執行理想經緯圈層機遇演義競爭客群省身解讀

產品解讀——城市綜合體HOPSCA商業41.81萬平方米酒店3.84萬寫字樓3.56萬辦公大樓4.14萬SHOPPINGMALL6.25萬底商2.0萬SOHO公寓4.46萬酒店式公寓5.02萬公寓12.54萬住宅93.43萬（92.98萬住宅+0.45萬幼兒園）公建部分廣場總建筑面積：168.99萬平方米其中地上135.24萬平方米本案運作過程中市場環境的變化作如下解讀政府實施搬遷，地鐵試運行，城北板塊成為最熱焦點；房地產供應量迅速增大，中小開發公司跟進；與政府關聯性強的企業率先遷入，辦公氛圍逐漸濃厚，影響力擴大，生活配套設施紛紛上馬；區域成交價格超過全市平均價；客群中市內客戶比例明顯加大。區域影響力繼續擴大，向東、西、北方向發展，區域成為名副其實的城市副中心；地產市場競爭進一步加劇；職場豐富，市政配套設施相當完善；區域價格進一步提升；高端客群的比例不斷加大。運作后期政府北遷、北客運站、地鐵2號線規劃公布，城北開始受到城市關注；實力型開發公司進駐開發城北市場；職場只在鳳城五路以南存在，本案周邊沒有職場；區域成交均價低于全市均價；客群以城北和陜北客戶為主。運作初期運作中期2009年5月——初露崢嶸13萬平方米住宅一期位于整個社區最南端，為客戶相對容易矚目的區域，從工程形象展示和入住示范效應來說都是對整個運作周期有利的。一期產品分析

執行理想經緯圈層機遇市場競爭客群省身解讀認知1、品牌地產傾心力作，西安國際城系出名門。2、國際城產品線西安落地，各城市呼應借力。3、169萬平方米體量市場刮目，影響力大。4、綜合體性質使項目具備成為區域中心的強勢條件。5、地塊方正，便于規劃。6、樓體設計挺拔俊朗，易于形象出位。7、項目交通網線發達，市政道路體系圍繞，西安第一條地鐵周邊。SWOT分析優勢SWOT分析劣勢1、容積率高出區域平均水平，阻礙打造項目高品質形象。2、國際城是首創在西安第一個項目，品牌知名度尚未打開。3、目前周邊生活配套設施匱乏，區域現狀荒涼。4、與南北主干道未央路和地鐵站有一定距離。5、開工較晚，是遠期樓花，不利于客戶建立信心。6、拔高樓高，弱化了產品線的天際線效果。7、公共交通少，客戶抵達項目現場不方便。SWOT分析威脅1、現階段市場萎靡、客戶觀望心態重。2、城北的樓盤數量僅次于城南，樓盤多競爭多，區域內有些項目因08年成交量銳減推遲入市時間或放緩推盤速度，將08年的放量轉移至09年，加劇09年的競爭。3、按照計劃，09年4月中旬售樓部交付使用，09年4月底或5月初開盤，現場蓄客時間短。4、一期主力產品戶型與競爭項目同質化。5、目前北郊在西安人心目中的形象欠佳，北城形象需隨著城市改造效果的顯現逐步改善，但仍需要時日。6、區域內自封“國際化社區”、異國情調的項目已然存在，但沒有產生較大影響，同時市場對“國際化”產生審美疲勞，國際城產品概念導入困難。SWOT分析1、政府北遷新址、地鐵2號線修建、西安北客站規劃落定等利好消息刺激城北市場。2、區域內高品質樓盤匱乏，利于項目突圍。3、項目開發期正值政府打造未央新城規劃落實伊始，前景看好，占據天時。4、處于西安“擴城運動”時期，可借政府政策導向之勢。5、一期交房時間與地鐵開通時間靠近，項目運作周期內經歷政府搬遷、地鐵開通、北站使用等利好消息的兌現，是這些利好消息的受益者。機會首創國際城熱銷西安、首創地產實現品牌積累——終極任務西安市場、西安受眾與首創品牌和國際城產品的對接——成敗關鍵從關鍵點提煉核心課題，解決主要矛盾，完成終極任務——確定在西安市場的發力方向和方式

