第五局部電子商務案例分析第一節(jié)電子商務案例分析方法第二節(jié)

雅虎模式——資源媒體+網(wǎng)絡廣告第三節(jié)亞馬遜模式——商城+物流第四節(jié)eBay模式——在線拍賣+交易費第二節(jié)雅虎模式——資源媒體+網(wǎng)絡廣告

一、發(fā)起人背景1990年，17歲的楊志遠進入斯坦福大學電機系。1994年留校攻讀博士。在校期間，他與伙伴費羅為解決網(wǎng)絡信息搜尋問題，開發(fā)出網(wǎng)絡搜索引擎軟件，放在學校的網(wǎng)站上，每天自動搜索網(wǎng)址，并清楚地分類。該搜索引擎大受網(wǎng)民歡送，無數(shù)人蜂擁而至，以致學校網(wǎng)站堵塞。楊志遠意識到時機難得，中斷博士學業(yè)，成立Yahoo!公司。四、豐富內(nèi)容1.戰(zhàn)略性收購：1998年，收購ViawebInc.，奠定Yahoo!Store根底。1999年，收購GeoCities，構筑社區(qū)品牌。1999年，收購Broadcast，增設視聽網(wǎng)站。2.內(nèi)容合作：與1000多個內(nèi)容提供商進行合作。雅虎金融、雅虎新聞、雅虎體育、雅虎音樂、雅虎政治、雅虎寵物等。3.用戶發(fā)布：雅虎日歷、雅虎俱樂部、雅虎邀請、雅虎圖片等。4.方便結(jié)算：1999年推出雅虎皮夾、雅虎快速結(jié)賬、雅虎商城、雅虎拍賣〔幾百萬種分類廣告〕。五、今后難題1.競爭對手更廣：“為所有人提供效勞〞的定位難以保持。Excite,Lycos,Infoseek,美國在線，MSN,Go。2.客戶忠誠度差距：用戶平均訪問的駐留時間為12分鐘，而美國在線的為56分鐘。3.廣告收入壓力增大：業(yè)務單一，需要開發(fā)新的支撐業(yè)務。六、雅虎現(xiàn)況〔2003年8月資料〕〔1〕2001年5月1日新任首席執(zhí)行官特里?塞梅爾上任。〔2〕業(yè)績：2001年收入7.17億美元，虧損9300萬美元；2002年收入9.53億美元，利潤4300萬美元；2003年預計收入13億美元，利潤2億美元；2005年預計收入17億美元，利潤3.5一美元。〔3〕新業(yè)務：與巨人美國SBC通信公司達成交易，以向數(shù)以萬計的美國家庭提供寬帶接入效勞，2003年7000萬美元；對HotJob公司收購，進入網(wǎng)上招聘業(yè)領域，2003年8000萬美元；與Overture效勞公司建立伙伴關系，為其在搜索結(jié)果頁面上進行廣告宣傳，2003年2.3億美元；第三節(jié)亞馬遜模式——商城+物流

一、發(fā)起人背景杰夫?貝索斯1996年畢業(yè)于普林斯頓大學，參加FITEL公司〔紐約一家高科技公司〕。1998年，轉(zhuǎn)到銀行家信托公司，主持開發(fā)了一套可管理2500億美元資產(chǎn)的計算機系統(tǒng)。1990年2月，升為該公司最年輕的副總裁。1994年5月，貝索斯無意中發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡年增長率在2000%以上。爆炸式的需求前景激發(fā)他考慮在線零售的時機。

二、商品分析

適合在線零售的商品：占被調(diào)查者總數(shù)的百分比%軟件58報價9.1書籍52.6娛樂5.3硬件48.5汽車4.3音樂41.4基因2.5旅游30.2保險2.5影碟15.6葡萄酒2.3雜志14.9不動產(chǎn)2電子產(chǎn)品14珠寶1.6衣服13.6商標1.2鮮花13.3法律1.1銀行12.1金屬0.8投資11.8其它12.2音樂會9.9佐治亞大學工學院GVU中信電子營銷調(diào)查〔1998年〕有利于在線促銷的因素：——很高的知名度。——容易轉(zhuǎn)化成數(shù)字形式，如書籍、音樂和影碟。——由可靠賣主提供平安保障。——相對廉價。——需要重復購置。——有標準規(guī)格。——能用影像有效地展示操作實景。——消費者熟知的包裝，具有不可拆裝性。出版商批發(fā)商零售商零售商零售商顧客市場寄售退貨（退貨率30%）寄售退貨美國：4萬家

