第三章

市場調查策劃明確調查問題情況分析非正式調查是否進一步調查市場調查設計資料收集資料整理分析編寫調查報告追蹤第一階段非正式調查階段第二階段第三階段第四階段調查結果處理階段是否停止市場調查過程的示意圖認識市場調查策劃的作用理解市場調查策劃課題的界定掌握市場調查策劃的主要內容及其制定的步驟理解并掌握市場調查策劃方案可行性評價的方法和意義【學習目的與要求】一、市場調查策劃的概念市場調查策劃就是在市場調查運行之前，根據(jù)調查研究的目的，有的放矢地對調查工作的各個方面和全部過程進行全面考慮和計劃，制定相應的實施方案和合理的工作程序。包括確定調查課題、調查內容、調查時間，選擇恰當?shù)恼{查方式、方法和進行經費預算等。第一節(jié)市場調查策劃的概念和作用二、市場調查策劃的作用首先，從定性認識到定量認識的轉換是市場調查策劃的基本作用。其次，市場調查策劃還起著全面的統(tǒng)一協(xié)調的作用。第一節(jié)市場調查策劃的概念和作用三、市場調查策劃的原則（一）科學性原則（二）可行性原則（三）有效性原則第一節(jié)市場調查策劃的概念和作用一、市場調查立題的含義和類型調查課題是指一項調查研究所要解決的具體問題和主要問題下的分支問題。調查課題必須被清晰地確定，否則就無法制定市場調查策劃的方案。第二節(jié)市場調查立題一、市場調查立題的含義和類型按照課題的性質和作用，將市場調查課題進行分類。（一）按照課題的性質劃分

1.理論性調查課題

2.應用型調查課題（二）按課題的作用劃分

1.探索預測性調查課題

2.描述性調查課題

3.解釋性調查課題第二節(jié)市場調查立題

形勢的分析對于問題實質是非常必要的，探索性調研幫助診斷問題的各個方面，由此可以保證以后調研項目保持正確方向。案例---探索性調研一家廣告代理商得到一筆關于菊苣咖啡的廣告業(yè)務，該企業(yè)先從探索性調研入手，診斷具體的市場形勢。調研人員發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人聽說過菊苣，沒有人知道怎么使用這種植物。這個發(fā)現(xiàn)令調研人員假定，廣告可以按照客戶的任何要求來描述菊苣的成分。

Marriott的庭院旅館是由商務旅客設計的，同時也是為他們設計的。以下是調查發(fā)現(xiàn)：58％的被調查者攜帶便攜電腦（其中70％的電腦裝有游戲）；7％的被調查者攜帶有玩具熊或者其他玩具動物；大多數(shù)商務旅客帶有家庭成員或寵物的照片（以感受與家庭的聯(lián)系）；大多數(shù)商務旅客經常檢查他們的辦公室語音信箱和家庭錄音電話（超過40％的人每天檢查3次）；他們喜歡有時間放松。案例---描述性調研二、確定市場調查課題市場調查課題的確定可以按照如下程序進行：（一）市場調查課題的背景分析（二）確定課題的相關工作（三）市場調查課題的確定第二節(jié)市場調查立題一、市場調查策劃的內容（一）確定調查目的確定市場調查目的是市場調查策劃首先需要確定的內容。根據(jù)調查目的可以合理地設計具體的調查目標：

（1）特征描述 （2）反映的可能性 （3）反映可能性的相關因素 （4）反映程度 （5）最有吸引力的特征第三節(jié)市場調查的策劃方案一、市場調查策劃的內容（二）確定調查的對象和調查單位調查對象是指依據(jù)市場調查的任務和目的，確定本次調查的范圍及涉及的調查對象的總體。調查單位指的是所要調查的社會經濟現(xiàn)象總體中的個體，是我們在調查中要進行調查研究的各個調查項目的一個個具體的承載個體。第三節(jié)市場調查的策劃方案一、市場調查策劃的內容（三）確定調查內容和調查表的設計1.將調查課題轉化為調查內容 （1）被訪問者的特征 （2）被訪問者的反映 （3）被訪問者反映的相關的因素 （4）被訪問者的反映程度 （5）對被訪問者最具有吸引力的特征2.將調查內容轉化為調查表第三節(jié)市場調查的策劃方案一、市場調查策劃的內容（四）確定調查方式與調查方法1.根據(jù)調查問卷內容和要求確定調查方式2.確定具體的實施方式具體的市場調查的實施方式有很多，其中包括面訪調查、電話調查、觀察調查、網絡調查等市場調查方式。常用方法有探索性調查、描述性調查、因果關系調查以及上述方法的有機組合。第三節(jié)市場調查的策劃方案一、市場調查策劃的內容（五）調查項目的費用與預算（六）設計抽樣方案（七）制定數(shù)據(jù)分析方案（八）其他內容第三節(jié)市場調查的策劃方案二、市場調查策劃方案的撰寫市場調查方案作為市場調查進入實戰(zhàn)階段的計劃書有兩方面的作用：

