海南H旅游發展有限公司品牌營銷存在的問題與完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u17564海南H旅游發展有限公司品牌營銷存在的問題與完善對策研究 118298摘要 220453前言 243581相關概念及其基本理論概述 3220601.1概念界定 3261261.1.1品牌 3280611.1.2品牌營銷 4291201.1.3市場定位 450131.2國內外研究現狀 4264371.2.1國外研究現狀 4135271.2.2國內研究現狀 5219321.2.3研究述評 6277121.3理論基礎 6154181.3.1STP理論 6215922海南H旅游發展有限公司現狀 7272122.1海南H旅游發展有限公司介紹 7271872.2海南H旅游發展有限公司品牌營銷現狀 8202652.3問卷調查 8134292.3.1問卷內容設計 8167562.3.2問卷發放 8142132.2.3調查結果分析 9171803海南H旅游發展有限公司品牌營銷存在的問題 13184703.1對目標客戶把握不準確 13117843.2品牌形象個性不明確 1361643.3品牌差異化不清晰 14222153.3.1產品沒有差異化 14297873.3.2營銷渠道差異化小 14240713.4品牌傳播角度單一 15111303.4.1傳播途徑單一 15283363.4.2受眾細分不明確 164034海南H旅游發展有限公司品牌營銷存在問題的原因 16219604.1品牌定位太寬泛 1628764.2品牌形象不夠清晰 1627074.3品牌差異化不明顯 17193704.4品牌傳播體現不出品牌價值 17124205解決海南H旅游發展有限公司品牌營銷存在問題的方法 1864695.1精準定位產品、服務與價格 18107565.1.1明確產品及服務 1892025.1.2保證質量的同時降低價格 18189655.2更新產品形象和品牌個性 1947555.2.1重視品牌創新 19256865.2.2建立品牌特色性 1965345.3加強產品獨特性和營銷渠道 19138215.3.1打造獨具特色的產品 19148975.3.2優化營銷渠道 20142685.4改善傳播思路和傳播渠道 2071315.4.1靈活傳播思路 20101545.4.2擴大傳播渠道 2012389參考文獻 21摘要隨著我國經濟不斷發展和人民生活水平不斷提高，近些年來我國海南旅游經濟發展迅速，尤其是“國際旅游島”這一重大的戰略發展定位給海南旅游業帶來了機遇與挑戰，想要抓住這一機遇，旅游企業的品牌營銷就顯得尤為重要。海南H旅游發展有限公司作為海南的一家旅游企業在對自身的品牌營銷發展中在定位、形象等方面存在著一些問題，同時在品牌差異化上沒有體現出與其他旅游企業的不同之處，品牌傳播停留在線下以及通過互聯網媒介進行宣傳，即使海南H旅游發展有限公司通過了“線上+線下”模式的宣傳營銷，但在品牌傳播上也遇到了發展瓶頸。本文以海南H旅游發展有限公司為研究對象，通過調研發現該公司在品牌營銷發展中遇到的一些問題，分析了品牌定位、品牌形象、品牌差異化及品牌傳播等問題，并據此提出改善所存在問題現狀的一些建議，包括明確把握好目標客戶群體，充分了解消費者特征進行定位，加大品牌傳播力度、多渠道合作，樹立良好的品牌形象，強化企業自身的風格與個性從而體現企業與其他企業的品牌差異，從而改善企業在品牌營銷發展中的問題。關鍵詞：品牌營銷；品牌定位；目標市場前言近年來，隨著我國經濟的飛速發展和人們消費水平地提升，我國旅游業地發展有了前所未有的變化。