11第九章產(chǎn)品生命周期與

新產(chǎn)品開發(fā)

2產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。

23產(chǎn)品生命周期曲線3銷售與利潤導(dǎo)入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期4產(chǎn)品生命周期各階段特征導(dǎo)入期：銷售增長緩慢，開發(fā)成本和推廣成本很高，企業(yè)處于負(fù)利潤狀態(tài)。成長期：銷售量激增，隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大，單位成本下降，企業(yè)利潤開始上升。成熟期：市場趨于飽和，銷售增速趨緩，市場競爭加劇，銷售成本上升，利潤開始下降。衰退期：銷售量開始迅速下降，直至退出市場。5產(chǎn)品生命周期各階段策略要訣導(dǎo)入期——突出一個(gè)“快”字；成長期——強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期——抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期——明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。5產(chǎn)品生命周期各階段具體策略

導(dǎo)入期成長期

成熟期衰退期

6快速撇取緩慢撇取快速滲透緩慢滲透改進(jìn)品質(zhì)擴(kuò)展市場加強(qiáng)地位調(diào)整售價(jià)擴(kuò)大市場改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整營銷組合轉(zhuǎn)移市場開發(fā)新品逐步撤退7消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的模式創(chuàng)新擴(kuò)散模式認(rèn)識興趣評價(jià)試用常用8新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線8創(chuàng)新者2.5％早期接受者13.5％早期多數(shù)接受者34％晚期多數(shù)接受者34％落后者16％9新產(chǎn)品的含義完全新產(chǎn)品：全部采用新原理、新材料、新技術(shù)制成的具有全新功能的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品：對產(chǎn)品的性能具有重大突破改進(jìn)的產(chǎn)品。改良新產(chǎn)品：在產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型，甚至顏色、包裝等方面做出局部改進(jìn)的產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品：市場上已經(jīng)存在，而企業(yè)尚未生產(chǎn)過的產(chǎn)品，或其他國家或地區(qū)曾經(jīng)存在，而本地尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品。10新產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思；缺乏開發(fā)資金；缺乏必要的市場規(guī)模；存在市場競爭風(fēng)險(xiǎn)；仿制和假冒產(chǎn)品的沖擊。1011新產(chǎn)品開發(fā)的過程11構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市12新產(chǎn)品構(gòu)思來源12構(gòu)思來源顧客科研機(jī)構(gòu)中間商管理人員銷售人員競爭對手13新產(chǎn)品構(gòu)思技巧垂直思維法：根據(jù)本行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)思路進(jìn)行構(gòu)思；水平思維法：打破傳統(tǒng)思維模式，用跨行業(yè)、跨學(xué)科的知識借鑒進(jìn)行構(gòu)思；聯(lián)想思維法：受某些客觀因素的啟發(fā)與聯(lián)想而產(chǎn)生的創(chuàng)新構(gòu)思；會商思維法：又稱“頭腦風(fēng)暴法”，以群體無拘束的發(fā)散性討論的方式產(chǎn)生構(gòu)思。14新產(chǎn)品市場進(jìn)入策略高位型進(jìn)入和低位型進(jìn)入；造勢型進(jìn)入和漸進(jìn)型進(jìn)入；創(chuàng)牌型進(jìn)入和改牌型進(jìn)入；拉動型進(jìn)入和推動型進(jìn)入。15推動型和拉動型市場進(jìn)入

生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者生產(chǎn)者的營銷努力中間商的營銷努力需求需求生產(chǎn)者的營銷努力PushstrategyPullstrategy產(chǎn)品開發(fā)的新趨勢顧客參與價(jià)值創(chuàng)造。目標(biāo)市場的顧客以不同的形式參與到企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)過程或價(jià)值增值過程。可將其分為行為參與和心理參與，又可將其分為事前參與、事中參與