《新媒體營銷》第3章新媒體營銷時代的用戶與消費者分析本章知識框架本章學習目標知識目標1．掌握新媒體時代的用戶特點。2．理解新媒體時代各種購買模型的內涵。技能目標1．了解用戶畫像的定義和具體應用。2．有能力進行獨立的用戶畫像構建。目錄3.1新媒體營銷時代的用戶特點3.2用戶畫像：揭示用戶的核心特征3.3購買模型：探索消費者決策過程1在杭州亞運會這場營銷盛宴中，安踏憑借精準的用戶洞察和立體化的營銷策略，成功塑造了品牌形象并實現商業突破。作為中國代表團的官方合作伙伴，安踏不僅為28支國家隊提供專業裝備，更通過自主研發的跆拳道鞋等產品展現了科技實力，這些采用參數化鞋底設計、溫度調節等黑科技的產品，精準滿足了專業運動員對競技裝備的嚴苛需求。與此同時，安踏敏銳捕捉到亞運期間社交媒體討論熱潮，在抖音、微博等平臺實現"霸屏"效應，相關話題總曝光量突破50億次，成功觸達18-40歲的體育愛好者群體。更具戰略意義的是，安踏通過《為什么我們需要體育》等情感營銷內容，以對體育精神的深度詮釋打動25-45歲的泛運動人群，帶動品牌搜索量激增280%。這種從專業運動員到普通消費者的全方位覆蓋，不僅體現了安踏對用戶畫像的精準把握，更展現了其將產品力轉化為品牌力的營銷智慧，最終推動電商銷量在亞運期間實現翻倍增長，成為體育營銷的經典案例。杭州亞運會營銷：安踏“霸屏”成最大贏家案例導入3.1新媒體營銷時代的用戶特點3.1.1用戶需求的演變與多元化新媒體時代用戶需求的三大演變：從被動接受到主動創造價值維度：用戶角色的根本轉變在傳統媒體時代，受眾僅是信息的被動接收者，傳播路徑是單向的"媒體-受眾"模式。隨著移動互聯網和智能設備的普及，這一模式發生了根本性轉變。2002年DanGillmor提出的"WeMedia"概念預見了這一變革：用戶不僅是信息的消費者，更成為內容的生產者和傳播者。這種用戶生成內容(UGC)的興起，深刻反映了馬斯洛需求層次理論中高階需求的滿足-在物質需求得到保障后，人們更渴望通過內容創作實現社交連接、獲得尊重并達成自我價值實現。從微信公眾號創作者到抖音短視頻博主，UGC生態的繁榮印證了用戶從"受眾"到"創作者"的身份轉變。便利維度：時空界限的徹底打破新媒體平臺徹底重構了人際交往的時空維度。傳統媒體受制于固定的傳播時段和物理載體，而智能手機和社交APP讓信息交互突破了這些限制。微信、抖音等平臺不僅實現了即時通訊，更創造了"異步社交"的新模式-用戶可以自主選擇參與互動的時間，避免了實時社交的壓力。這種靈活性顯著降低了社交成本，同時極大地擴展了社交半徑，使人們能夠基于共同興趣而非地理鄰近性建立連接。從必須守在電視機前等待節目播出，到隨時隨地瀏覽個性化內容，這種便利性重塑了用戶的媒體使用習慣和期待。優質維度：信息過載時代的精準供給新媒體在提供海量信息的同時，也帶來了信息過載的挑戰。面對每天數以萬計的內容推送，用戶迫切需要更智能的信息過濾機制。這一需求催生了以大數據和算法推薦為核心的內容分發技術革新。平臺通過采集用戶行為數據，建立精準的個人偏好模型，實現了從"人找信息"到"信息找人"的轉變。今日頭條的推薦系統和抖音的"猜你喜歡"功能都是這一趨勢的典型代表。這種個性化服務不僅提高了信息獲取效率，更通過持續優化用戶體驗，重新定義了數字時代的內容價值標準。3.1.2消費者行為的特點與模式新媒體時代消費者行為的特點在新媒體時代，消費者的思維方式和行為方式都已經發生了一些變化，面對互聯網帶給他們的海量信息，消費者一般會主動或被動地同時做多件事情。