《新媒體營(yíng)銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第2章新媒體營(yíng)銷思維教學(xué)內(nèi)容用戶思維流量思維社會(huì)化思維教學(xué)要求1．了解各類新媒體營(yíng)銷思維。2．掌握各類新媒體營(yíng)銷思維的相關(guān)概念和運(yùn)用方式。教學(xué)重點(diǎn)1．各類新媒體營(yíng)銷思維的相關(guān)概念和運(yùn)用方式。教學(xué)難點(diǎn)1．理解如何運(yùn)用新媒體營(yíng)銷思維。2．能夠運(yùn)用新媒體營(yíng)銷思維向企業(yè)提供新媒體運(yùn)營(yíng)建議。教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)3課時(shí)本章知識(shí)框架：用戶思維概述用戶思維用戶思維概述用戶思維用戶思維的法則新媒體營(yíng)銷思維用戶思維的法則新媒體營(yíng)銷思維流量思維獲取流量思維的策略流量思維概述 流量思維獲取流量思維的策略流量思維概述社會(huì)化思維社會(huì)化思維概述 社會(huì)化思維社會(huì)化思維概述利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)本章導(dǎo)入：騰訊公益的《小紅花不怕曬》營(yíng)銷活動(dòng)通過創(chuàng)新的"小紅花頭像"玩法，成功將公益行為轉(zhuǎn)化為社交裂變營(yíng)銷。該案例展現(xiàn)了三大亮點(diǎn)：一是將公益積分可視化，用戶通過捐款、捐步等善舉積累的小紅花可裝飾微信頭像，實(shí)現(xiàn)了公益行為的社交化展示；二是打造了"記錄好事-做好事-傳揚(yáng)好事"的完整閉環(huán)，降低了公益參與門檻；三是借助微信社交屬性實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，活動(dòng)上線5天即獲得2.1億次曝光和16萬用戶參與，并被280家官方媒體報(bào)道。這個(gè)案例巧妙地將公益價(jià)值、用戶社交需求和品牌傳播有機(jī)結(jié)合，通過輕量級(jí)的互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了公益理念的大范圍傳播，展現(xiàn)了新媒體時(shí)代"小互動(dòng)、大傳播"的營(yíng)銷智慧。借助新媒體，騰訊公益創(chuàng)造性地改變了傳統(tǒng)公益的方式，使每個(gè)人都可以直接參與公益活動(dòng)，并且獲得了強(qiáng)大的傳播效力。在這一過程中，騰訊公益運(yùn)用了怎樣的新媒體營(yíng)銷思維呢？這些新媒體營(yíng)銷思維又是如何體現(xiàn)在活動(dòng)中的呢？本章將從用戶思維、流量思維、社會(huì)化思維3個(gè)方面入手，介紹在新媒體時(shí)代營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)具備的各類思維，從而幫助營(yíng)銷人員更好地進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐，緊跟時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)。2.1用戶思維在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，用戶思維是各行各業(yè)生存的基本法則。企業(yè)不考慮用戶所需，閉門造車，即便用盡心思，提供的產(chǎn)品也難以抵達(dá)用戶，更不用說鎖定用戶了。因此，企業(yè)必須花更多的時(shí)間及精力讀懂用戶思維，精準(zhǔn)地把握用戶的真實(shí)需求。2.1.1用戶思維概述用戶思維就是“以用戶為中心”，從用戶的視角，站在用戶的角度考慮問題，時(shí)刻為用戶著想，針對(duì)用戶的各種個(gè)性化、細(xì)分化需求，提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，真正做到“用戶至上”。在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的時(shí)代，“賣方市場(chǎng)”處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就會(huì)擁有市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷人員幾乎不需要從用戶的角度進(jìn)行思考，即不需要使用用戶思維，而使用的是與之相對(duì)的生產(chǎn)者思維。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、社會(huì)生產(chǎn)力不斷提高的今天，生產(chǎn)力相對(duì)過剩，消費(fèi)市場(chǎng)在整體上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須用盡渾身解數(shù)來滿足用戶各式各樣的需求，才有可能在眾多的競(jìng)品中脫穎而出。這就要求營(yíng)銷人員必須具有良好的用戶思維，從用戶的角度審視產(chǎn)品，并采取行動(dòng)以滿足用戶的需求，同時(shí)吸引新的用戶和維護(hù)原有的用戶。