海南作為自由貿易區地建設地，海南自由貿易港的建設為海南旅游業的發展提供了良好的發展機遇和發展基礎。海南作為國際旅游島，越來越多的資本家將視線轉移到了海南的旅游產業，使得海南旅游服務企業及旅行社逐漸增多，而不同旅游公司相互競爭企業的品牌營銷對企業能否在眾多旅游公司中脫穎而出起到了關鍵性作用。到目前為止，海南旅游業都具有很大優勢，旅游資源豐富、民族文化于習俗有趣等等，相比其他城市更加鮮明，面對具有如此大優勢的海南旅游市場下，旅游企業所要面對的是在大的市場環境下通過更好的品牌營銷，利用網絡媒體及各種媒介將企業的品牌做得更好。通過各學者對于品牌營銷的研究成果分析并基于大環境下的海南H旅游發展有限公司的品牌營銷現狀來看，企業在品牌營銷的某些問題上略顯不足，在足夠把握消費者的具體特征的情況下通過分析掌握好企業的目標客戶群體，解決企業品牌定位不明確的問題，同時在了解消費者需求的基礎上從公司的廣告創意、產品多樣化方面考慮，展現其獨特性，為客戶提供不一樣的產品與服務；其次是把握企業個性，掌握好樹立品牌形象的方法上使企業品牌形象在展現給消費者時足夠清晰；最后，從不同層面、不同角度對企業的品牌價值進行評估。從海南H旅游發展有限公司的發展來看，簡單的營銷方式不足以能夠支撐企業在大環境下的健康發展，所以本文運用相關理論知識對企業在品牌營銷方面的問題進行總結分析；通過樹立企業的品牌意識，讓企業的人員充分了解品牌形象對企業的重要性；其次是充分了解企業自身的優勢和不足之處，打造出屬于公司的獨樹一幟的令消費者滿意的品牌，展現公司的品牌差異化，提高消費者對公司品牌的信賴和企業的知名度和美譽度；通過了解消費者需求打造出與不同旅游公司不一樣的品牌，讓企業的品牌同時也能提高企業的競爭力，為企業的可持續發展提供可能。1相關概念及其基本理論概述概念界定1.1.1品牌品牌對一家企業來說不僅僅是一個商標，還代表企業給廣大用戶的質量、利益和服務的承諾。同樣的，品牌也是公司競爭力的大體的表現，企業的品牌一旦打響，那么企業的品牌價值就遠遠超過了該企業的商標價值，它更多的是品牌與消費者之間的樞紐，是與消費者情感的橋梁，通俗地說就是消費者認定了一個品牌，在任何情況下和該品牌有聯系的商品消費者都會聯想到該品牌，品牌背后是消費者的文化認同和價值選擇，所以企業必須要做好品牌建設，品牌建設做的好，就可以讓企業產品變成這個企業的品牌，而只要打開了企業品牌的的知名度，那么企業就有了品牌優勢，最后可以利用品牌優勢將市場擴大，吸引更多的消費者。1.1.2品牌營銷品牌營銷與市場營銷不同，但兩者有相互關聯。品牌營銷是指借用市場營銷的手段讓大眾對公司的品牌和產品的認知過程，同時也是企業在這過程中贏得與對手公司相比的競爭優勢，而需要建立的高級概念，針對目標顧客的消費要求，采取市場營銷策略，以宣傳其特點、文化、與商品之間的差異等，并利用市場營銷策略加以推廣，使目標顧客對建立公司產品和品牌的過程。1.1.3市場定位一個公司在品牌定位時通常會先進行市場細分再去選定目標市場，目標市場的選定通常還應涉及一個或多個細分市場，而公司在評估每個細分市場的吸引力后選擇進駐這些細分市場，以尋找企業產品相對于競爭者的競爭優勢，并以此確定市場位置，但如果對公司的市場位置的宣傳讓企業的目標客戶群體并不了解，則企業可以再次考慮市場定位。1.2國內外研究現狀1.2.1國外研究現狀市場營銷理論給品牌營銷的研究探討打下了堅實基礎。通過翻閱大量文獻、期刊及相關理論書籍發現，目前有關于品牌營銷的成果，但都是針對商品市場營銷進行的研究。而針對服務行業的市場營銷，尤其是旅游業的品牌營銷相關理論的研究較少。品牌形象與品牌兩者存在著密切的關聯，企業中品牌所傳達給消費者的特點是怎樣的，那它就代表著這個企業在消費者心中的品牌形象是怎樣的。