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文檔簡介

CB-ch111第十二章消費者的品牌心理與行為第一節品牌的內涵與構成第二節品牌心理的形成機制第三節消費者的品牌購買行為第四節增強消費者的品牌偏好與忠誠第一節品牌的內涵與構成一、品牌的定義及內涵二、品牌的構成CB-ch112一、品牌的定義及內涵品牌的起源關于品牌定義的研究品牌的內涵CB-ch113CB-ch114一、品牌的定義及內涵

品牌的起源關于品牌定義的研究標識說資產說信號說符號論品牌的內涵品牌是人類消費發展的產物品牌的物質載體是產品品牌的特定內容是文化品牌的特定對象是消費者一、品牌的定義及內涵

CB-ch116二、品牌的構成

顯性要素

顯性要素是品牌展現在外的、具體的，消費者可以直接感知的成份，主要指品牌及其所標定產品的名稱、標識、包裝設計等。品牌名稱視覺標志CB-ch117二、品牌的構成

隱性要素

品牌中不能被直接觸摸和感覺到的就被稱為品牌的隱性要素，它是存在于品牌整個形成過程的核心要素。品牌承諾品牌個性品牌體驗第二節品牌心理的形成機制一、品牌的心理作用基礎二、品牌的心理作用機制三、品牌的心理效應CB-ch118CB-ch119一、品牌的心理作用基礎

品牌的象征意義自我個性的表現自我價值的實現品牌的情感意義CB-ch1110二、品牌的心理作用機制品牌認知

品牌的認知過程是指消費者認識、了解、確信并接受品牌的過程，是品牌發生作用的心理基礎。品牌定位品牌個性化品牌情感三、品牌的心理效應

品牌的差異效應品牌的光環效應品牌的情感效應品牌的魅力效應品牌的附加效應一、品牌在消費者購買行為中的作用二、消費者品牌轉換行為CB-ch1112第三節消費者的品牌購買行為一、品牌在消費者購買行為中的作用

品牌在尋找解決方案中的作用品牌在評價比較方案中的作用品牌在購后評價中的作用CB-ch1113二、消費者品牌轉換行為

CB-ch1114消費者品牌轉換的產生消費者品牌轉換的影響因素消費者因素消費者卷入程度消費者的產品知識消費者特征

企業營銷因素市場競爭結構第四節增強消費者的品牌偏好與忠誠一、品牌忠誠的概念二、品牌忠誠形成的心理機制三、增強消費者品牌忠誠的措施CB-ch1115CB-ch1116一、品牌忠誠的概念

行為論（thebehavioralapproach）態度論（theattitudinalapproach）品牌忠誠的特點是非隨機的，有傾向性的具有行為反應在較長時間內持續表現出來經過某些決策過程針對某品牌集合中的一個或多個特定品牌是決策、評價等心理過程的函數CB-ch1117二、品牌忠誠形成的心理機制

認知態度行為認知與品牌忠誠態度與品牌忠誠行為與品牌忠誠

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