集中：20家，占88%市場份額

最大：西門舒斯特，11%市場份額美國：少數(shù)

競爭：出版市場

最大：英格拉姆，50%市場份額

其次：貝克&泰勒美國：獨立地方書店（70年代主宰）12000家

連鎖店（80年代出現(xiàn)）

超級書店（90年代興起）788家

最大：巴諾

博士得

皇冠

百萬圖書14%25%44%—52%折扣85%訂貨在24小時內(nèi)抵達；

95%在48小時內(nèi)抵達美國傳統(tǒng)圖書市場分析圖三、市場分析倉庫出版商倉庫批發(fā)商顧客顧客顧客配送中心倉庫（物質(zhì)）亞馬遜網(wǎng)站（信息）幾個星期1—5天10%—30%

折扣10%—30%

折扣10%—30%

折扣點擊購物、客戶評說、

在線禮品②zShops經(jīng)營模式：做零售商與顧客的中介平臺。亞馬遜

zShops零售商零售商零售商零售商顧客顧客顧客顧客

③zShops年收入結(jié)構：序號收入類別收費標準對應價值1零售商租金9.99美元/月

（3000件商品以上）享用顧客信息資源2交易額少于25美元傭金5.0%共享亞馬遜的顧客資源交易額25-1000美元傭金2.5%交易額超過1000美元傭金1.25%代理結(jié)算傭金4.75%共享亞馬遜的賬戶31-點擊服務

（方便顧客進入零售商網(wǎng)頁）交易價格的4.75%+每項交易費0.60美元為顧客網(wǎng)上支付提供擔保4.銷量：1998年——30億美元；1999年——80億美元；2001年——30億美元；2002年初——首次宣布盈利。5.并購：1998年，兼并Exchange和Accept，建立多家分部。6.員工：1600名，人均創(chuàng)收37.5萬美元/年。

七、物流配送系統(tǒng)1.完整的物流、配送系統(tǒng)到1999年，在美國、歐洲和亞洲建立15個配送中心，面積超過350萬平方英尺。認為：配送中心是接觸客戶訂單的最后一環(huán)，是實現(xiàn)銷售的關鍵環(huán)節(jié)，物流配送對整個電子商務系統(tǒng)具有決定性的意義。2.聘請高層物流管理專家1998年7月任命懷特為亞馬遜物流副總裁，曾任沃爾瑪公司物流總裁。3.提供多種送貨方式和期限選擇〔1〕國內(nèi)：3～7天；2天；1天。〔2〕國外：10～16天；6～9天。4.亞馬遜網(wǎng)絡營銷的特點信息流控制貨幣流、物流；電子屏幕實現(xiàn)遠距離面對面交流；網(wǎng)絡平臺取代物理交易場景。

5.內(nèi)部配送流程①客戶訂貨，總部確認，分發(fā)到距客戶最近的配送中心；②配送中心訂貨指示燈亮，自動顯示工人取貨路線，工人從指定貨架取出貨物，關閉訂貨指示燈，以示訂單貨物以備好；③綠色貨箱運送，有關人員核實訂單，并將貨箱編碼；④工人封包，包裝時間限定在2分鐘以內(nèi)；⑤過磅、裝車、發(fā)運。第四節(jié)eBay模式——在線拍賣+交易費

一、創(chuàng)立動機：為妻子尋找寵物器皿〔Pez玩偶糖盒〕，奧迪米爾開發(fā)一個網(wǎng)上交易程序。創(chuàng)辦：1995年9月第一個星期天〔美國勞動節(jié)〕推出“拍賣網(wǎng)〔AuctionWeb〕〞。意外：買者和賣者蜂擁而至，市場需求強勁。奧迪米爾辭去移動通信平臺公司工程師職位，全心全意地從事網(wǎng)上拍賣。三、收購與合作

1994年，收購舊金山的巴特費爾德公司——世界最古老、最具聲望的拍賣場之一。

1998年7月中旬，以230萬美元收購Jump公司，一家由廣告商支持的個人與個人的拍賣行，有45000件物品，進行了27000次獨立拍賣，有50000個注冊用戶。

