第一部分區域市場研究第二部分項目地塊解讀第三部分項目總體定位第四部分產品規劃建議第五部分營銷推廣策略Contents第一部分五河縣市場研究

區域價值-五河縣宏觀經濟指標名稱單位懷遠縣五河縣固鎮縣工業固定資產億元33.84.521.59農業總產值億元60.732.7工業入庫稅金萬元33.8零售總額億元5411.311.2農民人均純收入元4837五河縣

總人口達72萬人，其中城區常住人口15萬社會消費品零售總額都在呈上升趨勢，這些都為五河縣商業的展提供了優越的先天條件。五河縣商業現狀及經濟發展趨勢，呼吁大型商業中心的出現。本案青年圩廣場國貿大廈華潤蘇果萬福商業街新天地商業廣場左岸名城商業及小區皇都大酒店五河賓館五河三小五河縣政府小商品市場地稅局第一中學華運超市錦繡蘭庭小區電視臺區域價值-五河縣宏觀經濟本案處于老城區中心地帶，是城市規劃中的重點商業項目。區域價值-交通便利，公路運輸便捷西距蚌埠50公里，距南京、合肥160公里，從縣城出發25分鐘可達三個高速公路（蚌寧高速公路沫河口、明光出口和宿遷至南京高速公路雙溝出口），104國道、306、304省道把五河與省內外緊密連結。即將開工建設的徐州——明光高速公路和規劃中的雙溝——沫河口高速公路在五河縣城附近留有出口；鐵路：京滬鐵路從南部邊境通過，擬建的京滬鐵路支線沫河口工業區鐵路專運線已列入國家計劃。水路：千里淮河橫貫五河東西，長年滿足1000噸級船舶通航，擬建的蚌埠港五河城關作業區和沫河口作業區可供千噸級船舶停靠。區域價值-經濟輻射能力強輻射區域廣五河作為蚌埠北部經濟核心，其周邊輻射能力很強，10公里范圍內輻射五個鄉鎮，輻射輻射面積520平方公里。五河定位于蚌埠東北部新中心，城市化進程日益加快，區域發展迅猛，潛藏著巨大的商業需求。城鎮名稱區域面積（平方公里）所轄人口（人）鳳陽縣1949.573萬泗洪縣2729.6108萬固鎮縣136360.92萬五河商業物業市場分析商業物業的兩種類型：大型集中商業：國貿；臨街商鋪：萬福、新天地沿街商鋪等；大型商業物業比較表名稱規模(M2)商業主力店(主題商業)售價返租情況銷售率國貿3萬華潤蘇果8000左右返租8%，共返15年90%新天地15萬平方米以服裝、鞋子、飾品等業態沿街1萬左右內街7千左右無98%萬福7.8萬平米以服裝、鞋子、飾品等業態沿街1萬左右內街7千左右無100%西城美墅小區配套商業8000左右無未售商鋪調查表10萬租金和售價的關系五河商鋪的租金回報率一般處于4%-5%之間的較低水平；人流量是影響商業街價值的關鍵因素：

——步行街由于人流量大，服務范圍廣，業態豐富，經營狀況好于服務住宅的社區商業；競爭態勢-地塊周邊商業租金處于待發展階段五河住宅市場分析西城美墅項目總占地66742.6平米，多層、小高層、高層。開發商實力比較雄厚，離縣中心比較遠，屬于新區，項目整體現代風格，整體規劃細節比較合理，周邊配套不夠完善。戶型設計比較合理76——124平米。五河住宅市場分析億豪泊景城項目總占地66742.6平米，多層、小高層、高層。開發商實力比較雄厚，離縣中心比較遠，屬于新區，項目整體現代風格，整體規劃細節比較合理，周邊配套不夠完善。戶型設計比較合理76——124平米。五河住宅市場分析暢達城中嘉園項目約5萬平米，項目已高層和裙房結合的形式布局，開發商是以前國貿的開發商。五河住宅市場分析騰飛南苑項目由多層、小高層、小區商業組成。開發商是本地開發商，信譽度不夠高，項目整體設計風格比較土氣。競爭態勢——五河縣現有項目分析項目名稱在售情況約面積（平米）均價格

