PAGE4/11《李寧分銷渠道調查報告》管理學院

《李寧分銷渠道調查報告》2012-2013第2學期題目：李寧分銷渠道調查報告指導教師：XXXXX班級：XXXXXXXXXXX姓名：XXXX序號：XXXXX品牌個性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競爭中體味快樂的，核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導大眾市場”。耐克在中國消費者心中是最酷的品牌。耐克進入中國時就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎的培育目標消費群做起。在中國，耐克個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗。因此耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價值———文化身份認同。（3）安踏品牌個性是專注、務實、不斷超越。成本、價格上有優(yōu)勢,選擇將重點放在二、三線城市的大眾市場，在中低端品牌中性價比較高，口碑一直不錯。無論是不菲數(shù)字的運動巨星代言，還是體育賽事贊助的爭奪，安踏在營銷投入上開始發(fā)力，氣勢絲毫不讓李寧。“永不止步”口號，使安踏形象顯得大氣，傳遞的是積極向上、不斷進取的草根精神。品牌主要消費群可支配收入水平消費者特征市場定位品牌個性特征李寧24-35，偏女性500-1749價格導向型消費者運動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽感的耐克15-29，偏男性1000-2499廣告導向型和突出自我型消費者運動有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷阿迪達斯15-29，偏男性1000-2499廣告導向型消費者運動表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，誠實嚴肅的安踏15-25，偏學生400-1500價格導向型消費者運動+休閑專注、務實、不斷超越表：李寧品牌競爭者分析2.4市場定位李寧公司的消費者對李寧牌原有的品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的。品牌內涵是勇敢，堅強，敢于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，自信，健康。在調整市場戰(zhàn)略和目標顧客群后，現(xiàn)在李寧的市場定位可以概括為：李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能引領體育消費的時尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚、運動快感和自信，是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個性是親和的，時尚的和個性的。

三、李寧公司分銷渠道3.1李寧線下分銷渠道李寧總公司下設華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。分銷商從上一級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則從李寧北京體育用品總公司直接進貨，賺取差價。2006年年初，“李寧”產品分銷網(wǎng)絡覆蓋3005家特許加盟店、111家直營零售店和百貨商場的257個銷售專柜。同時李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營店。在成功開拓特許經(jīng)營模式之后，多年來這一模式一直為李寧公司主要的銷售渠道。直到2007年，李寧公司仍然通過這一渠道獲得80%的銷售額。這里我們主要介紹下李寧公司的特許經(jīng)營分銷策略：李寧公司主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡，就是在價格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔負起選址、裝修店面等方面的投資責任。公司向各專賣店提供自己的商標、商品和服務標志等在一定區(qū)域內的壟斷使用權，并給予人員培訓、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導和協(xié)助。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標準化的店鋪形式、標準化的服務質量和規(guī)范化管理加強“李寧牌”產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。3.2李寧線下分銷渠道問題（1）約95%的分銷商經(jīng)營過半的零售店鋪，無規(guī)模協(xié)同效應，不能有效的傳達李寧公司品牌文化和形象。截止2010年6月30日，公司共有一級經(jīng)銷商129個，二級分銷商2000多個。公司的分銷體系由將近95%的分銷商經(jīng)營約60%的零售店鋪，和5%左右的經(jīng)銷商經(jīng)營約40%的零售店鋪。其中有1700（2）分銷商的貨品流轉存在問題，舊/老貨積壓在店內，影響分銷商的毛利率水平。