全球潮玩產業發展報告廣東省玩具協會潮玩分會的潮玩產業迅速崛起，成為行業新的增長點。為更好統籌產業發展，2024年7月25日，“廣東省玩具協會潮玩分會成立大會”在廣州隆重舉行。潮玩分會的成立將有助于探索產業發展規律，打通潮玩產業上中下游鏈條，加強產業資源整合，推動潮玩產業健康有序發展。牌、設計等方面嘉賓帶來多場主題演講。其中，廣東省玩具協會潮玩分會發布《2024全球潮玩產業發展報告》（簡稱《報告》），分享潮玩的全球形勢和最新趨勢。以下為11CONTENTS01潮玩定義2 02 03中國潮玩產業鏈現狀 04潮玩出海 04潮玩出海 05 2233個自主品牌潮流玩具MOLLY星座盲盒系列，潮玩逐漸打破小眾圈層，開始走向大眾視野。隨后幾年，潮玩儼然成為了熱門風口，更多原創潮玩IP以及潮玩品牌不斷涌現，并吸引了眾多傳統玩具企業向潮玩轉潮玩與傳統玩具的區別對特定文化、藝術或設計有深入了解大量銷售，既有常青品類，也有系列通常更加親民，更多消費者能夠買得起大多需預售；部分需通過特殊渠道或線下潮玩店、精品百貨；線上電商平手辦、模型、大娃、雕像、可動人偶等盲盒公仔、手辦、可動人偶、模型、益智玩具、體育玩具、電子電動玩大部分有IP加持，包括設計師/藝術家大大多是根據生活常見圖像、事物設大多具有二次銷售價值，部分還有拍粉絲了解背后文化、故事或設計理除了頭部品牌，一般品牌普通粉、路頭部品牌具有廣泛受眾基礎，大部分來源：廣東省玩具協會潮玩分會-2024全球潮玩產業發展報告D2全球潮玩市場概況4455全球潮玩市場概況《報告》指出，隨著潮玩熱度的提升、概念的擴大，全球潮玩市場不斷增長，中國潮玩產業也迎來根據弗若斯特沙利文報告，在可支配收入增加、潮流文化產業快速增長，特別是市場上成功孵化出根據弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售的市場規模從2015年的63億元人民幣增長至2021年流玩具零售市場規模仍有較大增長空間，預計2022-2026年間復合年均增長率將達24廣東省玩具協會、汕頭市澄海區玩具協會聯合發布的《2025年度全球玩具產業發展報告》最新數據在中國潮玩市場規模不斷擴大的同時，潮玩產業客戶數量和消費額也不斷上升。根據CREDIT3中國潮玩產業鏈現狀6677中國潮玩產業鏈現狀IP可以說是潮玩產業生態最重要的部分，絕大部分的潮玩產品都有IP的加持，并貫穿于產業鏈的各中國潮玩市場部分熱門IP匯總形象IP內容IPSKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、LABUBU、米老鼠、漫威宇宙系列IP、皮克斯系列IP、冰雪奇緣、星球TOPTOYTOPTOY小黃人大眼萌、神偷奶爸、功夫熊貓、侏羅紀世界、速度與小黃人大眼萌、神偷奶爸、功夫熊貓、侏羅紀世界、速度與5252TOYS王者榮耀、和平精英、鬼吹燈、三體、長相思、全職高手、HeyoneTNTSPACEToyCityToyCityEMMAEMMA秘境森林、MISYA米希婭、ALICE、JOVA、KILLA喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級飛俠、貝肯熊、鎧甲喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級飛俠、貝肯熊、鎧甲《西游記》《山海經》主題原創手辦（如四大天王、大鬧天宮、哪吒鬧海、黑貓警長、葫蘆兄弟、中國奇譚、