早在20世紀50年代，美國營銷學家大衛·奧格威最先提出品牌形象的概念。Dichter提出：品牌形象就是消費者對產品使用感受的大體印象。PhilipKotler所認為的品牌形象是顧客對品牌的信任。從消費者的角度出發，品牌形象還包含了脫離外在表現的意義，消費者對品牌的復雜感情也引導著廣大消費者分辨不同的品牌。品牌傳播是指企業通過不同的傳播渠道利用傳播手段將企業品牌的特點、傳遞給消費者，在傳播過程中能被消費者所接受、體驗以及認可，這樣這個企業的品牌傳播是成功的。麥克爾羅伊和約遜卡格對品牌傳播持有與別人不同的觀點，他們認為品牌傳播影響著一個產品是否成功，企業在進行經營活動時要對品牌傳播理論進行深入研宄，這代表著產品是否成功。1.2.2國內研究現狀在我國以往的旅游研究中，是因為在于相關研究旅游建設角度，對旅游企業品牌營銷以及品牌形象各方面的研究相比國外要晚很多，所以研究發展極其緩慢，在對旅游企業品牌營銷和企業內的旅游形象的注重，所以我國對這些方面的研究探索也就有了更進一步的發展。品牌營銷與市場營銷兩者之間相互關聯卻又不相同，品牌營銷是結合市場營銷呈現出對企業品牌和產品的基本認知過程，使得企業一次又一次搏得與保持競爭其他顯著優勢。程宇寧認為品牌營銷是以品牌為主的一種新的營銷模式，其營銷方式以及品牌的傳播活動等問題都由品牌戰略規劃來推進的，都擁有一致的營銷渠道、品牌形象和運營標準，這些營銷渠道、品牌形象以及運營標準就使企業變成一個有機整體。貝利和帕拉蘇拉曼認為，在比較古板的品牌營銷理論根源上對我國現在所擁有的營銷理論進行一個系統的升級改善，營銷研究的關鍵點以后不再是單純的交易，而是在交易的基礎上企業可以與客戶保持良好的關系，并且這種關系是一種相互溝通的關系。一個企業想要斬獲更多消費者的歡迎，就得明確企業自身的品牌定位清晰。艾里斯和杰克特勞特他們認為“品牌定位是指品牌在消費者心目中取得一個關鍵位置．定位區分不同。美國營銷行家菲利普·科特勒認為品牌是一種名稱、術語、記號、象征或設計，比如它們的組成以及運用，主要的意圖是通過區別個別銷售者的產品或服務，用來區分自身企業與競爭對手的產品與服務。李開認為品牌定位是公司的發展過程中為自己的品牌建立一個區別于同行業里競爭公司的品牌，這個品牌再區別開與其他公司的同時還需要符合消費者需求的形象。主要目的是為了能夠在目標市場上前占先機拔得頭籌，能夠在眾多企業中贏得消費者的認可。馬勇在旅游企業的品牌價值方面，認為企業不僅僅要講求品牌價值的創造，還要考慮能給大眾提供什么樣的品牌估值，并且如何最大限度地將其傳遞給游客這一方面也要考慮進去，但企業除了為消費者提供自身的產品與服務，對于旅游的消費者來說他們所消費的不僅是產品帶給他們的好處，更多的是在此過程中的體驗感是否讓他們滿意，但這一前提條件是企業必須要與旅游者建立情感溝通，只有經過有效的情感溝通，企業才能了解消費者的需求和他們在旅游過程中所想體會的是什么，這才有助于增強企業的品牌價值，大眾的參與以及政府支持才更能起到增強品牌價值的成效。馬克思提出的超額價值理論中，視勞動價值論為科學基礎，其為品牌估值及其品牌價值評估的發展提供了有利的理論鼓勵。此處還能引申到品牌的價值評估理論中，當一個企業的營收大過行業平均數值，這樣當中或許存在著品牌的貢獻度。1.2.3研究述評國內外學者的觀點進一步總結概括了品牌營銷定義的內容，在品牌定位、品牌傳播、品牌差異化以及品牌形象等四個方面在不同角度進行了總結概括，主要講述了在品牌營銷中這四個方面對企業的影響。一方面，眾多國內外學者對品牌營銷幾個維度下對其內容都有研究，但在對于個別維度上的研究略顯不足，而另一方面，國內外學者對于品牌營銷的研究對于現階段營銷方式起著重要的作用，同時也給品牌營銷不同研究方向提供了合理化的建議，為本文章的研究打下了堅實的基礎。