雀巢咖啡廣告策劃書小組成員：周龍、寧文淑、趙巍、白楠、楊暉、白玥!目錄一、品牌介紹二、市場分析三、消費者分析四、產品分析五、競爭者分析六、競爭對手廣告分析七、廣告策略八、廣告預算九、廣告計劃十、市場問卷調查十一、圖片欣賞前言雀巢公司于1938年發明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌.品牌在中國市場已經形成較高的知名度。1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國，“味道好極了”的經典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡紅杯更成為時尚、潮流，或是浪漫的代詞。一、品牌介紹雀巢咖啡起源于1930年。當巴西政府開始與雀巢公司接觸時，咖啡權威馬克思·莫根特爾立刻同他的研究隊伍著手研究一種調配一杯高品質咖啡的方法--一種只需用水沖調同時又能保持咖啡原汁原味的方法。經過在瑞士實驗室長達七年的調查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌，據權威估計，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。1930年，巴西咖啡研究所同瑞士“雀巢”公司商量，請求他們設法生產一種加熱水攪拌后立即成為飲料的干型咖啡。“雀巢”公司花了8年時間來進行研究。他們發現最有效的方法，是通過熱氣噴射器來噴射濃縮咖啡提取物。熱使咖啡提取物中的水分蒸發掉，留下干燥的咖啡粒。這種粉末因容易在開水里溶解而成為受大眾歡迎的飲料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名稱投放市場，這是一個從那時以來聞名世界的著名品牌。改革開放以來，咖啡進入中國家庭，而國內也出現了很多的速溶咖啡品牌，丹邁尼咖啡就是其中的一個自己品牌！起源當這種咖啡首次被研制出來后，這種新產品被命名為Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢與咖啡的完美結合。我們首次將雀巢咖啡推向瑞士市場是在1938年4月1日。而在隨后五年里，第二次世界大戰阻礙了雀巢咖啡在歐洲的成功拓展。二、市場分析（一）銷售環境1.價格定位：系列雀巢速溶咖啡：1~10元不等。2.渠道策略：雀巢咖啡，全國各地大、中、小超市。（二）.市場概括雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數據顯示，我國1998年消費的咖啡數量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年銷費已到達50萬袋，年均增長率超過20%。雀巢咖啡推出一款杯裝咖啡，這也是零銷售市場上唯一的一種杯裝型的咖啡。在中故宮，咖啡的消費持續快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡變走邊享用高質量的咖啡。結論：中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.

不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈.三、消費者分析1.消費者分析：

現有消費者構成及特點:

年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰.

2.消費者年齡段：

1.18-30歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風格的人"..2.年齡集中在25-35歲,側重品牌消費，看重家庭，作息規律性較差。

3.30-45歲居多,"朋友會聽從我的意見",寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產品.不希望成為"獨特風格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠度低.3.消費者主要分以下幾個類型：大眾型品牌消費型保守型年輕活力型主見型.

4.消費者的態度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點

(占8.33%)、其性價比偏低(占8.33%)、為了達到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)

5.消費者分析總結雀巢咖啡的主要現有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.6.結論：因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.四、產品分析

1雀巢咖啡介紹

種類：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特濃雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡禮盒雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡卡布奇諾

2.產品特征分析

產品性能:以精選的上等優質咖啡豆為主原料,經過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.

產品價格:對于同行市場,其居于品牌領先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高.

3.產品生命周期分析

速溶咖啡第一次出現在1938年,已經走在產品的成熟期階段.

雀巢公司每年都會大力投資開發新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.

4.產品品牌形象分析

品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場.雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺.五、競爭者分析1.市場雀巢咖啡的主要競爭者有:1.品牌競爭者(速溶咖啡市場):麥斯威爾咖啡2.行業競爭者(液態咖啡市場)：金車伯朗咖啡,雅哈咖啡

,2.競爭者分析

1.雅哈咖啡：不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力

2.伯朗咖啡：所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創造;，溫馨,人情,分享

3.麥斯威爾咖啡：單一品牌,多產品策略;新產品研發先于競爭對手;。溫馨,休閑

3.結論：

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者.

1.品牌策略

2.高品質

3.產品更新快,研發能力強。品牌消費型,保守型,主見型，年輕活力型六、競爭對手廣告分析

廣告定位麥斯威爾："GOODTOTHELASTDROP"更被評為了生活中經典廣告詞之一.

雀巢咖啡以"味道好極了",甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢咖啡文化.

