第一章服務營銷概述練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1.在飛機飛行的過程中，航空公司在提供服務的同時顧客也接受了服務，這體現(xiàn)了服務的_________特征。A.無形性B.異質(zhì)性C.同步性D.易逝性2.服務的異質(zhì)性是指_________存在著一定的差異性。A.服務質(zhì)量B.服務特色C.服務促銷D.服務人員3.服務營銷的目標是________。A.增加企業(yè)的利潤B.銷售更多的服務C.增加企業(yè)的業(yè)務D.建立、保持并加強顧客關系4.服務營銷是創(chuàng)造和交換_________以獲得所需所欲的一種管理過程。A.物品B.商品C.服務D.工具5.在服務營銷中，服務的全部有形表現(xiàn)形式都屬于_________。A.流程B.人員C.生產(chǎn)效率和質(zhì)量D.有形展示6.服務營銷的職能除了傳統(tǒng)營銷職能，還具有_________職能。A.互動營銷B.外部營銷C.市場營銷D.交叉營銷7._________是指服務不能像商品那樣能被看到或觸摸到。A.無形性B.同步性C.異質(zhì)性D.差異性8.服務通常是在_________中創(chuàng)造出來的。A.互動關系B.工廠C.車間D.員工獨立操作9.服務營銷的基石是_________。A.服務產(chǎn)品B.服務特色C.服務質(zhì)量D.服務人員10.服務的本質(zhì)特性是_________。A.關系特性B.互動特性C.參與特性D.互動關系特性11.從服務的內(nèi)涵來看，服務是一種________。A.活動B.過程C.行為D.表現(xiàn)12．與商品生產(chǎn)相比，在很多服務業(yè)中，_________參與了服務的生產(chǎn)過程。A.服務人員B.生產(chǎn)工人C.顧客D.其他顧客13.服務具有進取性營銷的作用，進取性營銷主要是為了_________。A.吸引新顧客B.使企業(yè)的市場份額增加C.提高價格D.贏得聲譽14.在服務行業(yè)中，_________已經(jīng)成為了顧客總成本中的一個重要組成部分。A.貨幣成本B.時間成本C.精力成本D.體力成本15.對于許多專業(yè)服務與個人化服務，_________本身就是服務。A.其他顧客B.顧客C.服務人員D.服務企業(yè)【參考答案】1．C2．A3．D4．C5．D6．A7．A8．A9．C10．D11．B12．Ｃ13．A14．B15．C（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部正確答案。）1.服務營銷與商品營銷的差異體現(xiàn)在_________等方面。A.產(chǎn)品的性質(zhì)不同B.顧客參與服務的生產(chǎn)過程C.顧客評價更困難D.質(zhì)量控制的難度更大E.人是服務的一部分2.服務具有_________等作用。.A.保留老顧客B.吸引新顧客C.穩(wěn)定市場D.提高銷量E.為企業(yè)帶來大量的利潤3.服務營銷組合除了包含傳統(tǒng)營銷組合要素外，還包括_________等。A.人員B.流程C.有形展示D.服務項目E.生產(chǎn)效率和質(zhì)量4.大多數(shù)服務都具有_________等特征。A.同步性B.防御性C.無形性D.易逝性E.異質(zhì)性5.服務的無形性特征引發(fā)的營銷挑戰(zhàn)包括_________。A.服務不易進行展示，難以溝通B.服務不能退貨或轉(zhuǎn)銷C.服務不能受到專利保護D.缺乏存儲能力E.服務的供應和需求難以同步進行【參考答案】1．ABCDE2．ABE3．ABCE4．ACDE5．ACD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）1.服務可以被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回。（）2.在服務過程中，顧客擁有有形資源的所有權，有形資源是用來幫助顧客解決問題的。（）3.服務只會增加成本，服務不能為企業(yè)帶來利潤。（）4.服務營銷組合中不包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等要素。（）5.服務過程是服務提供者與消費者互動的過程，因此，顧客會影響到服務質(zhì)量和服務體驗。（）6.服務更多是靠消費者去感受，消費者對服務的評價很困難。（）7.服務通常是在互動關系中產(chǎn)生的。（）8.服務特性并不會給服務營銷者帶來獨特的挑戰(zhàn)。（）9.人是服務的一部分，這里的人僅指服務人員。（）10.與商品的分銷渠道相比，服務的分銷渠道較長。（）【參考答案】1．×2．×3．×4．×5．√6．√7．√8．×9．×10．×（四）名詞解釋1.服務2.服務的無形性3.服務的異質(zhì)性4.服務的易逝性【參考答案】1.服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。2.服務的無形性是指服務不能像商品那樣能被看到或觸摸到。3.服務的異質(zhì)性是指服務質(zhì)量存在著一定的差異性。4.服務的易逝性是指服務難以被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回。（五）簡答題1.簡述服務的涵義。2.服務有哪些特征？3.服務有哪些作用？4.簡述服務營銷的職能。5.服務營銷與商品營銷存在哪些差異？【參考答案】1.服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。可以從下面幾個方面來理解服務的內(nèi)涵：（1）服務是一種過程。服務是由一系列活動構成的過程。服務本身具有過程性，這使得服務營銷有其獨特性。（2）服務是在互動關系中產(chǎn)生的。服務通常是在互動關系中創(chuàng)造出來的。服務的本質(zhì)特性是互動關系特性，服務營銷就是要與顧客建立互動關系。（3）有形資源是用來幫助顧客解決問題的。有形資源的運用是為了向顧客提供解決方案。2.服務的基本特征有：（1）無形性。無形性是指服務不能像實體商品那樣被看到或觸摸到；（2）異質(zhì)性。異質(zhì)性是指服務質(zhì)量存在著一定的差異性；（3）同步性。即服務的生產(chǎn)與消費通常是同時進行的；（4）易逝性。即服務難以被儲存、轉(zhuǎn)售或者退回。3.（1）服務具有防御性營銷作用——保留老顧客。優(yōu)質(zhì)服務有利于企業(yè)留住老顧客。卓越的服務質(zhì)量是使顧客滿意的重要方法，而顧客滿意是顧客忠誠的必要條件。顧客留在企業(yè)的時間越長，他們給企業(yè)帶來的利潤就會越多。（2）服務具有進取性營銷作用——吸引新顧客。進取性營銷主要是為了吸引到新顧客，優(yōu)質(zhì)服務有助于企業(yè)吸引到更多和更好的顧客。