APEX提案框架(培訓提綱)2004年9月1成都阿佩克思廣告有限公司

目標概述第一部份

競爭對手簡析第二部份

傳播策略規劃第六部份

市場狀況（規模）及潛力

第三部分

消費者需求分析第四部分目錄

產品SWOT分析第五部分明確目標分析競品優/劣勢和突破口預估市場潛量，確定投入規模發掘目標消費者的真正需求找到產品與市場及消費者的切合點明確總體戰略規劃

傳播組合第七部份

媒介組合及行程第八部份

費用概算第十二部份傳播概念設定和廣告語

第九部分

廣告創作第十部分目錄營業推廣第十一部分接觸點設計管理如何根據預算有效組合媒體確認核心傳播內容和口號如何打動消費者（pull）如何進行有效的地面進攻(push)費用構成及階段規劃第一部分：目標概述明確廣告主的最終任務銷售目標對企業形象的傳播對產品的傳播（知名度、認知度）對品牌形象的建立和傳播傳播目標第二部分：競爭對手簡析競品描述（產品、價格、市場占有率）

消費者對競品的評介（喜好度、忠誠度）競品的廣告、促銷及渠道

競爭對手簡析行業發展趨勢

市場飽和度及容量預測競品的市場侵占本產品的市場空間預測

市場狀況（規模）及潛力第三部分：市場狀況及潛力目標消費者描述（根據市調報告確認目標消費群的比例、男女構成、年齡、收入、受教育程度）

品牌偏好度評價目標消費者消費形態簡析消費者需求分析第四部分：消費者需求分析例：消費者人群構成消費者購買產品的過程分析產品的整合推廣——把握消費者購買過程的每個環節，向其傳達單一信息購買行為發生信息收集產生需求向銷售人員詢問店內比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣傳產品展示，吸引消費者產生興趣現場推廣人員介紹產品優勢促銷活動，加速品牌選擇消費者購買過程優勢（Strengths）——企業/產品劣勢(Weaknesses)——產品機會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手產品SWOT分析第五部分：產品SWOT分析從市場情況和消費者需求看，產品賣點在什么地方？策略核心思考點從廣告傳播上看，什么是最值得說又易于傳播的說法？從公關行銷方面看，該做何努力？從售點促銷環節上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標消費者？

產品利益點（性能價格比、品牌價值）消費者需求和市場缺位

行銷渠道及銷售管理體系核心機會點綜述

產品、品牌價值消費者定位和市場定位

行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規劃廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣手段SP/DM關系傳播手段PR/Event第七部分：傳播組合第八部分：媒介組合及行程

媒介目標媒介目標受眾分析媒體選擇策略（與目標消費者接近的媒體）GRP設定（暴露頻次接觸頻次及到達率）載具及時段選擇（媒體/時段/版面）媒體行程設定（投放方式/頻次/長度/投放量/規格）媒介策略第九部分：傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競品傳播概念分析競品傳播效果分析傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋產品特點消費者感受核心利益點品質后續服務增加服務支持專業實用節約時間方便個性化產品為消費者帶來的核心利益描述品牌力量充分體現產品帶給消費者的利益點與競爭對手有明顯的差異性易于創作和傳播傳播概念支持點表現企劃核心概念表現概念第十部分：廣告創作產品獨特賣點/品牌內涵、個性描述

廣告風格針對目標消費群的訴求重點針對競爭對手的訴求重點針對產品的訴求重點

創作各要素品牌/產品篇制作物：規格：創作范例第十一部分：營業推廣活動主題廣告配合TV、NP、RD、WebSP配合根據不同階段和區域分別進行不同形式的SP活動POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞發布會/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統規劃迅速提高并擴大產品的影響

強調產品的獨特功能，加強對目標消費者的教育與溝通在短期內提升銷量鞏固品牌地位促銷目標

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態

其他特殊目標消費群特征

促銷對象營業推廣范例促銷策略

優惠互動促銷活動

抓住目標消費者心理特性，消費形態,誘導增進不舉辦促銷活動時所沒有,但卻被消費者期望的利益，采取集中影響目標消費者(及潛在試用者)的行為吸引消費者對產品的興趣與關注，訴求新產品特殊功能，迅速提高并擴大新產品的影響。

店內生動化展示

重視銷售現場對消費者的影響，通過有效環境規劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵，展示與演示的結合，深化產品概念，刺激購買。

公關文章炒作配合通過別開生面的促銷活動并輔之公關文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業界的翹楚地位，提升消費者對產品品牌的心里定位。

通路末端激勵從末端通路入手，通過合理的利益激勵模式，拉動零售人員的積極性，進而借“外力”提升直接銷量。

成都……促銷地區年-月-月促銷時間

（傳播概念或活動口號）訴求內容核心促銷主題活動方案名稱設計圍繞傳播概念或活動主題的核心訴求將整體活動主題進行設計

根據活動創意不同，提供以下幾種方案，具體方案可在執行部分詳盡介紹（可由客戶選擇采用，幾種方案可同時進行，也可以穿插進行）

活動方案一活動主體活動輔助及預算時間店內媒體配合POP海報掛旗條幅單頁柜臺及貨架展示物

其他媒體配合報紙、電臺前期發布促銷廣告軟性文章配合炒作活動預算粗估地點內容及形式促銷活動執行控制

完善事前調研，事中調控，事后評估的整體控制體系，確保方案執行順暢，效果圓滿。

時間控制

流程控制

人員控制

資金控制

環境控制

媒體控制

控制項目

活動時間控制表營業推廣活動控制范例促銷人員培訓事項促銷人員的執行能力是保證方案切實執行，并達到預期活動績效的重要前提，而這個環節往往是問題多發地帶：

企業與產品知識及專業技術培訓

活動內容及流程培訓

專業推介及銷售技巧培訓

溝通技巧培訓

促銷禮儀培訓

促銷人員自律性培訓

培訓項目營業推廣主要服務項目項目督導活動中問題的協調隨時反饋活動發展變化完善調整活動內容監督執行質量向客戶提交結案報告項目企劃跟蹤地點確定，合作洽談負責運籌操作、管理協調處理突發事件落實公關宣傳完善調整活動操作內容監督項目執行質量對促銷人員進行專案專業培訓對督導人員與促銷人員工作績效進行管理考評

項目執行職責營業推廣主要服務項目媒體費用：萬元SP/PR行銷：萬元/地區VI系統：萬元提案費：萬元制作物：萬元

共計：約萬元（不含CF、攝影等創作及制作費）費用構成第十二部分：費用概算提案結束，謝謝聆聽！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,April15,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:44:0800:44:0800:444/15/202512:44:08AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2500:44:0800:44Apr-2515-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:44:0800:44:0800:44Tuesday,April15,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2500:44:0800:44:08April15,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。15四月202512:44:08上午00:44:084月