天三麗鷗家族、寶可夢、蠟筆小新、甄嬛傳、三麗鷗家族、寶可夢、蠟筆小新、甄嬛傳、KAKAO奧特曼系列、名偵探柯南、初音未來、新世紀福音戰士、假奧特曼系列、名偵探柯南、初音未來、新世紀福音戰士、假蔬菜精靈、哈皮和酷奇、蜜桃貓、鯊喵、蔬菜精靈、哈皮和酷奇、蜜桃貓、鯊喵、POLLY，聰加菲貓、小王子、大力水手、憨豆先生、咒術回戰、排球少加菲貓、小王子、大力水手、憨豆先生、咒術回戰、排球少黃油小熊、暹羅厘普、線條小狗、粉紅兔子、小藍和火影忍者、幽游白書、博人傳、棋魂、黑色四葉草、王者天來源：廣東省玩具協會潮玩分會-2024全球潮玩產業發展報告88(1）形象IP。這類型IP要么是由獨立設計師/藝術家創作，要么是企業內部設計師創作，典型特點是從《報告》羅列的市場上部分熱門形象IP可以看到，大部分是由潮玩品牌企業自研或運營；也有部當然，由于沒有持續的內容支撐，形象IP要保持熱度和影響力，還需要品牌方、運營方持續地曝光潮玩的高價值、稀缺性，很大程度上是由IP的獨家性決定，因此很多潮玩品牌會選擇自研IP或與藝術家簽約獨家IP。但形象IP依靠設計風格、背景設定吸引粉絲，要打出知名度難度比較大，企業可能推《報告》羅列目前潮玩市場上的熱門內容IP來看，其中既有迪士尼、環球、孩之寶這些國際巨頭的經典IP；也有國內的動漫游戲企業如騰訊、網易、詠聲、方特等出品的IP；此外，一些），得益于高熱度以及潮玩概念的擴大，我國的潮玩企業數量在近年增長迅速。按照是否擁有自有工廠一種是品牌運營+代工模式，即企業專注品牌運營工作，負責洽談IP合作/創作IP形象、研發設計產品、營銷、渠道布局等環節，而生產則交由專業的工廠完成，品牌負責監督。這種模式在主營核心潮玩品類的企業中非常普遍，而采取這種模式的潮玩企業多數位于北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等99另一種形式是自有品牌+自有工廠模式，常見于集設計研發、生產、營銷、銷售等于一體的企業。這類型企業要么是從代工企業轉向自主品牌的，要么是兒童玩具企業向潮玩拓展的。采用這種模式的潮玩企業多數位于玩具產區，比如廣東的東莞、中山、汕頭、深圳、惠州；以及浙江、江蘇、山東、福建廣東作為玩具制造大省，不僅在兒童玩具生產制造占據重要地位，在潮玩領域同樣舉足輕重。廣東制造的玩具囊括電子電動、塑膠、合金、毛絨、木制等眾多類型，這種產業鏈的優勢使得廣東成為了盲盒、手辦、模型、可動人偶、毛絨、積木、娃娃等各種潮玩品類的最重要產地，最具代表性的產地無疑東莞的玩具產業以OEM代工起步，擁有過千家玩具生產企業和上下游配套企業，形成了包括造型設計、原料供應、模具加工、零件制造、裝配成型等潮玩研發生產全鏈條。近年來，眾多玩具企業積極投經過多年的發展，目前國內潮玩市場有哪些代表性品牌？《報告》按照當前潮玩的主要產品類型進潮玩細分品類及部分代表品牌特指系列手辦，是基于IP開發多個系特指大號手辦、比例手辦、大尺寸手辦包括動作人偶、收藏級人偶、兵人、動物玩偶、娃娃、BJD等OTTOYS、INART、THREEZERO、中動玩具、威龍、芭比、BLYTHE娃娃、德必勝、可兒特指潮流公仔、藝術家玩具、設計師包括拼裝模型、成品模型、變形模結合傳統積木的趣味性和潮流藝術的樂高LEGO、奇妙積木KEEPPLEY、森寶/AREA-X磚區、未及、布魯可、拼奇、TOPTOY、佳奇、貝樂迪、咔搭CADA、小魯班、星輝、沃馬/頑界限、群包括設計師毛絨、IP授權毛絨、毛絨玲娜貝兒、JELLYCAT、澳捷爾、吾獨友偶、晴光玩具、華旺、FUGGLER、超級元氣工結合藝術、收藏、游戲和社交等多重卡游、集卡社、HITCARD、卡卡沃、卡寶、雷曦、寶可夢、游戲王、萬智牌、游卡、三國包括擠壓發泄類（慢回彈、捏捏來源：廣東省玩具協會潮玩分會-2024全球潮玩產業發展報告 隨著行業競爭加劇，不少潮玩品牌在產品線方面下功夫。