（3）服務和贏利性密切相關。高品質(zhì)的服務對企業(yè)的贏利具有積極地作用，實施有效的服務戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來大量的利潤。4.在服務業(yè)中，服務營銷不只是可以聯(lián)結生產(chǎn)與消費過程，更為重要的是，還可以整合生產(chǎn)與消費過程，因此，服務營銷職能包括兩種：一是傳統(tǒng)營銷職能。這種職能也就是傳統(tǒng)的外部營銷職能，由專職的營銷人員來負責市場研究及制定營銷組合。二是互動營銷職能。這種職能與買賣雙方的互動相關，由兼職營銷者來執(zhí)行。互動營銷職能幫助企業(yè)識別各種有形資源，如員工、顧客、服務場景等，將這些有形資源與顧客結合起來，引導企業(yè)從顧客的角度考慮服務過程，實現(xiàn)服務的傳遞，并創(chuàng)造重復銷售、交叉銷售，以及建立持久的顧客關系。5.服務營銷與商品營銷的差異具體表現(xiàn)在下列幾個方面：(1)產(chǎn)品的性質(zhì)不同。(2)顧客參與服務的生產(chǎn)過程。(3)人是服務的一部分。(4)質(zhì)量控制的難度更大。(5)顧客評價更困難。(6)大多數(shù)服務產(chǎn)品不可儲存。(7)時間因素的重要性。(8)分銷渠道不同。論述題為何要研究服務營銷?【參考答案】在使用市場營銷理論來指導服務業(yè)的營銷和管理時，卻遇到了一系列新的問題與挑戰(zhàn)，這引發(fā)了人們對服務營銷理論的需求，當然，還有許多因素共同促進了服務營銷的快速發(fā)展。(1)服務業(yè)在經(jīng)濟中的主導性日益增強。隨著服務業(yè)的快速發(fā)展，服務業(yè)的規(guī)模不斷擴大，服務業(yè)在許多國家的經(jīng)濟中顯得越來越重要，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是服務業(yè)對GDP的貢獻不斷增大，二是服務業(yè)提供了很多就業(yè)崗位。這引起了人們對服務和服務營銷的更多關注。（2）服務成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。技術的快速發(fā)展和市場競爭的白熱化，使制造企業(yè)在市場競爭中很難只通過實體商品來保持長期的競爭優(yōu)勢。越來越多的傳統(tǒng)制造商把服務作為企業(yè)實現(xiàn)差異化的手段，通過服務來獲得長期的競爭優(yōu)勢。（3）非管制行業(yè)與服務企業(yè)對營銷的需求增加。許多國家紛紛放松或取消了對許多服務業(yè)的管制，在轉(zhuǎn)向市場化運作之后，這些非管制服務業(yè)的經(jīng)營方式也發(fā)生了急劇的變化，迫切需要服務營銷理論的指導。隨著傳統(tǒng)服務業(yè)的發(fā)展，許多服務企業(yè)希望能不斷提高自身的競爭力，要求開展有效的服務營銷活動，從而產(chǎn)生了對服務營銷的需求。（4）服務營銷具有獨特性。在對服務進行管理和營銷的過程中，企業(yè)逐漸意識到服務營銷與商品營銷是不同的，需要專業(yè)的服務營銷人員來幫助企業(yè)開展服務營銷實踐活動。企業(yè)對掌握服務營銷專業(yè)知識人員的需求不斷增加，促進了服務營銷的研究和服務營銷人員的培養(yǎng)。（5）顧客對優(yōu)質(zhì)服務的需要。服務能給企業(yè)帶來更多利潤，顧客需要更多更好的服務，但是，顧客感知到的服務質(zhì)量在下降，顧客的滿意度也不斷降低。服務企業(yè)需要服務營銷工具和策略的指導，以幫助他們改變糟糕的服務狀況，使顧客滿意并使企業(yè)獲利。第二章服務質(zhì)量差距模型練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案）1、顧客承認并愿意接受的，處于理想服務與合格服務之間的服務水平，這種服務稱為_________。A．理想服務B．寬容服務C．合格服務D．體驗服務2、對于服務企業(yè)來說，顧客的_________是評估績效的參考和標準點。A．服務期望B．感知C．滿意度D．評價對于顧客感知而言，_________是顧客感知的基礎,服務質(zhì)量是顧客感知的關鍵。A．面對面接觸B．遠程接觸C．服務接觸D．電話接觸顧客對理想服務的期望水平最_________，對合格服務的期望水平最_________。A．高；高B．高；低C．低；高D．低；低5、_________指顧客心目中向往和渴望得到的最高水平的服務。A．理想服務B．寬容服務C．較差服務D．合格服務6、_________是顧客對一次單獨交易中即將接受的服務的估計，它是顧客對下一次消費的服務交易的估計。A．明確的服務承諾B．環(huán)境因素C．暗示的服務承諾D．預測服務7、_________指顧客對所接受的服務水平施加影響的感知程度。顧客對合格服務的期望部分地通過他們認為自己在服務接觸中對服務角色表現(xiàn)的好壞而形成。A．可選擇的服務供應商B．自我感知的服務角色C．暫時性服務強化因素D．預測服務8、咨詢公司為客戶提供的解決方案，這種與服務產(chǎn)出結果有關的質(zhì)量是_________。A技術質(zhì)量B．功能質(zhì)量C有形環(huán)境質(zhì)量D．無形環(huán)境質(zhì)量9、作為服務質(zhì)量的維度之一，_________是指企業(yè)給予顧客的關心和個性化的服務。它是設身處地為顧客著想，對顧客給予特別的關注。A．有形性B．安全性C．響應性D．移情性10、差距分析模型中存在五種服務質(zhì)量差距，其中最主要的差距是_________A．管理者認知差距B．服務傳遞差距C．市場溝通差距D．顧客差距11、安排全家度假活動的母親，她對度假地點的挑選在很大程度上會受到其他家庭成員的驅(qū)使，這體現(xiàn)了____________因素對理想服務期望的影響。A．個人需要B．派生期望C．個人服務理念D．顧客期望12、__________指管理者對顧客期望的理解與顧客實際的期望之間的差別。A．管理者認知差距B．服務質(zhì)量標準差距C．服務傳遞差距D．市場溝通差距13、餐館中整潔的桌椅、潔白的臺布和統(tǒng)一的員工著裝等，會讓顧客聯(lián)想到高質(zhì)量的服務，這說明顧客是根據(jù)服務質(zhì)量維度的__________來判斷服務質(zhì)量。A．有形性B．安全性C．響應性D．移情性14、在影響顧客服務期望的因素中，__________是指顧客相信自己在即將進行的交易中有可能得到的服務水平。A．可選擇的服務供應商 B．預測服務C．感知服務 D．個人服務理念15、電子服務是通過互聯(lián)網(wǎng)提供的服務，包括購物網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、社交網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行等。