CB-ch41第一節個性與消費者行為第二節自我概念與消費者行為第三節生活方式與消費者行為第四章消費者的個性、自我概念與生活方式CB-ch42第一節個性與消費者行為一、消費者個性概述二、個性與消費者行為的關系CB-ch43一、消費者個性概述個性的定義

決定和反映個人如何適應環境的內在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區別的具體特質、屬性、特征、因素和態度等多個方面（Schiffman&Kanuk）個性的特點?差異性

?穩定性?可塑性CB-ch44二、個性與消費者行為的關系個性與購買前的信息收集階段個性與商店的選擇個性與喜愛售貨員的類型消費者的個性與品牌的選擇CB-ch45二、個性與消費者行為的關系品牌個性誠實活力有能力成熟強韌活潑勇敢想象力豐富時髦誠實務實健康歡樂智慧可信性成功迷人高級堅韌戶外CB-ch46第二節自我概念與消費者行為一、自我概念概述二、自我概念的理論模型三、自我概念的營銷啟示四、自我概念的測量CB-ch47一、自我概念概述自我概念的定義

也稱為自我形象，是指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的感知、態度和自我評價，即個體如何看待自身消費者的自我概念的形成過程?通過自己的觀察推斷自己?通過他人對自己的評價形成自我概念?通過社會比較形成自我概念CB-ch48一、自我概念概述自我概念的構成CB-ch49二、自我概念的理論模型自我強化理論

自我概念對個體有價值，個體行為趨向于維護和強化自我概念。環境自我概念理論

個體在特定的環境下，希望他人如何看待自己。包括與自己相聯系的態度、知覺和情感。自我形象/產品形象一致理論

包含形象意義的產品通常會激發包含同樣形象的自我概念CB-ch410二、自我概念的理論模型自我形象/產品形象一致理論

象征產品階段3自我概念參照群體階段1階段2象征產品在自我與他人之間的溝通作用CB-ch411三、自我概念的營銷啟示新產品開發廣告策略CB-ch412四、自我概念的測量測量自我概念的常用工具是語義差別量表

?

美國學者馬赫塔（N.K.Malhotra）設計了一種既可以測量自我概念，又可以衡量產品形象的語義差別量表.

?該量表是由15對雙極形容詞組成的一個語義區分量表。該量表可以獲得消費者所期望的產品形象方面的信息，也可以了解消費者對現在產品的評價，從而找出產品形象改進的方向，更好地滿足消費者需求。CB-ch413CB-ch414第三節生活方式與消費者行為一、生活方式的含義與特征二、生活方式的測量三、生活方式的營銷啟示CB-ch415一、生活方式的含義與特征生活方式含義：人們以活動、興趣和觀點的形式表現出來的在世界上的生活模式(菲利普·科特勒)生活方式的特點（Feldman

&Thielbar,1971）：?生活方式是一種群體現象。?生活方式覆蓋了生活的各個方面。?生活方式反映了一個人的核心生活利益。?生活方式在不同人口統計變量上表現出差異CB-ch416二、生活方式的測量AIO方法VALS方法E-ICP方法與China--Vals模型

CB-ch417AIO方法CB-ch418VALS方法思考者信奉者成就者奮爭者求存者體驗者制造者低資源豐富程度理想成就自我表達創新者CB-ch419個人因素決策影響者產品變量E-I