比如泡泡瑪特在盲盒之外，積極拓展大條產品線同時發展。有些企業則專注某一類產品，深耕細分市場，做精做尖，比如澳捷爾、超級元氣工廠等品牌，專注毛絨玩具；奇妙積木、森寶積木、拼奇等一眾國產積木品牌，則專注積木賽道……以上兩種做法，涉及品牌戰略和定位，對標國際大牌，就像萬代和樂高。每個企業先天基因、自身優勢、發展程度不同，選擇也不同；市場瞬息萬變，堅守也好、調整也罷，沒有唯一正確的道路，找到適合自己過去小眾）潮玩作為一種收藏玩具，更接近靜態藝術品或擺件，可玩性較低。而今，大眾潮玩的玩法花樣翻新、功能迭出，更多回歸玩具屬性。潮玩是典型的創意產品，不僅是靠IP吸引消費者，還得依靠創新創意打動、留住消費者，因而品牌在設計產品時需要有突破傳統、常規的勇氣。比如布魯可列打破了盲盒靜態陳列的固有玩法，展示了動態盲盒的新玩法。今年，由毛絨玩具拓展出的搪膠毛絨產品，成為一大熱點，繼而又有使用感溫材料的毛絨、慢回彈的毛絨等產品出現；此外還有可以結合刺繡逐漸成為市場的寵兒。泡泡瑪特的萌粒、萌趣的萌趣豆、玩點無限的疊疊樂、名創優品的迷你游戲機、商博士的微縮食玩等都屬于這類型產品。需要注意的是，小精巧的產品雖然要滿足價格比常規產品低的潮玩銷售渠道可分為線上和線下，隨著消費者購物習慣的多樣化，潮玩企業正逐步實現線上線下渠中國潮玩主要銷售渠道線下渠道線下渠道名創優品、KKV、酷樂潮玩、三福、潮品摯尚、番茄口袋、九木雜物社、19八3、THEGREENQTX、螢火蟲、HEC、BW；深圳玩具展&潮玩ANIMATE、萬代魂、MEGAHOUSE；GOODSLOVE、暴蒙BOOMCOMIC、BILIBILIGOODS、三月獸、潮玩星球、布谷社、漫庫、百貨商場、連鎖超市、會員制倉儲式超市、批發機器人商店、快閃店、美陳展、文創書店、模型店、收藏玩具店、品牌專賣店、抓娃娃機、扭蛋來源：廣東省玩具協會潮玩分會-2024全球潮玩產業發展報告目前國內眾多一二線城市的多個核心商圈都在打造二次元消費城市地標。比如北京西單大悅城、上海的美羅城、百聯ZX創趣場；廣州的動漫星城、武漢的光谷動漫大道、鄭州的大上海城、沈陽的中街吾悅廣場等，集結了大量二次元專賣店；同時，各類快閃活動、美陳裝置展也紛紛落地商業綜合體。此外，還有一些特殊渠道，如機器人商店、模型店、收藏玩具店、品牌專賣店、抓娃娃機、扭蛋機等，都很多潮玩品牌直接銷售的渠道；隨著大眾潮玩的興起，越來越多品牌選擇參加TOB類專業展會，如深圳玩具展&潮玩展，香港玩具展（大童世界）等，嘗試與更多分銷商、零售商建立合作關系，拓展渠道。綜合電商平臺：比如天貓、淘寶、京東、得物等，是很多品牌選擇打造旗艦店、專賣店的平臺；其次，微信、小紅書、QQ、微博、B站等都是非常重要的社交平臺、營銷陣地：特別是微信，通過公眾號、小程序、視頻號、社群等多種形式，進行品牌宣傳、開設商鋪、通過社群運營進行預售、加強與用戶的互動；小紅書則成為品牌宣傳種草的另一個重要平臺；而隨著短視頻平臺的火爆，抖音、快手也成由于潮玩產品的特性，線下仍是主要銷售渠道。當然，線上渠道的重要性也日益凸顯。