____________特指用戶對滿足自身需求的網(wǎng)站進行的整體性評價。A．服務質(zhì)量B．顧客滿意C．派生期望 D．電子服務質(zhì)量16、____________指管理者對顧客期望的理解與顧客實際的期望之間的差別。A．管理者認知差距B．服務質(zhì)量標準差距C．服務傳遞差距D．顧客差距17、市場溝通差距指企業(yè)在市場溝通中__________與實際服務績效之間的差距。A．服務宣傳B．服務質(zhì)量C．做出的承諾D．服務水平18、當飛機能夠準點起飛或者按時抵達時，可以認為航空公司的服務已經(jīng)具備了服務質(zhì)量維度中的___________A．響應性B．安全性C．可靠性D．移情性19、服務傳遞差距指企業(yè)實際傳遞的服務與所制定的___________之間存在差距。A．服務政策 B．服務標準C．服務產(chǎn)品 D．服務流程20、_______模型說明了服務質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，可以幫助營銷者改進服務質(zhì)量。A．服務質(zhì)量差距B．供應商差距C．顧客差距D．感知控制21、在電子核心服務質(zhì)量E-S-QUAL量表中，_______是用戶登錄和使用網(wǎng)站的方便程度和速度。A．履行B．系統(tǒng)C．效率D．響應性22、在電子補救服務質(zhì)量量表E-RecSQUAL中，_______是通過電話或在線客服向用戶提供幫助。A．效率B．響應性C．補償D．聯(lián)系【參考答案】1B2A3C4B5A6D7B8A9D10D11B12A13A14B15D16A17C18C19B20A21C22D（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部正確答案。）1、影響理想服務期望的因素包括________。A．個人需要B．可選擇的服務供應商C．個人服務理念D．派生期望E．預測服務2、服務接觸一般可以分為________等類型。A．面對面接觸B．電話接觸C．遠程接觸D．媒體接觸E．心靈接觸3、服務質(zhì)量的構成要素包括________。A．功能質(zhì)量B．技術質(zhì)量C．無形環(huán)境質(zhì)量D．人員質(zhì)量E．有形環(huán)境質(zhì)量4、服務質(zhì)量的維度有______。A．可靠性B．響應性C．安全性D．移情性E．有形性5、電子核心服務質(zhì)量E-S-QUAL量表包含_________等維度。A．響應性B．隱私C．履行D．效率E．系統(tǒng)可用性6、根據(jù)期望水平不同，把服務期望劃分為_______等類型。A．潛在期望B．合格服務C．理想服務D．明顯期望E．寬容服務7、導致服務傳遞差距的原因主要包括__________A．對服務人員管理不當B．顧客未扮演好角色C．服務供給和需求不匹配D．他人的因素E．服務中介的問題8、導致服務質(zhì)量標準差距出現(xiàn)的原因主要有_________A．服務設計不良B．沒有進行市場調(diào)查C．服務流程不合理D．有形展示和服務場景不恰當E．缺乏以顧客為導向的標準9、產(chǎn)生市場溝通差距的原因主要包括_________A．對顧客期望管理無效B．企業(yè)內(nèi)部水平溝通不足C．缺乏整合營銷傳播D．對服務人員管理不當E．市場溝通中存在過度承諾10、彌合顧客差距的重點是持續(xù)消除或縮小_________。A．管理者認知差距B．服務質(zhì)量標準差距C．服務傳遞差距D．市場溝通差距E．顧客差距11、顧客滿意主要受到______等因素的影響。A．產(chǎn)品和服務特性B．消費者情感C．顧客對消費結果的歸因D．對公平或公正的感知E．他人的因素12、電子補救服務質(zhì)量量表E-RecSQUAL包含_________等維度。A．響應性B．隱私C．補償D．效率E．聯(lián)系【參考答案】1ACD2ABC3ABE4ABCDE5BCDE6BCE7ABCE8ACDE9ABCE10ABCD11ABCDE12ACE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）1、顧客對某一服務的經(jīng)驗越多，對服務行業(yè)的服務水平就越了解，會不斷把較高的服務水平轉(zhuǎn)變成自己理想的服務期望，從而形成較高的顧客期望。()2、餐館中整潔的桌椅、潔白的臺布和統(tǒng)一的員工著裝等有形展示，會讓顧客聯(lián)想到高質(zhì)量的服務。（）3、顧客對合格服務的期望水平最高，對理想服務的期望水平最低，而寬容服務的期望水平介于兩者之間。（）4、樂觀的顧客通常表現(xiàn)出愉快的情緒和積極的思考方式，這些都會影響其對所體驗服務的感覺；而積極的顧客會對服務過程中的一個小的問題反應強烈或失望。（）5、有形性是指企業(yè)給予顧客的關心和個性化的服務。（）6、技術質(zhì)量又稱為結果質(zhì)量，是指服務過程的產(chǎn)出質(zhì)量。它既是顧客從服務過程中所得到的東西，也是企業(yè)為顧客提供的服務結果的質(zhì)量。（）7、與自動取款機、網(wǎng)絡訂購系統(tǒng)的接觸都屬于遠程接觸。（）8、從顧客的角度看，可靠性是服務質(zhì)量維度中最關鍵的因素。（）9、服務質(zhì)量的最終評價者是企業(yè)，企業(yè)要根據(jù)其能力來改進服務質(zhì)量。（）10、在電子服務質(zhì)量研究中，E-S-QUAL量表主要用來衡量網(wǎng)站提供的補救服務質(zhì)量。（）【參考答案】1√2√3×4×5×6√7√8√9×10×（四）名詞解釋1、顧客服務期望2、服務質(zhì)量的移情性3、服務接觸4、電子服務質(zhì)量【參考答案】顧客服務期望是評估服務績效的標準和參考點。在消費服務的過程中，顧客會將服務感知與這些標準相比較以評價服務質(zhì)量的好壞，所以，對服務營銷人員來說，了解和掌握顧客的服務期望是非常重要的。移情性是指企業(yè)給予顧客的關心和個性化的服務。服務接觸是指在服務過程中服務企業(yè)或員工與顧客發(fā)生的接觸。服務接觸一般可以分為面對面接觸、電話接觸和遠程接觸三種類型。4、電子服務質(zhì)量特指用戶對滿足自身需求的網(wǎng)站進行的整體性評價。（五）簡答題1、簡述顧客服務期望的內(nèi)涵及其類型。2、顧客滿意的影響因素有哪些？3、簡述服務質(zhì)量維度。4、電子核心服務質(zhì)量E-S-QUAL量表包含哪些維度？【參考答案】1、顧客服務期望是評估服務績效的標準和參考點。顧客期望有以下幾種類型：（1）理想服務，指顧客心目中向往和渴望得到的最高水平的服務；（2）合格服務，指顧客最低可接受的服務；（3）寬容服務，指顧客承認并愿意接受的，處于理想服務與合格服務之間的服務水平。