（萬元/平米）推盤量和時間優惠措施周邊配套備注在售產品億豪泊景城

（現代建筑風格）商業、小高層、高層80-120未定8月份無較好售樓處、置業顧問、項目周邊整體

形象包裝比較現代專業可以體現大盤的整體氣質騰飛南苑小高層、86-1250.31-0.35在售9.8折周邊比較亂，

配套一般整體形象比較低檔，置業顧問形象

還可以，但專業水平很低。沿街商鋪80o.7-1.1未售（未定）西城美墅

（現代建筑風格）小高層76-1300.35（一期已售）

二期8月份開盤開盤前預定，開盤時送熱水器小區內設游泳池、公園、購物廣場、學校等比較齊全項目整體包裝比較高檔，產品采用現代建筑風格，置業顧問整體形象較好，采用體驗式營銷方式，接待客戶專業，嚴謹。商鋪80-1200.8未售（未定）新天地水景金街商鋪30-1601.2-1.3在售無商圈比較成熟整體形象比較低檔，置業顧問形象

佳，但缺乏熱情，接待客戶怠慢。國貿一層12-681.2在售

（一層剩約20個鋪位）無處城市繁華地段，配套比

較齊全國貿、城中嘉園同一個開發商開發，在同一售樓處，售樓處比較凌亂，整體形象差，置業顧問接待客戶怠慢。二層16-1510.55三層16-1410.5暢達城中嘉園商鋪98.86-2000.76在售無較好住宅94-1260.32在售無華天園商鋪50-600.56在售無一般項目已處于尾盤，無整體形象。競爭態勢-土地成交市場19購買商鋪的客戶主要目標是保值和增值；“一鋪養三代，”主要體現了商鋪的價值，而被集中商業推廣所套用，誤導消費者；商業市場研究小結

住宅市場研究小結五河商品住宅房價在2012年末絕對均價能達到4000.

近期走勢:

城中嘉園2900-3100

同和小區2850-3050

西城美墅2010年年初西城美墅均價已達3000最低也都在2960最高3400二期3200起步三期土地如能正常開發會3500起步!

騰飛南苑春節后會以2900起步開盤除還原的多層小高層6樓以上都在3100徘徊!

四季陽光城小高層2800-3200

遠期走勢:

華天華府天地:3200起步項目全部開發完飚到3800不在話下!

祥源星河國際2600-3500區間

億豪泊景城

3400-3800

金海商城重建

3500起步有望首個突破4000大關

長遠走勢:

淮河大橋那兩地塊3600起步-4100

第二部分項目地塊解讀

項目地塊位置及周邊環境東鄰華潤蘇果南鄰青年圩廣場西鄰青年路北鄰淮河路本案

本案位于五河縣中心位置青年路與淮河路交叉口，項目四周為居住區或經營中商業。項目周邊人氣旺盛、商鋪林立，商業業態以服裝、通訊、家紡、小吃、家電、電動自行車。目前地塊周邊建筑環境較差，建筑體貌較陳舊，商業形象一般。項目整體規劃效果圖及經濟指標項目規劃住宅面積為：36500平米商業面積：21930平米總面積：59860項目建筑不僅符合城市綜合體的要求，立面造型采用現代建筑風格，整體簡潔大方，體現商業的開放性和住宅的合理性。小結項目具備地理優勢，有利于商業輻射；交通發達，對商業影響力提供了強力支撐；周邊商業配套比價齊全，客觀上不需要大體量商業項目的開發；項目連接原有的商業街，商業口岸的口碑資源和客戶資源豐厚；本項目各方面的自身條件符合建立大型商業網點的需要。——本項目融聚了利于打造大型商業物業的各方條件，必將引領新的大型商圈的形成，成為帶動整個五河縣商業發展的領軍力量，提升五河縣商業地產發發展水平，推進居民生活品質的提高，促進區域經濟發展。第三部分項目總體定位

項目SWOT分析S.（strength）政府支持優勢開發企業優勢核心商圈優勢規模優勢整體開發優勢檔次優勢功能優勢環境優勢W.（weakness）投資規模風險開發的整體性對資金需求的壓力拆遷難度回遷商鋪因素投資商習慣主力店業態進入市場的瓶頸開發商對本類項目的專業度國家相關調控政策O.（opportunity）政府規劃經濟發展商業地產發展商家拓展三四線城市T.（Threat）周邊城市競爭周邊新興重點項目競爭解決方案積極發揮優勢解決轉化劣勢拆遷難度大、回遷商鋪多組建專項工作組，各種渠道專項培訓，教育引導拆遷、回遷商鋪，解決拆遷中的難點問題。市場性拆遷（回遷、貨幣補償）與強制性拆遷有效結合。注重某些可接受高樓層單位的勸導、價值推介。開發的整體性對資金需求的壓力項目整體性拆遷、開發對現金流要求高，在實操階段，劃分功能組團，明確劃分可銷面積與首批銷售部分，首批努力沖擊現金流，項目中后期對于未能實現銷售的面積，組建游離于項目整體之外的操作團隊，采用對應的市場操作策略逐步去化。解決轉化劣勢解決轉化劣勢充分利用機會應對競爭威脅利用核心商圈的不可撼動的優勢，強勢打造新興商業中心，產生強大集聚效應和遮蔽效應，吸引并留住消費者。有效利用萬福和新天地項目的有利因素，為我們項目所用，借勢共同打造五河縣路整體商業街區。項目價值點的挖掘前景新規劃出臺后，更大行政區域的商業核心……項目土地價值的延展前景新規劃出臺后，更大行政區域的商業核心……地段五河商業中心圈內距離汽車站便捷……產品創新，保持領先面積適中，總價控制現代人性化生活理念……服務物業服務安防系統吸引客戶的一個重要參考值……配套商業氛圍濃郁靠近第一中學、實驗小學、三小臨近五河縣人民醫院……一、項目總體定位1、總定位原則

