海南省旅游市場客源分析及營銷對策摘要:海南擁有發展旅游得天獨厚的條件，具有典型的熱帶海島旅游資源，而且自從海南島建省后，海南一直重視發展旅游業，海南正以自己獨特魅力吸引越來越多的旅客，旅游業也己經成為海南經濟的一個重要支柱產業。本文介紹了我國旅游市場環境狀況，從地理位置、旅游自然資源、人文景觀及民族風情等方面分析了海南發展旅游業的巨大優勢，在此基礎上，從國內客源市場和國外客源市場兩個方面分析了海南省旅游客源市場現狀；探討了當前旅游市場旅客需求發展趨勢，認為旅客需求了突出休閑娛樂性、要求進行主題旅游及追求參與性活動，注重綠色旅游備。最后針對海南旅游狀況結合旅客需求發展趨勢，提出了擴大海南旅游市場客源的營銷策略

關鍵詞：海南省旅游業趨勢營銷策略tourismHainan'seconomyhasbecomeanimportantpillarindustries.ThispaperintroducesthestateoftheenvironmentofChina'stourismmarket,fromthegeographicallocation,tourism,naturalresources,culturalandethniccustoms,suchasanalysisofthedevelopmentoftourisminHainanhugeadvantageinthisbasis,thesourcefromthedomesticmarketandforeignsourcemarketsanalysisofatouristmarketinHainanProvincestatusquo;toexplorethecurrentdevelopmentoftourismmarkettrendsinpassengerdemandthatthepassengerdemandofoutstandingentertainment,thethemeoftourismandcalledforthepursuitofparticipatoryactivities,focusongreentourismprepared.Finally,thesituationofHainantourismdevelopmenttrendofpassengerdemandcombinedwithproposedexpansionofHainantourismmarketsourceofmarketingstrategy

Keywords:HainanProvince,thetrendoftourismmarketingstrategy目錄

摘要1

Abstract2

引言4

一、我國旅游市場環境狀況及海南旅游資源概述4

（一）我國旅游市場環境狀況5

（二）海南旅游資源概述6

（一）優異的地理位置7

（二）豐富的旅游自然資源7

（三）多樣的民族風情8

（四）豐富的人文景觀8

二、海南省旅游客源市場現狀分析9

（一）國內客源分析9

（二）國外客源市場分析11

三、當前旅游市場旅客需求發展趨勢13

（一）突出旅游的休閑娛樂性13

（二）主題旅游迅速崛起13

（三）旅游者追求更多的參與性活動14

（四）綠色旅游備受青睞14

四、擴大海南旅游市場客源的營銷策略14

（一）旅游營銷理論14

（二）擴大海南旅游市場客源的具體營銷策略15

參考文獻18

引言

海南封,萬里雪飄”之時，海南卻天氣睛朗，氣候宜人，明顯的生態反差對于大陸游客具有巨大的誘惑力。海南省的熱帶雨林及海濱風光等對于國外旅客來說極具魅力。

自從海南島建省后，海南一直重視發展旅游業。可以說海南旅游業從無到有，從有到多，旅游業得到迅猛發展。海南建省初期1988年的旅游收入占GDP比重是8.32%，以后逐年提高，近幾年達到15%以上(除2003年非典影響外)，比1999年高出近1倍。海南旅游業己經成為海南經濟的一個重要支柱產業。

旅游者是旅游活動的主體，研究旅游客源市場的重要性不言而喻。為此，本文對海南旅游市場客源市場進行分析，并針對旅游市場客源狀況，提出有針對性的營銷策略，以此希望能更好的促進海南旅游業的發展。

一、我國旅游市場環境狀況及海南旅游資源概述

旅游，作為現代社會大眾的一種特殊生活方式，具有明顯的“異地性”、“業余性”和“享受性”。從國際上來看，隨著市場經濟的發展，旅游作為一種綜合性社會活動正逐步興起。進入20世紀60年代，旅游業己經成為世界上發展勢頭最為迅猛的產業，在世界經濟中扮演著越來越重要的角色。進入20世紀90年代，旅游業的發展速度己經高居其他產業之首，成為世界上最大的產業。