執行理想經緯圈層機遇演義競爭客群省身解讀認知發力國際化背景標準化城市運營西安成為首創開疆闊圖的西北戰略要地國際城尊崇于西安營銷核心課題與策略核心課題一：品牌力及其落地方式核心課題二：形象力塑造及與品牌的結合核心課題三：產品力營造及運用核心課題四：09年如何打出第一拳品牌力及其落地方式1核心課題身份認知價值認同品牌跟隨品牌成長軌跡以環渤海、長三角、中西南三大主流區域為基礎穩健部署全國戰略。品牌形象：致力于打造規?；蟊P的全國性發展商；致力于創造城市邊緣價值的城市運營商；創造國際化、現代化生活的綜合服務商。品牌的自我認知大型國有控股集團首創集團的地產旗艦大型城市建設、運營、服務商打開國際視野、具有國際運營理念的綜合運營商國際資本運作空白西安市場對品牌的認知

西安地產市場品牌故事本地品牌外埠品牌99年00年01年02年03年04年05年06年07年08年紫薇紫薇花園紫薇、高科、高新新興、龍安、西房股份、雅荷天朗、經發、天地源……中海、綠地、中新、和黃、金地富力、恒大、萬科、華遠、盛恒泰盈、融僑、萬達、龍湖、大華中海華庭綠地第一次推出“新里”采取強勢宣傳海派文化的手法，卻得不到西安客戶的認同主要原因是強勢的品牌導入，未能與消費者形成共鳴……綠地集團（1）綠地集團（2）綠地——魏瑪公館，弱化品牌力的影響，使項目形象力加強，形成新的突破點。中海地產2003年進入西安，是以打招呼的口吻與姿態進行市場探索……以戰略布局的形式與西安進行對接，用25年的戰略目標中重點戰略要地的形式定位西安；既顯示企業實力，解決“我是誰”的問題，又解決“我要到哪去”的愿景，最終形成“我要干什么”的現實目標。中海集團金地地產2005年進入西安伊始，將“科學筑家”作為主導及延展的原點，用夸張的言語“為了讀懂大雁塔，金地用了19年”的口吻愈加強調了“科學筑家”的原出；同時，結合大雁塔、曲江等地緣資源，進入西安的第一個項目選擇了低層低密度的產品——別墅為主的建筑形態進入市場；將傳統的金地產品線做了改動，運用中式建筑形態的產品結合地域文化、西安文化意識，為將“科學筑家”做了新的注解。金地地產建筑夢想創新生活創始于1996年,是西安高科(集團)公司的全資子公司，西部最具價值的房地產品牌、具有國內影響力的房地產品牌之一。以“建筑夢想、創新生活”為愿景，先后開發了紫薇花園、紫薇城市花園、紫薇田園都市、紫薇?臻品、紫薇龍騰新世界、紫薇?尚層等系列房地產項目，并以東花園等項目的開發承擔起城市改造的責任。紫薇地產在西安民營地產企業中位居首位，成立于1993年，布局北城，具有交大影響。藝術生活構筑未來2005年自雅荷春天以來，明確了企業主張，強化雅荷品牌的情感之道；強化與受眾的情感聯系；突出雅荷企業的文化內涵，建立了新的營銷導向……雅荷地產未來的雅荷堂、雅荷納帕藍灣、雅荷國際等項目均分布在北城首創的品牌之道：西安既有的外埠企業進入西安多采用企業主張與地緣資源相結合，或者以新產品線帶來的生活主張進行市場突破國企、國際資本運作、肩負責任的城市綜合運營商積極參與著西安的城市躍進國企、國際資本運作的城市運營商城市躍進、建設的參與者進入全新市場的身份告知、自我實力展現責任感帶來信心避免對外來者的抵觸心理，以積極的姿態融入城市和市場公眾認同進而追隨身份姿態首創品牌落地：一說二看三動事件性的媒體告知“五城聯動”新聞發布會——引起高度的關注主流媒體考察五城聯動的項目——驗證我們的實力與作為改革開放30年見證城市擴張老照片征集——擴大參與一說二看三動以事件性告知為引爆點，繼之進行廣告傳播為媒體造就新聞點，延長品牌推廣熱度邀請媒體和市民積極參與，拉近首創與西安和西安人的距離引導媒體參與，運用媒體的影響，使西安了解首創，參與首創的行為，進而認同首創，尊崇首創……形象力塑造及與品牌的結合2核心課題這是從人本尺度對人居物質基礎的考量，是旗幟鮮明的生活方式和態度的主張。是物質層面的定奪，更是精神層面的追求。精彩在世界之先國際城的基本精神“領先城市”“同步世界”“創造世界前沿的先進生活”國際城與西安的對接：適當的前瞻性，對城市發展有貢獻，提升區域價值，不僅是迎合更是引導進入“國際城生活”。