跨境電子商務平臺介紹與選擇第四章跨境電商理論與實務跨境電子商務平臺的發展與分類01B2B跨境電子商務平臺02目錄CONTENTB2C跨境電子商務平臺0304跨境電子商務平臺的選擇PART01跨境電子商務平臺的發展與分類第一，按照用戶類型來分，可以將跨境電子商務平臺區分為B2B（BusinesstoBusiness，企業到企業）跨境電子商務平臺和Ｂ2C（BusinesstoConsumer，企業到消費者）跨境電子商務平臺兩類，前者的用戶是企業，后者的用戶則是個人消費者。在這兩種模式中，Ｂ2B平臺發展較早、交易規模較大，隨著平臺技術的成熟，逐漸出現了B2C模式。第二，按照運營方式來分，可以將跨境電子商務平臺分為第三方平臺和自營平臺。第三方平臺的主要運營方式是通過搭建商城為商家提供服務，吸引商家入駐，收取一定比例等手續費是平臺的主要盈利模式；自營平臺則是由平臺自身采購并出售商品，以賺取差價為主要盈利模式。第三，按照提供商品種類來分，可以將跨境電子商務平臺分為信息服務平臺和在線交易平臺兩種。前者主要為用戶傳遞交易信息從而促進交易產生，后者不僅展示交易信息，而且提供下單、支付、物流、通關、售后等跨境電商綜合服務。第四，按照進出口方向來分，可以將跨境電子商務平臺分為出口平臺和進口平臺，前者是國內賣家將商品賣給境外消費者，后者是境外賣家將商品賣給國內消費者。PART02B2B跨境電子商務平臺一、阿里巴巴國際站阿里巴巴國際站成立于1999年，2001年平臺注冊用戶突破100萬，2010年收購一達通后逐步開始提供跨境出口服務，2017年升級為“撮合+履約”為一體的跨境電子商務綜合服務平臺。阿里巴巴國際站隸屬于阿里巴巴集團，主要業務是為國內中小企業提供出口營銷推廣服務，目前擁有2600萬活躍企業用戶，物流覆蓋全球200多個國家和地區，是全球領先的數字化貿易平臺。在交易履約環節，數據信用是商機增長利器。阿里巴巴國際站致力于構建簡單、可信、有保障的全球數字交易平臺，其信用保障服務是全球第一個跨境B2B第三方交易擔保體系，通過交易雙方的數字認證體系為交易雙方提供數據沉淀、信用積累等服務，為跨境電子商務打造信任基礎。同時，外貿綜合服務平臺可以為交易雙方提供一站式跨境履約服務，以“互聯網+外貿”服務模式為交易雙方提供通關、收匯、退稅、融資、物流等服務。在物流環節，阿里巴巴國際站與菜鳥網絡聯合提供跨境貨物運輸、存儲和中轉服務，交易雙方可以在海運拼箱、海運整柜、國際快遞、國際空運、集港拖車、中港運輸、中歐鐵路和海外倉等方式中擇優選擇，國際快遞能夠實現全程可視化追蹤。在貨款收付中，阿里巴巴國際站支持TT、信用證、信用卡、Echecking、Boleto、PayLater等七種主流支付方式，提供企業和個人雙收匯通道。二、敦煌網敦煌網成立于2004年，是國內首個為中小企業提供跨境電子商務服務的B2B平臺。目前累計注冊供應商230多萬，累計注冊買家3550多萬家，覆蓋全球222個國家和地區，提供58個國家的清關服務和68個幣種結算方式，100多條物流線路以及10多個海外倉。敦煌網在注冊時沒有入駐費，沒有保證金，沒有傭金，在訂單成交時收取2.5%的手續費。敦煌網銷量靠前的經營類目主要有電腦及配件、廚房用品、寵物用品、生活家電、家居及辦公用品、智能設備、極限運動、漁具等。此外，創始人的女性身份，也為敦煌網賦予了更多女性色彩。2020年，敦煌網聯合主辦WomenConnect全球峰會，并同步啟動“她力量”全球新貿易創業大賽啟動，峰會主題為科技賦能女性，以及探討技術如何幫助女性在疫情中生存與發展，大賽意在提升女性創業能力。2021年，敦煌網與多家機構聯合舉辦金磚國家女性創新大賽“SHEMAKESBRICSBRIGHT”，旨在匯聚金磚國家女性人才，助其釋放創新創造能力，推動金磚國家文化創意產業發展。