（一）我國旅游市場環境狀況

我國的旅游業雖然起步較晚，但是也在逐步發展.改革開放后，我國旅游開始走上健康發展軌道，20世紀的最后20年，旅游業以其強勁的發展勢頭，并顯示巨大的經濟和社會效益，受到了全國各地的廣泛關注和積極支持。

當前我國旅游市場大環境有利于海南旅游市場客源市場發展。

首先，國際經驗表明，當一個國家和地區的人均國內生產總值達到1000美元時，國內旅游需求就會明顯上升。國內客源也自然隨之上升。現在，我國很多地方，人均國內生產總值已經超過1000美元，很多大城市人均國內生產總值遠遠高于1000美元，以北京為中心的環渤海經濟區，以上海為中心的長三角地區，以廣州為中心的泛珠江三角地區，這些地區的人均國內生產總值在3000美元左右或更高。可以說國內旅游開始進入加速增長時期，國內客源在逐步增多。

其次，現在我國采取積極的經濟政策，堅持以推動國內需求來拉動經濟增長，在旅游方面，國家采取鼓勵發展“假日經濟”的政策隨著經濟社會的發展，這有力的促進了國內旅游業的進一步發展，也進一步推動了旅游客源的迅速上升。

第三，我國經過28年的改革開放，經濟實力大為增強，城鄉居民收入水平得到了顯著提高，由于實施以人為本理念，我國人民的閑暇時間也逐漸增多，因此，對旅游的需求越來越大。

第四，2001年12月11日，中國終于結束了漫長的等待而成為世界貿易組織的第143個正式成員。中國旅游業是與入世密切相關的行業，旅游業作為服務貿易的重要組成部分，近年來在中國迅猛發展，我國的旅游業更是進一步走向國際化，旅游市場中的國際客源進一步增多，每年到中國來旅游的外國旅客更是以較大比例上升，這也更進一步帶動了我國旅游業的發展，旅行社、賓館業等都得到了進一步發展。

（二）海南旅游資源概述

海南是一個旅游大省。海南省自建省辦經濟特區以來，海南十分重視旅游業的發展，堅持以改革開放促進旅游開發建設，全社會共辦大旅游，使旅游業持續快速增長。目前，已建成具有一定規模和檔次，吃、住、行、游、購、娛樂等設施相互配套的產業體系。旅游總收入相當于全省國內生產總值的15％以上。在海南，旅游業成了現代服務業的重點，成了全省的國民經濟的支柱產業。對海南來說，旅游業一旦癱瘓，它所引發的，就不是一個行業的問題，而是會把海南整個國民經濟帶入冰河期，正因為海南旅游業在國民經濟中地位，海南省被國家列為全國七大旅游區之一。

作為一個旅游大省，海南省具有豐富的旅游資源，具有自身獨特優勢，豐富的旅游資源對對游客產生巨大吸引力。

（一）優異的地理位置

優越的區域位置對吸引旅游客源十分有利。從小的方面來看，海南它北隔瓊州海峽，與廣東、廣西交界，與香港、澳門、臺灣相望；西臨北部灣，與越南相鄰；東邊是菲律賓；南經南海與馬來西亞、印尼、新加坡相接。從大的范圍來看，海南地處太平洋與印度洋之間，是連接太平洋與印度洋的必有通道。有專家預計，21世紀旅游競爭的熱點東亞太圈，而海南正處于東亞太旅游圈，其中心就是南中國海。而海南則是其中的核心。優越的區域位置，對旅游客源有巨大的吸引力，海南靠近中國大陸，有利于吸引國內、國際游客。國內游客到海南島領略獨特的南國風情。歐美、俄羅斯和韓國、日本游客到大陸飽覽東方大國的山川名勝和文物古跡后，可到海南島度假休閑再回國。