因此，本文從品牌營銷的品牌定位、品牌形象、品牌傳播以及品牌差異化等四個維度去研究海南哪玩旅游發展有限公司的品牌營銷。1.3理論基礎1.3.1STP理論STP理論最根本也是最重要的一部就是去選擇目標客戶和確定目標客戶，借助客戶需求的某些特性作為參考依據去劃分整體市場，把這整個市場劃分為多個子市場，接著根據自身的資源條件將一個或者多個子市場當作目標市場，最后在目標市場中進行市場定位。市場細分市場細分化具體來講是通過調查了解用戶購買的時機、購買意圖、購買行為、消費習慣等以及所追求的自身利益，他們要得到什么樣的價值需求以及細分消費者整體市場，企業的領袖人物通過這些調查將市場分為多個不同消費群體的市場的過程。市場的細分鄙視在產品的基礎上進行的，而是處于消費者的角度考慮。是由消費者的需求差異性、消費者不同的消費需求等等原因，使企業不得不進行市場細分來選擇符合自身企業的目標市場，同時還能在目標市場中取得消費者的喜愛再根據目標市場去制定符合企業發展的營銷策略，進而使企業在諸多競爭者中贏得競爭優勢。目標市場在進行完市場細分后，就要對細分好的市場進行選擇，選擇目標市場策略應該從企業也有市場本身兩層面展開權衡的，此外，企業需要從企業的實力、企業的資源等多方面問題考慮，市場本身是從市場競爭力、市場吸引力兩層面。綜合整體而言，目標市場的選擇要從企業考慮。合適的目標市場得和企業相適應、相匹配，這樣才能夠取得最大化的利益。市場定位市場定位是企業在目標市場上做出的位置，是指企業根據競爭對手現在的市場地位以及客戶對這種產品的特征和特征的重要性，為企業創造與眾不同的產品，給顧客留下深刻的印象，塑造企業形象，并將其形象實時傳達給客戶，從而確定產品在市場上的位置。1.3.2整合營銷理論整合營銷是指在大規模營銷的情況下，利用現有的營銷工具，將相關概念和方法與產品和品牌的營銷相結合，以實現更統一的組織和更大的推廣效果或者營銷傳播效果。整合營銷也是指在滿足消費者真實需求下，將不同的要素相組合。這種營銷模式主要是以顧客為導向，以顧客的需求開展營銷活動，其中包括收集消費者信息、了解消費者的需求、對消費者需求進行分析整合，從而制定相對應的營銷策略。2海南H旅游發展有限公司現狀2.1海南H旅游發展有限公司介紹海南H旅游發展有限公司成立于2019年12月，公司以經營旅游業為本，“優質服務，信譽第一”為企業的服務理念，其經營范圍包括旅行社及相關服務，旅游咨詢服務、旅游會展服務、旅游會議服務、旅游項目開發、國際會議服務、國際貿易代理服務、互聯網生活服務平臺、零售汽車新車、汽車租賃、代駕服務等等。公司秉承“品質第一，服務至上”的宗旨，為每一位顧客提供良好的旅游體驗。2.2海南H旅游發展有限公司品牌營銷現狀近年來，海南旅游產業的品牌意識漸漸覺醒了，特別是隨著旅游市場競爭的不斷激化，海南H旅游發展有限公司作為一家剛剛發展起來的旅游公司，也認識到擁有品牌的公司更能獲得游客的喜愛與信任，在不斷加強企業品牌營銷管理，提高企業知名度和美譽度，縮短與消費者之間的距離，提高市場占有率，但是在品牌營銷方面有些許問題。同時，海南的一些財務實力雄厚的旅游公司一直在努力實現品牌管理的最高水平。在產品策劃的幫助下，他們加大了營銷力度，在消費者心中樹立了良好的聲譽。目前，海南H旅游發展公司難以區分每個旅游公司的特點。品牌忠誠度的建立是基于產品的特性，一般的旅游產品都是由交通、景點以及住宿三種資源構成，而且這三種資源都不在企業的控制之下，任何旅游公司都必須依靠這些資源才能生存。而海南旅游資源豐富，公司區分不開與競爭公司的特點導致在擁有相同旅游資源的情況下生產出與其他公司同質的產品，沒有做到品牌差異化，就難以形成企業的特色。