《市場營銷管理》

湖北工業大學商貿學院

管理系胡文靜E-mail:hwj0518@126.com

版權所有胡文靜第四講市場競爭分析競爭者分析市場主導者戰略市場挑戰者戰略市場跟隨者戰略市場補缺者戰略第一節競爭者分析

識別企業的競爭者確定競爭者的目標與戰略判斷競爭者的市場反應選擇企業應采取的對策企業的競爭情報系統和競爭定位識別企業的競爭者愿望競爭者：

即滿足消費者的各種目前愿望，與企業爭奪同一顧客購買力的所有其他企業。（如買交通工具與買房）平行競爭者：即提供不同種類的產品，滿足購買者某種愿望的企業。（如交通出行陸海空選擇）產品形式競爭者：即提供同種但不同形式的產品，滿足購買者某種愿望的企業。（普通轎車與賽車）品牌競爭者：即提供同種產品同種形式的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業。（奔馳與凌志）邁克爾.波特的競爭五力分析PotentialEntrantsBuyersSuppliersIndustryCompetitorsSubstitutes確定競爭者的目標與戰略競爭者的目標每個競爭者都有側重點不同的目標組合了解競爭者的重點目標，才能正確估計競爭反應企業必須注意監視和分析競爭者的行為競爭者目標的差異會影響其經營模式美——短期利潤最大化日——市場占有率最大化競爭者的戰略戰略群體劃分戰略群體競爭同一戰略群體內存在激烈競爭不同戰略群體之間也存在競爭競爭者的優劣勢判斷競爭者的市場反應

競爭者的目標、戰略、優勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產品等市場競爭策略的反應。當企業采取某些措施和行動后，競爭者會有如下不同的反應：從容不迫型競爭者認為顧客忠實/重視不夠/缺乏資金，如青啤——趵突泉選擇型競爭者某些方面反應強烈，其他方面不予理會，如LG——格蘭仕兇猛型競爭者對任何方面進攻都迅速反應，奧妮——寶潔隨機型競爭者可能采取也可能不采取行動，難以預料選擇企業應采取的對策競爭者的強弱選擇較弱競爭者，節省時間資源，事半功倍，如長虹、格蘭仕選擇較強競爭者，獲利較大，如百事——可樂競爭者與本企業相似程度與相似的競爭者展開競爭，但避免摧毀相似的競爭者，如美博士倫眼鏡競爭者表現好壞良好競爭者，如克雷之與IBM，新一佳VS.人人樂破壞性競爭者，如富士通之與IBM，淘寶之與ebay易趣企業的競爭情報系統和競爭定位建立競爭情報系統的具體步驟建立系統收集數據評價分析傳播反應競爭定位市場主導者/市場挑戰者/市場跟隨者/市場補缺者第二節市場主導者戰略市場主導者

是指在相關產品的市場上占有率最高的企業下述市場的主導者是……？電腦軟件復印機軟飲料快餐食品剃須刀零售連鎖第二節市場主導者戰略（續）主導者為維護自己的優勢，保住領先地位，可采取三種戰略擴大市場需求總量發現新用戶市場滲透——深度市場開發——廣度開辟新用途，如尼龍、碳酸氫鈉、凡士林等增加使用量增加單次使用量提高使用頻率保護市場占有率相應防御戰略有六種提高市場占有率陣地防御——易發生“市場營銷近視癥”

在現有陣地周圍建立防線，是靜態防御，如福特T型車側翼防御是主導者除保衛自己陣地外，還建立某些輔助性基地作為防御陣地，必要時作為反攻基地以攻為守

是一種先發制人式防御，即在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊反擊防御

是遭到競爭對手進攻時，不只被動應戰，應主動反攻入侵者主要市場陣地正面反攻、側翼反攻發動鉗形攻勢，如富士VS柯達運動防御——易發生“市場營銷遠視癥”

不僅防御目前陣地，還擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心市場擴大化（相關），如格蘭仕涉足冰箱、空調市場多角化（無關），如絲寶集團涉足房地產、旅游、紡織等收縮防御

放棄某些疲軟市場陣地，力量集中用到主要市場陣地上，如冠軍超市提高市場占有率引起反壟斷活動的可能性歐盟對英特爾提出反壟斷新指控為提高市場占有率所付出的成本美研究表明，最佳市場占有率是50%，再要求進一步就要付出很大代價爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰略單位成本隨市場占有率提高而降低提供優質產品時，銷售價格的提高大大超過為提高質量所投入的成本歐盟對英特爾提出新指控擴大反壟斷調查