因此，從地域上看，海南省占盡地利，占有極大的區域優勢，從而構成建設中國旅游強省的客源集散地。

（二）豐富的旅游自然資源

海南自然旅游資源很多，筆者在這里簡要擁有發展旅游得天獨厚的條件，具有典型的熱帶海島旅游資源。特別是當大陸絕大部分地區“千里冰介紹一二：

（1）熱帶海濱風光資源優勢。環繞全島1600多公里的，具有“椰風海韻”特色的熱帶海濱風光海岸線，其中有一半屬可供開發利用的優質海濱沙灘。如牙龍灣、大小東海、石梅灣、香水灣、桂林洋、高隆灣、臨高角等，這些海灣沙灘都綿延數公里，沙子潔白細軟，海水清轍見底，且四季無冬，其資源品位與世界著名的美國夏威夷、印尼的巴厘島、泰國的巴堤雅、澳洲的黃金海岸等海濱沙灘相比毫不遜色。

（2）熱帶森林資源優勢。海南現有占地近1000萬畝的5大熱帶森林區，五指山、吊羅山、尖峰嶺、壩王嶺、黎母山等林區基本保持有數十萬畝的熱帶森林景觀，其中不乏奇花異木、珍禽異獸。這在世界生態環境日趨惡化、熱帶原始森林現存不多，珍稀動植物不斷滅絕的情況下，為海南發展近年來世界悄然興起的森林旅游、探險旅游、狩獵旅游、觀賞旅游等專項旅游提供了廣闊的天地。

（3）熱帶氣候資源。由于海南所處之地低緯度。熱量資源十分豐富，年平均氣溫攝氏25度，最低一般不下10“C，最高一般不超過攝氏37度。故全年皆夏、四季無冬是海南氣候的一個顯著特征，是冬泳、避寒、日光浴度假的勝地。等等。

（三）多樣的民族風情

海南是一個多民族的省份，其中黎族是海南的土著居民，其歷史可追溯到新石器時代，至今已數千年。在長期的歷史進程中，黎族同胞積淀下了本民族豐厚而獨特的民族文化，至今以通什市為中心的五指山腹地的黎族同胞還保留著傳統的民族服飾語言、生產生活習俗、民族歌舞等。據調查，觀賞黎、苗等少數民族風情是廣大中外游客來海南旅游的一大目的。

（四）豐富的人文景觀

海南還具有很多人文景觀，這些人文景觀也深深地吸引大批旅客來海南旅游。比如“紅色娘子軍”等紅色旅游景點，使海南的藍色浪漫之旅、綠色神奇之旅因“紅色旅游”的內容而更受歡迎。還有三亞南山海上觀音開光、碧海情深海洋世界公園、瓊海東方禪院開放等都吸引了大批前來觀光的游客。海南高爾夫和沙灘排球旅游，充分利用了海南島得天獨厚的自然環境，對游客來說，也是一個獨特的看點。

此外海南旅游設施完善也比較完善，基礎設施的完善為旅客到海南旅游提供了必要的條件。建省以來，海南先后建成了環島高速公路、三亞鳳凰機場、海口美蘭機場等重要基礎設施，而且海南旅游資源開發已經呈現規模。全省有數個城市進入中國優秀旅游城市行列，50多家旅游定點景區有3家被評為4A級，初步建成了亞龍灣國家旅游度假區、南山文化旅游區、天涯海角風景區、博鰲會議中心等一批旅游品牌。

正是因為海南具有豐富的旅游資源，使海南成為國內外旅游者重要的首選地之一，正以自身獨特的魅力吸引越來越多的客源。

二、海南省旅游客源市場現狀分析

優異的地理位置及豐富的旅游資源本身并不能創造經濟價值，只有當豐富旅游資源吸引來大批的游客時，資源才能轉化為經濟價值，才能帶來旅游收入。為了更好的理解海南旅游客源，我們對海南旅游市客源場做一分析。

（一）國內客源分析

海南國內游客增長迅速，平均年增長速度為19.17%，特別是1992年海南省設立經濟特區，國內游客增長最快，增長率達95.21%。目前，國內客源是海南省旅游客源的主體。下面筆者對國內市場作一細分：