在以手機為代表的移動終端，這種變化主要體現在：消費者對信息的關聯性和趣味性要求大大提高，如果信息無法讓他們感受到樂趣，他們的注意力就不會被吸引，這樣企業鎖定目標消費者的能力越來越弱，這就對企業開展營銷活動提出了更高的要求：滿足新媒體時代新型消費者需求已成為必然。抖音的“走紅”很大程度上是因為它包含的內容具有很高的趣味性。抖音通過打造有趣、操作簡單的視頻模板，吸引了很多消費者。同時，因為其所涵蓋的視頻拍攝模板比較簡單，并且容易上手，所以許多消費者都可以輕松使用，并且在固定的模板內進行獨特、有趣的設計。此外，抖音還捧紅了很多店鋪，如土耳其冰激凌店的小哥用有趣、開玩笑的互動吸引消費者；答案茶靠其有趣的回答和一份新奇的未知感吸引消費者；重慶靠其獨特的城市風貌和有趣的交通道路，吸引了更多的游客。這些都是在新媒體時代背景下，遵循消費者的行為變化規律，靠消費者所青睞的具有趣味性的營銷模式進行營銷，從而實現良好營銷效果的案例。尋求趣味性3.1.2新媒體時代的用戶行為新媒體時代消費者行為的特點在大眾媒體興起的初期，企業的營銷手段以廣告宣傳、促銷活動為主，消費路徑大致遵循“引起注意—產生興趣—購買愿望—留下記憶—購買行動”。企業在營銷的過程中注重廣告的覆蓋度、到達率等關鍵指標，試圖在這5個環節對消費者施加影響，目的是讓品牌和產品信息盡可能被消費者知曉和記住，以便消費者在展開購買行動時可以聯想到這一品牌。這一階段的消費路徑是由企業所主導的，消費者在企業施加的影響下，扮演著信息被動接收者的角色。然而隨著互聯網和搜索引擎技術的不斷發展，消費路徑會自然而然地進入第二個階段。在這一階段，消費路徑大致遵循“引起注意—產生興趣—主動搜索—購買行動—分享”。有別于上一階段的消費路徑，此階段的消費路徑發生的一大顯著變化是，消費者開始主動搜索，努力形成關于產品的完整圖像；更為重要的是，在線社區、即時通信工具的出現，為消費者分享產品體驗提供了便利；更加真實的口碑信息，為其他消費者的購買行動提供了決策依據。注重互動3.1.2新媒體時代的用戶行為新媒體時代消費者行為的特點而目前，互聯網高速發展，我們已經步入“互聯網+”時代，網絡已經成為每個消費者生活中不可或缺的一部分。在這一時期，口碑的傳播范圍與影響力都在逐漸擴大，由此消費路徑也就進入第三個階段，即“感知—興趣和互動—鏈接與交流—購買行動—信息分享”。這時消費者會進入一個全新的營銷生態系統，不同來源的信息會呈現出碎片化趨勢。通過各種渠道，消費者能夠輕而易舉地感知到產品信息的存在，主動地與企業對話、深入了解產品細節，進而實施購買行動。同時，社會化網絡還為消費者提供了一個分享產品信息、購物體驗的平臺，這些口碑信息也就成了其他消費者“感知”的開端。這樣的消費路徑的變化，也就導致了現在的營銷活動不再是單向的，而是消費者主動與企業進行互動，同時在互動中增強自己的存在感。而這種互動往往是多個方向的互動，它不僅存在于企業與消費者之間，還存在于消費者與消費者之間。互聯網的存在縮短了消費者之間的距離，口碑的傳播也就不會只停留在面對面的口口相傳中了。借助互聯網，消費者可以多重形式、多種角度地進行產品信息的交換。注重互動3.1.2新媒體時代的用戶行為新媒體時代消費者行為的特點在互聯網時代，消費者更加追求個性消費，喜歡新鮮事物，愛好標新立異，希望自己能夠與眾不同。在工業化時代，消費由生產者驅動，基于以成本為核心的經營理念強調大規模生產、低價格供應，形成“千人一面”“千機一面”的局面。在新媒體時代，供過于求，隨著人均可自由支配收入的增加、財富的積累，消費者開始追求個性化、差異化，希望體現出自己的不同。每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。