（1）發揮項目立地資源優勢，充分利用市場缺失性與資源唯一性特征；（2）滿足五河居民日益增長的消費需求；（3）符合政府規劃發展要求，保證項目社會與經濟效益統一；（4）提升品質、豐富功能鏈、拉伸檔次、創造差異，規避資源浪費與不合理競爭。2、功能定位及定位表述研究前提：五河市城市規劃五河城市商業市場研究消費者市場深度調查（消費水平、結構、習慣、需求）項目立地資源性研究區域歷史人文背景特征調查開發商構想未來改造條件與交通配套設施建設我們認為本項目的市場功能定位應該是：“五河縣級商業中心”&“城市綜合體”定位原則滿足城市發展、政府規劃的迫切需求提升城市商業品質；豐富商業功能鏈，拉伸商業市場檔次發揮項目優勢；有效利用商業資源，促進節約型社會發展；滿足居民消費需求、創造差異性項目定位豐富的商業業態元素+現代建筑風格+市政配套建設=

城市綜合體總體定位明細表：二、項目主題形象定位項目的主題形象定位需要考慮到以下幾個因素：項目商業輻射范圍項目規模項目經營商品特性及組合項目歷史人文項目建筑風格特色綜上因素研究，本案總體形象應有如下特征：突出本案為五河傳統商業中心改造，整體上突出項目的市場領導地位與和資源唯一性特征。符合提升整個五河城市商業經營檔次和引導消費新觀念的產品特征。表達直接，容易聚焦訴求點，激起共鳴。展示五河城市發展風采的“城市現代財富、購物、休閑、居住于一體的城市綜合體”考慮到眾多因素，我們建議項目主題如下：三、目標市場定位1、目標消費者定位

項目目標消費群體主要集中以下三類人群：五河縣區居民五河縣周邊郊縣居民外來觀光旅游會務人群具體來說，有以下人群組成：本地普通居民本地接待型消費人士高級管理層個體經營戶與自由職業者政府事業單位人員外地觀光旅游者外來公務、商務人士城市小資、白領其它人士其他地區開發區及郊縣五河縣區地源五河縣區開發區郊縣外縣意愿強度強較強較強較弱市場規模大較大大較小市場評估核心客戶主要客戶邊緣客戶偶得客戶職業市民政府企業單位私營其他意愿強度強較強較強強市場規模大小大較小市場評估核心客戶主要客戶主要客戶主要客戶偶得客戶其他政府及企事業單位市民20歲以下20-25歲，46歲以上26-45歲年齡20以下20-25歲26-35歲36-45歲46歲以上意愿強度弱較強強強較弱市場規模較大較大大較大較小市場評估偶得客戶主要客戶核心客戶核心客戶主要客戶第二類：商家客戶知名品牌商家特色型商家帶品牌經營者因城市改造或道路整改，原街鋪被拆的商戶３、目標商家定位

項目目標商家主要包括大型百貨、大型超市、專業市場、餐飲、休閑娛樂、專業特色零售網點群等，具體內容將在業種業態部分詳述。四、定位業態定位1、業種業態定位策略

以目標消費人群劃分為基礎，相應制定針對不同類型的目標消費人群而設定的業態比例；處理好不同業種之間的主力店與次級特色店的面積與數量的關系；注重消費者在關聯性消費組合搭配上的關系，注重街區人流分布以及相應支撐性業態的設置。2、業種業態定位

主要服務業態根據青年路和淮河路中興路項目資源性分析及五河市場缺失性研究，本項目未來服務業態有四大類：購物（零售）餐飲休閑娛樂特色市場具體地，有以下可供選擇的主要服務業種：

