11第十五章廣告宣傳與公共關系

2廣告廣告宣傳：企業為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經濟活動。其基本特征為：傳播面廣間接傳播媒體效應經濟效益23廣告的分類（P.292）3按廣告內容分

商品廣告服務廣告公共關系廣告啟事廣告按廣告目的分

顯露廣告認知廣告競爭廣告擴銷廣告按廣告訴求分

情感訴求理性訴求4廣告策劃流程4廣告目標廣告預算效果評價廣告媒體廣告信息廣告目標廣告目標主要包括時間跨度、地域界限、目標受眾、性質描述、數量指標。廣告目標類別：

1.銷售增長目標。

2.市場拓展目標。

3.產品推廣目標。

4.企業形象目標。56廣告預算提取方法定率提取法：根據產值、銷售額或利潤的一定比例提取。貢獻提取法：只在超出預期利潤部分提取。目標達成法：根據達到廣告活動目標的實際需要提取。競爭比照法：根據主要競爭對手的廣告費支出水平來決定自身相應的廣告預算。廣告費用分配方法按地區分配。根據不同地區的重要性、廣告量和實施宣傳的難度，投放不同的廣告費用。按時間分配。根據不同階段和時期的廣告活動內容分階段地規劃廣告費用的投入。按媒體分配。根據對各種媒體的使用狀況和各媒體的費用水平，將廣告費用合理地分配到各種媒體上，以形成最佳的廣告媒體組合。按活動分配。按各個活動的規模、重要性和技術難度投入廣告費用。7廣告信息廣告信息吸引公眾的三個基本條件：

1.符合消費者一定的利益訴求；

2.利益承諾明確可信；

3.新穎獨特，有刺激度。8廣告信息創意設計過程概念構想。是指通過某種形象（文字、圖像、影像或情節）的創意，來表達廣告主的目的和意圖，是廣告信息的核心內涵。素材組合。是指在能夠表現廣告主題思想的各種可取要素中去選擇相關要素，然后對其進行組合，以形成廣告的信息內容。形式設計。是指進行具體廣告作品的設計與制作。主要包括文稿設計、畫面設計和技術設計。910廣告媒體的類型和選擇10印刷媒體電子媒體戶外媒體直復媒體售點媒體包裝媒體交通媒體社交媒體選擇影響因素：商品的性質與生命周期目標受眾的接受習慣與接受能力廣告信息的時效性媒體的覆蓋范圍與特點廣告費用11廣告效果評價

廣告效果：廣告活動的產出就是廣告對經營活動所產生的促進作用，即為廣告效果。廣告效果的性質：滯后性、交融性、隱含性、難測定性廣告效果的分類：（1）社會效果和經濟效果（2）即時效果、近期效果和遠期效果（3）傳播效果、促銷效果和心理效果1112廣告效果評價方法

傳播效果評價接受率、注意率、閱讀率、認知率促銷效果評價

銷售增長率、廣告增長率、廣告占有率、單位廣告收益形象效果評價總體形象評估、具體形象評估1213公共關系

公共關系：企業利用各種傳播媒體，同各方面的公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環境的活動。公共關系的特征：

1.樹立形象重于推銷產品；

2.傳播形式多樣，不以付酬形式傳播；

3.作用于各個方面，而不局限于目標市場。13企業形象企業形象主要可表現為企業在社會公眾心目中的知名度和美譽度。企業形象通常由兩方面的要素構成：一為形象素質，即企業的產品、服務、歷史、規模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業總體形象的內在要素；二為形象標志，如企業的名稱、商標、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風格以及代表色等等，這是形成企業總體形象的外在要素。1415公共關系