顧客滿意主要受到以下幾個因素的影響：產(chǎn)品和服務特性。顧客對產(chǎn)品和服務特性的評價會影響到他的滿意度。消費者情感。消費者在選擇和享受服務的過程中，自身的情感也會影響其對服務的感知，從而影響顧客的滿意度。顧客對消費者結果的歸因。顧客在體驗服務時，對于服務成功或失敗等情形可能會尋找原因，即發(fā)現(xiàn)導致服務成功或失敗的原因所在，這種歸因會影響顧客的滿意度。對公平或公正的感知。顧客滿意度還會受到他對服務公平或公正感知的影響。他人的原因，其他消費者、家庭成員或朋友也會影響顧客的滿意度。3、服務質(zhì)量的維度包括以下五個方面的內(nèi)容：可靠性。可靠性是指企業(yè)在服務過程中準確、可靠地履行所承諾服務的能力。響應性。響應性是指企業(yè)愿意主動幫助顧客，及時為顧客提供服務。安全性。安全性是指員工的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。（4）移情性。移情性是指企業(yè)給予顧客的關心和個性化的服務。（5）有形性。有形性是指各種有形的要素，如服務場所、設施、設備、人員的形象和溝通材料的外觀等。4、電子核心服務質(zhì)量E-S-QUAL量表中包含效率、系統(tǒng)可用性、履行和隱私四個維度。（1）效率是用戶登錄和使用網(wǎng)站的方便程度和速度。容易使用、速度快的網(wǎng)站特征能帶給用戶相對較高的電子服務質(zhì)量感知。（2）系統(tǒng)可用性是網(wǎng)站處于正常使用狀態(tài)。它與網(wǎng)站的技術水平相關。（3）履行是網(wǎng)站對訂單交付和物品供應的承諾得到履行的程度。（4）隱私是網(wǎng)站的安全程度和保護用戶信息的程度。一旦出現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)信息泄露，用戶將不再使用該網(wǎng)站乃至抵制他人使用。（六）論述題論述服務質(zhì)量差距模型。【參考答案】服務質(zhì)量差距分析模型反應了服務質(zhì)量計劃和分析的步驟，管理層要先了解顧客期望，再進行服務設計和制定服務標準，然后員工按服務標準向顧客傳遞服務，顧客參與服務傳遞過程并感知服務，而市場溝通活動也會影響到顧客期望與顧客感知。根據(jù)對這些步驟的分析，管理者可以發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量問題的根源。服務質(zhì)量差距分析模型可以幫助營銷者改進服務質(zhì)量。差距分析模型是發(fā)現(xiàn)顧客差距的一種直觀有效的工具，明確引發(fā)顧客差距的各個供應商差距是制定服務營銷戰(zhàn)略與策略的理論基礎。通過服務質(zhì)量差距分析模型，企業(yè)在找到引發(fā)質(zhì)量問題的原因后，就能采取適當?shù)牟呗韵蚩s小各個供應商差距，從而彌合顧客差距，使顧客對服務質(zhì)量給予積極評價，從而提高顧客的滿意度。差距一是管理者認知差距，管理者認知差距指管理者對顧客期望的理解與顧客實際的期望之間的差別。產(chǎn)生差距一的原因主要包括：（1）營銷研究不充分；（2）不注重關系營銷；（3）缺乏向上的溝通；（4）服務補救不充分。差距二是服務質(zhì)量標準差距。服務質(zhì)量標準指企業(yè)制定的服務標準與所了解的顧客期望之間的差距。導致差距二出現(xiàn)的原因主要有：（1）服務設計不良；（2）缺乏以顧客為導向的標準；（3）服務流程不合理。差距三是服務傳遞差距。服務傳遞差距指企業(yè)實際傳遞的服務與所制定的服務標準之間存在差距。產(chǎn)生差距三的原因主要包括：（1）對服務人員管理不當；（2）顧客沒有扮演好自己的角色并承擔責任；（3）服務供給與需求不匹配。差距四是市場溝通差距。市場溝通差距指企業(yè)在市場溝通中做出的承諾與實際服務績效之間的差距。產(chǎn)生差距四的原因包括：（1）企業(yè)內(nèi)部水平溝通不足；（2）市場溝通中存在過度承諾。差距五是顧客差距。顧客差距是指顧客感知的服務與期望的服務不一致。要提高服務質(zhì)量，就要盡可能在縮小差距五，該差距在所有差距中是重要的。第3章服務中的顧客行為練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．服務營銷者要想有效地提供服務，就需要了解服務中_________購買行為的特點。A．組織B．企業(yè)C．顧客D．銷售者2．產(chǎn)品評價的難易程度由_________決定。A．產(chǎn)品特性B．產(chǎn)品質(zhì)量C．服務質(zhì)量D．評價系統(tǒng)3．_________指消費者在購買之前就能確認的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。A．體驗特性B．信任特性C．搜尋特性D．了解特性4．消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的產(chǎn)品特性稱為_________。A．體驗特性B．信任特性C．搜尋特性D．了解特性在購買服務的過程中,消費者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等_________來獲取服務信息。A．大眾傳媒B．個人信息來源C．網(wǎng)絡媒體D．廣告途徑6．服務產(chǎn)品的_________越高，消費者購買時感知風險就越大。A．無形性B．優(yōu)越性C．特殊性D．有形性由于服務生產(chǎn)過程和消費過程的_________，使得服務過程具有不可逆的特點，在顧客感到不滿意時，服務可能已經(jīng)被消費了。A．異質(zhì)性B．無形性C．同步性D．有形性8．如果消費者的挑選余地少，則品牌_________會更高。A．購買力B．忠誠度C．支持率D．服務質(zhì)量服務的_________使得消費者參與到服務的生產(chǎn)過程中。A．無形性B．參與性C．異質(zhì)性D．同步性消費者購買服務要經(jīng)歷購前階段、_________和購買后的評價階段。A．決策階段B．認識階段C．消費階段D．信息收集階段在服務的_________，顧客的服務體驗主要受到自身感情和心情、服務人員與顧客的溝通、服務流程的效率等的影響。A．購前階段B．評價階段C．消費階段D．決策階段個人或者組織的_________會引發(fā)消費者購買服務。A．潛在需求B．認知C．心理活動D．生理需要_________是指對友情、愛情、人際關系等的需求，如為增進友誼而進行的朋友聚餐。A．自尊需要B．安全需要C．生理需要D．社交需要由于服務具有同步性的特點，_________也是消費者與服務人員及其設備相互作用的過程。A．決策階段B．認識階段C．評價階段D．消費階段15．_________是指發(fā)生在特定時間和特定情況下的短時間的感覺狀態(tài)。