市場營銷學（第五版）晁鋼令樓尊主編上海財經大學出版社出版第一章市場營銷概述3什么是市場營銷？馬克思在《資本論》中說道：商品的第一形態變化是商品價值從商品體跳到金體上，這是商品的驚險的跳躍，這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，而是商品所有者。市場營銷學所研究的就是商品這一“驚險的跳躍”過程，即商品的交換過程。4市場營銷不是銷售可以設想，某些銷售工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使銷售成為多余。營銷的目的在于深刻認識和理解顧客，從而使產品或服務適合他的需要而形成自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何使顧客很方便地得到產品或服務……（德魯克，1954）

5市場營銷的定義市場營銷是通過創造和實現交換，對創意、產品和服務的概念、價格、促銷和分銷進行計劃和實施，以實現個人和組織目標的活動。（AMA，1985）市場營銷是一項有組織的活動，包括創造、溝通和交付顧客價值，以及管理顧客關系的一系列過程，從而使利益相關者和企業都能從中獲利。（AMA，2004）市場營銷新定義的特征認為各種交換活動本質上是“價值”的交換，從而形成從價值鏈角度的市場營銷新視角。將顧客關系管理納入市場營銷的定義，強調市場營銷不僅關注一次交換活動的成功，更關注交換的持久性和市場長期占有。6宏觀營銷和微觀營銷宏觀市場營銷（macro-marketing）是站在整個社會經濟系統的角度，引導商品和服務從生產者向消費者流動，以有效地銜接商品的供應和需求，實現社會發展目標的一種社會經濟活動。微觀市場營銷（micro-marketing）則是以個別企業為出發點和基礎，討論企業如何以市場為導向，利用其有限資源創造出能滿足消費者需要的產品和服務，并通過有效的市場活動實現同消費者的交換，同時實現企業利益的問題。7市場營銷過程8調查理解顧客需要和欲望確定企業營銷戰略制定企業營銷計劃建立鞏固顧客關系獲得顧客價值回報獲取利潤9理解顧客需求需要、欲望和需求

需要（needs）是人們生理上、精神上或社會活動中所產生的一種無明確指向性的滿足欲；欲望（wants）是對能滿足特定需要的某種具體事物的擁有欲；需求（demands）由具有購買能力的欲望所構成。只有能滿足人們某種需要的產品（或提供物）才具有價值，才可能在市場上實現交換。

10理解顧客需求市場提供物所有可通過交換以滿足他人需要的事物都可稱為“提供物”（deliver），產品也是一種提供物。

產品（提供物）是交換的基本載體，使交換成為可能。

11理解顧客需求價值和滿意

價值是能夠滿足人們某種需要的效能，也是人們愿意接受交換的理由。具有價值的產品（提供物）才可能實現交換，交換所獲價值越大，交換成本越低，越能使交換者感到滿意。12理解交換與市場交換和關系

交換是指擁有價值物并同時存在不同需要的雙方,互換價值物以滿足各自需要的活動。

交換從本質上講并非單純的經濟關系，而是人與人之間的社會關系。買賣雙方在交換活動中建立起來的這種關系越是穩定，雙方的交換活動就越能夠得到持續和發展。

13理解交換與市場市場

市場是一系列交換關系的總和，主要由“賣方”和“買方”兩大群體所構成。

在市場營銷學中，“市場”往往用來特指企業的顧客群體。確定企業營銷戰略

14進行顧客選擇在顧客需求存在實際差異的情況下，去找到企業最能夠為其服務并能令其滿意的那部分顧客，設計和提供最適合他們需要的產品和服務。提出價值主張根據目標顧客的核心需求，對企業的產品和服務進行符合目標顧客需求及認知習慣的價值描述，使他們認識到本企業的產品和服務才是他們的最優選擇。確定企業營銷計劃營銷計劃就是要很好地利用企業的可控資源進行有效的策略組合，以達到最好的營銷效果，最終鎖定企業的目標顧客，擴大和鞏固企業的市場份額。營銷策略組合（4Ps）是由產品策略（Productstrategy）、定價策略（Pricingstrategy）、分銷策略（Placingstrategy）、促銷策略（Promotionstrategy）所組成的。15建立鞏固顧客關系

16創造顧客價值以獲得顧客滿意和忠誠密切與目標顧客間的溝通和聯系吸納顧客意見，讓顧客參與價值創造準確評價顧客權益，促使顧客權益增值1717市場營銷哲學

主要關心提高勞動效率和降低生產成本。生產觀念產品觀念推銷觀念

主要依靠提高產品質量和性能來贏得市場。

強調積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。以企業資源為中心，以企業需求為導向18市場營銷哲學1818

以顧客需要為中心，強調企業長期效益和營銷策略組合。營銷觀念生態學營銷觀念社會營銷觀念

強調市場需求與滿足需求的資源相一致，合理組織企業資源滿足相應需求。企業承擔相應的社會責任，保持企業利益與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向1919推銷觀念與營銷觀念的主要區別

企業產品推銷與促銷

通過擴大市場來創造利潤目標市場顧客需求營銷組合通過滿足需求來創造利潤出發點中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念202020市場營銷觀念的基本特征1.企業的經營以消費者的需求滿足為中心；2.企業注重于長遠的發展和戰略目標的實現；3.企業通過各種營銷策略的組合來實現自己的目標。21社會營銷觀念

社會（人類福利）消費者（滿足欲望）企業（獲取利潤）22市場營銷哲學222222

企業必須調動其所有的資源，并有效地協調各部門的努力來提高對顧客的服務水平和滿足程度。

企業的營銷活動不僅是為了實現與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期穩定的關系。以顧客需要為中心，以市場需求為導向整合營銷觀念關系營銷觀念23全方位營銷觀念23認知空間價值探索價值創造價值傳遞能力空間資源空間客戶利益客戶關系管理市場產品服務營運范疇營銷活動企業架構企業伙伴營運體系內部資源管理企業合伙關系管理需求管理資源管理網絡管理合作網絡重點客戶核心能力24全方位營銷觀念意味著什么？企業的任務是創造和傳遞顧客所認知的價值。企業的目標是建立和維護穩定而有利可圖的顧客關系。企業的資源與核心能力是創造差異性價值的關鍵，營銷即謀求資源與市場的匹配。企業可通過建立外部合作網絡來擴展自己的資源和能力。交換的目標將不僅是利潤，也包括無形資產的價值增值。2525營銷組合：從4P至4R

Productstrategy產品策略Pricingstrategy定價策略Placingstrategy分銷策略Promotioningstrategy促銷策略4P（杰魯姆·麥卡錫，1960）Customer顧客Cost成本Convenience便利Communication溝通4C（羅伯特·勞特朋，1990）Relationship關系Retrenchment節省Relevancy關聯Reward報酬4R（艾略特·艾登伯格，2001）新“4P”組合人員（People）是指企業員工與顧客，要以“以人為本”的觀念對待員工與顧客。流程（Process）是指市場營銷的結構與規則，只有建立了確保合作各方利益的結構與規則，才能使全方位營銷取得成效。項目（Program）是指企業面對顧客開展的各項整合營銷的具體活動。績效（Performance）是指對全方位營銷執行結果的各種評價指標。26272727數字化時代的市場營銷數據庫營銷（DataBaseMarketing），是指企業建立數據庫，通過對各類數據的挖掘和分析，來更清晰和準確地識別目標顧客，了解顧客行為，進行市場定位和開展有的放矢的營銷活動。社交媒體營銷（SocialMediaMarketing），又稱社會化媒體營銷。群體營銷，是指企業通過參與各種