大型超市高檔餐廳（大型主題中餐）大型百貨高級夜總會（KTV）零售專業店群特色餐廳（主題餐廳、西餐、知名快餐、地方小吃等）高檔賓館高檔茶座（咖啡、茶社）特色專業市場（小商品市場、服飾市場、家居市場、電器市場）組合休閑（健身-美容）電影院特色小店（冷飲店、燒烤店、飾品、紀念品、煙酒店）區內漫游（白日與夜晚：露天茶座、主題景觀等）發布服務（文化作品展、時裝展、產品展）第四部分產品規劃建議商業部分立面建議

現代風格

商業建筑風格與住宅風格協調而不必統一，獨具特色又兼具質感和實用的立面，本身就是一種商業價值和內涵的傳達。商業立面細部建議（標識與公共空間）

商業細部可以統一商業風格，為運作預留操控，也是考察商業綜合經營運作能力的標志之一。

成熟商圈面向大眾型高檔百貨店

——中央商場

成功案例分析商業業態規劃建議中央商場——業態布置業態分布：

1F

鞋帽皮具珠寶鐘表化妝品食品

2F

時尚少女裝兒童用品針織內衣

3F

時尚女裝淑女裝女士內衣

4F

時尚男裝商務男裝休閑男裝

5F

休閑服飾運動服飾

6F

視聽音像數碼產品空調冰箱洗衣機廚衛電器居家禮品

7F

茶餐簡餐中央商場——1F業態化妝品、珠寶等展柜包裝精美，形象好，大的品牌店面積在30平米左右，鞋子相對于化品，珠寶等相對而言，面積小點，品牌店在20平米左右，小店約10平米，在過道分布設計上，一樓沒有什么大特色，主通道3米、次通道2米。中央商場——2F、3F業態二層、三層陳列的都是需求彈性穩定，時尚女裝、兒童用品等，品牌比較多，客戶群體比較大，帶動了商場的人流量。一線品牌服裝店的面積約50平米左右，二線品牌店大約在20個平米，相對于一樓，二樓、三樓的過要寬敞的多，主過道約在3.5米，次過道在2.5米，以免客戶流動時的擁擠。中央商場——4F業態男裝的利潤相對于化妝品，女裝而言要小店，四樓的租金也相對于要低一點，所以男裝成例在4F.根據男性一般喜歡大氣，寬敞的購物環境，所以男裝的專柜面積相對于女裝要大點，面積約在40平米左右。過道也相對寬約3米左右。中央商場——5F業態運動服飾的款式變化并不大，不管放在哪里，它們都有更為固定的消費群。所以放在5F品牌店專柜的面積比價大，通道約2米，相對而言有點擁擠。客流量相對于下面少點。中央商場——6F業態店面面積比較大20平米，過道寬敞約在3米左右，客流量少。基本沒有營業。沒有客流量。中央商場——7F業態針對時尚階層以家庭型購物娛樂中心

——水游城成功案例分析水游城業態分布1F、2F水游城業態分布3F水游城業態分布4、5F總結：主要成例品牌服飾、鞋帽、內衣、時尚飾品等，餐飲娛樂場所。水游城是針對時尚階層以家庭型購物娛樂中心，業態布置不夠完善，比較注重生活體驗場景，類似噴泉、小品、休閑區等設計比較合理。整個布局采用環形布局，店鋪可以獲得更為均等的被瀏覽幾率，可以提高銷售機會，便于利用平面中明確的向心性來組織中庭空間，

商鋪采用玻璃墻體，以增加商場的通透感，使顧客不產生壓抑感和不適，可以在一定程度上增加人流光顧店鋪的數量。

成例的店面面積相對比較大，平均約在50平米，主過道約4米，次過道約3米左右，

寬敞舒適。在中庭小廣場設立休息區域，對不同的顧客進行分流，同樣，顧客短暫的休息可以提升人流的店鋪光顧數量。業態規劃總體原則1、滿足城市社會經濟發展需求，著重調整業態，注重功能開發，進一步延伸新的經營服務領域，完善經營功能；2、滿足全市居民日常生活需求與追求高品質生活質量的需求；3、 滿足城市中產階級、新興貴族、白領休閑商務應酬、招待與放松需求；4、滿足城市建設發展的需求；樓層面積（㎡）目標業態13500-4000店中店及百貨（化妝品，手表、鞋類、金飾珠寶）23500-4100服飾（女裝、男裝）電器商場、IT賣場、手機城33500-4100服飾（運動、休閑、兒童）電器商場、IT賣場、手機城43500-4100量販式KTV/新華書店53500-4100兒童樂園/電玩世界63500-4100電影院總計-24600——規模及結構：方案一：規模及結構：方案二：樓層面積（㎡）目標業態13500-4100店中店及百貨（化妝品，手表、鞋類、金飾珠寶）23500-4100百貨店中店或傳統百貨商場33500-410043500-4100量販式KTV/新華書店53500-4100兒童樂園/電玩世界63500-4100電影院總計1860-25500——產品創新-入戶花園的運用入室花園不僅僅能增強氣勢，起到裝飾的作用，而且還可以設置成具有休憩、換衣、儲藏等功能的空間。住宅建議步入式凸窗設計，經過業主自己簡單的改造之后即能增加使用面積。產品創新-步入式凸窗設計產品創新-頂層送閣樓，底層送花園智能化建議原則一：方便實用原則二：控制成本原則三：特色營造可視對講系統紅外線周界報警系統電子巡更系統一卡通管理系統背景音樂系統閉路監控系統物業管理建議建議聘用物業管理公司對社區引入物業管理服務公共服務項目（不另收取費用）第五部分營銷推廣策略