所以，要想在互聯網時代取得成功，企業就必須思考從產品的構思、設計、制造到產品的包裝、運輸、營銷等方面的差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應的措施和方法。正是因為消費者越來越追求個性化的消費模式，所以近年來定制化的營銷模式越來越受到大家的喜愛。無論是定制化的家居服務，還是各大打車軟件推出的定制化專車，或餐館推出的定制化套餐，都是滿足消費者個性化需求的營銷策略。之前比較火的“答案茶”正是迎合了消費者追求個性的心理，通過消費者提前寫好問題，并將問題答案隱藏在奶茶杯上的方式，給予不同消費者不同的答案，以滿足消費者的好奇心；同時也用這種定制化、個性化的方式，贏得了更多消費者的青睞。追求個性消費3.1.2新媒體時代的用戶行為新媒體時代消費者行為的特點網絡加大了消費者的購買量。網上貨架的無限性使得更多長尾產品有機會露出，商家通過大數據分析消費者購買行為后進行精準的交叉推薦，更容易刺激消費者產生新的購買需求。比如，消費者除了要購買數碼相機，可能還會購買存儲卡和與攝影相關的書籍，這時商家通過交叉推薦，容易產生更多的銷售額。由于擺脫了距離、交通、營業時間等方面的限制，再配合發達的物流體系，地點與區域已不再成為消費者購買產品的限制條件。電子支付方式和現金支付方式相比，前者不容易刺激消費者的自我克制心理，從而提高了每一次購買的隨意性，所以有了“剁手黨”這一消費者群體。導購網站和社交網絡的誘導和炫耀性刺激也引發了消費者更多的購買行為。正是這樣的消費者行為變化，使得花唄、京東白條、分期付款等功能迎來了廣闊的市場，消費者很難在當前的互聯網時代控制自己的購買欲望，因而容易產生過度消費。反過來，正是這些允許消費者提前、超額消費的功能，進一步促進了消費者的過度消費。容易超前消費3.1.2新媒體時代的用戶行為新媒體時代消費者的行為模式在新媒體時代，社交行為的發生地點稱為“社會化社區”。社會化社區的定義是聚焦于關系以及具有相同興趣或者身份的人共同參與的社會化媒體渠道。從定義的角度來看，社會化社區具有雙向和多向溝通、交流、合作以及經驗分享的特點，所有的社會化媒體渠道都是圍繞著社會關系建立的，但是對社會化社區來說，為了建立和維持社會關系而進行互動和合作是人們參與這些活動的主要原因。因此，在社會化社區中，人們的社交行為是最主要的行為模式。處于社會化社區的渠道有社交網站、論壇和App等，這些渠道都強調在社區背景下個體需要進行溝通、交流和合作，并且強調社會關系在社會化社區中有著非常重要的地位。在新媒體時代，企業可以通過社交網絡成為一個積極的參與者，從而達到自己的營銷目標。社交行為3.1.2新媒體時代的用戶行為新媒體時代消費者的行為模式社會化發布。社會化發布旨在將內容傳播給受眾。社會化發布區域包括下列允許個人和組織發布內容的渠道：博客、媒體分享網站、微博以及信息和新聞網站。在這些網站上發布內容，可以促進消費者產生搜索行為。對于營銷人員來說，利用消費者的搜索行為可以達成以下兩個目標：第一，提升品牌信息的曝光度；第二，提升訪問量。社會化發布過程類似于傳統廣告活動中的媒體計劃過程。在傳統廣告活動中，媒體計劃決定了活動中的創意內容將如何通過特定的媒體工具（如廣播和廣告牌）傳播給目標受眾。媒體計劃人員在目標受眾到達率、信息曝光量和預期結果方面為廣告投放設定需要完成的具體目標。社會化發布過程幾乎也是這樣的，不同的是，營銷人員使用的創意內容不一定是廣告（以傳統靜態或者富媒體的形式），而且內容傳播使用的是能夠指向內容的導入鏈接或者鏈接鏈條，它們主要來自搜索引擎結果、其他網站和社會化媒體社區。