1999年5月，收購克魯斯公司——世界最大的汽車收藏拍賣商。1998年2月〔75萬美元〕、9月〔1200萬美元〕與美國在線合作：ebay在美國在線的各個網(wǎng)站上占有顯著位置；能讓美國在線的1700萬個用戶更好地接入網(wǎng)站；美國在線和ebay緊緊地捆綁在一起；“ebay在美國在線〞〔ebayatAOL〕共同品牌網(wǎng)站，廣告收入歸美國在線所有。四、規(guī)模績效與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司不同，eBay從成立就開始贏利。成立兩年，交易額從37.2萬美元增加到4700萬美元。到第三年，成為全球占主導地位的普通消費品拍賣網(wǎng)站。2001年，注冊用戶3800萬戶，交易總值超過130億美元。商品目錄達8000個以上〔2001年〕。在加拿大、德國、英國、法國、意大利、奧地利、澳大利亞、日本、韓國等建立在線拍賣平臺。五、經(jīng)營模式〔一〕收入來源：〔1〕陳列和特別定位收費：一般位置0.25—2.00美元/件；突出位置2.00—49.95美元/件，約占總收入的45%。〔2〕交易傭金：交易額1.25%—5%，約占總收入的55%。

登載費用出售價格和最低限度價格

$0．25$00．01—$09．99$0．50$10．00—$24．99$1．00$25．00—$49．99$2．00$50．00或更高

$25固定費用汽車(包括古典車)、卡車和休閑車

$50固定費用房地產(chǎn)各種登載費用：〔1〕黑體字陳列——黑體字選項能讓你的物品標題在陳列頁中以黑粗體顯示。〔＄2.00〕〔2〕目錄功能拍賣——拍賣顯示在該目錄陳列頁的頂端，并且被隨機的選取列示在相關目錄主頁的特別物品局部。〔＄14.95〕〔3〕特別拍賣——物品列示在主陳列頁的頂端(能從每一頁eBay頁面頂部的菜單接人)。特別拍賣也被隨機地選取顯示在eBay主頁的特別顯示區(qū)和相關目錄主頁的特別工程局部。〔＄99.95〕〔4〕禮物標志——禮物標志能讓你在陳列頁里你所列物品標題后面添加一個特殊標志。這說明你的物品會提供禮品。這個標志使你的物品陳列更加突出，而且你的物品會出現(xiàn)在我們的特殊禮品局部。〔＄1.00〕〔5〕博物館展示——陳列物品以縮略圖的方式用最小圖標來展示，賣方的所有物品圖片都是JPG格式圖片。博物館陳列是對常規(guī)陳列的附加。〔＄0.25〕〔6〕專題博物館——物品特別展示在相關博物館中。物品將不時地以一個較大尺寸的圖片出現(xiàn)在博物館頁面的頂部。〔＄19.95〕3.反響論壇eBay社區(qū)的核心是反響論壇，在那里注冊買家和賣家可以建立它們的在線交易聲譽。反響論壇向用戶提供了能夠?qū)λ麄兣c其他人的交易經(jīng)歷進行評論的能力。這會產(chǎn)生一個用戶反響檔案，而且會跟隨用戶到eBay的任何一個地方。最近的改進包括對于交易相關的反響(有物品編碼)和一般反響的區(qū)分。另外，為了更容易閱讀，各種反響和分類與評論結(jié)合起來以鼓勵進一步的對話。eBay也在努力尋找減少用戶對留下負面反響意見擔憂的方法，因為他們不想那些受批評者報復自己，這會毀了自己的在線聲譽。7.非法物品