2.廣告表現

雀巢咖啡：時尚、方便、活力

麥斯威爾：與朋友分享、時尚、潮流、活力

3.廣告針對的主要目標：

麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費型

雀巢咖啡：品牌消費型,主見型,保守型、大眾型

4.結論：雀巢在品牌塑造方面吐出。麥斯威爾在口味方面吐出。

麥斯威爾簡介

————雀巢最大的競爭對手麥斯威爾咖啡英文名稱MaxwellHouse。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業務在大中華區迅速得到發展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。麥斯威爾的咖啡其實更加適合中國人的口味，和雀巢咖啡相比，麥斯威爾的特濃和雀巢十分相似，口味重，有一種烘焙的效果在里面，單就原味咖啡相比，還是麥斯威爾的奶香味更重，如果習慣奶咖的朋友，一定會被麥斯威爾的香所吸引。十九世紀70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥氏香醇。1907年，美國前總統羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準則。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。經典廣告語及其來歷麥斯威爾咖啡經典廣告語：滴滴香濃，意猶未盡。來歷：美國前總統羅斯福訪問麥斯威爾工廠時，經理請他品嘗一杯咖啡。他一口把咖啡喝完，廉價的恭維說：“喝到最后一滴都是香的！”還把杯子倒過來給經理看。總統的靈感立即被經理抓住，所以直到今天麥斯威爾工廠的廣告語還是：滴滴香濃，意猶未盡。雀巢與麥斯威爾的對比數據廣告定位麥斯威爾："GOODTOTHELASTDROP"更被評為了生活中經典廣告詞之一.

雀巢咖啡以"味道好極了",甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢咖啡文化.

2.廣告表現

雀巢咖啡：時尚、方便、活力

麥斯威爾：與朋友分享、時尚、潮流、活力

3.廣告針對的主要目標：

麥斯威爾：年輕活力型,主見型,品牌消費型

雀巢咖啡：品牌消費型,主見型,保守型、大眾型

4.結論：雀巢在品牌塑造方面突出。麥斯威爾在口味方面突出。雀巢各類數據顯示七、廣告策略塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間.

有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.

1.廣告目標主題:“刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡；”目標：受眾年齡在18~35歲的大學生和白領階層，年輕、時尚、充滿活力。地點：全國目的：1.吸引新的消費者常識雀巢咖啡產品。2.向現有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景。

八、廣告預算1.媒體預算1.電視媒體2.報紙媒體3.雜志媒體4.網絡媒體5.車體媒體2.廣告設計語制作預算1.廣告設計2.平面、POP廣告制作3.市場調研預算4.機動費用預算5.人員及住宿預算九、廣告計劃目標：1.吸引新的消費者常識雀巢咖啡產品。2.向廣告計劃現有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景。2.表現：為了吸引廣大群眾嘗試雀巢，世界各地分公司在宣傳上大大加強，同時各地分公司多舉辦一些禮品贈送的活動，讓更多的人們知道雀巢、去嘗試雀巢咖啡。讓人們知道雀巢咖啡是你在緊張疲勞之后，能讓你放松片刻的。3.總結：一個品牌能有這么高的知名度。正是這種出色的廣告，才讓小小的雀巢有了今天的大世界。十、市場問卷調查1.你有沒有喝咖啡的習慣？a有b沒有2.你是否喜歡喝速溶咖啡？a是b否c無所謂3.下列品牌的速溶咖啡你曾經聽過？a雀巢咖啡b麥斯威爾咖啡c伯朗咖啡dilly咖啡你覺得喝咖啡的主要目的是什么？a提神b可以解渴c職場需要d可以提高生活品味你喝咖啡的頻率是：a一周一杯b一周兩三杯左右c一天一杯d沒有規律，時多時少你一般會在什么場合喝咖啡？a家里（宿舍）b咖啡廳c辦公室（教室。工作室）d其他地方總結：消費者：雀巢咖啡的消費年齡段主要由19-35歲得年輕人構成產品種類：雀巢咖啡1+2原味在雀巢咖啡系列中最受歡迎廣告宣傳手段：電視廣告為主并起到決定性作用產品分析：優勢：廣告覆蓋能力強，產品知名度易得到擴大價格合理，在消費者接受范圍內口碑良好，是同類產品中的又一優勢劣勢：產品種類欠缺你一般會在什么場合喝咖啡？a家里（宿舍）b咖啡廳c辦公室（教室。工作室）d其他地方你覺得雀巢咖啡口感如何？a可口b稍甜c偏苦d難喝，有待改進你通常是從哪些渠道了解到雀巢咖啡？a聽朋友介紹b電視廣告c雜志d互聯網9.你會否在工作（學習）上不順利的時候或者疲勞的時候喝咖啡？a會b不會c無所謂10.在你心目中，雀巢咖啡的品牌形象是？a年輕時尚，有活力b優雅浪漫，有品味c高貴，成熟d溫馨，享受十一、圖片欣賞

謝謝觀賞9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,April15,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:51:0000:51:0000:514/15/202512:51:00AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2500:51:0000:51Apr-2515-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:51:0000:51