1、大陸客源市場

（1）海南省客源市場。就海南省客源市場來講，由于近些年經濟發展較快，人們的收入增長迅速，居民出游能力和出游率都較高，尤其是三亞、海口等地方，旅游的比例更是高于其他地方。雙休日的實行使本地居民的短途旅游成為可能。因此，海南省內內的雙休日短途旅游市場非常廣闊，具有很大的開發空間。

（2）廣東客源市場。該地區居民生活水平高，旅游消費意識強。調查資料表明，觀光游覽、民俗風情、休閑度假類的旅游產品對廣東游客有較強的吸引力。海南省豐富的人文資源和自然資源，在廣東旅客眼中獨具特色。隨著私家車擁有量增多及道路交通狀況的改善，海南與客源地的時間距離將大為縮短，必將提升該客源地對海南旅游的發生率，這些因素使得海南能夠成為廣東省特別是珠江三角洲地區游客首選的旅游目的地，珠三角地區是海南游業的重要的目標市場。

（3）華東華北客源市場。華東的上海、江蘇、浙江旅游起步早，有較好的經濟基礎，經貿活動活躍，到海南從事商務活動的潛在機會多，在海南客源中占有較高的比例。華北的四季分明與海南的四季濕熱形成強烈對照，海南對北方客源具有巨大的吸引力，華北的京津唐地區經濟較發達，居民出游能力強，到海南旅游人數眾多。因此，海南省把這些地區作為潛在市場開發有利于海南旅游業的發展。

（4）西部省份客源市場。西北的甘肅、陜西、新疆、內蒙等省（區），隨著大西北的開發，這些省（區）的部分地區將會發展較快，具有一定的出游能力和潛力。西部省份氣候的干燥少雨、多沙少綠與海南氣候濕潤，四季常青形成了鮮明對比。近些年，西部省份的客紛紛到海南旅游，西部客源在國內客源的比例迅速上升。

2、港澳臺客源市場

港澳臺地區經濟實力較強，出境旅游人數大幅增加。自1978年我國旅游業全面發展以來，港澳臺同胞一直是海南重要的入境客源市場。隨著旅游業的發展，港澳臺客源市場逐漸走向成熟，對觀光旅游（以自然山水為代表）、民族風情游、宗教旅游等旅游產品需求提高，并向專項旅游發展。海南島是他們的重要旅游、商務目的地。開發港澳臺市場將直接為海南帶來大量海外客源。香港和澳門由于地緣關系加上經濟發達，很自然的將海南作為旅游之地。而臺灣與海南是中國的兩個姊妹島，但是由于氣候及風情不同，臺灣到海南旅游的人數也較多。但是由于海南與臺灣能夠不能直航，游客不能自由地往返于這兩座島嶼之間。盡管如此，05年臺灣來瓊游客仍達到了６．５５萬人次。

（二）國外客源市場分析

外國客源市場還可以進一步劃分為各個子市場。

1、東盟各國客源市場。即新加坡、泰國、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞等，在該區生活的華僑和外籍華人占全世界華僑和外籍華人總數的一半。他們的富裕程度普遍高于所在國的土著居民，一些華人資本家甚至在很大程度上影響著所在國的經濟。而海南與該區具有地緣優勢，海南的地理位置、人文景觀、優美的海濱及民族風情對該區旅客有較強吸引力，這些年，該區華僑是海南一批巨大而穩定的國際客源。

2、日本和韓國客源市場

日本是世界上僅次于美國的經濟大國。在文化上，日本同我國交往有著悠久的歷史淵源。這些是日本成為海南重要客源國的基礎。韓國是亞洲經濟實力較強的國家之一，在經濟發展速度方面曾為亞洲的“四小龍”之一。中國海南島與韓國濟州島是姊妹島，經濟發展有許多可以借鑒的地方；加上兩地氣候的互補性，使得海南成為韓國的要旅游基地。