營銷目標與策略方向營銷策略【銷售策略】一、銷售階段劃分及評估城市廣場商業營銷階段圖（按2億、約1500個鋪、位計算總銷售額）住宅（省）項目定價原則需求導向定價法定價原則：競爭導向定價法待估項目均價計算公式：X=（對比項目均價×本項目分值）/對比項目分值結論：

住宅（±5%）區間均價為：3100元/㎡—3800元/㎡

商業（±5%）區間均價為：7000元/㎡—10000元/㎡注：開盤前將根據市場形勢變化進行價格調整導入期均價蓄客期公開發售期強勢發售期第二次公開發售期持續銷售期銷售尾期時間軸10月11月12月1月2月1-15日3月1-15月4月30-6月107月20-8月59-10月工程出地面主體完畢交鋪銷售策略培訓培訓8月底收誠意金大量收取誠意金，造勢首次公開發售

（開盤）強勢銷售期第二次公開發售持續銷售銷售收尾人員配置完成，并開始培訓銷售開始接待客戶，并登記、洽談大買家確定買家招商洽談商家開始招商，前期針對品牌商戶全面展開，同時招商同步進行全面展開全面展開全面展開招商進入高潮進入收官基本結束整合關系基本劃清銷售面積和招商面積招商先行，同時積蓄買客在建立項目形象之后，全面展開蓄客商業形象深入人心，為銷售奠立良好基礎同步進入高潮全面進入高潮全面進入良性互動完美招商為銷售，打下堅實基礎同步實現目標基本落實幾個意向主力客戶30-50個品牌商戶，大量一批商戶和第一批買客落實品牌商戶銷售目標銷售目標超過45%招商目標超過30%銷售目標65%招商目標50%銷售超過70%招商超過75%銷售超過80%招商超過90%（４）第二次公開發售項目進入良性互動期間，推出新單位，低門檻等銷售措施，以及強勢的媒體推廣，銷售額達到總銷售目標的50％。（５）持續銷售期項目竣工準備交鋪，落實永續經營等相關內容以及通過一些促銷，使銷售額達到70％。（６）銷售尾期銷售接近尾聲，項目全面交鋪，銷售額超過85--90％。建議付款方式采用以下三種：一次性付款。客戶簽訂合同時，支付總價款的50%；一個月內，支付余款（50%)。

5成10年銀行按揭貸款。（爭取6成10年按揭）客戶簽訂合同時，支付首期款50%；辦理銀行按揭手續，由銀行提供50%的按揭款，最長還年限為10年。超輕松按揭客戶簽訂合同時，支付首期20-30%，既可辦理銀行按揭手續（需要開發公司墊付20-30%），由銀行提供50%的按揭款，最長還款年限為10年。其余首期支付方式（開發商給客戶一定時間支付其余首期）。（4）返租的方式返租一般有兩種形式：一次性返還和分期支付。一次性返還存在兩種可能：

a、在商鋪的總價中一次性扣除返還金額。

b、在首期中一次性扣除返還金額。（吸引力最大）分期支付：每年定期支付，一般為季度或者半年。根據本案的情況，認為5年返租比較合適。返租所損失的款項將根據項目的定價和招商情況在售價中給予補償。（5）年返租回報具體內容：方案一：買家購買本項目商鋪單位后，無須自己經營，將物業回租開發商商統一經營，開發商一次性返還7%年租金共計3年，后2年以9%的穩定回報組經回報，十年總回報40%，如果3年里經營不善開發展商將該商鋪原價收回。方案二：開發商前期一次性回籠商鋪的全部資金，實施每年分付8%的計劃，連續五年。購買商鋪的買家每年可享受8%的返租回報，五年的總回報為40%，但只能