李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析摘要：在中國(guó),李寧(Li-Ning)是一個(gè)很有品牌影響力的自主品牌。它的品牌創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力是它與國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)斗奪市場(chǎng)份額的主要因素。它的成功與曲折是我們國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)比較有代表性的范例。就它的歷史分析它的戰(zhàn)略管理策略是比較有借鑒價(jià)值的。關(guān)鍵詞：李寧；品牌；市場(chǎng)營(yíng)銷引言李寧是一個(gè)體操界聞名遐邇的名字，同時(shí)李寧（Li-Ning）是絕大多數(shù)國(guó)人都很熟悉的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧從一個(gè)運(yùn)動(dòng)健將的名字向一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的成功轉(zhuǎn)化，是自從1990年公司成立至今20年不懈奮斗的結(jié)果，公司經(jīng)歷了家族式向國(guó)際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和物流管理鏈條的整合是其成功的因素，而樹(shù)立品牌，打造品牌文化才是其成功的關(guān)鍵。背景材料2.11990年-1995年李寧公司1990年成立，公司成員80%為李寧本人的家族人員以及朋友親信，是比較典型的家族式企業(yè)。由于李寧個(gè)人的在體育界的成就和影響力，公司得以以較快較穩(wěn)定的狀態(tài)發(fā)展壯大。此階段，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有其它同類型的體育品牌與其抗衡，而中國(guó)也未加入WTO。李寧公司具備了得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但家族式的企業(yè)管理模式很大程度上限制了公司的發(fā)展。1996年-2000年李寧公司的業(yè)績(jī)水平下滑，公司內(nèi)部開(kāi)始了一系列的人事變動(dòng)，李寧勸說(shuō)家人朋友離開(kāi)公司，開(kāi)始了向國(guó)際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)型。其間，力圖以廣告擴(kuò)大李寧品牌的知名度。邀同為體操健將李小雙為其代言，但廣告的效果不明顯，從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列廣告語(yǔ)，幾度改變很難傳達(dá)給消費(fèi)者明確的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，沒(méi)有找到目標(biāo)群體而廣泛鋪開(kāi)。2000年-2002年李寧公司認(rèn)識(shí)到真正的企業(yè)化模式的勢(shì)在必行，建立事業(yè)部制，吸納在營(yíng)銷、管理等方面有經(jīng)驗(yàn)的人才加入。積極整合物流環(huán)節(jié)，引進(jìn)ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）軟件技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)-配送-銷售-再生產(chǎn)的高效有序運(yùn)作。而這一時(shí)期公司尋求品牌重塑，從功能性和體驗(yàn)性兩個(gè)支持點(diǎn)出發(fā)，定下了“一切皆有可能”這個(gè)沿用至今的品牌標(biāo)語(yǔ)。采取了輕資產(chǎn)運(yùn)作的模式（按照麥肯錫的觀點(diǎn)：智力資本以知識(shí)及其管理為核心，構(gòu)成了企業(yè)的輕資產(chǎn)。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是一種以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的資本戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略的新結(jié)構(gòu)）。2003年-2007年李寧公司成功在A股市場(chǎng)上市，業(yè)績(jī)逐年攀升，而競(jìng)爭(zhēng)壓力也愈加強(qiáng)烈，國(guó)外諸如Nike、Adidas等運(yùn)動(dòng)品牌也進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏、361°等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也加入競(jìng)爭(zhēng)行列。與意大利運(yùn)動(dòng)品牌Kappa成為合作伙伴，擁有Kappa在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。于07年成立中國(guó)動(dòng)向公司，并以IPO方式成功上市。2.52008年至今李寧借北京奧運(yùn)會(huì)之機(jī)加強(qiáng)了品牌樹(shù)立攻勢(shì)，打成為奧運(yùn)會(huì)，以及NBA、CUBA等組織的合作伙伴，贊助國(guó)內(nèi)外多個(gè)體育代表隊(duì)。與運(yùn)動(dòng)品牌Agile達(dá)成協(xié)議，擁有在中國(guó)20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，逐漸成為在國(guó)際上有一定影響力的品牌。李寧品牌策略分析3.1SWOT分析3.1.1Strengths優(yōu)勢(shì)良好的產(chǎn)品質(zhì)量、物流分銷環(huán)境（ERP）、品牌形象、產(chǎn)品多樣性Weaknesses劣勢(shì)轉(zhuǎn)型與整合使它在一度煥發(fā)青春，品牌文化才是一個(gè)企業(yè)的核心，明確的產(chǎn)品定位，特殊的目標(biāo)群體，與競(jìng)爭(zhēng)者面向不同的細(xì)