1.用來提供給雇主或調查委托方審議檢查之 用，也可以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議的一部分；

2.用做市場調查人員的工作指導。第三節(jié)市場調查的策劃方案二、市場調查策劃方案的撰寫市場調查策劃方案撰寫的主要內容一般包括以下幾個部分，且普遍順序如下：（1）前言部分（2）市場調查課題的目的和意義所在（3）市場調查課題的內容和范圍界定（4）市場調查將采用的方法（5）課題的研究進度和有關經費開支預算（6）附件部分第三節(jié)市場調查的策劃方案三、市場調查方案的可行性分析與評價1.調查方案可行性分析的方法（1）經驗判斷法經驗判斷法是指通過組織一些有豐富市場調查經驗或者相關領域的專家等，對初步設計的市場調查策劃方案憑借經驗進行評估，以確定該方案是否具備科學性和可行性。第三節(jié)市場調查的策劃方案三、市場調查方案的可行性分析與評價1.調查方案可行性分析的方法（1）邏輯分析法邏輯分析法是指從正常的邏輯的層面對調查策劃方案進行把關，考察其是否符合邏輯和常理。（2）試點調查法試點調查法是小范圍地選擇部分調查單位進行試驗性調查，對調查方案進行實地檢驗，以確定市場調查策劃方案的可行性。第三節(jié)市場調查的策劃方案三、市場調查方案的可行性分析與評價1.調查方案可行性分析的方法（3）試點調查法試點調查具備比較突出的作用： ①試點調查的目的在于對調查方案進行實地檢驗。 ②試點調查還可以理解成實戰(zhàn)前的演習，可以讓我們在大規(guī)模推廣應用之前及時了解我們的調查工作哪些是合理的、哪些是我們工作的薄弱環(huán)節(jié)。第三節(jié)市場調查的策劃方案三、市場調查方案的可行性分析與評價2.調查方案模擬實施模擬調查結果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)模調查工作成敗的關鍵。3.調查方案設計的總體評價市場調查方案設計的總體評價涉及以下三個方面： （1）方案設計是否體現(xiàn)調查目的。 （2）調查方案是否具有可操作性。 （3）方案是否科學和完整。第三節(jié)市場調查的策劃方案漢瑞吉飯館：篩選性調查問卷調查策劃案背景：漢瑞吉飯館（HeritageRestaurants），“概念飯店”的創(chuàng)始者，正在探索包括新的零售飯館創(chuàng)意在內的各種長期發(fā)展戰(zhàn)略。它已經開發(fā)了用以檢測的兩個完整的飯店創(chuàng)意，即羅欣咖啡館（Roxann’sCafe）和大艾爾飯店（BigAL’s）。目的：調查的目的是向漢瑞吉飯館提供顧客對創(chuàng)意的理解和對每個創(chuàng)意可行性的評估。這些信息將用于挑選一個合適的創(chuàng)意進行市場檢測。調研的具體目標包括：——店鋪設計創(chuàng)意。評估顧客對于每一組備選店鋪的創(chuàng)意的反應及偏好。——對創(chuàng)意的興趣。調查那些有一定興趣并可能經常光顧店鋪的人，收集他們對飯店創(chuàng)意、名稱、標識的反應及喜愛程度。——生活方式。運用PRIZM或VALSⅡ中的分類法，將調查對象劃分為不同的生活方式群體，目的是為了確定適當?shù)纳罘绞郊毞质袌鰬?zhàn)略。——人口統(tǒng)計。收集有關每個調查對象的詳細的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。——方法：在確定目標群體后，通過電話調查得到定量調研報告。【案例分析】漢瑞吉飯館

——綜述。這個階段的調研包括三個調查步驟：初步電話訪談。第一步是對PRIZM中的10個生活方式群體進行隨機調查。郵寄。店鋪的設計方案、陳設方案、產品樣品和菜單，有組織地郵寄給那些同意參加第二階段調查的人。調查對象在訪談后的三天內接到郵包。包裹中另附2美元以示感謝。創(chuàng)意評估電話訪談。在調查對象收到包裹后，調查人員將再次聯(lián)系那些適于參加創(chuàng)意評估訪談的人。這次訪談的重點在于發(fā)現(xiàn)零售創(chuàng)意的最佳選擇。——PRIZM生活方式群體。篩選調查對象名單，使之只包括10個PRIZM生活方式群體中的成員。這些群體被漢瑞吉飯館選項為零售創(chuàng)意檢測目標對象的代表。后面將討論這10個群體。名單中所包括的均為年收入在25000美元以上的家庭。【案例分析】漢瑞吉飯館——初步電話訪談。初步電話訪談的設計將實現(xiàn)目標3和4。后面將有一份調查工具的樣本。抽樣規(guī)模。同意接收郵件并參加第二階段訪談的調查對象為600人。層次。三個城市分別抽取大致一樣多的樣本。這些樣本是從每個城市PRI