2.1.2用戶思維的法則1．得大眾者得天下大部分的消費(fèi)者都是收入處于中等水平的消費(fèi)者，也就是大眾消費(fèi)者，他們的經(jīng)濟(jì)水平和購(gòu)買力都較為有限，但卻有著極為龐大的數(shù)量和穩(wěn)定的需求。在新媒體時(shí)代，以往默默無聞的普通消費(fèi)者們擁有了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)和渠道，也就憑借其龐大的數(shù)量擁有了更大的影響力。2．兜售參與感參與感指的是用戶不僅出現(xiàn)在產(chǎn)品的最終購(gòu)買、使用環(huán)節(jié)，更參與到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)中，從而對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的特殊情感。通過參與，用戶會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品賦予更多的情感，發(fā)自內(nèi)心地對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感、忠誠(chéng)感，在未來的實(shí)際購(gòu)買和口碑傳播中，都會(huì)給予該企業(yè)更多、更好的反饋，并有可能成為企業(yè)的忠實(shí)用戶。而企業(yè)也可以從用戶參與的過程中收獲更多的創(chuàng)意和信息，用以完善產(chǎn)品、推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，實(shí)現(xiàn)向用戶思維的轉(zhuǎn)變。3．用戶體驗(yàn)至上用戶體驗(yàn)至上的核心，不是營(yíng)銷人員做了什么，而是營(yíng)銷人員讓用戶感受到了什么。很多時(shí)候，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員和營(yíng)銷人員提出了非常良好的創(chuàng)意，并設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的功能，意圖優(yōu)化用戶的體驗(yàn)感。但在產(chǎn)品推向市場(chǎng)、用戶實(shí)際使用的過程中發(fā)現(xiàn)，用戶并沒有如他們預(yù)想的那樣來使用產(chǎn)品的功能，最終導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來的功能實(shí)際上是無效的。為了解決這一問題，給用戶帶來更好的體驗(yàn)感，相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)把自己想象成用戶，并依據(jù)用戶的思考方式和行為方式進(jìn)行使用演練，發(fā)現(xiàn)用戶在使用過程中可能的需求和實(shí)際使用的方式，從而對(duì)功能加以完善。同時(shí)，在產(chǎn)品的試研、試用階段也應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行體驗(yàn)，讓用戶提出相關(guān)意見，從而更加合理地設(shè)計(jì)功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)感。2.2流量思維互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量，不論是對(duì)于平臺(tái)還是對(duì)于企業(yè)來說，流量意味著體量，體量意味著分量。“目光聚集之處，金錢必將追隨”，流量即金錢，流量即入口。2.2.1流量思維概述流量思維是指在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，都要以“流量多少”為核心來思考問題。營(yíng)銷人員在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，需要注重帶給企業(yè)、產(chǎn)品的流量和關(guān)注度的大小，將更多的用戶關(guān)注度引導(dǎo)到所營(yíng)銷的對(duì)象上。2.2.2獲取流量的策略“天下沒有免費(fèi)的午餐”，但為了更快、更多地獲取流量，企業(yè)往往愿意使用“免費(fèi)”或“偽免費(fèi)”的方式，以零價(jià)格或者極低的價(jià)格向用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，以換取用戶的大量關(guān)注和流量。在這里所討論的“免費(fèi)”并不僅僅代表完全免費(fèi)，也包括用戶不直接為產(chǎn)品付出金錢成本這種形式。對(duì)用戶來說，“免費(fèi)”是一種全新且具有吸引力的商業(yè)體驗(yàn)，而對(duì)企業(yè)來說，“免費(fèi)”更多的是一種新時(shí)代的生存法則，是企業(yè)獲取流量的“快速通道”。尤其是對(duì)于提供數(shù)字化產(chǎn)品的企業(yè)而言，由于額外的邊際生產(chǎn)成本幾乎等于零，企業(yè)就可以用免費(fèi)的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。