汽車營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇及運(yùn)用劉毅已將一汽大眾恒凱4S店淡季營(yíng)銷活動(dòng)宣傳廣告的投放計(jì)劃制定完成，接下來劉毅著手撰寫軟文，于是開始搜集相關(guān)資料，學(xué)習(xí)軟文撰寫技巧，完成宣傳文案編寫。并選擇網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后，能對(duì)軟文營(yíng)銷情況持續(xù)跟蹤，評(píng)估其宣傳效果。通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠：1.運(yùn)用不同的標(biāo)題擬定方法，草擬出與活動(dòng)相匹配的軟文標(biāo)題；2.運(yùn)用軟文編寫方法及注意要點(diǎn)，編寫完整的軟文，并能對(duì)軟文進(jìn)行評(píng)價(jià)；3.對(duì)軟文進(jìn)行發(fā)布和信息跟進(jìn)。CONTENTS目錄軟文概述0102軟文的關(guān)鍵要素030504軟文的撰寫軟文的發(fā)布軟文的營(yíng)銷評(píng)估汽車營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇及運(yùn)用軟文的概述軟文的概述軟文的概述軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。軟文的概述軟文的概述軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。狹義定義：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。廣義定義：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。軟文的概述軟文的概述表1硬廣告與軟文的區(qū)別表格硬廣告與軟文的區(qū)別形式內(nèi)容宣傳方式費(fèi)用作用挑戰(zhàn)性靈活性開放性硬廣告簡(jiǎn)明直接沸沸揚(yáng)揚(yáng)高即時(shí)記憶較小較小較小軟文簡(jiǎn)介融入潤(rùn)物無聲低深遠(yuǎn)影響較大較大較大汽車營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇及應(yīng)用軟文的關(guān)鍵要素Why——為什么寫Who——寫給誰？軟文的關(guān)鍵要素軟文的關(guān)鍵要素（1）

Why——為什么寫：軟文營(yíng)銷要始終圍繞營(yíng)銷目標(biāo)而開展，就是要明確軟文營(yíng)銷的行動(dòng)目標(biāo)；（2）

Who——寫給誰：對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、分析消費(fèi)群的閱讀習(xí)慣、了解消費(fèi)群的社交習(xí)慣。汽車營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇及應(yīng)用軟文的撰寫表現(xiàn)形式起好標(biāo)題內(nèi)容撰寫總結(jié)收尾1.表現(xiàn)形式軟文的撰寫軟文撰寫的表現(xiàn)形式形式內(nèi)容科普性文章過科學(xué)地介紹汽車產(chǎn)品所采用的新技術(shù)、新方法，讓消費(fèi)者接接受這種理念，認(rèn)識(shí)到這種技術(shù)的價(jià)值，進(jìn)而接收產(chǎn)品。試駕類文章一般的形式是媒體的試駕報(bào)告和老客戶的使用體驗(yàn)等。新聞性文章對(duì)于一家在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上都頗具影響力的企業(yè)，每天都有可能會(huì)發(fā)生一些或大或小的新聞事件，其中一些事件往往是媒體所需要的，尤其是專業(yè)媒體。抒情性文章通過感性的文字，勾勒出汽車品牌獨(dú)特的個(gè)性與價(jià)值，展現(xiàn)一種特殊的生活方式和體驗(yàn)，引起目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴。人物型文章通過對(duì)該企業(yè)領(lǐng)軍人物的成長(zhǎng)歷程的描寫，展現(xiàn)企業(yè)的良好風(fēng)貌及精神內(nèi)涵。案例型文章通過典型案例的敘述來突出汽車的優(yōu)良性能。業(yè)績(jī)型文章主題鮮明，用優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)來吸引讀者的眼球。表2軟文的表現(xiàn)形式表格2.起好標(biāo)題軟文的撰寫標(biāo)題形式類型含義案例直白式直接明了表明文意。XX上市，巨額優(yōu)惠。方法式利用“如何……”這種句式對(duì)問題進(jìn)行解釋。如何選擇一款適合自己的車。建議式“去……最……”給讀者以直觀建議。去xx官網(wǎng)看車，最劃算的選擇。預(yù)告式“今年最重要的……將是……”以預(yù)告的方式引起讀者對(duì)新事物的好奇。年最重要的車市新聞，將是XX車席卷神州。反差式反差對(duì)比能產(chǎn)生沖擊性和刺激性。上上網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)贊抽抽獎(jiǎng)XX零元擁有XX車。懸念式公布一部分信息，控制一部分信息，靠公布的信息引起公眾對(duì)隱藏信息的好奇。我為什么青睞XX車。數(shù)字式數(shù)字主要起總結(jié)提示作用。百萬人的選擇與你相同。呼告法撇開讀者，直接對(duì)第三者說話，借以表達(dá)激動(dòng)的心情，加強(qiáng)詞語的感染力。XX車上市價(jià)格猶抱琵琶半遮面，會(huì)是一個(gè)親民的價(jià)格嗎揭秘式引起讀者探求內(nèi)幕的好奇心。xxx車熱銷背后表3標(biāo)題類型表格3.內(nèi)容撰寫軟文的撰寫（1）營(yíng)銷內(nèi)容：即軟文中涉及的產(chǎn)品性能、功效以及優(yōu)勢(shì)等；（2）其他內(nèi)容：營(yíng)銷部分以外的內(nèi)容也需要精心安排。3.內(nèi)容撰寫軟文的撰寫內(nèi)容撰寫注意點(diǎn)行文簡(jiǎn)潔

