1第六章消費者的購買決策過程第一節消費者購買行為模式第二節消費者購買過程與類型第三節信息獲取與決策涉入度第四節購買評價與選擇第五節消費者購后行為CB-ch72第一節消費者購買行為模式

一、消費者刺激—反應模式（S-O-R模式）二、投入產出模式三、恩格爾—克拉特—布萊克維爾模式CB-ch73第一節消費者購買行為模式

一、消費者刺激—反應模式（S-O-R模式）消費刺激→消費者黑箱→購買行為CB-ch74第一節消費者購買行為模式

二、投入產出模式CB-ch75第一節消費者購買行為模式

恩格爾︱克拉特︱布萊克維爾模式6第二節消費者的購買程序與類型

一、消費者購買過程二、購買決策的角色三、消費者購買行為的類型7一、消費者購買過程

認知需求認知需求是指消費者接收到某種刺激后對消費對象產生消費需求。8信息搜尋產生需求的消費者，受到滿足需要的動機驅使，開始尋求問題的解決方案。主要有：個人來源：家人、朋友、同事、鄰居等；商業來源：廣告、營銷人員、經銷商、包裝等；公共來源：大眾媒體、消費者團體、信譽機構等；經驗來源：接觸、檢查及使用某產品。

一、消費者購買過程9評價選擇

購買決策

購后評價

一、消費者購買過程試購重復購買模仿購買10倡議者影響者決策者購買者使用者二、購買決策的角色11三、消費者購買行為的類型

按照消費者購買涉入程度分類名義型決策有限型決策擴展型決策12三、消費者購買行為的類型

按照消費者的購買態度與性格分類習慣型購買理智型購買經濟型沖動型感情型疑慮型隨意型按照消費者購買目標的選定程度分類全確定型半確定型不確定型三、消費者購買行為的類型

14第三節信息獲取與決策涉入度

一、消費者的信息獲取二、消費者購買決策涉入度15一、消費者的信息獲取

信息渠道內部搜尋外部搜尋外部搜尋信息量及成本—收益分析外部搜尋信息量外部信息搜尋的收益與成本16一、消費者的信息獲取

信息搜尋的分類零信息搜尋有限信息搜尋廣泛的信息搜尋二、消費者購買決策涉入度購買決策涉入度的概念

消費者由某一特定購買需要而產生的對決策過程關心或感興趣的程度稱為購買決策的涉入度高涉入度與低涉入度的決策過程17二、消費者購買決策涉入度18高度涉入決策特征高度涉入的購買是指消費者對一些昂貴的、購買次數很少的、冒一定風險和能夠高度自我表現的產品的購買。品牌間差異大的策略品牌間差異小的策略

二、消費者購買決策涉入度19低度涉入決策特征

低度涉入的消費者也是信息的收集者，但是他們對于信息的學習是隨機的。廣告對低度涉入的消費者影響有限，因為他們不會將廣告和從前的經驗聯系起來。品牌間差異大的策略品牌間差異小的策略

20第四節購買評價與選擇一、購買決策原則二、購買評價與選擇過程21一、購買決策原則最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預期-滿意原則購買評價與選擇過程模型評價標準評價標準的衡量選擇規則22二、購買評價與選擇過程購買評價與選擇過程模型23二、購買評價與選擇過程評價標準→基于評價標準對備選產品進行評價

標準重要程度→→確定決策規則→做出選擇

備選產品→

評價標準

評價標準是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益考慮的各個方面評價標準的衡量

營銷人員必須了解：消費者使用了什么評價標準。在每一評價標準上，消費者如何看待不同的備選品。每一評價標準的相對重要性。24二、購買評價與選擇過程選擇規則

25二、購買評價與選擇過程可補償性規則不可補償性規則綜合性規則26第五節消費者購后行為一、消費者購后行為的類型二、消費者口碑傳播27一、消費者購后行為的類型購買使用評價滿意顧客忠誠重復購買增加使用品牌轉換不再使用不使用購買后沖突產品處置抱怨行為28一、消費者購后行為的類型購買后沖突

忠誠度或決定不可改變的程度

決定對消費者的重要程度

在備選品中進行選擇的難度

個人體驗焦慮的傾向29一、消費者購后行為的類型產品處置30一、消費者購后行為的類型購買評價和滿意31二、消費者口碑傳播口碑傳播的概念

個體之間關于產品和服務看法的非正式人際傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。