第六章

市場調查問卷設計了解市場調查問卷的含義與作用熟悉市場調查問卷的類型與結構掌握市場調查問卷設計的步驟、技巧及注意事項能夠獨立設計完成一份高質量的市場調查問卷【學習目的和要求】一、問卷的含義問卷是調查人員依據調查目的和要求，以一定的理論假設為基礎而設計，并以書面的形式向被調查者征詢一系列問題，是進行必要數據收集的載體。問卷通常會以表格的形式進行設計，所以又叫調查表或征詢表。問卷是從被訪問者那里收集數據的表格，問卷的功能是評估。第一節問卷的含義與作用二、問卷的作用1.把研究目標轉化為特定的問題。

2.把問題和回答標準化，讓調查者和被調查者處于同樣的問題環境。3.通過措辭、問卷程序和卷面的視聽形象來獲得被調查者的配合。

4.可以作為市場調查的數據記錄。

5.有效地促進市場調查的數據分析過程。第一節問卷的含義與作用一、問卷的類型

1.按照市場調查問卷的傳遞方式不同，可分為：

（1）報刊問卷

（2）郵政問卷

（3）送發問卷

（4）訪問問卷

（5）網絡問卷

2.按照市場調查問卷是否由被調查者自行填寫，可分為：

（1）自行填寫的問卷

（2）代行填寫的問卷第二節問卷的類型與結構一、問卷的類型

3.按照問卷的設計是否固定了結構，可分為：

（1）固定結構問卷

①封閉式問卷【參考案例】4a.您常用洗發乳液和洗劑給小孩洗頭嗎？（1）不（跳至5a）（2）是(至4b)4b.您用的洗發乳液是傾注式還是噴霧式？（1）（）傾注式洗發乳液（2）（）噴霧式洗發乳液4c.大約多久用洗發乳或洗發劑給孩子洗一次頭發？是一周少于1次、1次還是多于1次？（1）（）少于1次（2）（）1次（3）（）多于1次

……第二節問卷的類型與結構②開放式問卷【參考案例】1.你現在使用的洗衣粉是什么牌子？

2.你為什么選用這個牌子的洗衣粉？

3.你以前用過其他牌子的洗衣粉嗎？是什么牌子？

4.為什么不再用了？

第二節問卷的類型與結構③半封閉式問卷【參考案例】

您選擇購買“西門子”電冰箱的原因是什么？○國際品牌 ○質量好○價格便宜○維修方便○制冷快○容積大○外觀漂亮○噪音小○結構合理○省電○其他（請注明）

第二節問卷的類型與結構第二節問卷的類型與結構④量表式問卷【參考案例】您在做出購買決策時，下表左側幾個因素所起的作用如何？（請在你認為合適的格內打“√”）因素極重要很重要重要不甚重要最不重要價格性能比型號多樣化售后服務易保養易操作耐用一、問卷的類型

3.按照問卷的設計是否固定了結構，可分為：（2）無固定結構式問卷無固定結構式問卷是指問卷中的問題和問題的順序沒有事先設計好的固定順序和具體措辭等。只是由市場調查人員圍繞著調查的目的進行提問，這樣調查人員在調查時可以根據具體的情況對問題和順序進行適應性的調整。第二節問卷的類型與結構二、問卷的結構和內容典型的問卷應該有一個明晰的結構，一般由前言、正文和結尾三個部分組成。基本內容應包括標題和問候語，問卷說明，問題編碼和附件。第二節問卷的類型與結構二、問卷的結構和內容(一)問卷的前言1.標題讓調查者清楚地了解調查的主題，了解調查的主題內容和用意。一般來講標題之后要有一段尋求合作的問候語。2.問卷說明目的在于幫助受訪者對問卷的回答并使其回答適合預先的設計標準。第二節問卷的類型與結構引自：浙江大學候璘《網絡消費行為對生活方式影響的實證研究》

可以加入調查者的單位，例如“我們是*****學院……課題調查小組”問卷編號：

引自：浙江大學候璘《網絡消費行為對生活方式影響的實證研究》二、問卷的結構和內容（二）正文1.問題問卷的正文部分是問卷的主體，也是使用問卷的目的和意義所在，即收集信息和數據。其內容主要包括調查所要了解的問題和備選答案。2.編碼編碼是指問卷中包含的前編碼設計，以及為后編碼設計預留的位置。（三）結尾部分結尾部分主要包括問卷的附件。第二節問卷的類型與結構三、市場調查問卷案例分析詳見【例6-12】Acura公司“關于購買Acura汽車后所得到的服務調查”問卷問題： 1.你認為此項研究的目的是什么？ 2.評判問卷流程。 3.如果是電話，調查問卷將會有何不同？請具體說明。第二節問卷的類型與結構一、問卷設計的步驟第三節問卷設計的步驟和原則準備階段初步設計階段檢測和修改階段確定市場調查目的、來源和限制因素確定問卷類型與調查方式確定問卷中各問題的內容決定各個問題的形式決定每個問題的措辭安排問題的順序問卷評估對初步設計的問卷進行檢測并修改二、問卷設計的原則（一）合理性（二）一般性（三）邏輯性（四）明確性（六）便于整理、分析（五）非誘導性第三節問卷設計的步驟和原則干洗店調研實例 S.T.Arrow在波特蘭有一連鎖干洗店。One-HourMartinizing店和一地區性連鎖店的競爭已使Arrow的市場份額從14%降至12%。而且，從前幾年開始其總利潤已降低了11%。Arrow認為采取進攻性營銷戰略已勢在必行。在制定這樣一個戰略之前，他感到需要對干洗店市場進行一次徹底的調研。以下問卷就是由Arrow制作并在顧客離開干洗店時發給他們的。【案例分析】干洗店問卷姓名：________________________________________________

地址：________________________________________________電話號碼：____________________________________________您在哪干洗/濕洗衣服？___________________________________您在干洗/濕洗上花費多少？_______________________________性別：男___女___

年齡組：小于30歲__

30~40歲__

40~50歲__

50~60歲__大于60歲

__

婚姻狀況：單身___已婚___

收入：低于5000美元___

5000~25000美元___

25000~60000美元___高于60000美元___

家庭成員人數：單身___

2人___

3人___

4人___

5人或更多___住房：租借___自己擁有___何種住房？

教育程度：高中___同等學歷___學士學位___碩士學位___更高___【案例分析】1.您使用干洗店多長時間了？____________2.您如何評價它？很好___好___一般___不太好___很差___3.干洗店的便利性

我現在使用的服務我希望得到的服務

在現場完成所有工作______________________________

立等可取______________________________ 等時熨燙______________________________ 等時洗