換句話說，傳統廣告活動中的媒體計劃使用付費媒體來達到營銷目標，社會化發布則基于線上的自有媒體或者免費媒體來達到這些目標。搜索行為3.1.2新媒體時代的用戶行為新媒體時代消費者的行為模式在新媒體時代，消費者最多的行為是娛樂行為。由于社會化游戲、視頻游戲、增強現實游戲可以與新媒體相結合，因此消費者可以在新媒體中獲得娛樂的體驗。另外，還有一些關注娛樂的包含社會化元素的App和一些包含社會化元素的既可以在計算機上使用又可以在移動設備上使用的社會化軟件。社會化娛樂（特別是社會化游戲）是社會化媒體中發展最快的領域之一。對于營銷人員來說，品牌可以采用多種方式來利用社會化游戲開展營銷活動。游戲提供了一種受眾明確、到達范圍廣、參與度高且干擾少的營銷方法以及與品牌粉絲互動的方法。在這些情況下，品牌可以通過顯示廣告、游戲贊助以及廣告植入等方式在游戲以及游戲周邊里做廣告。目前，很多企業都采用了游戲化營銷模式，其目的就在于利用消費者的娛樂行為，提升自身產品的活躍度。娛樂行為3.1.2新媒體時代的用戶行為新媒體時代消費者的行為模式利用新媒體進行營銷的最終目的就在于引導消費者產生購買行為。在新媒體時代，消費者的購買行為是指使用社會化媒體來輔助在線購買和銷售產品或服務。當消費者在購物過程中進行互動和協作時，新媒體會對購買行為產生杠桿作用。新媒體商務渠道包括評論網站或品牌的電子商務網站、折扣網站和折扣推送平臺（將折扣信息聚合為個性化的推送）、社會化購物市場（擁有消費者推薦產品、評論和在購物時與朋友溝通等功能的在線商城）和社會化商店（在微信或微博這種具備社會化功能的社交網站上經營的零售商店）。除此之外，企業可以通過微信、微博和分享等功能（消費者用于分享他們正在讀的書或做的事的工具）來使其傳統的電子商務網站社會化。因此，利用新媒體使消費者最終產生購買行為則是企業開營銷活動最重要的目的。購買行為3.2用戶畫像：揭示用戶的核心特征3.2.1

用戶畫像概述用戶畫像的定義用戶畫像的概念最早是由交互設計之父艾倫·庫珀提出的：用戶畫像是指真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數據之上的目標用戶模型。用戶畫像又稱“用戶角色”，簡單來說就是根據利用大數據收集的相關用戶信息抽象出的一個標簽化的虛擬用戶模型。

用戶信息包括用戶的基本信息、社會屬性信息、心理屬性信息、人口統計學信息和一些操作行為信息（如瀏覽內容、消費行為、社交活動）等。根據用戶的真實數據，通過構建用戶畫像，將用戶的各項屬性和特征抽象為一個個標簽，供上游的其他系統使用。特別要注意的一點是，用戶畫像是將一類有共同特征的用戶聚類分析后得出的群組，因此并不針對具體、特定的某個人。構建用戶畫像的核心工作就是給用戶貼標簽，標簽通常是人為規定的、高度精練的特征標識。這樣簡潔、獨立的標簽，非常適合用計算機進行處理。有了用戶畫像，這些日常工作會達到事半功倍的效果。3.2.1

用戶畫像的概念用戶畫像標簽體系一級標簽都是抽象的標簽集合，一般沒有實用意義，只有統計意義。比如，我們可以統計有人口屬性標簽的用戶比例，但用戶有人口屬性標簽本身對廣告投放沒有太大意義。用于廣告投放和精準營銷的一般是三級標簽，對于三級標簽有兩個要求：一是每個標簽只能有一種含義，避免標簽之間的重復和沖突，便于計算機處理；二是標簽必須有一定的語義，方便相關人員理解每個標簽的含義。此外，標簽的粒度也是需要相關人員注意的。標簽的粒度太粗會導致標簽沒有區分度，標簽的粒度過細會導致標簽太過復雜而不具有通用性3.2.1