特別關注直4潮玩出海 潮玩出海從全球范圍來看，目前潮玩市場仍處于高速發展階段，根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具零特別是12+大童群體已成為潮流玩具的消費主力。而這個勢頭，在近期經濟大勢不穩、人們錢包緊張的獻了15億美元，已經超越3-5歲學齡前兒童，成為玩具最大消費群；在歐洲，五大主要經濟體（德、法、英、意、西）12歲以上青少年和成年人在2023年的玩具消費達到45億歐元，自2022年以來增長了查：發展中國家網友的自用玩具支出占可支配收入的比例，明顯高于發達國家。由此可見，大童賽道的藍海可能在新興國家。在全球范圍內最受18+群體歡迎的前五類玩具為桌游（62木（41%）、毛絨（41%）和可動玩偶（38%）。分區域來看，亞洲最愛拼圖、桌游和玩歐洲更愛積木，中東和非洲則是模型車。這些載體一旦加上了當地喜愛的潮流IP或屬性，就是妥妥的熱對中國潮玩企業來說，更多的受眾、更多的品類，也就意味著更多的機會。從各品牌拓展海外業務的具體方式可以發現，以泡泡瑪特、名創優品為代表市占率高的行業龍頭更傾向于采用直營的方式經營海外業務；而對于潮玩行業中市場份額占比較低的其他品牌則更傾向于采用跨境電商、分銷、代銷和海由于潮流本身所具有的文化屬性，中國潮玩出海，做好本地化、迎合當地消費者的文化認同就顯得市場優勢：東南亞地區近年經濟發展速度快、互聯網滲透率高（電商增速為全球之最），且整體年輕的消費者（過半人口在35歲以下）對于新鮮的潮玩文化接受度較高，加上華人占比高、消費喜好相似IP特點：除與國內類似，對全球知名度高的歐美日系IP接受度高之外，對獨立藝術家尤其是本土藝出海挑戰：東南亞地區內部語言和信仰多元化特性顯著，市場分散，難以用單一的產品和服務解決解決方案：先大貨經銷后本土定制，先線上后線下。從目前已知的一眾潮玩品牌出海的案例來看，基本都是遵循上述路線：選擇普適性強的IP產品經當地經銷商鋪貨，同時通過蝦皮（SHOPEE）和來贊達（LAZADA）這兩大本地電商渠道建立認知度，后續再通過實體門店（如快閃店、旗艦店、主題店等形式）、本土藝術家挖掘、IP采購、本土化營銷等方式更直接觸達消費者，在深耕零售業務的同時，推廣比如，泡泡瑪特在2018年開始出海，但到2021年以前，基本是批發/經銷的模式為主，主推旗下的心商圈開線下門店，同時陸續簽約當地藝術家，推出符合當地喜好的IP產品，并通過垂類達人探店直播市場優勢：受發達的二次元/娛樂產業影響，日韓兩國擁有成熟的潮玩市場，不僅對亞太地區，甚至對歐美都有一定的輻射影響力，甚至培育了我國首批核心潮玩消費者的審美、喜好和消費習慣。換句話用戶特征：主要年齡段在15-40歲，男女比例相對均衡，其中，像初音未來這類卡哇伊形象的周邊幾乎男女通殺，高達、假面騎士那樣的酷炫、精致的拼裝模型更受男性消費者青睞，而女性消費者則更 IP特點：日韓兩國在潮玩發展初期，更多依托于動漫作品，具有很強的故事性和文化屬性。隨著時間的推移，越來越多源于設計師、藝術家、插畫家個人理念、藝術表達的形象也開始通過如視頻網站、社交平臺、表情包、輕動漫等形式被日本的消費者接納，比如知名的積木出海挑戰：消費者偏愛本地文化屬性強的IP，當地競爭者眾、運營模式擁有自成一套的成熟體系，解決方案：套當地文化外衣，發展自主內核。針對日韓具有明顯自有體系的市場情況來看，中國企業需要借當地的資源的切入：比如用自有品牌的情況下，借勢當地人氣IP和運營；用自有原創IP的情況下，在表現形式和內容敘事時，融入當地文化的內核特質。