A．心情B．感情C．感受D．心理活動服務中的_________是雙向的，既包括服務人員主動向顧客介紹服務情況和引導顧客參與服務，也包括顧客向服務人員清晰地表達自己的要求和看法。A．信息B．配合C．溝通D．合作_________體現(xiàn)為服務人員及時準確地向顧客提供所需服務的反應程度和服務效率。A．服務流程的高效率B．服務質(zhì)量高C．服務周到D．服務流程的完整在購買服務的_________階段，消費者對所體驗到的服務進行評價，這在很大程度上決定了消費者是否會繼續(xù)使用企業(yè)的服務。A．決策B．評價C．認識D．消費階段19．_________側重于從感知風險的角度來解釋消費者的服務購買行為。A．評價理論B．風險規(guī)避理論C．風險承擔理論D．感知控制理論_________是指由于出現(xiàn)差錯而給消費者帶來的人身傷害或財產(chǎn)損失。A．財務風險B．物理風險C．社會風險D．功能風險【參考答案】1．C2．A3．C4．A5．B6．A7．C8．B9．D10．C11．C12．A13D14．D15．A16．C17．A18．B19．C20．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1．產(chǎn)品特性具有_________幾種類型。A．搜尋特性B．體驗特性C．信任特性D．認知特性E．服務特性服務中顧客購買行為的特點包括_________。A．主要是通過大眾傳媒獲取信息B．主要依賴個人信息來源C．購買服務的風險性更大D．品牌忠誠度低E．顧客參與服務的生產(chǎn)過程3．消費者購買服務一般要經(jīng)歷_________等階段。A．購前B．需求認知C．消費D．購后評價E．信息收集在購前階段，消費者一般要經(jīng)歷_________等步驟。A．產(chǎn)品了解B．服務人員與顧客的溝通C．需求認知D．信息收集E．可選方案評價馬斯洛的需求層次理論包括_________等需要。A．生理B．安全C．社交D．自尊E．自我實現(xiàn)信息的來源是多方面的，但主要有_________幾個方面。A．廣告來源B．經(jīng)驗來源C．包裝信息來源D．個人來源E．商業(yè)來源7．在消費階段，顧客的服務體驗主要受到_________的影響。A．消費者的心情和感情B．服務人員的心情和感情C．服務人員與消費者的溝通D．服務的質(zhì)量E．服務流程的效率消費者在服務購買過程中面臨著多種風險，感知風險主要有_________等類型。A．功能風險B．財務風險C．物理風險D．心理風險E．社會風險9．消費者在購買服務時，會主動規(guī)避風險或減少各種感知風險，這主要表現(xiàn)在_________方面。A．注重產(chǎn)品質(zhì)量B．注重口碑C．忠于品牌或商號D．深入了解服務E．注重服務質(zhì)量10．服務購買決策理論主要有_________。A．風險承擔理論B．質(zhì)量評價理論C．產(chǎn)品認知理論D．售后服務理論E．感知控制理論【參考答案】1．ABC2．BCE3．ACD4．CDE5．ABCDE6．BDE7．ACE8．ABCDE9．BCD10AE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）1．雖然服務自身有特點，但是顧客購買服務的行為與購買有形產(chǎn)品的行為是相同的。（）2．高搜尋特性的產(chǎn)品難以評價。（）3.大眾傳媒難以傳播有關體驗特性的信息。（）4．體驗特性可以在消費之前做出評價。（）5.大多數(shù)服務產(chǎn)品具有較高的體驗特性和信任特性，因此在購買之前就很容易做出評價。（）6．顧客在購買前難以了解服務的特色。（）7．顧客購買服務的風險比購買有形產(chǎn)品的風險更大。（）8．搜尋特性可以幫助消費者在購買前了解和評估產(chǎn)品，因此，消費者比較容易評價具有高搜尋特性的產(chǎn)品。（）9．顧客在購買決策過程中感知到的風險越小，就越愿意與某一品牌維持長期的關系。（）10．服務具有異質(zhì)性的特點，服務的質(zhì)量會隨著人員和時間的不同而發(fā)生變化，消費者每次購買的服務都沒有確定的結果。（）11．服務的參與性使得消費者參與到服務的生產(chǎn)過程中，因此，消費者對服務質(zhì)量會產(chǎn)生一定影響。（）12．消費者的服務購買決策過程與商品購買決策過程完全一樣。（）13．消費者的需求只能由外部刺激引起。（）14．消費者在評價時，會使用服務的多個屬性作為參考因素，對各個服務品牌的重要屬性進行比較。（）15．每個服務機構一般只提供單一品牌的服務。（）16．消費者感情和心情的好壞對其服務體驗沒有多大影響。（）17.顧客與員工之間的溝通會影響到顧客的服務體驗。（）18．在消費服務之后，顧客可能會滿意，也可能會不滿意，并會出現(xiàn)相應的購后行為。（）19．消費者購買服務的某些行為可能會產(chǎn)生一些不能準確預見的、不愉快的后果，而這種后果不需要由消費者自己承擔。（）20．感知控制理論側重于描述消費者購買前階段的滿意度，認為消費者是通過對可感知因素的控制來對服務進行評價的。（）【參考答案】1．×2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．×12．×13．×14．√15．√16．×17．√18．√19．×20．×（四）名詞解釋1．體驗特性2．功能風險3．感知控制理論4．心理風險5．搜尋特性【參考答案】1．體驗特性是指消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的產(chǎn)品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。2．功能風險是指消費者購買的服務產(chǎn)品不能提供相應的功能。3．感知控制理論認為，消費者是通過控制可感知情境來評價服務的。在服務購買過程中，消費者對服務的滿意程度取決于他所感覺到的自己對周圍環(huán)境的控制權。4．心理風險是指消費者購買服務所帶來的擔擾情緒。5.搜尋特性是指消費者在購買之前就能確認的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。（五）簡答題1．產(chǎn)品特性有哪些類型?2．服務中的顧客購買行為特征有哪些？3．消費者在服務購買過程中面臨著哪些風險？4．服務購買決策理論有哪些?【參考答案要點】1．產(chǎn)品特性有三種類型：（1）搜尋特性。搜尋特性指消費者在購買之前就能確認的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。（2）體驗特性。體驗特性是指消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的產(chǎn)品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。