公司目前擁有的分銷商大部分和公司合作將近6、7年，由于缺少一個合適的清理舊貨渠道，分銷商的店鋪內大部分的庫存為過往年份所累積下來的舊/老貨。因此每次當新貨來的時候，可供新貨銷售的空間就相對較小，大大降低了分銷商的盈利能力，而舊/老貨又不能及時得到清理，周而復始形成了惡性循環(huán)，導致二級分銷商的店效遠遜于公司的直營店和一級經(jīng)銷商店。（3）店鋪和人工成本上漲，經(jīng)銷/分銷商的利潤空間受到擠壓。經(jīng)銷/分銷商采購貨品的能力不足，缺乏一定的專業(yè)零售培訓，使得其零售能力低且單店無法實現(xiàn)貨品健康的流轉。加上目前店鋪和人工成本上漲，使得原來利潤空間已經(jīng)不高的經(jīng)銷/分銷商受到進一步的擠壓。3.3李寧線下分銷渠道整合（1）減少分銷商的數(shù)目，形成區(qū)域經(jīng)銷商公司在2010年中期完成約30%的二級分銷商整合，被整合的二級分銷商的店鋪和庫存會被一級經(jīng)銷商全面接收。接收價格是由經(jīng)銷商和分銷商進行商談，公司不涉及其中。（2）建立工廠店和折扣店，為經(jīng)銷/分銷商建立健康的銷售渠道按照店鋪種類劃分公司零售網(wǎng)點：旗艦店、正價店、折扣店和工廠店。未來公司計劃繼續(xù)增加開設銷售面積約為300平方米的工廠店，計劃2011開設將工廠店總數(shù)提升至250-300間。公司會清楚明晰各種類店鋪的銷售職能，按照一定的銷售期限將商品轉至不同的店鋪進行銷售，確保銷售渠道的健康度。公司直營部分工廠店，主銷售公司直營店的庫存。一級經(jīng)銷商搭建大部分的工廠店，以供自己和分銷商消化其庫存。公司在財政上會給予一級經(jīng)銷商一定的渠道建設費用補貼，經(jīng)銷商則會按照產品差價的7個百分點回收，再以5-5.5折的零售折扣率在工廠店進行銷售。目前，公司有工廠店幾十家，公司直營和分銷商經(jīng)營的比例約為1:1。3.4李寧公司線上分銷渠道李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權的形式開設了多家網(wǎng)絡店鋪。（1）李寧官方直營店鋪李寧官方直營店鋪包括：李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店。（2）李寧官方授權店李寧官方授權店大概有李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店。3.5李寧分銷渠道管理（1）在銷售的商品上進行區(qū)分李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。（2）網(wǎng)絡渠道和和傳統(tǒng)渠道產品價格一致李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權李寧的產品銷售；對于C2C中的，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協(xié)議，但通過供貨、產品服務以及培訓的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。（3）整頓網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道為了協(xié)調好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。3.6李寧分銷渠道優(yōu)劣勢（1）優(yōu)勢李寧公司的線下分銷渠道有效減輕了經(jīng)銷/分銷商庫存壓力，提升其店鋪的銷售能力，擴大盈利空間。這樣可以在幫助公司消化庫存的同時，而不損害其品牌的形象。李寧公司減少分銷商的數(shù)目，會鼓勵一級經(jīng)銷商進行規(guī)模擴張形成大型的區(qū)域經(jīng)銷商，支持擁有良好資質的二級分銷商升級為一級經(jīng)銷商，過去依賴分銷商開店推動增長的模式不可持續(xù)。各層級市場已經(jīng)逐漸由快速的規(guī)模化增長，轉變成結構化增長，從而形成結構規(guī)模協(xié)同效應，提高競爭力。（2）劣勢1）直營與加盟并存的管理之痛直營與加盟并存經(jīng)常導致各種矛盾的滋生，而且很容易導致整個價格體系的紊亂。但是不同形式的終端之間需要分散，服裝企業(yè)的經(jīng)營在具體的終端要集中。從品牌經(jīng)營的角度動身，而不是從具體的產品動身來管理市場。產品是利益的載體，但不是管理的工具。2）從批發(fā)到品牌的轉型之痛讓經(jīng)銷商轉變經(jīng)營觀念的難度非常大，很多客戶做品牌沒有多久，又回到批發(fā)陣營去了。現(xiàn)在很多品牌都還有這種現(xiàn)象，一方面品牌已經(jīng)進駐商場開設專賣店，另一方面又能在批發(fā)市場上到處找到產品，與批發(fā)市場仍然存在著剪不斷、理還亂的局面，影響品牌整體形象建設。3）渠道間的利益沖突李寧在線下有近7000家實體專賣店，網(wǎng)店的覆蓋面則沒有地域化的限制，渠道之間勢必產生利益沖突。為了解決這種沖突，李寧雖對網(wǎng)絡渠道采取貨品專供，對不同的網(wǎng)店進行貨品差異化的定位，也很難保障二種渠道的利益。李寧公司的許多代理商紛紛在淘寶網(wǎng)建立網(wǎng)店，用極低的價格相互競爭，同時侵犯了許多未上網(wǎng)的實體分銷商的利益；許多消費者在實體店鋪試