比如美國潮玩企業FUNKO在進入日韓市場時，也是從當地潮流影視IP切入，如爆火韓劇《魷魚游戲》、日漫《我的英雄學院》等。我國十二棟文化在進軍日本市場時，選擇了和日系風格非常類似的長草顏團子，通過和日本潮玩巨頭萬代南夢宮合市場優勢：由于其巨大的經濟體量，歐美市場的潮玩市場也是全球體量最大、消費群最為成熟同時競爭也是最為激烈的市場。因其強大的文化影響力，其產業輻射能力也最強，我國潮玩圈也同樣受其影用戶特征：核心年齡段是全球最高的，在25-40歲甚至45歲，所以喜好相對傳統、固定，要求也高。整體而言，男性審美占主導，偏愛潮酷、陽剛硬核風格。隨著大眾潮玩的興起，歐美潮玩用戶年齡跨度也更大了，甚至可以延伸到60歲。有調查顯示，大眾潮玩消費者除了潮流感之外，還看重懷舊感（63%）、娛樂感（62%）和年輕感（50%）。其中最受美國大童歡迎的玩具類型為：可收集/可收藏玩具聯盟）等展現力量、挑戰極限精神的IP，還有以KAWS等為代表的街頭文化IP。近期各靡一時后沉寂的各種影視、玩具IP開始重啟，利用過去的粉絲基礎和情懷，涉足潮玩領域，比如忍者神出海挑戰：從用戶群和IP特點也可以看出，歐美潮玩圈有著深厚的粉絲文化沉淀，忠誠度和黏性更基于上述市場、用戶、IP及挑戰的特點，目前在歐美市場核心潮玩圈有一定知名度的亞洲潮玩品牌很少能憑借亞洲特色脫穎而出，大部分都是經過風格改良后完美融入當地市場。比如中國香港的HOTTOYS，創業初期產品以兵人為主，后重心轉向漫威、DC等美系IP，細節上突出美式審美的力量型人體和肌肉線條，同時發揮東方工藝精細的優勢，獲得當地消費者認可。在運營和推廣上，也是參與當地行加容易打開市場，因此，融入當地文化是上上策。同時值得注意的是，近年隨著女性消費群在歐美潮玩潮玩出海三大目標市場總結人口年輕，對潮玩文化接受快，華人占人口年輕，對潮玩文化接受快，華人占市場成熟，對亞太乃至歐美都有市場成熟，對亞太乃至歐美都有全球體量最大、消費群最成熟，競爭也最全球體量最大、消費群最成熟，競爭也最最年輕，集中在20-35歲，女性占比較最年輕，集中在20-35歲，女性占比較集中在15-40歲，男女比例相對集中在15-40歲，男女比例相對均衡，卡哇伊風格男女通殺，男核心年齡段25-45歲，喜好相對傳統。以核心年齡段25-45歲，喜好相對傳統。以男性審美占主導，偏愛潮酷、陽剛硬核風既愛歐美日韓既愛歐美日韓IP，也愛獨立藝術家尤其超級英雄科幻類動漫、電影、體育類、街超級英雄科幻類動漫、電影、體育類、街頭文化IP為主；復古影視、玩具IP有超越競爭者眾、內容要求高、潮流更競爭者眾、內容要求高、潮流更粉絲文化沉淀深厚，忠誠度和黏性強，文粉絲文化沉淀深厚，忠誠度和黏性強，文方法先大貨經銷后本土定制；先線上后線下套當地文化外衣，發展自主內核打不過就積方法先大貨經銷后本土定制；先線上后線下套當地文化外衣，發展自主內核打不過就積來源：廣東省玩具協會潮玩分會-2024全球潮玩產業發展報告 洞察潮流：過去的潮流主要受漫畫、電影、賽事等傳統大眾媒體推動，現今則由視頻游戲、YOU-個潮流IP，和彪馬等潮流運動品牌出聯名運動鞋；還有熊本熊，靠著出色的媒體運營從一個小地方的吉場景體驗：多項調查與分析皆表明，現在消費者對情緒共鳴的追求顯著高于疫情之前，所以現在無論是哪個地區，都強調為商品融入有意思的內容、通過場景提供沉浸式的體驗。潮玩運營也不例外。以近年來海外市場的動態來看，“泛娛樂化+社交+游戲”的路線，或許能給中國潮玩出海提供新的增長渠合平