3、西歐和北美市場

西歐市場是世界上國際旅游的前十大國際客源國之一，無論是其國際旅游支出上是從其出國旅游人次上都是如此。北美地區的人口規模、富裕程度、教育水平和城市化程度等條件都決定了該區是世界上國際旅游的重要客源地。很多北美游客，特別是那些喜歡尋求新奇旅游目的地的北美游客，都將以亞洲取代歐洲及加勒比海等不具新奇感的傳統旅游目的地。我國是該區的重要旅游目的地。

4、俄羅斯客源市場

俄羅斯的冬天持續半年時間，雪多，因此俄羅斯人最想到熱帶來，此外，俄羅斯大部分地方處于內陸，大海對他們具有較強的吸引力，氣候性的差異及處與內陸，使海南成為俄羅斯人理想的度假地。溫暖的熱帶氣候和絕佳的度假條件成為吸引越來越多的俄羅斯人前來度假、療養的主要因素。因此俄羅斯人非常喜歡大海、森林和潔凈的空氣，他們走過許多有海、有森林的地方，海南對俄羅斯人來說是獨一無二的，因此俄羅斯客人來海南的人數較多。

三、當前旅游市場旅客需求發展趨勢

美國著名學者哈浦爾曾說過:只有不斷關注未來的人才能算得上懂管理的人。旅游市場旅客需求發展趨勢是制定旅游營銷策略的重要依據。旅游市場旅客需求發展趨勢，對海南旅游業發展和旅游客源有著重大的影響，因此，研究海南省旅游營銷策略，必須著眼于旅游市場的發展趨勢。

當前旅游市場的發展趨勢表現出以下趨勢：

（一）突出旅游的休閑娛樂性

傳統的旅游活動是以參觀名勝古跡，游覽山水風光為主。近年來人們消費活動越來越個性化，除了一般的參觀游覽以外，主要轉向了通過旅游達到休息和娛樂的目的。對于一些旅客來說，由于每年出游已成為一種生活方式，越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點之間長途跋涉，走馬觀花，疲于奔命的單一觀光旅游方式。在未來的旅游市場中，旅客休閑娛樂旅游將會是未來旅游業旅客需求發展的趨勢。

（二）主題旅游迅速崛起

隨著旅游者收入水平和需求層次的提高，大眾化、千人一面傳統的旅游產品，將逐漸受到冷落，旅游者追求的將是更加有特色的旅游產品，更加注重旅游的主題性。主題旅游不是簡單的游山玩水，而是有一個主題，有目的的到一個地方去，根據個人的興趣愛好考察當地的自然景觀或人文景觀。

（三）旅游者追求更多的參與性活動

旅游者需要有鮮明特色的旅游活動。在旅游活動中，旅游者渴求能親身體驗當地居民的生活方式，希望通過參與和交流得到感情的慰藉和心靈的滿足。因此，在旅游市場產品設計開發中，要注重安排豐富的活動，讓游客置身于其中，增加游客的參與性。

（四）綠色旅游備受青睞

隨著時代步伐的前進，人們經濟生活水平的提高，人們的消費逐漸轉向那些滿足精神享受的事物，并且更加注重環境的舒適與身體健康的需要，隨著這種觀念的流行，“綠色旅游”始出現。綠色旅游是指在旅游時，注意保護地球生態環境，促進人與自然、社會經濟與生態環境的和諧關系，確保人類的永久生存和社會經濟的永久持續發展。

四、擴大海南旅游市場客源的營銷策略

為了更好的促進海南旅游業發展，增加海南旅游市場旅游客源，我們先來了解一下旅游營銷理論。

（一）旅游營銷理論

旅游營銷是市場營銷學在旅游業中的創新應用，它在科學分析旅游者的需要、動機的基礎上，歸結出不同旅游者的購買行為和方式，研究在一定的時空條件下，如何刺激旅游者需求并滿足旅游者需要的營銷規律。旅游營銷使得人們對旅游業的管理與經營的認識上升到一個新層次，可稱之為旅游經濟運行中的靈魂。旅游需求受旅游者的主觀評價影響很大，使旅游供求在質與量上存在很大的矛盾和差距。旅游需求主要取決于旅游者的個人特質，旅游供給者無法滿足千差萬別的旅游需求。因此，如何在供給大于需求的競爭激烈的市場上將旅游者吸引到本目的地或本企業，對旅游供給者而言，就必須更能影響和操縱旅游者的需求，這種做法是旅游經營工作的一大特點，即通過市場營銷工作將旅游供給和需求聯系起來。