由于旅游消費沒有明確的受眾劃分，這也是海南H旅游發展有限公司產品缺乏特色的結果，品牌定位不明確導致沒有明確的消費者受眾群體劃分，對于目標客戶的把握不夠，所以這也是該公司在品牌營銷上的一大問題。2.3問卷調查2.3.1問卷內容設計本文基于海南H旅游發展有限公司品牌營銷現狀對消費者進行了問卷調查，問卷調查總共分為三個階段，分別是文獻調查、發放問卷以及訪談三個階段。2.3.2問卷發放本次發放問卷調查主要通過網絡線上發放及線下發放調查，線下主要在公司所擁有的旅游資源景區發放，其次時通過微博、微信等方式進行發放，本次發放問卷一共250份，共回收226份問卷，問卷回收率為90%。2.2.3調查結果分析首先，是對消費者即游客地收入情況地調查，調查結果顯示收入在2000以下的占比33.33%，同樣的2000元-3000元的占比也是33.33%，而3000元-5000元與5000元以上的占比一樣是16.67%。以上數據可以看出人們收入水平不高，所以在旅游中人們的消費水平可能會受限。見圖表1：圖表1：收入水平在有效回收地226份問卷里，其中有66.67%的人們愿意將5%-10%的收入投入旅游費用當中，選擇投入0%-5%的旅游費用的人數占比22.22%，而選擇投入10%-20%的旅游費用的人數總占比11.11%，沒有人投入20%以上的費用花在旅游上。見圖表2：圖表2：投入旅游費用在有效調查問卷里，有94.44%的人們會選擇去海南旅游，剩下的5.56%不會選擇去海南旅游。由此可見，海南H旅游發展有限公司可以利用企業現有的旅游資源根據客戶的需求進行品牌營銷。見圖表3：圖表3：是否選擇海南旅游此次調查得知，人們對于海南H旅游發展有限公司的了解程度中，了解不多的占比55.56%，有一定了解的人們占比了33.33%,而有11.11%的人們沒聽過該公司，相當了解的人數為0，由此可見在海南這座國際旅游島中，該企業的宣傳力度還有待加強。見圖表4：圖表4：了解程度在調查過程中收回的問卷數據中可以看出，其中人們通過朋友介紹了解旅游信息的比例總共占比了88.83%，通過宣傳海報、媒體廣告了解的占比77.78%，而通過網絡查詢和旅行公司了解旅游信息的共占比61.11%和22.22%。由以上數據可以看出人們通常通過朋友介紹、宣傳媒體以及網絡查詢來獲取旅游信息的人數占比最多，在做品牌營銷時企業可以適當考慮旅行公司在品牌傳播的力度和方法問題。見圖表5：圖表5：了解渠道最后，通過調查發現，在旅行過程中人們最關注的景區特色、交通條件以及食宿問題的總占比一樣，同樣都占比88.83%，而有77.22%的人們較關注價格問題，同時還有66.67%的人們關注服務設施和安全問題。由此數據可以看出人們比較在意的是能夠切身體會到的問題，比如是否觀看到自己喜歡的風景和風土人情、交通是否便利、食宿問題是否滿意等，所以在做品牌營銷時企業要確保自身利益的同時還要確保是否給足了顧客良好的體驗感。見圖表6：圖表6：游客關注的問題3海南H旅游發展有限公司品牌營銷存在的問題到目前為止，海南H旅游發展有限公司作為一家剛起步的公司，在盈利方面雖然可觀，但在企業的品牌營銷上相對于海南其他旅游公司來說還存在明顯的差異，也存在著一些問題：3.1對目標客戶把握不準確3.1.1產品與服務定位目標市場的確定是企業營銷戰略決策過程的重要組成部分，同時也是品牌營銷中重要的一個內容。在海南旅游市場過于繁榮的情況下，海南H旅游發展有限公司作為一家剛剛成立不久的企業，平時的消費者大多都是本地人居多，但也有外地游客，在眾多游客中年輕人占比較重，而企業對不同年齡段的游客所提供的產品與服務相同，而在現在，年輕人追求不一樣的東西和消費體驗，所以企業所提供較為固化的產品與服務受眾面不廣，不足以吸引年輕人，這樣會導致消費者購買意愿降低。