（3）信任特性。信任特性是指消費者即使在實際消費之后也無法評價的產(chǎn)品特性。服務中的顧客購買行為特征有：（1）主要依賴個人信息來源。在購買服務的過程中,消費者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等個人信息來源來獲取服務信息。（2）購買服務的風險性更大。顧客購買服務的風險比購買有形產(chǎn)品的風險更大。（3）品牌忠誠度高。消費者對服務品牌一般具有較高的忠誠度。（4）顧客參與服務的生產(chǎn)過程。服務的同步性使得消費者參與到服務的生產(chǎn)過程中，因此，消費者對服務質(zhì)量會產(chǎn)生一定影響。3、消費者在服務購買過程中面臨著的風險有：（1）功能風險。該風險是指消費者購買的服務產(chǎn)品不能提供相應的功能。它體現(xiàn)在消費者對服務不滿意的表現(xiàn)結果方面。（2）財務風險。這種風險是指購買出現(xiàn)錯誤所造成的金錢損失或帶來不可預期的成本。（3）物理風險。該風險是指由于出現(xiàn)差錯而給顧客帶來的人身傷害或財產(chǎn)損害。（4）心理風險。它指消費者購買服務所帶來的擔憂、情緒。（5）社會風險。它是指因特定的服務購買而影響到消費者的社會地位。該風險與其他人的想法和反應有關，消費者購買服務時害怕其他人出現(xiàn)消極的反應。4．服務購買決策理論有:風險承擔理論，該理論側重于消費者購買前的選擇過程，側重于從感知風險的角度來解釋消費者的服務購買行為。（2）感知控制理論，該理論則側重于描述消費者購買后階段的滿意度，它認為，消費者是通過對可感知情景的控制來對服務進行評價的。（六）論述題論述服務購買決策過程。【參考答案要點】消費者購買服務要經(jīng)歷購前階段、消費階段和購買后的評價階段。由于服務一般是體驗特性和信任特性高的產(chǎn)品，這就意味著消費者的服務購買決策過程不會與商品購買決策過程完全一樣，服務購買決策過程中有其特殊性。（1）購買前階段在服務的購前階段，當消費者意識到自己對某種服務產(chǎn)生了需求，消費者就會搜尋信息，并對各種備選服務進行評價。在購前階段，消費者一般要經(jīng)歷需求認知、信息收集、可選方案評價等步驟。①需求認知。服務購買過程開始于消費者認識到一個問題或需求。個人或者組織的潛在需求會引發(fā)消費者購買服務，而服務是可以滿足馬斯洛所提出的五種需要的。②信息收集。如果意識到存在某種需求問題并覺得有必要采取行動解決該問題，消費者就會收集有關服務的信息。信息的來源也是多方面的，但主要有三個方面：經(jīng)驗來源、個人來源、商業(yè)來源。③可選方案評價。在收集信息之后，消費者會根據(jù)所掌握的信息對各種可供選擇的方案進行評價。（2）消費階段經(jīng)過購買前的一系列準備，消費者進入實際購買和消費階段。由于服務具有同步性的特點，這一階段也是消費者與服務人員及其設備相互作用的過程。在消費階段，顧客的服務體驗主要受到消費者的心情和感情、服務人員與消費者的溝通、服務流程的效率的影響。=1\*GB3①消費者的感情和心情。消費者感情和心情的好壞對其服務體驗有很大的影響。②服務人員與消費者的溝通。由于服務具有同步性的特征，服務人員與顧客在服務消費過程中都扮演著重要的角色，顧客與員工之間的溝通會影響到顧客的服務體驗。③服務流程的效率。服務流程的高效率體現(xiàn)為服務人員及時準確地向顧客提供所需服務的反應程度和服務效率。（3）購后評價在此階段，消費者對所體驗到的服務進行評價，這在很大程度上決定了消費者是否會繼續(xù)使用企業(yè)的服務。在消費了服務之后，消費者可能會滿意，也可能會不滿意，并會出現(xiàn)相應的購后行為。在服務對消費者很重要或者首次購買的情況下，購后感受對消費者后續(xù)行為會產(chǎn)生重要的影響。第4章發(fā)展顧客關系練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）關系營銷的核心內(nèi)容是與建立合作關系。A．顧客B．供應商C．中間商D．政府關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現(xiàn)有的關系，以及中止與某些顧客的關系，關系營銷的重點是保持。新顧客B．現(xiàn)有顧客C．中間商D．利益相關者從關系營銷、顧客滿意與顧客忠誠的關系來看，企業(yè)與顧客的關系決定了。A．顧客價值B．顧客滿意C．顧客成本D．顧客忠誠4.顧客忠誠計劃是指根據(jù)顧客的來獎勵顧客的營銷計劃。購買數(shù)量B．首次購買行為C．購買金額D．重復購買行為5、創(chuàng)造顧客忠誠的前提條件，是企業(yè)能夠比競爭者提供更好的和更多的價值。A.服務方式B．服務項目C．服務質(zhì)量D．服務態(tài)度6、當企業(yè)向老顧客提供個性化服務的時候，雙方之間就形成了。A．結構化聯(lián)系B．定制化聯(lián)系C．社會聯(lián)系D．財務聯(lián)系7、在創(chuàng)造顧客忠誠關系時，是制約顧客離開企業(yè)的因素，它使顧客不得不與企業(yè)維持關系。A．關系利益B．轉(zhuǎn)移障礙C．服務質(zhì)量D．顧客關系8、在顧客金字塔中，是企業(yè)最忠實的顧客，也是最有價值的顧客。A．白金層客戶B．鐵層客戶C．鉛層客戶D．黃金層客戶9、交易營銷看重，以獲取新顧客為主，關注一次性的交易，營銷的目的就是為了贏利。A．長期利益B．雙方利益C．累計利益D．短期利益10、顧客因為而離開企業(yè)，這是造成顧客流失最重要的一個原因。A．價格高B．不方便C．服務失誤D．道德問題11、關系營銷可以為顧客帶來的利益，其中，包含了消費者在確定的關系中的感覺以及對企業(yè)的信心，它是最重要的一種關系利益。A．信任利益B．財務利益C．社會利益D．特殊對待利益12、在顧客金字塔中，雖然的贏利空間小，但他們對企業(yè)很重要。A．白金層客戶B．鐵層客戶C．鉛層客戶D．黃金層客戶13、盡管這種關系聯(lián)系使用較為廣泛，但采用未必能建立長期顧客關系。A．結構化聯(lián)系B．定制化聯(lián)系C．社會聯(lián)系D．財務聯(lián)系14、關系營銷是指為實現(xiàn)各方目標而識別、建立、保持并加強與之間的關系的過程。A．顧客B．利益相關者C．中間商D．供應商15、顧客流失管理是企業(yè)努力留住的顧客的一種系統(tǒng)化管理過程。A．有價值B．無價值C．高價值D．低價值【參考答案】1．A2．B3．D4．D5．C6．B7．B8．A9．D10．C11．A12．B13．D14．B15．A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部正確答案。）1．在顧客與企業(yè)保持關系的時間中，企業(yè)的利潤會逐年上升，顧客忠誠為企業(yè)帶來利潤的因素包括。新增購買B.