國際城主張西安首創國際城深層次認知：169萬平方米：城市肌體組件新歷史、新文化的開山之作快速拓展城市版圖新行政中心的核心社區42萬平方米：區域繁華核心城市副都心生活配套新行政中心產業升級孵化器169萬平方米的國際生活舞臺13萬平方米：預約國際生活親歷新行政中心誕生最先履約城市飛躍169萬平方米的展示平臺在西安城市躍進過程中創造歷史的城市綜合體西安國際城的形象：產品形象與企業品牌互相助力鑄就首創國際城首創品牌國際城形象受眾的印象以國企兼備外資背景的城市運營商的身份積極的參與著城市的躍進融入于西安城市躍進、創造歷史的城市綜合體與北城既有項目不同，具有鮮明的獨特性高層次的城市運營商為西安造城國際城、首創、西安的碰撞：國際城，精彩在世界之先理念的旗手國際：民主、科學、開放、新潮、尊重、對話、健康（生理和心理）、環保、包容、多元、先進、積極……首創：全國布局的地產綜合運營商，實力雄厚，社會責任感強西安：承載歷史盛衰、積淀歷史底蘊，當前在歷史性躍進發展進程中首創國際城首創西安新歷史主義城邦示意SLOGAN導出在項目推廣過程中作為產品線SLOGAN西安落地時使用首創：開西安先河，借意“首創置業”，加深首創品牌印象新歷史：西安正在擴城，北城是新的歷史，經開區是新的歷史，未央新城正在呈現，新的歷史在產生，與歷史比肩，形象不言自高新歷史主義：創造西安國際生活新歷史的主張，具有深厚歷史積淀的西安人的居住新綱領。城邦：舶來語，由一個單獨的城鎮為中心的國家，他擁有主權，是歐洲民主、文明的重要發源地。首創國際城就是這樣一個城邦，體量足夠大，吃喝玩樂教育不假外求，這里民主、快樂，這里的生活方式高于所在區域。整句slogan是一句完整的表述，講了一個故事：首創國際城正在造城，正在改變區域歷史。（隱意賦予客群歷史締造者的榮耀。）SLOGAN釋義首創國際城國際生活西安品鑒首創國際城西安之上品質生活首創國際城新生活新歷史雙關語：城市之北，超越城市參考SLOGAN首創國際城西安之上副都心區域價值提升首創國際城首創西安國際生活圈層產品價值核心首創國際城尊享城邦公民權客群情感訴求SLOGAN演繹品推形象各節點銷售推廣前期品牌導入突破市場借品牌優勢進行產品定位建設產品形象根據銷售任務配合促銷分階段進行產品優勢訴求以城市運營商的姿態用五城聯動的形式攜帶城市組件（城市綜合體）突破市場企業品牌與產品形象在推廣中的結合品推形象屬性領先于城締造新的歷史城市之上的城市組件企業品牌借助項目項目的建設見證企業的實力這一切都源自項目屬性。UPPERTOWNOFTHECITYINTHELEADOFTHECITY產品力營造及運用3核心課題運作初期：高成長性——對位前瞻性客群運作中期：高附加值（商業配套）——對位跟進型客群運作后期：優勢城市資源——對位高端客群產品力營造方向產品價值階段發展標桿產品—商業黃金定律經濟產品—性價比成長期亮相初期半成熟期定型期收尾優勢產品—資源集成中心產品—國際居住補充產品—成熟生活09年如何打出第一拳4核心課題現狀荒涼與發展前景的矛盾如何解決？區域發展、品牌實力、產品先進性相結合給市場信心?！皣H”概念充斥房地產市場，話語權方面被動，怎么辦？從產品特質出發，增加國際性元素，不用解釋“為什么叫國際城”，通過對項目的理解，在市場上樹立有區隔的形象。若市場持續低迷，如何打破客戶觀望壁壘？建立反應敏捷的營銷機制，有針對性地設計營銷組合拳，直接打擊客戶利益點。攻略國企、外資運作的城市運營商積極參與西安的城市躍進城市躍進過程中創造歷史的城市綜合體城市運營商通過大型城市綜合體在為西安造城通過企業品牌和產品形象的塑造，建立市場信心9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開