3.1.2定價標準過高其次企業的定價，相比在海南旅游行業的企業中海南H旅游發展有限公司的定價相對過高，人們在同類企業中會更愿意將旅游費用投入到一個能提供不同產品與服務且價格相對劃算的公司。企業將資源投放于繁雜的客戶類型，而客戶與客戶之間是有去別的，在目標客戶上進行盲目選擇，將資源投放在所有客戶群體中，這樣也就使公司在對品牌定位上有了一定的難度。3.2品牌形象個性不明確3.2.1產品創新不足產品形象就代表著品牌形象。海南H旅游發展有限公司主要以為顧客提供優質服務為服務理念，品質第一為宗旨。企業為顧客所提供的產品與服務總的來說是獲得了不少消費者的好評，但其是所提供的產品受眾面小，在海南市場受眾大多在中老年人以及跟團旅游的游客，公司在樹立企業形象的同時對企業的產品服務沒有體現出企業的獨特性，社會在進步，顧客也在不斷變化，而海南H旅游發展有限公司的產品沒有更新換代，服務也是一樣沒有及時創新，經過長時間的發展，企業也將會在旅游行業中慢慢沉寂。3.2.2產品特色性單一海南H旅游發展有限公司為消費者提供的產品、服務太過單一，“雙人自駕暢游套餐”和“專享套餐”所體驗的服務幾乎無差別也就是說企業的服務渠道單一。圖表7為海南H旅游發展有限公司與海南三亞某旅游公司產品價格對比?？梢钥闯銎髽I在產品上相較于其他企業提供給消費者的選擇并不多，并且價格相對過高。消費者在選擇旅行套餐時經過對比之下大多選擇較為便宜的一項，產品質量沒有特色、服務單一化使得企業的經營沒有特點，從而導致企業經營出現盈利問題上的困擾，消費者也不會過多體驗本企業的產品。圖表7：產品及價格對比情況3.3品牌差異化不清晰3.3.1產品沒有差異化品牌差異化體現在產品差異化，企業通過消費者偏好的特殊性體現到產品上。海南H旅游發展有限公司為顧客提供的產品都服務于相同的消費群體，而公司的旅游產品并沒有相比于其他旅游企業的產品都大相徑庭，體現不出產品的獨特性，且產品受眾面小，沒有突出品牌的特點。3.3.2營銷渠道差異化小渠道的營銷差異在于如何通過組織不同的營銷渠道來提高競爭力。海南H旅游發展有限公司主要通過線下以傳單、易拉寶等形式宣傳較多，線上大多都是老顧客以及親朋好友通過微信朋友圈做宣傳，覆蓋面較小，缺乏廣告宣傳，在廣告創意上沒有突出公司的獨特性，體現不出公司與其他競爭公司在賣點與市場上的不同，就沒有在消費者心里占有特殊位置，企業在績效上就沒有突破。3.4品牌傳播角度單一3.4.1傳播途徑單一在以前比較傳統的媒體時代，公司使通過不同媒體進行廣告宣傳，覆蓋人群，傳播企業的品牌給大眾，從而提升品牌知名度。在現在互聯網發達的時代，新媒體的發展、智能手機的廣泛使用，都成為了品牌傳播的重要途徑，往往企業會通過人際關系、廣告以及企業公關等進行品牌傳播用以增加品牌價值。由圖表8中可以看出，海南H旅游發展有限公司在2020年及2021年在品牌營銷方式的投入表明，企業在2020年利用線上社交平臺展開營銷活動投入了15.6萬元，2021年投入了30.2萬元，相比上一年增長了15.6%，而在2020年線下傳統廣告投入了10萬元，2021年投入了23.7萬元，相比上一年增長了42.1%?？梢钥闯鲭m然企業在線上廣告投入比線下投入的資金要多，但企業在品牌傳播上還是主要以線下為主。圖表8：品牌傳播方式資金投入情況海南H旅游發展有限公司使用互聯網媒介進行品牌宣傳較少，主要都是通過微信、小紅書等傳播較廣，傳播渠道單一化，廣告以線下為主，大多鎖定的是本地消費者以及到本地旅游的外地游客居多，這會導致消費者對公司的品牌認知不強，感知質量不高，品牌滿意和品牌忠誠不高。