爭力。另外，企業缺乏對核心技術的持久創新，導致了不能長期保存核心競爭力。如果沒有技術創新，企業戰略是無法實現的，企業就無從形成和培養自己的核心競爭力。三、核心競爭力戰略（二）企業實施核心競爭力戰略的問題3.戰略定位問題：在提升企業核心競爭力的過程中，戰略定位起著相當重要的作用，然而中國企業在戰略定位中卻存在著先天不足。企業的經營戰略如果不能以核心競爭力為基礎，核心競爭力的優勢就不能充分地發揮。4.核心競爭力的更新問題：隨著時間的推移及市場環境的變化（包括消費者偏好、產業結構或技術變化），如果企業不注重對核心競爭力的更新，原先所具有的核心競爭力可能就會過時甚至導致喪失。PART02跨境電商企業的戰略規劃一、成本優勢戰略的構建（一）主要問題1.利潤下降：企業把自身產品的價格調低，會增加顧客的購買量，從而在彌補由于降價而造成損失的基礎上提高企業的利潤水平。然而，在實際市場運營當中，由于競爭者可能也采取了同樣的戰略以及消費者需求的加快變化等眾多不確定性因素的增加，導致企業不可預測的變量加大，降價的結果并沒有帶來銷售量的大幅度上升，造成利潤不升反降，使企業的經營陷入困境。2.技術的更新引起設備等資產的失效：企業為了支持成本領先戰略的運轉，就需要做到大規模的生產，往往就會投入大量的資金用于購買生產所需的設備等有形資產。但由于當今的科技日新月異，當企業把生產好的產品要投入到市場甚至還沒生產好產品時，技術的更新與突破會導致整個市場需求觀念的改變及消費者愛好的變化等，使得企業由現有設備生產