歐盟委員會宣布，對美國英特爾公司新增三項反壟斷指控，從而擴大了對這家全球電腦芯片巨頭的反壟斷調查。歐盟委員會發表的一份聲明證實，它已向英特爾公司發出了指控文件，列舉了三項新指控的相關證據。歐盟委員會表示，新增指控進一步證明英特爾公司涉嫌濫用自己在電腦中央處理器（CPU）市場上的優勢地位，意圖擠壓主要競爭對手超威公司（AMD）的市場空間。在這三項新增指控中，一項涉及英特爾公司以限售安裝英特爾CPU的電腦為條件，向一家歐洲大型電腦零售商提供優厚回扣。此外，英特爾公司還花錢買通一家主要的電腦原始設備生產商（OEM）延遲推出使用超威公司CPU的產品，并且事后還為該公司提供大筆回扣，讓其僅生產安裝自己CPU產品。歐盟委員會去年7月對英特爾公司發起反壟斷調查，當天的決定標志著調查進一步升級。根據歐盟反壟斷程序，英特爾公司將有8周時間對新指控作出答復，并有權要求舉行口頭聽證。英特爾公司一直是全球CPU市場上的龍頭老大，市場份額約為五分之四，余下五分之一基本被超威公司占據。今年6月，韓國反壟斷執法機構因類似行為，對英特爾公司處以近2600萬美元的反壟斷罰款，而美國聯邦貿易委員會目前也對英特爾公司展開反壟斷調查。第三節市場挑戰者戰略確定戰略目標和挑戰對象攻擊市場主導者例：3MVS.施樂VS.佳能攻擊與自己實力相當者攻擊地方性小企業總之，戰略目標決定于進攻對象，以主導者為進攻對象，目標可能是奪取市場份額；以小企業為對象，目標可能是將它們逐出市場選擇進攻戰略選擇進攻戰略正面進攻

集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點營銷手段創新，在產品、廣告、價格等主要方面大大超過對手，如百事VS.可樂經營管理創新，投入大量研發費用，改進運作模式，降低成本，發動低價進攻，如沃爾瑪VS.凱馬特側翼進攻

集中優勢力量攻擊對手的弱點地理性側翼進攻，如華龍面、奇強細分性側翼進攻，如聯合利華VS.寶潔

側翼進攻符合現代市場營銷觀念——發現需要并設法滿足它，是一種最有效和最經濟的戰略形式選擇進攻戰略（續）包圍進攻

是一種全方位、大規模的進攻戰略，挑戰者擁有優于對手的資源，并確信借助圍堵計劃足以打垮對手

例日本精工手表迂回進攻

最間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。發展無關的產品、實行產品多角化以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化發展新技術、新產品，取代現有產品游擊進攻主要適用于規模較小、力量較弱的企業的一種戰略第四節市場跟隨者戰略做跟隨者比做挑戰者更有利避免承擔新產品開發、信息收集和市場開發所需大量經費避免承受挑戰可能帶來的重大損失，例日本企業市場跟隨者的主要戰略

市場跟隨者不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復的發展戰略市場跟隨者的主要戰略緊密跟隨在各個細分市場和營銷組合方面，盡可能仿效主導者，如“慢嚴舒檸”“慢嚴舒寧”距離跟隨

在目標市場、營銷組合方面追隨主導者，但與主導者保持一定差異，如蒙牛“綠色心情”綠豆雪糕與“伊利心情”綠豆雪糕選擇跟隨

在跟隨主導者的同時發揮自己的獨創性，有可能發展成挑戰者，如松下早期發展階段偽造者或仿制者第五節市場補缺者戰略基本概念Niche利基

即補缺基點，小企業通過專業化經營服務為大企業所忽略的某些細小部分，來獲取最大限度收益，在大企業夾縫中求得生存與發展市場補缺者

指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業補缺基點的特征市場補缺者戰略

是專業化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產品或渠道等方面實行專業化專業化方案市場補缺者要完成三個任務：創造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增加保險系數第三、四章小節主要概念

社會階層參照群體動機顧客讓渡價值

利基市場補缺者應知應會1、消費者需求的特征2、影響消費者購買行為的因素3、消費者決策內容分析4、消費者購買決策類型、適用條件、對策

5、顧客讓渡價值及其意義6、流失顧客損失包括哪些內容第三、第四章小節（續）7、狹義與廣義競爭者分別包括哪些類型？8、競爭者針對對手的措施與行動可能采取的競爭反應有哪些？9、簡述市場主導者為維護其領先地位可以采取的戰略？10、市場挑戰者發動進攻的戰略有哪些？

11、簡述市場跟隨者的戰略？9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Friday,April11,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:40:2016:40:2016:404/11/20254:40:20PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2516:40:2016:40Apr-2511-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:40:2016:40:2016:40Friday,April11,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2516:40:2016:40:20April11,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。11四月20254:40:20下