3.4.2受眾細分不明確在品牌傳播過程中，企業都要考慮到產品受眾人群，產品受眾不同，提供給消費者的產品就不同。海南H旅游發展有限公司提供給消費者的產品沒有區分客戶年齡群體，比較簡單且實現不了精準服務于每個群體的需求和選擇。客戶群體不同但公司的品牌傳播采用的是傳統的傳播方式，這種方式受眾大多在中老年齡階段的消費者，并不是很受年輕人喜愛，所以這就致使年輕群體的消費者在能夠直觀地感受到產品的喜愛程度下會選擇競爭者的產品。4海南H旅游發展有限公司品牌營銷存在問題的原因4.1品牌定位太寬泛海南H旅游發展有限公司的客戶群體大多都是海南本地人群，外地游客占少量，在客戶群體中存在不同年齡階段的消費者，而中老年群體與年輕群體所接受的產品與服務不同；作為一家剛剛成立不久的企業，主要走周邊游以及跨省旅游的路線，年輕人追求的多是網紅景點以及文化氛圍較重的旅游景點，而中老年群體的消費者喜歡的是人文景觀和自然景觀居多，企業提供的旅游產品和服務都大相徑庭，并沒有明顯區分出客戶年齡群體，實現不了精準服務于不同群體的需求與選擇。其次是價格方面，海南H旅游發展有限公司在現有旅游資源上定價相對于競爭公司的過高，在擁有近乎一樣的旅游資源的情況下盲目選擇目標客戶沒有考慮其經濟收入條件以及消費者所投入的旅游費用，使得企業的品牌定位不夠清晰，難以取得客戶的認可，海南H旅游發展有限公司也就會缺乏創造性。4.2品牌形象不夠清晰就海南H旅游發展有限公司的所提供的產品不具有創新性，企業的產品形象就代表著企業的品牌形象，客戶會隨著時代的更新和消費水平的提高改變自身的思維，同時隨著消費者年齡的不斷增長，消費習慣和消費觀念也會改變，而該企業在產品的研發上一成不變，消費者追求的是不一樣的消費體驗。圖表9為海南H旅游發展有限公司在2020年與2021年品牌營銷主要內容情況，企業在兩年里都是在圍繞景區活動、文創產品以及旅游項目等所展開的，可以看出企業2020在旅游項目所投入金額為21.7萬元占比最高，而2021年也是投入了30.6萬元在旅游項目上，相比2020年增長了70.9%，雖然在旅游項目上投入成本最高但在客戶選擇項目上較少，且產品都是一成不變的。海南H旅游發展有限公司在旅游產品上沒有創新，沒有創新也就沒有賣點，同樣的服務不做改變就難以挽留消費者。其次，海南H旅游發展有限公司為消費者提供的產品和服務沒有特色，消費者投入了不一樣的費用體驗到的是差別不大的旅游體驗，選擇不同旅游套餐的服務相差不大，服務渠道過于單一。圖表9：品牌營銷主要內容情況4.3品牌差異化不明顯目前，海南旅游公司的品牌經營非常少，很少有真正具有創意的品牌策劃，旅游公司之間相互抄襲，只要出現有創意、有前途的品牌，會立即引起無數人的注意，旅游公司就盲目跟風，并有許多模仿者。海南H旅游發展有限公司將相同及相近的旅游產品服務于不同的消費者，與其他公司相比沒有太大區別，沒有將產品屬性、產品質量、性能風格等區別于其他旅游企業，這也就會顯得企業的產品沒有太大的特點以及沒有特色，難以凸顯企業的品牌的獨特性。同時在營銷渠道上，采用的是過于傳統的宣傳方式，但傳統的宣傳方式覆蓋面小，形式單一，大多受用于當地中老年群體，而年輕群體多會選擇微博、抖音、小紅書以及快手等社交媒介上了解信息。企業守舊的服務理念和單一的宣傳渠道難以在消費者心里占有特殊位置，也會使企業在市場上逐漸沒落。4.4品牌傳播體現不出品牌價值從海南H旅游發展有限公司的品牌傳播的現狀來看，公司的主要以海南本地消費者為目標客戶群體使用比較單一化的傳播途徑進行品牌宣傳，針對海南本地消費者使用易拉寶等方式只能吸引到小部分客戶。企業主要做周邊游以及跨省旅游，沒有充分利用互聯網思維和新媒體進行品牌傳播，會使企業在把握好本地市場的同時還會流失省外客戶群體，同時企業的品牌價值也沒有得到提升。