PART03B2C跨境電子商務平臺一、全球速賣通同樣隸屬于阿里巴巴集團的全球速賣通成立于2010年，目前已覆蓋220個國家和地區，海外成交賣家超1億，擁有18個語言站點，支持全球51個國家的當地支付方式。主要交易國家為俄羅斯、美國、西班牙、巴西和法國，與這五個國家的交易額占平臺交易總額的三分之二。箱包、家裝、工具、玩具、燈具、服裝配飾、手機配件與通訊、鞋類、美容、運動娛樂、家居園藝等22個熱門日常消費類目，占據平臺百分之九十以上交易額。全球速賣通意為“全球速賣，貨通天下”，為跨境電子商務提供“一站式”服務。平臺提供等服務既包括選擇好貨源、培養運營人才與運營技巧等賣家必備能力培養，同時也設計了包括全球速賣通大學、企業ERP等應用工具和內容運營在內的全方位賦能賣家成長方案，用以幫助賣家提升交易效率和轉化率，并提供自主開店、托管和僅供貨三種跨境方案供平臺賣家根據自身運營能力加以選擇。針對新賣家，平臺推出了“大力水手”計劃，通過視頻講解、“新手村”任務、開店指南、營銷攻略、系列課程、線上學習、線下集訓等多種方式，幫助新賣家快速了解跨境電子商務的交易本質，并養成一定的運營思維，熟悉平臺并把握平臺定位；而對優質賣家來說，平臺則提供多種扶持資源，如營銷推廣、品牌特權、內部交流、流量扶持、優先體驗以及綠色通道等專屬服務等，幫助優質賣家成長為平臺中堅力量。二、亞馬遜（Amazon）亞馬遜成立于1995年，2012年亞馬遜全球開店業務進入中國，引導中國賣家借助亞馬遜全球資源開展跨境電子商務貿易。亞馬遜單個站點注冊費用39.99美元/月，且提供多個站點月租費總額39.99美元福利。除注冊費用外，賣家還需按經營類目繳納一定的銷售傭金。目前，亞馬遜站點共計十七個，按地區劃分為北美站、歐洲站、日本站、澳洲站、印度站、中東站、新加坡站和中國站，吸引了數十萬中國賣家入駐。亞馬遜北美站覆蓋近5億消費者，開通北美聯合賬戶即可以在美國、加拿大、墨西哥三個站點銷售，該地區主要熱銷品類有電子產品、服裝、美容、電腦、電器、保健、汽車、家裝、玩具等。亞馬遜歐洲站面對3.4億網購用戶，一個銷售賬戶覆蓋英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、瑞典、波蘭八個站點，主要熱銷品類有家居用品、廚房用品、運動用品、電腦和手機配件、耳機等。亞馬遜日本站擁有數百萬會員（Prime）用戶，主要熱銷品類有服裝雜貨、消費電子、廚房家電、家居家裝等。亞馬遜澳洲站覆蓋的消費者跨境消費率超過80%，主要熱銷品類有服飾箱包、3C電子、床品、母嬰用品、玩具等。三、eBay（易趣、億貝）

eBay創立于1995年，原名AuctionWeb，是一家二手商品拍賣網站，1996年網站已售商品總額就達到了720萬美元，1997年更名為eBay，1998年在納斯達克上市，1999年在德國、澳大利亞和英國開設站點實現全球擴張，現已發展為連接數百萬賣家和買家、在203個國家或地區提供服務的全球商務領導者，曾創下單件商品1.68億美元的銷售記錄。2018年，eBay啟動了“零售復興”計劃（RetailRevival），旨在幫助中小企業借助電子商務和全球貿易實現發展，該計劃現已推廣到美國、英國、加拿大和俄羅斯。

2002年，eBay進入中國，為中國賣家提供跨境電子商務服務。為拓展市場，eBay推出了“eBay中國賣家服務市場”計劃，通過嚴格規范的流程測試和篩選，為中國跨境電商賣家募集可以提供優質出口配套服務的企業與機構，并通過不定期賣家隨訪，督促服務商保證服務質量。該計劃涵蓋的服務包括ERP工具、融資貸款、出口保險、海外倉儲等，能夠為賣家提供高效的ERP解決方案、定制開發eBay工具、設計店鋪等多樣化解決方案、多種融資渠道、各種出口保險選擇，以及跨境電商供應鏈管理等服務，解除跨境電商賣家后顧之憂。四、WishWish成立于2011年，是一家高科技獨角獸公司，2013年轉型為跨境電子商務交易平臺，逐步發展成為北美和歐洲最大的移動電商平臺，擁有3億多移動用戶，日均成交量200多萬單。2014年Wish進入中國，目前平臺的中國賣家占比約百分之九十。