SafeHarbor2．0的另外一項功能就是對那些不允許在eBay上銷售的非法物品能夠進一步區(qū)分。用戶協(xié)議中明確指出，eBay不允許張貼違背法律、法規(guī)、條例和規(guī)章的物品。為進一步界定這一點，eBay公布了一份不容易區(qū)分清楚的受禁物品的特別清單，包括活的動物、人的殘體和遺體、垃圾郵件列表和其他物品。8.法律程序2.0版法律程序是eBay與產(chǎn)權擁有人、知識產(chǎn)權和版權的所有人之間的一項長期關系。從軟件制造商到玩具制造商再到服裝制造商，eBay與100多家行業(yè)主要公司進行合作。一旦某家產(chǎn)權所有人發(fā)現(xiàn)了非法或未授權物品，eBay將刪除此項物品。為幫助向產(chǎn)權所有人報警，eBay開發(fā)了大量工具，包括一項自動地每日關鍵詞搜索，能夠讓產(chǎn)權所有人以最快速度發(fā)現(xiàn)潛在的侵權拍賣物品。當物品從網(wǎng)站上刪除的時候，會有一封電子郵件發(fā)給賣方同時也發(fā)給每個投標者，告訴他們到產(chǎn)權所有人那里獲得更多信息。〔三〕eBay的工作程序1.進行注冊使用eBay的第一步是進行注冊。買方和賣方將他們的初始信息發(fā)送給eBay后，公司會給每一個電子郵件地址發(fā)送一封郵件并提供一個密碼，參加者回到eBay的網(wǎng)站并輸入密碼。這能確保人們不捏造虛假電子郵件地址，甚至能防止注冊人捏造其他信息。當用戶同意用戶協(xié)議時注冊程序完成。2.陳列物品當一位賣者決定拍賣一項物品時，應該做的第一件事情就是填寫物品出售表格。這份表格讓賣方列出他所售賣物品的名稱、地點、所屬的種類、規(guī)格說明、圖片鏈接、待售數(shù)量、最低拍賣價格(開始拍賣的第一個價格)、有效期、拍賣限價和其他一些高級選項功能，例如要求用黑體字的標題，或者一項有特色的物品。最后，賣方確認他所張貼的東西并同意銷售條款——該條款概括了用戶協(xié)議要點的一系列規(guī)那么。4.進行投標一旦注冊完畢，用戶就可以自由競拍任何物品(除了限制拍賣物品以外)。當買方發(fā)現(xiàn)了他所想要競拍的一件物品后，公司鼓勵他首先檢查賣方的反響評級。反響評級建立在賣方從其他注冊用戶處得到的正面和負面評論根底上。評級越高，就可以認為賣方越可靠。第二，eBay建議買方就相關物品的未回答問題直接向賣方發(fā)出電子郵件。這非常重要，因為一旦投，如果投標價是最高價格而且到達賣方的最低限度價格，買方就必須完成這次交易。如果買方確定這是他所需要的物品而且對賣方有信心，他將繼續(xù)投標。首先，輸入他的用戶代碼和密碼。第二，輸入想為這一物品支付的最高價格。這一最高價格是保密的。在代理投標方式下，eBay按照他的要求進行投標(根據(jù)當前的投標情況增加投標金額，例如1美元)。如果賣方的最高投標價格被別人超過，eBay將向他發(fā)出一封電子郵件通知他可以選擇是否進行一個更高價格的投標。如果拍賣在到達他的最高價格之前結(jié)束，他將支付最終成交價格，這一價格可以低于它的最高投標價格。以同樣的方式，賣方要確認他的張貼信息并同意銷售條款，投標者確認他的投標價格并同意投標條款。5.完成銷售當拍賣完成時，eBay會給獲勝的投標者和賣方發(fā)送電子郵件信息。聯(lián)系獲勝的投標者(通常在3個工作日內(nèi))是賣方的責任，他要告訴其總本錢，包括裝運和付款方式。獲勝的投標者向賣方支付物品價格，賣方有責任在付款條件到達時完成訂單。賣方和買方之間形成拍賣的協(xié)議。eBay從賣方那里收取最終銷售金額一定百分比的傭金。具體計算如下：最終傭金＝5％×(最初的25美元)＋2.5％×(超過25美元～l000美元的局部)＋1.5％(超過1000美元的局部)傭金計算方式的例外是：汽車(包括古典車)、卡車和休閑車，要求支付25美元的固定費用；房地產(chǎn)沒有最終陳列費。盡管大約70％的物品在第一次陳列時就被出售，但如果賣方的物品未能如期出售，他還可以有一次免費重新張貼物品的時機。如果投標者購置的物品很昂貴或者他對賣方并不感到滿意，eBay公司鼓勵用戶參加互聯(lián)網(wǎng)第三方契約公司的效勞。目前，eBay提供了兩家契約公司的在線鏈接。為了簡化交易程序，互聯(lián)網(wǎng)