消費者沒有充分了解企業的旅游產品及服務，對品牌認知不強，從而會降低消費欲望。同時在品牌傳播中企業將相同產品服務于不同消費者沒有考慮到產品受眾于哪些顧客。其次是企業主要以線下廣告宣傳為主，但投入線上社交平臺宣傳的成本最多，但品牌傳播在互聯網上的力度與線下大相徑庭。5解決海南H旅游發展有限公司品牌營銷存在問題的方法5.1精準定位產品、服務與價格5.1.1明確產品及服務一方面通過市場細分了解消費者的消費習慣和需求，然后進行市場目標選擇，在了解顧客平均收入、消費喜好等再明確企業的產品定位，按照消費者需求根據企業自身擁有的資源和力量研究出不同的旅游產品，找到自己的服務對象，這樣才適用于不同年齡階段的消費群體。同樣，年輕消費群體與中老年消費群體所追求的方向不同，年輕消費群體更加傾向于新鮮事物，而中老年消費群體旅游途中更加關注的是自然景觀和人文景觀，所以對于不同消費群體要有不同的服務理念，所以在確定好目標市場及顧客需要什么后對產品與服務進行定位。5.1.2保證質量的同時降低價格另一方面就是價格，海南H旅游發展有限公司的旅游產品在相同企業的產品價格相對過高，一個是消費者用同樣的價格消費不同的產品所體驗到的服務并無太大差別，企業要提供不同的服務在不同的產品中，根據目標客戶群的喜好，在現有的旅游資源情況下研究出保質保量的旅游產品。從上面圖表7可以看出海南H旅游發展有限公司在其旅游產品項目中定價相比同類企業價格偏高，價格可以在保證企業收益的情況下下調，將閑置的旅游資源利用起來保證好產品質量。5.2更新產品形象和品牌個性5.2.1重視品牌創新現在的市場瞬息萬變，每天都有新的企業誕生，也有就的企業衰落，想要樹立良好的品牌形象在消費者面前，就要跟著時代不斷改變思維模式。市場不斷變化消費者也會更新換代，企業就必須緊跟時代的步伐，不能固守成規，只有通過不斷創新，就海南H旅游發展有限公司而言，企業擁有海南豐富的旅游資源，當地具有特色的風土人情，在新的產品中設計出帶有民族特色和具有當地特點和人情味的產品，只有符合消費者品味和需求的品牌才能在消費者心中留下深刻影響，才能在市場中樹立起自身的品牌形象。其次是企業主要針對周邊游，利用海南黎族、苗族的“三月三”習俗以及海南島歡樂節做旅游節慶活動推出旅游項目供消費者選擇。這樣既在設計的品牌中增加了新的元素，也提升了企業的創造性。5.2.2建立品牌特色性品牌形象只有具有特色和獨特性才能夠吸引消費者，在海南旅游業發達的城市，各種各樣的旅行社、旅游公司等等都紛紛興起，但大多都是在模仿大企業知名度高的企業，各種抄襲、雷同的產品等等大多不具有自身的獨特性和特點，海南H旅游發展有限公司可以在與其他競爭公司擁有差不多旅游資源的條件下，結合企業本身的市場定位和目標客戶的需求及當地特色設計出符合大眾口味的產品，同時也樹立了企業的品牌在大眾心中的形象。5.3加強產品獨特性和營銷渠道5.3.1打造獨具特色的產品海南H旅游發展有限公司根據現有豐富的旅游資源結合對不同消費群體的調查，研究出屬于企業自身獨有的產品。在海南當地的消費者中年輕消費群體較多，而企業所提供的產品與服務和提供給中老年消費群體的差別并不大，可以在現有的產品上進行升級，使產品不僅受中老年人的喜愛，同時又滿足了年輕人的消費需求。其次，旅游市場廣闊，消費者的需求層次就更加多樣化，但在海南旅游市場中做研學旅行項目的企業少之又少，企業-學校合作制，企業利用公司的旅游資源和產品可以根據學校學生的年齡特點、學校的教學內容等為其提供旅游產品。5.3.2優化營銷渠道從海南H旅游發展有限公司的品牌營銷現狀看，企業的營銷渠道覆蓋面小，要利用互聯網宣傳企業與