成本降低C.好的口碑D.溢價E.折價2．轉(zhuǎn)移障礙是制約顧客離開服務企業(yè)的因素，它包括。A．顧客慣性B.價格C.服務產(chǎn)品D.服務便利性E.轉(zhuǎn)換成本根據(jù)客戶盈利能力，可將市場細分為。A.白金層客戶B.鐵層客戶C.銅層客戶D.鉛層客戶E.黃金層客戶關系營銷為顧客帶來的利益有。信任利益B.財務利益C.社會利益D.特殊對待利益E.個人利益5.顧客滿意與顧客忠誠關系可以分為等類型。A.喜愛B.背叛C.一般D.冷漠E.熱愛6.創(chuàng)造顧客忠誠的基礎包括。A.細分市場B.選擇目標市場C.提供關系利益D.采用差異性營銷戰(zhàn)略E.向顧客提供高質(zhì)量的滿意服務7．下列選項中屬于特殊對待利益的有。A.特殊價格折扣B.數(shù)量折扣C.額外的服務D.淡季折扣E.受到優(yōu)先接待8．企業(yè)可以采用等手段來加深雙方的關系。A.社會聯(lián)系B.定制化聯(lián)系C.財務聯(lián)系D.結構化聯(lián)系E.感情聯(lián)系9．顧客流失的原因有。A.不方便B.價格C.發(fā)現(xiàn)有更好的服務D.道德問題E.服務失誤與對服務失誤的響應不當10．服務企業(yè)可以采用等策略來減少顧客的流失。A.加強企業(yè)的內(nèi)部管理B.增加轉(zhuǎn)換成本C.調(diào)查流失的顧客D.降低轉(zhuǎn)換成本E.防止服務失誤，進行有效的服務補救【參考答案】1.ABCD2．AE3．ABDE4．ACD5．BDE6.ABDE7．ACE8．ABCD9．ABCDE10ABCE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）1.優(yōu)秀的服務公司以關系為中心，傾向于不斷獲取新的顧客。（）2.實施關系營銷，有利于提高顧客的忠誠度，使各方都能從中獲益，最終實現(xiàn)各方的目的。（）3.關系營銷的重點是吸引新顧客。（）4.在市場上，最重要的是如何與顧客建立起長期互動的關系，顧客與企業(yè)的關系是關系營銷的核心。（）5.關系營銷為顧客帶來的利益包括信任利益、財務利益和特殊對待利益。（）6.黃金層客戶是企業(yè)最忠實的顧客，也是最有價值的顧客。（）7.在第一次與顧客打交道時，企業(yè)至少要能向顧客提供適當?shù)姆眨瑵M足顧客的期望，才有可能與顧客建立關系。（）8.顧客與企業(yè)保持關系的時間越短，企業(yè)得到的利潤越多。（）9.企業(yè)需要識別出導致顧客流失的原因，然后努力消除這些流失的動因，采取相應策略來減少顧客流失。（）10.減少顧客的流失對企業(yè)是有好處的，降低顧客流失率可以提高企業(yè)的利潤。（）【參考答案】1.×2.√3.×4.√5.×6.×7.√8.×9.√10.√（四）名詞解釋1．關系營銷2．社會利益3.顧客忠誠計劃4.顧客流失【參考答案】1.關系營銷是指為實現(xiàn)各方目標而識別、建立、保持并加強與利益相關者之間的關系的過程。2.社會利益包括消費者與服務人員之間的相互認同感，與服務人員或企業(yè)之間的友誼，以及這種關系在社會層面上給消費者帶來的愉悅感。3.顧客忠誠計劃是指根據(jù)顧客的重復購買行為獎勵顧客的營銷計劃。4.顧客流失是指本企業(yè)的顧客由于各種原因轉(zhuǎn)向購買其他供應商產(chǎn)品的現(xiàn)象。（五）簡答題關系營銷可以為顧客帶來哪些好處?簡述創(chuàng)造顧客忠誠的基礎。簡述顧客流失的原因。4.減少顧客流失的策略有哪些？【參考答案】1.顧客可以從與服務企業(yè)牢固的關系中得到的好處有：（1）信任利益。這種利益包含了消費者在確定的關系中的感覺以及對企業(yè)的信心。（2）社會利益。這種利益包括消費者與服務人員之間的相互認同感，與服務人員或企業(yè)之間的友誼，以及這種關系在社會層面上給消費者帶來的愉悅感。（3）特殊對待利益。即特殊的服務或價格、比其他顧客優(yōu)先接受服務。正是這些利益讓顧客忠誠于企業(yè)，企業(yè)可以據(jù)此來創(chuàng)造顧客忠誠。2.創(chuàng)造顧客忠誠的基礎包括：（1）細分市場，使顧客需求與企業(yè)能力相匹配。（2）選擇符合企業(yè)核心價值的目標市場。（3）采用差異性營銷戰(zhàn)略。（4）向顧客提供高質(zhì)量的滿意服務。顧客流失的原因可以歸納為以下三個方面：（1）服務失誤與對服務失誤的響應不當。（2）價值主張不符合顧客要求。包括：①價格。②不方便。③發(fā)現(xiàn)有更好的服務。（3)其他因素。①道德問題。②非自愿流失。企業(yè)可以采用以下策略來減少顧客的流失：（1）加強企業(yè)的內(nèi)部管理。（2）監(jiān)控忠誠度下降的顧客，調(diào)查流失的顧客。（3）防止服務失誤，進行有效的服務補救。（4）增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。（六）論述題論述創(chuàng)建顧客忠誠關系的策略。【參考答案要點】發(fā)展長期的顧客關系對企業(yè)和顧客都有好處，創(chuàng)造顧客忠誠關系的具體策略包括會員制與忠誠計劃、關系聯(lián)系和調(diào)整轉(zhuǎn)換障礙。1.通過會員制與忠誠計劃建立顧客關系（1）會員制。會員關系是企業(yè)與可識別的消費者之間的正式關系。（2）忠誠計劃。忠誠計劃是指根據(jù)顧客的重復購買行為獎勵顧客的營銷計劃。企業(yè)可以采用經(jīng)濟形式的獎勵，也可以采用非經(jīng)濟形式的獎勵，對顧客進行激勵。2.增強顧客關系企業(yè)可以向顧客提供他們想要的利益，促使顧客主動與企業(yè)加強聯(lián)系，從而將顧客與企業(yè)緊密地聯(lián)結起來。（1）財務聯(lián)系。企業(yè)可以通過增加財務方面的利益來增強與顧客的聯(lián)系。（2）社會聯(lián)系。這種聯(lián)系是建立在企業(yè)和顧客之間的人際關系基礎之上的。（3）定制化聯(lián)系。當企業(yè)向老顧客提供個性化服務的時候，雙方之間就形成了定制化關系。（4）結構化聯(lián)系。在企業(yè)與顧客之間增加結構性聯(lián)系也能激發(fā)顧客忠誠。3.轉(zhuǎn)移障礙轉(zhuǎn)移障礙是制約顧客離開企業(yè)的因素，這些因素使顧客不得不與企業(yè)維持關系。（1）顧客慣性。顧客不滿意仍與企業(yè)打交道的一個原因是轉(zhuǎn)換服務供應商需要改變他們的習慣。（2）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是另一個限制顧客離開的因素。這里所說的轉(zhuǎn)換成本是顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)移到另外一家企業(yè)過程中發(fā)生的全部成本，包括搜尋成本、建立成本、學習成本和違約成本。