（二）擴大海南旅游市場客源的具體營銷策略

根據海南省人大通過的《海南省旅游發展總體規劃綱要》，2020年海南接待的國外內游客將達到１１２０－１３３０萬人。針對海南旅游業市場狀況及客源情況，結合旅游發展趨勢，筆者認為，為了擴大海南旅游市場客源，筆者認為可以采取以下營銷策略。

1、明確海南省客源市場定位

無論是世界旅游組織專家，還是海南省的眾多旅游企業，都持有同樣一個觀點，即海南在很長一段時期內仍然以國內客源市場為主。我國大陸本身是一個巨大的旅游市場，旅游客源基數巨大，且可挖掘的潛力還很大，這在今后長時期內是不能改變的，因此在海南省客源市場營銷定位上應當是立足于國內旅游，立足于國內市場，抓好國內旅游，使更多的國內旅客成為海南的“回頭客”。要把發展國內旅游放在更加重要的位置，利用各類資源，深度開發，滿足國內旅游不同消費的需求。

立足國內市場并不意味著可以放棄境外尤其是遠程的境外客源市場。培育一個旅游客源市場需要幾年甚至幾十年的時間，如果我們不抓緊，那么這“很長”一段時期過后，到國外客源該上來的時候，客源會依然上不來。因此在立足國內市場時，要同時要面向國際市場，把國際市場的開發作為一項中長期的規劃。就當前來說，首先要在鞏固海南傳統客源市場，其次，要進一步擴大國外客源規模，牢牢抓住國外重點市場，積極開拓歐美市場。為此，政府機構宣傳突出“中國的海南島”特色，企業營銷要針對不同層次的目標市場進行重點營銷。政府進一步改善出入境管理，簡化旅游出入境手續，提高服務水平。

2、樹立以滿足旅客需求為中心的營銷觀念

游客需求始終決定旅游市場的變化，因此必須樹立以滿足顧客需求為中心的營銷觀念。要研究需求、滿足需求，就要在質的方面把握需求的性質和類別，在量的方面根據需求定范圍，這是今后海南旅游營銷的核心。為此，（1）加強對海南客源的細分市場的調研。要對海南客源市場進一步細分化，這樣有助于我們分析和選準海南目標市場。細分市場可按旅客國籍、消費水平、旅游目的、年齡、性別進行細分；（2）提高海南旅游服務質量。任何旅游地都會不斷爭取提高服務質量，但這點對海南旅游現狀特別重要。據調查，許多到海南旅游的游客，對海南的景色感嘆不己，但對服務質量抱怨不斷。現在海南實行的導游資格考試表明導游水平已經有明顯提高，要不斷加強導游考試和培訓，使導游在自然、人文各方面得到全面發展，提高旅游隊伍的整體素質。

3、不斷開發海南游新產品

產品戰略是未來旅游市場營銷對策的重點，誰手中握有適銷對路的產品，誰就能占據市場營銷的主動權，誰就能吸引更多的旅客源。針對海南情況，筆者認為要進一步提高現有觀光型旅游產品的檔次，加速旅游產品的更新。海南風景秀美，這是海南優勢所在。但是長期以來，海南作為中國惟一的熱帶海島度假旅游勝地，其“生態島、健康島、度假島、歡樂島”等等知名度、美譽度越來越高，但是，在現實的旅游市場上，在市場上越來越不具有優勢和核心競爭力，只能滿足低端的觀光客的需求。因此，不能對旅游產品在低水平上重復開發。為此，海南旅游企業要進一步開發農業旅游、生態旅游、溫泉旅游，策劃推出適合于省內游客的一日游、二日游及城郊周末休閑游的產品。要對老產品進行重新包裝，完善優化