2.3社會(huì)化思維2.3.1社會(huì)化思維概述社會(huì)化思維是指組織利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶的溝通關(guān)系、組織管理方式和商業(yè)運(yùn)作模式的思維方式。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，社會(huì)化思維意味著要關(guān)注用戶群體的力量，注重企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)和聯(lián)系。具體而言，可以從以下3個(gè)角度來理解社會(huì)化思維。1.基于平等的雙向溝通對(duì)于用戶而言，新媒體的出現(xiàn)極大地?cái)U(kuò)充了個(gè)人的發(fā)聲渠道，“人人都是自媒體”，用戶的地位正在從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從單向接收信息變?yōu)殡p向交流信息。用戶希望自己能夠與企業(yè)平等對(duì)話，進(jìn)行參與式的互動(dòng)交流，以傳達(dá)自己對(duì)于產(chǎn)品的需求和建議。2.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播在新媒體時(shí)代，一個(gè)用戶針對(duì)某一產(chǎn)品的發(fā)聲，可以基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系迅速傳播開來，形成鏈?zhǔn)絺鞑ィ罱K可能演化為一場(chǎng)病毒式營(yíng)銷。因此，營(yíng)銷人員需要認(rèn)真研判用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特點(diǎn)和傳播效力，適當(dāng)借助用戶的力量推動(dòng)企業(yè)的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)以小博大。3.基于社群的品牌共建社會(huì)化電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于用戶的聚合和信息的互通，通過創(chuàng)建社群，有相同經(jīng)歷、相同需求的用戶會(huì)自發(fā)地在社群內(nèi)參與討論，形成良好的社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境。未來，營(yíng)銷可以圍繞目標(biāo)用戶的社群展開。企業(yè)可以通過品牌社群將目標(biāo)用戶聯(lián)系起來，讓其成為品牌的擁護(hù)者和信息的傳遞者。2.3.2利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指社會(huì)中的行動(dòng)者及行動(dòng)者之間的關(guān)系的集合，強(qiáng)調(diào)每個(gè)行動(dòng)者與其他行動(dòng)者之間都存在著一定的關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的表示方法為節(jié)點(diǎn)圖，即由多個(gè)點(diǎn)（即行動(dòng)者）和各點(diǎn)之間的連線（即行動(dòng)者之間的關(guān)系）組成的集合。用點(diǎn)和線的形式來表示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，可以簡(jiǎn)潔形象地展示出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，便于對(duì)其進(jìn)行分析、理解和研究。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析者通過建立這些關(guān)系模型，力圖描述群體結(jié)構(gòu)，并研究這種結(jié)構(gòu)對(duì)群體功能或者群體內(nèi)部的個(gè)體的影響。1.提高營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性和到達(dá)率在新媒體時(shí)代，平臺(tái)之間存在著巨大的差別，這就要求企業(yè)更加精細(xì)地經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，樹立為用戶創(chuàng)造價(jià)值的理念。另外，還要注意平臺(tái)之間資源的整合和協(xié)同，因?yàn)椴煌脚_(tái)的用戶有著不同的特點(diǎn)，所以企業(yè)需要有針對(duì)性地進(jìn)行微調(diào)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的平臺(tái)、不同的用戶群體，并結(jié)合新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，開展有區(qū)別的營(yíng)銷活動(dòng)，從而提高廣告的精準(zhǔn)性和到達(dá)率。2.提高營(yíng)銷活動(dòng)的信任度與有效性如果讓用戶成為傳播者，企業(yè)就可以有效地進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，而有著更高中心性的用戶，如果能夠幫助企業(yè)進(jìn)行傳播，往往就能提高營(yíng)銷活動(dòng)的信任度與有效性。