Wish平臺用戶支持個人和企業注冊，注冊費用2000美元，訂單成交以后平臺還將收取一定比例的傭金（一般為產品售價和郵費總額的15%）。Wish下屬的移動客戶端除Wish以外，同時擁有Geek、Mama、Cute和Home四個垂直移動客戶端。其中，Geek著重于智能、運動與健康，強調產品的科技感；Mama側重于母嬰用品，如兒童服裝、鞋襪、玩具等；Cute傾向于美發、美甲等美妝類產品；Home指向家居用品，如廚房用品、園藝工具等。PART04跨境電子商務平臺的選擇一、平臺信息的透明度和把握程度企業應了解平臺的基本信息，基于對平臺信息的把握程度，并結合企業實際做出理性選擇。通過平臺官網、搜索引擎、專業論壇、同行與專家咨詢等渠道，了解平臺的存續時間、管理團隊、經營規模、用戶數量、風格理念、口碑排名、平臺定位、優勢行業、業務范圍、商品流量、推廣效果、貨款收付、物流渠道、配送效率、語言版本、文化制度、媒體評價、用戶反饋、服務條款、隱私聲明、禁售商品等全方位信息，以及當平臺規則發生變化時平臺告知用戶的時效與渠道。二、平臺及其優勢行業與企業目標市場、發展路徑的趨同性通過平臺將產品銷售給目標客戶是跨境電商的基本目標，因此企業在選擇平臺時要重點關注產品的目標客戶，了解目標客戶和潛在客戶的消費偏好，有效選擇目標更為認同的平臺。不同跨境電商品平臺覆蓋的交易地區大不相同，企業應根據自己現有客戶的地區分布，選擇能夠覆蓋目標客戶分布地區并具有一定影響力的平臺。同時，適當超前考慮未來市場開拓方向，以便在公司進一步擴張時，能夠將在同一個平臺的耕耘及時、方便地擴展到其他地區，產生集約化效應，節約交易成本。以亞馬遜為例，開通亞馬遜北美站聯合賬號就可以在美國、加拿大和墨西哥三個國家銷售，亞馬遜歐洲站則可以覆蓋英國、法國、德國、意大利等八個國家。根據企業目前和未來發展方向選擇合適的交易平臺深耕細作，在未來業務擴張之際可以取得事半功倍的成效。三、平臺的創新能力和可持續發展能力現代社會節奏明快，經濟熱點日新月異，跨境電商平臺的創新能力和可持續發展能力也是企業在選擇時需要考慮的重要因素。比如，隨著電商直播和網紅經濟的崛起，社交電商表現強勁，跨境電商逐漸呈現“去中心化”的特點。平臺要主動適應這一變革，及時轉型，為社交電商提供貨源、選品、物流、售后等服務，實現另一層次上的供應鏈與流量的連接，如敦煌網推出的MyShop業務即為順勢而為。四、平臺功能的完整性和用戶友好度跨境電子商務平臺功能的完整性，以及由此產生的用戶友好度直接影響客戶體驗，進而對產品銷量產生直接影響。比如，平臺完善的供應鏈和強大的倉儲能力可以及時提供用戶所需產品，提高訂單履行效率；平臺完備的安全措施能夠有效保護交易和資金安全，以及用戶信息；平臺的提款時限和金融服務可以給用戶提供融資渠道，提升資金周轉效率；平臺的跨境物流配送效率和物流數據共享直接影響客戶購買體驗，降低物流成本，減少運輸風險；平臺的客戶管理功能可以給目標客戶精準畫像，提升營銷效果，增加產品復購率，減少客戶流失；平臺的持續技術優化能力可以不斷提升用戶體驗，增進用戶友好度；平臺對用戶建議和評價的反饋效率能增強用戶黏度，培養客戶忠誠度。五、平臺與企業內部現有資源的契合度一旦企業選定跨境電商平臺，平臺的商品營銷就將成為企業品牌營銷乃至企業自身的一部分，企業與平臺的商品營銷將在消費者心目中成為一個整體。因此在選擇平臺時，要考慮平臺與企業形象是否一致，能否形成品牌聯合效應。平臺對企業文化的認同與接受程度也很重要。不同跨境電商平臺在商品營銷時的風格差異很大，當平臺風格與企業文化存在差異時，平臺能否與企業文化求同存異，還是要求企業無條件服從平臺需求，對于特質型企業來說影