第十章

撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告了解市場(chǎng)調(diào)查工作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即將調(diào)查與預(yù)測(cè)過(guò)程與結(jié)果形成報(bào)告文書(shū)掌握市場(chǎng)調(diào)查工作的實(shí)際及市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作的技能要求熟悉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的材料分析、寫(xiě)作程序、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、行文安排、語(yǔ)言表達(dá)等【學(xué)習(xí)目的與要求】明確調(diào)查問(wèn)題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)資料收集資料整理分析編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告追蹤第一階段非正式調(diào)查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段是否停止市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的示意圖一、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的概念市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作的最后環(huán)節(jié)，是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作最終成果的集中表現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所獲取的信息進(jìn)行分析研究后形成的書(shū)面報(bào)告。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ)二、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的特點(diǎn)（一）客觀性 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的客觀性包括真實(shí)性和陳述性。（二）針對(duì)性 針對(duì)性是調(diào)查報(bào)告的靈魂，主要包括兩方面： （1）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告必須明確調(diào)查的目的 （2）調(diào)查報(bào)告必須明確閱讀對(duì)象（三）新穎性（四）時(shí)效性第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ)三、市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的作用（一）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查分析的最終成果（二）調(diào)查報(bào)告是從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)飛躍過(guò)程的反映（三）調(diào)查報(bào)告是為各部門管理者、為社會(huì)、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式（四）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)（五）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的重要情報(bào)第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ)四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的原則（一）充分考慮讀者的情況（二）完整而精練（三）客觀而準(zhǔn)確（四）清晰而有條理（五）易讀易懂（六）外觀正規(guī)而專業(yè)化第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ)五、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的要求（一）堅(jiān)持實(shí)事求是（二）符合市場(chǎng)規(guī)律及各項(xiàng)政策規(guī)定（三）以調(diào)查資料為依據(jù)，做到調(diào)查資料與觀點(diǎn)相統(tǒng)一（四）表達(dá)意思要準(zhǔn)確第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的寫(xiě)作基礎(chǔ)一、確定調(diào)查報(bào)告的主題主題是調(diào)查者對(duì)全部調(diào)查與預(yù)測(cè)資料價(jià)值（意義）準(zhǔn)確概括，它是報(bào)告的中心問(wèn)題。選題的途徑：1.上級(jí)布置 2.客戶委托 3.自選題目的形式：1.直敘式題目 2.主題式題目 3.提問(wèn)式題目第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告材料分析1.直敘式題目

反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目的標(biāo)題。如《北京市中高檔商品房需求的調(diào)查》,

《××市的環(huán)境污染狀況調(diào)查》2.主題式題目

直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法，或?qū)κ挛镒鞒雠袛唷⒃u(píng)價(jià)的標(biāo)題。如《對(duì)當(dāng)前的需求不旺不容忽視》，《高檔羊絨大衣在北京市場(chǎng)暢銷》，《食堂銷售額逐漸下降》

3.提問(wèn)式題目

以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。如《消費(fèi)者愿意到網(wǎng)上購(gòu)物嗎？》，《價(jià)格戰(zhàn)能根本提高企業(yè)效益嗎？》，《當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)路何在？》二、取舍材料 一般來(lái)說(shuō)，可供取舍的資料主要有以下幾大類： 1.典型資料 2.綜合資料 3.對(duì)比資料 4.統(tǒng)計(jì)資料 5.排比資料第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告材料分析三、擬定提綱擬定提綱，即報(bào)告撰寫(xiě)者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的內(nèi)容要求對(duì)其框架進(jìn)行設(shè)計(jì)，也是對(duì)調(diào)查與預(yù)測(cè)資料做進(jìn)一步分析研究的過(guò)程。步驟：1.初步描述2.列出提綱列出提綱的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：

1.條目提綱

2.觀點(diǎn)提綱第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告材料分析撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要講究報(bào)告書(shū)的格式，力求易讀易懂。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由標(biāo)題、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分組成。本節(jié)主要對(duì)其中最重要的三部分，即標(biāo)題、正文和附件進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)一、標(biāo)題標(biāo)題包括市場(chǎng)調(diào)查題目、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。標(biāo)題的寫(xiě)法靈活多樣，一般有兩種：1.單標(biāo)題：調(diào)查報(bào)告只有一行的標(biāo)題。一般是通過(guò)標(biāo)題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)。2.雙標(biāo)題：調(diào)查報(bào)告有兩行標(biāo)題，采用正、副標(biāo)題形式。一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題用于補(bǔ)充說(shuō)明調(diào)查對(duì)象和主要內(nèi)容。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)二、正文正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主要部分。正文包含的內(nèi)容應(yīng)涵蓋如下四個(gè)方面： 第一，調(diào)查方法的說(shuō)明。 第二，關(guān)于問(wèn)題背景的介紹。 第三，關(guān)于調(diào)查過(guò)程具體情況的介紹。 第四，提出結(jié)論和建議。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)二、正文正文框架具體應(yīng)包括引言、論述及結(jié)尾三部分。（一）引言 引言即開(kāi)頭。開(kāi)頭的形式一般有以下幾種：1.開(kāi)門見(jiàn)山，揭示主題2.結(jié)論先行，逐步論證3.交待情況，逐層分析4.提出問(wèn)題，引入正題第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)1.開(kāi)門見(jiàn)山，揭示主題開(kāi)始先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，揭示主題。例如：我公司受××公司的委托，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電腦消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年大眾對(duì)電腦的需求量及需求的種類，使××公司能根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定今后的發(fā)展方向。我公司受西安市某飲料開(kāi)發(fā)公司的委托，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)中藥保健可樂(lè)飲料市場(chǎng)需求狀況的調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)中藥保健飲料的購(gòu)買意向，為××公司開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品提供可行性決策參考。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)2.結(jié)論先行，逐步論證

