CB-ch081第八章

消費者群體與意見領袖第一節消費者群體特征與分類第二節

群體規范與群體壓力第三節參照群體與意見領袖第四節消費模仿、從眾與消費流行CB-ch082第一節消費者群體特征與分類一、消費者群體的特征二、主要消費者群體的心理與行為特征一、消費者群體的特征消費者群體的含義具有相同或者相近消費特征的消費者稱為消費者群體。消費者群體的形成是內在與外部因素共同作用的結果。消費者群體的類型根據地理因素劃分根據人口統計因素劃分根據消費心理因素劃分根據消費者對商品的現實反映劃分CB-ch083CB-ch084二、主要消費者群體的心理與行為特征不同年齡的消費者群體少年兒童消費者群體青年消費者群體中年消費者群體老年消費者群體CB-ch085二、主要消費者群體的心理與行為特征不同年齡的消費者群體少年兒童消費者群體兒童消費群體

①從純生理性需要逐漸發展為帶有社會性的需要；

②從模仿型消費發展為帶有個性特點的消費；

③消費情緒從不穩定發展到比較穩定少年消費者群體

①自我概念形成，獨立性增強。

②購買傾向性開始確立，購買行為趨向確定。

③受影響的范圍逐漸擴大CB-ch086二、主要消費者群體的心理與行為特征不同年齡的消費者群體青年消費者群體敏感性強，追求時尚潮流，是新商品的創新采用者強調個性，注重表現自我注重情感，消費沖動性強消費行為日漸成熟，趨向追求實用CB-ch087二、主要消費者群體的心理與行為特征不同年齡的消費者群體中年消費者群體消費角色的多重性和消費行為的復雜性量入為出，計劃性強，消費理性CB-ch088二、主要消費者群體的心理與行為特征不同年齡的消費者群體老年消費者群體消費習慣穩定，品牌忠誠度高選購商品注重實用需求結構呈現老齡化特征部分老年消費者抱有補償性消費動機CB-ch089二、主要消費者群體的心理與行為特征不同性別的消費者群體女性消費者群體消費非理性，氛圍心情是主導注重商品的實用性和細節設計有較強的自我意識男性消費者群體CB-ch0810第二節

群體規范與群體壓力一、消費者群體規范二、消費者群體壓力三、消費者群體的內部溝通CB-ch0811群體規范

指在某一特定群體活動中，被認為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標準化的觀念。成文規范：一般由組織正式規定，通過制定明確的書面條文以行政、政策乃至法律的手段來為成員提供行為標準，強制性地影響著消費者的心理與行為不成文規范：群體成員所認同的文化與習俗對于個體的約束，其作用形式表現為通過群體壓力迫使消費者調整自身行為，以適應、順從群體的要求一、消費者群體規范CB-ch0812二、消費者群體壓力群體壓力任何社會群體都會對與之有關或所屬的消費者心理產生一定的影響。這種影響往往是通過具體的信念、價值觀和群體規范對消費者形成一種無形的壓力或約束力，我們把這種壓力稱之為群體壓力CB-ch0813三、消費者群體的內部溝通

積極溝通消極溝通抱怨傳話投訴第三節參照群體與意見領袖一、參照群體二、意見領袖CB-ch0814CB-ch0815一、參照群體參照群體的定義參照群體是指一種實際存在的或想象存在的，可作為個體判斷事物的依據或楷模的群體。它并非某一成員身份所屬的群體，但卻被某一成員用做其所屬群體的參照對象。參照群體的類型準則群體比較群體否定群體CB-ch0816一、參照群體影響消費者的主要參照群體家庭成員同學、同事等同齡群體社區鄰居親戚朋友社會團體名人專家CB-ch0817一、參照群體參照群體的影響方式信息性影響規范性影響認同性影響參照群體的影響程度消費者的個性與自我形象消費者選購商品的類型消費行為與群體的相關性CB-ch0818一、參照群體參照群體的影響方式CB-ch0819二、意見領袖意見領袖的概念意見領袖又稱為輿論領袖，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播（Lazasfeld等）對其他人的決策可以施展不同程度的影響的個人，其他人從這些人探尋意見和信息（Rogers&Cartano,1962）CB-ch0820二、意見領袖意見領袖的特征專業特征創新特征產品涉入特征社交特征媒體使用特征CB-ch0821二、意見領袖意見領袖的識別特征識別法調查量表法社會計量法（SociometricMethods）關鍵報告者法（KeyInformantMethods）自我認定法（Self-DesignatingMethods）觀察法（Observation）CB-ch0822二、意見領袖意見領袖與產品創新擴散產品創新擴散CB-ch0823二、意見領袖意見領袖與產品創新擴散產品創新擴散模式CB-ch0824二、意見領袖意見領袖與產品創新擴散意見領袖的作用意見領袖起到新信息的接收傳遞作用意見領袖是新產品的早期采用者意見領袖的信息是非商業性的CB-ch0825第四節

消費模仿、從眾與消費流行一、模仿行為二、從眾行為三、消費流行CB-ch0826一、模仿行為模仿的概念

通過觀察和仿效其他個體的行為而改進自身技能和學會新技能的一種學習類型消費活動中模仿行為的特點

熱衷于模仿的消費者，一般興趣廣泛，注意力易分散

模仿是消費者理性思考與感性沖動共同作用的結果

模仿行為具有普遍性

模仿并非一種強制性行為，即引起模仿的心理沖動是消費者自愿選擇的結果二、從眾行為從眾行為的定義

從眾

當他人從事某一活動時自己也去從事這一活動。按群體中多數人的意見行事，自己不另搞一套。從眾行為

社會心理學指出，個體在群體中常常會不知不覺地受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現出與群體中多數人一致的行為傾向，這就是從眾現象，或稱為從眾行為。CB-ch0827從眾行為產生的因素分析個體的特點群體的特點消費者從眾行為的特點從眾行為往往是被動接受的過程從眾消費行為現象涉及的范圍有限從眾消費行為發生的規模較大CB-ch0828二、從眾行為CB-ch0829三、