便于瀏覽圖文并茂

生動(dòng)直觀分段明確

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豐富內(nèi)容內(nèi)容撰寫4.總結(jié)收尾軟文的撰寫總結(jié)收尾方式方式內(nèi)容自然收尾記敘性文章中，常常以事情終結(jié)作為自然收尾。首尾呼應(yīng)式結(jié)尾與開頭遙相呼應(yīng)，文章的開頭若提出了論題或觀點(diǎn)，中間不斷展開，進(jìn)行分析論證，結(jié)尾時(shí)回到開頭的話題上來。點(diǎn)題式文章行文中沒有明確提出觀點(diǎn)，在結(jié)尾時(shí)，要用一句或一段簡(jiǎn)短的話明確點(diǎn)出文章的觀點(diǎn)，起到卒章顯志、畫龍點(diǎn)睛的作用。名言警句式用名言、警句、詩(shī)句收尾，讓軟文意境深遠(yuǎn)，或者揭示某種人生的真情。抒情議論式用抒情議論的方式收尾，是要用作者心中的真情，激起讀者情感的波瀾，從而引起試者的共鳴，有著強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。余味無窮式結(jié)尾之處留白，讓讀者自由馳騁，縱橫想象，讀者可以適當(dāng)補(bǔ)白、續(xù)寫，這樣的思維閱讀會(huì)有令人驚奇的收獲和非同尋常的深刻體驗(yàn)。請(qǐng)求號(hào)召式在前文講清楚道理的基礎(chǔ)上，向人們提出某些請(qǐng)求或發(fā)出某種號(hào)召。展開聯(lián)想式由此及彼，由表及里，由小到大，由具體到抽象，使主題得到升華。表4總結(jié)收尾方式列表汽車營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇及運(yùn)用軟文的發(fā)布軟文發(fā)布之前的檢查軟文發(fā)布的途徑軟文發(fā)布的最佳時(shí)間安排1.軟文發(fā)布之前的檢查軟文的發(fā)布（1）行動(dòng)目標(biāo)是否明確；（2）軟文的標(biāo)題是否足夠吸引人；（3）軟文的內(nèi)文是否上下連貫；（4）軟文中關(guān)鍵詞植入的是否過密；（5）軟文的配圖是否合適，是否有法律風(fēng)險(xiǎn)；（6）軟文是否有結(jié)尾；（7）網(wǎng)絡(luò)軟文的超鏈接是否正確；（8）軟文中是否有錯(cuò)別字，特別是涉及的人名、地名、產(chǎn)品名稱；（9）軟文中的標(biāo)點(diǎn)是否有明顯錯(cuò)誤。2.軟文發(fā)布的途徑軟文發(fā)布發(fā)布渠道舉例平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體電視廣播搜索引擎網(wǎng)絡(luò)論壇博客微博微信分類信息網(wǎng)站資源性平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部同學(xué)們都知道哪些發(fā)布渠道呢？請(qǐng)舉例問一問軟文發(fā)布渠道匯總表報(bào)紙、期刊雜志新浪、搜狐、網(wǎng)易廣告百度知道、百度百科、網(wǎng)易有道新浪論壇、網(wǎng)易論壇、人民網(wǎng)論壇個(gè)人微博、名人博客大“V”博主微信公眾號(hào)58同城、趕集網(wǎng)百度文庫(kù)、道客巴巴宣傳冊(cè)、企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)郵件3.軟文發(fā)布的最佳時(shí)間安排軟文的發(fā)布（1）確定投放的時(shí)間段：首次投放軟文的時(shí)間安排在新車型上市之前；（2）根據(jù)軟文投放的媒體選擇最佳時(shí)間：網(wǎng)絡(luò)媒體軟文盡置選擇在周一至周五的上午10點(diǎn)至11點(diǎn)投放、微博軟文的發(fā)布時(shí)間盡置選擇在用戶活躍度高的時(shí)間段、微信軟文發(fā)布可以參考微博的時(shí)間段；（3）確定軟文發(fā)布的頻率。汽車營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇及運(yùn)用軟文的營(yíng)銷評(píng)估軟文營(yíng)銷評(píng)估的意義軟文營(yíng)銷評(píng)估的方法軟文營(yíng)銷評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)1.軟文營(yíng)銷評(píng)估的意義軟文的營(yíng)銷評(píng)估首先，對(duì)于軟文營(yíng)銷本身來講，能夠通過效果評(píng)估，去鞭策我們進(jìn)一步思考軟文營(yíng)銷下一個(gè)流程的循環(huán)應(yīng)該重點(diǎn)放到哪里。也能夠及時(shí)總結(jié)好的經(jīng)驗(yàn)，為下一步提高軟文營(yíng)銷的水平奠定基礎(chǔ)。其次，對(duì)于實(shí)施軟文營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)來講，也是一種學(xué)習(xí)和進(jìn)步的機(jī)會(huì)。因此，軟文營(yíng)銷必須評(píng)估，尤其是對(duì)于長(zhǎng)期實(shí)施軟文營(yíng)銷的企業(yè)，更需要如此。唯有如此，軟文營(yíng)銷的創(chuàng)新能力才會(huì)持續(xù)提高，才會(huì)讓企業(yè)最終切身感受到軟文的力量。2.軟文營(yíng)銷評(píng)估的方法軟文的營(yíng)銷評(píng)估（1）成本評(píng)價(jià)法

：主要針對(duì)銷售為導(dǎo)向的企業(yè)；（2）留資轉(zhuǎn)化率評(píng)價(jià)法：指實(shí)施軟文營(yíng)銷后，在垂直媒體平臺(tái)頁(yè)面留資行為次數(shù)占瀏覽量總點(diǎn)擊次數(shù)的比例；（3）轉(zhuǎn)載率評(píng)價(jià)法

：也可以簡(jiǎn)單理解為二次傳播量評(píng)價(jià)法；（4）流量分析評(píng)價(jià)法：主要針對(duì)