服務補救練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)1．航空公司取消航班或不按時起飛屬于服務失誤原因中的_________。A．服務提供系統(tǒng)的失誤B．員工的不當行為所致的失誤C．顧客不當行為引起的失誤D．對顧客服務要求響應失誤2．從服務失誤發(fā)生的必然性來看，_________決定了服務失誤難以避免。A．產(chǎn)品特性B．人員特性C．服務特性D．價值特性3．出現(xiàn)服務失誤后顧客向服務人員投訴的抱怨者稱為_________。A．發(fā)言者B．積極分子C．發(fā)怒者D．消極者4．學生主動對學校的教學質(zhì)量、食宿管理提出合理化建議與要求，這種抱怨更多的是為了________。A．泄憤B．獲得控制C．幫助改進服務質(zhì)量D．獲得賠償5．服務提供系統(tǒng)的失誤是指企業(yè)為顧客提供________時出現(xiàn)了失誤。A．附加服務B．核心服務C．便利服務D．信息服務6．_________決定了服務失敗難以避免。A．服務人員B．服務企業(yè)C．服務質(zhì)量D．服務特性7．在出現(xiàn)服務失誤后，_________更有可能向企業(yè)、親朋好友及第三方抱怨。A．發(fā)言者B．發(fā)怒者C．積極分子D．消極者8．某快遞公司向顧客承諾“隔日送達”，這種服務保證屬于_________。A．服務特性保證B．完全滿意保證C．不完全滿意保證D．聯(lián)合保證9．過程公平是指顧客希望處理過程的政策、_________和時限公平。A．條件B．賠償C．規(guī)定D．態(tài)度10．對于一個培訓機構而言，當合格率主要取決于學員個人的努力與付出時，則不合適使用_________。A．有形展示B．服務補救C．服務促銷D．服務保證11．一位學生在借閱圖書時，卻被圖書館員告知由于電腦系統(tǒng)出現(xiàn)問題不能辦理借閱手續(xù)，這屬于服務提供系統(tǒng)的失誤中的_________。A．不合理的緩慢服務B．合理的緩慢服務C．顧客無法得到服務D．其他核心服務的失誤12．如果顧客不小心弄翻了湯碗，而服務人員并沒有提供毛巾或?qū)⒆雷硬粮蓛簦@屬于_________。A．顧客不當行為引起的失誤B．對顧客隱含的服務要求反應失敗C．員工的不當行為所致的失誤D．對顧客提出的服務要求反應失敗13．當顧客向服務人員抱怨時，大多數(shù)顧客是通過_________來進行投訴。A．信函B．傳真或電子郵件C．客戶反饋卡D．面對面交流或電話14．_________是指在特定品質(zhì)績效基礎上的大范圍內(nèi)的整體滿意度承諾。A．服務特性保證B．聯(lián)合保證C．不完全滿意保證D．完全滿意保證15．服務保證有助于降低消費者購買服務的感知風險，增強對企業(yè)的_________。A．滿意度B．忠誠感C．信任感D．情感【參考答案】1．A2．C3．A4．C5．B6．D7．C8．A9．C10．D11．C12．B13．D14．B15．C（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）服務失誤的原因主要有等。A．服務提供系統(tǒng)的失誤B．對顧客服務要求響應失誤C.顧客無法得到服務的失誤D．員工的不當行為所致的失誤E．顧客不當行為引起的失誤2、按照顧客對服務失誤產(chǎn)生的不同反應，可以將顧客劃分為等類型。A.消極者B.發(fā)怒者C.搗亂者D.發(fā)言者E.積極分子3、服務失誤后企業(yè)可以采取的服務補救方式有。A.傾聽B.道歉C.解釋D.表態(tài)E.補償4、服務保證有等類型。A.服務特性保證B.服務質(zhì)量保證C.聯(lián)合保證D.完全滿意保證E.服務時間保證5、顧客期望在服務補救中獲得的公平包括等類型。A.報酬公平B.過程公平C.結果公平D.交互公平E.社會公平6、顧客不抱怨的原因有。A.不方便B.不值得C.對投訴效果持懷疑態(tài)度D.不愉快的感覺E.角色意識和社會規(guī)范7、服務補救對企業(yè)具有重要意義，可以。A.塑造良好的企業(yè)形象B.獲得補償C.提高顧客忠誠度D.控制負面口碑傳播E.持續(xù)提高服務質(zhì)量8、影響顧客轉(zhuǎn)換行為的因素有。A.服務失誤的程度B.服務補救情況C.企業(yè)與顧客的關系D.顧客對更換的態(tài)度E.時間的積累9、服務保證的作用是。A.更加關注顧客B.及時獲得信息反饋C.提供服務補救的機會D.提供模糊的標準E.降低顧客的購買風險10、有效服務保證的設計標準包括。A.有附加條件B.有意義C.容易理解與溝通D.易于使用和賠付E.可以信賴【參考答案】1．ABDE2．ABDE3．ABCDE4．ACD5．BCD6．ABCDE7．ACDE8．ABCDE9．ABCE10．BCDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）1.任何企業(yè)在提供服務的過程中都可能出現(xiàn)差錯，當顧客認為企業(yè)提供的服務水平?jīng)]有達到自己期望的服務水平時，服務失誤就產(chǎn)生了。（）服務失誤是完全可以避免的。（）3.服務失誤的表現(xiàn)形態(tài)各異，但可以把服務失誤歸結為服務提供系統(tǒng)的失誤、對顧客服務要求響應失誤和員工的不當行為所致的失誤等三種原因。（）按照顧客對服務失誤產(chǎn)生的不同反應，可以將顧客劃分為消極者和發(fā)言者兩種類型。（）服務補救是企業(yè)在服務失誤時所做出一種被動的反應。（）有效的服務補救會給顧客留下深刻的好印象，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感與信任，并產(chǎn)生良好的口碑效應。（）在出現(xiàn)服務失誤時，企業(yè)不采取任何補救措施，也不會對企業(yè)形象有太大的影響。（）在出現(xiàn)服務失誤后，只要采取服務補救策略，就可以挽回流失的顧客。（）服務保證對任何企業(yè)都有效。（）10.服務保證可以激發(fā)顧客及時進行信息反饋。（）【參考答案】1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．×9．×10．√（四）名詞解釋1.服務補救2.結果公平3.交互公平4.服務保證【參考答案】服務補救是指企業(yè)針對服務失誤造成的問題所采取的一系列行動。結果公平也稱分配公平。顧客希望公司補救努力的特定結果或賠償能力與其不滿意水平相匹配。3.交互公平是指顧客希望被禮貌地、細心地和誠實地對待。4.服務保證是指企業(yè)向顧客提供所承諾的服務，如果服務與承諾不一致，顧客有權獲得某種形式的補償。（五）簡答題服務失誤的原因有哪些？顧客抱怨的原因主要有哪些？簡述服務補救的重要性。服務保證的設計應該遵循什么標準？【參考答案要點】1.服務失誤的原因有：（1