先將調(diào)查結(jié)論寫(xiě)出來(lái)，然后再逐步論證。例如：××牌電腦是一種高檔機(jī)型，通過(guò)對(duì)××牌電腦在某地的銷售、使用情況的調(diào)查，我們認(rèn)為它在某地不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，原因主要從以下幾個(gè)方面闡述…對(duì)于中藥保健可樂(lè)飲料的購(gòu)買意向調(diào)查項(xiàng)目也可以這樣開(kāi)頭：“通過(guò)我們對(duì)××保健飲料在西安市消費(fèi)者購(gòu)買意向的調(diào)查，認(rèn)為它不具備開(kāi)發(fā)價(jià)值，原因主要從以下幾方面闡述”。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)3.交待情況，逐層分析

可先介紹背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐層分析，得出結(jié)論。也可先交代調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等情況，然后分析。例如：

《關(guān)于牙膏的購(gòu)買習(xí)慣與使用情況的調(diào)查報(bào)告》的開(kāi)頭：本次關(guān)于對(duì)牙膏的購(gòu)買習(xí)慣和使用情況的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象主要集中于中青年，其中青年（20~35歲）占55%，中年（36~50）占25%…本次關(guān)于××品牌運(yùn)動(dòng)裝的消費(fèi)情況調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對(duì)象集中于中青年。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)4.提出問(wèn)題，引入正題例如《關(guān)于方便面市場(chǎng)調(diào)查的分析報(bào)告》開(kāi)頭部分：隨著康師傅方便面的上市，各種方便面品牌，如統(tǒng)一、今麥郎等似雨后春筍般地涌現(xiàn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如何立于不敗之地？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)重慶市部分消費(fèi)者和銷售點(diǎn)進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)二、正文（二）論述論述部分是調(diào)查報(bào)告的核心部分，它決定著整個(gè)調(diào)查報(bào)告質(zhì)量的高低和作用的大小。論述部分分為基本情況和分析兩部分內(nèi)容。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)二、正文（二）論述基本情況部分提煉方法：

（1）先對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的介紹說(shuō)明，然后在分析部分闡述對(duì)情況的看法、觀點(diǎn)或分析；

（2）首先提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，找出解決問(wèn)題的辦法；

（3）先肯定事物的一面，由這一面引申出分析部分，再由分析部分引出結(jié)論，循序漸進(jìn)。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)二、正文（二）論述分析部分：分析部分是調(diào)查報(bào)告的主要組成部分。分析有三類情況：（1）原因分析 （2）利弊分析 （3）預(yù)測(cè)分析

論述部分層次段落的4種形式：（1）層層深入形式 （2）先后順序形式 （3）綜合展開(kāi)形式 （4）并列形式第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)二、正文（三）結(jié)尾結(jié)尾部分是調(diào)查報(bào)告的結(jié)束語(yǔ)，好的結(jié)尾可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識(shí)，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。結(jié)尾一般有四種形式：

（1）概括全文

（2）形成結(jié)論

（3）提出看法和建議

（4）展望未來(lái)，說(shuō)明意義第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)三、附錄附錄是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。附錄是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明。附錄包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告撰寫(xiě)中容易出現(xiàn)的問(wèn)題（一）處理不好篇幅和質(zhì)量的關(guān)系（二）解釋不充分或不準(zhǔn)確（三）把握不準(zhǔn)資料的取舍（四）所提建議不可行（五）過(guò)度使用定量技術(shù)（六）報(bào)告數(shù)據(jù)的公正性不夠第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧二、撰寫(xiě)技巧（一）敘述技巧市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的敘述主要用于開(kāi)頭部分，通過(guò)敘述事情的來(lái)龍去脈表明調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的、過(guò)程和結(jié)果。常用的敘述技巧有： 1.概括敘述2.按時(shí)間順序敘述3.敘述主體的省略第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧二、撰寫(xiě)技巧（二）說(shuō)明技巧1.數(shù)字說(shuō)明注意：（1）使用漢字和阿拉伯?dāng)?shù)字應(yīng)統(tǒng)一 （2）運(yùn)用數(shù)字的技巧

2.分類說(shuō)明