企業(yè)如果能夠有效地辨別并尋求某社群內(nèi)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或位于結(jié)構(gòu)洞位置的行動(dòng)者進(jìn)行合作，就可以有效推動(dòng)營(yíng)銷信息在社群內(nèi)部的傳播。本章小結(jié)在新媒體時(shí)代，每個(gè)營(yíng)銷人員都面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何在和過去完全不同的商業(yè)環(huán)境中更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，成為新媒體時(shí)代的當(dāng)務(wù)之急。通過培養(yǎng)用戶思維、流量思維、社會(huì)化思維，營(yíng)銷人員可以更好地利用新媒體催生的新技術(shù)、新機(jī)遇，推動(dòng)企業(yè)與用戶之間進(jìn)行深度溝通，構(gòu)建良好關(guān)系，從而獲取更好的發(fā)展。本章圍繞3種新媒體營(yíng)銷思維，結(jié)合相關(guān)概念、方法和案例進(jìn)行闡釋，供讀者依據(jù)自身需求和新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，采用適當(dāng)?shù)姆绞健⑦x取適當(dāng)?shù)牟僮鞣椒ㄩ_展?fàn)I銷活動(dòng)，發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的巨大價(jià)值。課后習(xí)題一、名詞解釋用戶思維流量思維社會(huì)化思維二、單項(xiàng)選擇題新媒體營(yíng)銷思維出現(xiàn)的背景是（）。A．新媒體的普及B．賣方市場(chǎng)出現(xiàn)C．傳統(tǒng)媒體回暖D．買方市場(chǎng)式微以下不是用戶思維的法則之一的是（）。A．得大眾者得天下B．大規(guī)模投放廣告C．提供參與感D．用戶體驗(yàn)至上流量思維的重大策略之一為（）。A．收縮產(chǎn)品線B．專精長(zhǎng)尾市場(chǎng)C．免費(fèi)D．更換市場(chǎng)定位社會(huì)化思維的理論依托是（）。A．長(zhǎng)尾效應(yīng)B．黑天鵝效應(yīng)C．馬斯洛的需求層次理論D．社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在開展新媒體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，最需要關(guān)注與（）的關(guān)系。A．競(jìng)爭(zhēng)品牌B．供應(yīng)商C．公司管理層D．用戶三、多項(xiàng)選擇題常見的社會(huì)化媒體包括（）。A．微博B．微信C．豆瓣D．百度貼吧新媒體時(shí)代營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)具備的思維包括（）。A．用戶思維B．品牌思維C．社會(huì)化思維D．流量思維用戶思維的關(guān)鍵目標(biāo)包括（）。A．滿足用戶需求B．吸引和保留用戶C．預(yù)防公關(guān)危機(jī)D．拉近與用戶的距離“免費(fèi)”的表現(xiàn)形式包括（）。A．直接贈(zèng)送B．以用戶的信息作為交換C．用口碑傳播獲取D．以用戶的時(shí)間作為交換四、復(fù)習(xí)思考題用戶思維出現(xiàn)的背景是什么？社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的概念是什么？可以從哪些角度來理解社會(huì)化思維？五、學(xué)以致用實(shí)訓(xùn)題目1：使用DeepSeek助力MOVA品牌營(yíng)銷品牌背景MOVA成立于2024年5月，是智能家電領(lǐng)域的新興品牌。其產(chǎn)品線豐富，涵蓋掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、吸塵器等多種品類。在2025年1月的國(guó)際消費(fèi)電子展上，MOVA展示了超20件旗艦產(chǎn)品與11項(xiàng)首創(chuàng)技術(shù)。品牌定位為全球化高端科技企業(yè)，目標(biāo)用戶是25-45歲的城市消費(fèi)者，他們追求高品質(zhì)、科技感，樂于分享新鮮事物。作為新品牌，MOVA急需借助新媒體營(yíng)銷提升知名度與市場(chǎng)占有率。任務(wù)要求運(yùn)用DeepSeek工具，緊密結(jié)合新媒體時(shí)代的用戶思維、流量思維、社會(huì)化思維，為MOVA制定一套全面且具有針對(duì)性的新媒體品牌推廣策略。該策略需覆蓋品牌形象塑造、用戶互動(dòng)增強(qiáng)、流量獲取與轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并策劃至少一個(gè)具備強(qiáng)大傳播爆點(diǎn)的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)。實(shí)訓(xùn)題目2：創(chuàng)意大賽——基于新媒體營(yíng)銷思維的品牌推廣策略設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)要求1.