用戶畫像的概念用戶畫像標簽分類人口屬性人口屬性包括年齡、性別、學歷、人生階段、收入水平、消費水平、所屬行業等，這些標簽基本上是穩定的，構建一次可以很長一段時間不用更新，標簽的有效期都在一個月以上，同時標簽體系比較固定。興趣屬性興趣屬性是互聯網領域使用最廣泛的標簽，互聯網廣告、個性化推薦、精準營銷等各個領域最核心的標簽都是興趣屬性。興趣屬性標簽主要是從用戶海量的行為日志中進行核心信息的抽取、標簽化和統計，因此在構建用戶興趣屬性標簽之前需要先對用戶行為的內容進行內容建模。內容建模需要注意粒度，粒度過細會導致標簽沒有泛化能力和使用價值，粒度過粗會導致標簽沒有區分度。地理屬性常住地標簽常住地包括國家、省市區、城市3級，一般只細化到城市粒度。對常住地的挖掘基于用戶的IP地址信息，先對用戶的IP地址進行解析，對應到相應的城市，再對用戶的IP地址出現的城市進行統計就可以得到常住地標簽。GPS標簽GPS信息一般從手機端收集，但很多手機App沒有獲取用戶GPS信息的權限。能夠獲取用戶GPS信息的App主要是高德地圖、滴滴出行等出行導航類App，而其他App收集到的用戶GPS信息比較少。3.2.1

用戶畫像的概念用戶畫像的作用精準營銷因為經濟的發展，物質匱乏離我們越來越遠，目前市場上同一種產品可能有上百個品牌，在這種情況下，企業不可能再像以前那樣粗放式經營，只能從用戶出發，對不同類型用戶有針對性地提供個性化服務，實行精細化運營。用戶洞察用戶畫像還是企業進行數據分析的關鍵要素，企業在進行研發或者活動策劃時，通常都會借助用戶畫像來分析用戶的核心需求，以這些需求為基礎，產出符合用戶預期的產品，開展滿足用戶需求的活動。產品設計用戶畫像就是探究用戶需求的最好窗口，在當下越來越多的企業把用戶需求放在核心位置。企業需要對獲取的各種用戶數據進行分析，做出預判，初步搭建用戶畫像，進行用戶喜好、功能需求統計，從而設計制造更加符合核心需要的新產品，為用戶提供更加良好的體驗和服務。近些年，依靠強大的推薦算法在市場上火起來的軟件越來越多就是精準營銷、精細化運營發力的證明。如今，為每個用戶有針對性地提供服務的推薦算法已經全面占領了視頻、小說、音樂、購物等絕大部分平臺。企業和營銷人員想要精準抓住受眾群體，并能夠以差異化的服務制勝，用戶畫像將是一個尋找目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具。數據應用030102043.2.2用戶畫像的構建過程明確用戶畫像的構建目的數據采集和篩選數據預處理數據標簽化并賦予其權重生成畫像企業要了解構建用戶畫像期望達到什么樣的運營或營銷效果，從而在標簽體系構建時對數據深度、廣度及時效性方面做出規劃只有建立在客觀真實的數據基礎上，生成的用戶畫像才有效。企業需要去除會造成用戶畫像不準確的干擾因素，篩選出真實、干凈的基礎數據。數據預處理包括數據清洗、數據結構化處理、數據合并等基礎工作。數據標簽化能夠將原始數據轉化為特征，是一些關于轉化與結構化的工作。數據標簽化時需要與產品自身的功能與特點相結合，力求做到準確、豐富、立體。每個用戶的所有信息轉化為標簽并得到權重值以后，所有標簽合并起來即可組成該用戶的完整畫像。最終生成的用戶畫像數據落地入庫、每日計算更新。3.2.3個性化用戶畫像的實施與應用一個好的個性化推薦系統能“黏”住用戶、大大提升用戶體驗。對于一些電商類產品，個性化推薦能夠減少馬太效應和長尾效應對其的影響，使產品的利用率更高。個性化推薦廣告精準投放精細化運營承接廣告是App普遍采取的商業變現方式之一。當有了完整的用戶畫像并對用戶的這些信息都一清二楚以后，就可以對廣告主的各種投放需求做更好的承接，也可以做廣告的精準投放。精細化的運營就是通過用戶分群，對不同需求的用戶匹配不同的服務和內容，從而滿足其個性化的需求，以更好地完成運營中的拉新、促活工作。有了用戶畫像的幫助，運營就可以從粗放式轉為精細化，企業就可以將用戶群體切割成更細的粒度，輔之以短信、推送、郵件、活動等手段，驅之以關懷、挽回、激勵等策略。網易云音樂其實比很多音樂App推出都要晚，卻成為眾多用戶喜愛使用的音樂App之一，這是因為它很早就推出了個性化推薦功能。每當網易云的個性化推薦系統給用戶推薦了一首觸動其心靈的歌曲時，就是用戶從網易云音樂又一次獲得驚喜的時刻。抖音App的開屏廣告，即在抖音App啟動時展現的廣告，該廣告在App啟動時播放5秒，5秒后進入“推薦”頁面。抖音App的開屏廣告在投放時支持定向投放，目前支持地域、性別等基礎定向。資訊類App經常使用消息推送的方法將用戶可能感興趣的內容及時奉上。3.3購買模型：探索消費者決策過程3.3.1傳統媒體時代的AIDA模型1．吸引消費者注意（Attention）它是指企業通過廣告、促銷等精心策劃的營銷活動來引起消費者對產品、服務或者品牌的注意、認識和了解，如國美電器和蘇寧易購節日期間的促銷優惠活動。在這一階段，企業開展營銷活動的主要訴求是提高消費者對產品或服務的注意力。2．引發消費者興趣（Interest）這一階段所涉及的問題是當消費者注意到營銷活動所傳達的信息之后，是否對產品、服務或品牌產生興趣。營銷活動必須具備獨特的銷售主張，以引發消費者的興趣。在此階段，企業一方面要熟悉自身優勢，另一方面要留心消費者的喜好。3．刺激消費者欲望（Desire）指消費者如果對獲得營銷活動所提供的利益有非常強烈的沖動，就會產生購買該項產品或服務的欲望。在營銷活動中，企業務必強化消費者對產品或服務的購買欲望，使其產生“我想購買”的想法。4．促成消費行為（Action）促成消費行為是指在營銷活動中促使消費者產生消費行為。促成消費行為是整個營銷活動中最為重要的一個階段。為了加速消費者行動，企業必須采取有效的措施，鼓勵有需求的消費者立刻產生消費行為。把產品銷售出去才是企業形象營銷活動的最終目的。3.3.2互聯網時代的SICAS模型在飛速發展的互聯網時代，消費者從獲取產品信息到最終產生購買行為的決策過程也發生了改變，這一決策過程可概括為SICAS模型，該模型包括互相感知（Sense）、產生興趣和互動（Interest&Interactive）、建立連接與互相溝通（Connect&Communicate）、產生購買行為（Action）、分享（Share）幾個階段。消費者從被動接收產品信息，開始逐步轉變為主動獲取產品信息，SICAS模型強調消費者在注意產品并對其產生興趣之后的互動與連接（Connect&Communicate），以及產生購買行為之后的信息分享（Share）。互聯網為消費者主動獲取信息提供了條件，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息，進行相對“明白”的消費。究其根本，SICAS模型更加注重企業和消費者之間的互動，這是一種雙向傳播與交流的營銷傳播過程以及行為消費過程。3.3.3新媒體時代的AISASCC模型消費者從注意到購買，再到分享之后，如何與社會化媒體中的其他消費者建立關系？如何與企業建立進一步的關系？AISASCC模型的概念介紹了AIDMA模型和SICAS模型，這兩種模型的產生和發展都有著不同的時代特點。但是在新媒體時代