電信行業精耕細作時代的營銷模式選擇會議容:一、體驗經濟--電信運營的未來二、精益運營的模型三、用戶體驗模型與用戶需求的深度發掘四、精益運營的知識體系--產品與營銷五、精益運營的操作體系--流程與框架六、精益運營的支持與評價監督體系七、精益運營的理論與實踐八、Frost&Sullivan的服務一、體驗經濟--電信運營的未來非常感大家能參加我們這個會，因為我想這里面有很多老朋友都一起參加我們這個會，很高興。實際上大家如果熟悉我們的公司，對我們的風格也比較清楚，我們一般做事比較純粹，討論運營就是考慮運營，今天下午就是我一個人在講，就是講運營的東西。大家如果熟悉我們，知道我們做事情不愿意做到保留，愿意把我們研究最有最有價值提供給整個產業界，希望通過整個方式使整個產業界達到共識，希望有機會聽到在座各位更多的批評指導，能夠使我們把運營這個完整體系完成更深、更透，這是我們一個出發點。(2004-03-1614:03:05)今天的話題大家可以看到我們叫做精益運營，對于在座大多數人來講還比較陌生，包括我們自己在宣傳這個的時候，也其實是很近期的事情。但是我要說的是，精益這個詞在國被運用的越來越高。我從一個故事說起，剛剛經歷過一個故事，在某個村子里，這個村子很小，村子里面各個人都有自己的工作，有些比如說是木匠，有些是瓦匠，有做衣的，有做鞋的。這中間有一天一個理發師犯了罪，犯了罪以后可能要被逐出這個村子。后來大家突然發現，不能把他轟出這個村子，為什么？因為我們這個村子就一個理發師，如果離開這個村子沒有人為我理發，后來說這個村子有兩個木匠，把差的木匠抵理發師的罪，因為我們還有一個木匠，村子還可以運轉。(2004-03-1614:04:49)這是笑談，不可能把一個人的罪頂到另外一個人上，其實這個現象就是在我們運營當中發生的，運營商必須考慮我有哪些冗余可以去掉，包括十年之我們不用講運營，為什么？運營得很好，有點冗余是很好的，我們運營專業過來的人都很清楚，運營背景過來很清楚，以前運營商其實是一個大社會，里面什么都有。但是后來看到這些運營商上市，這些運營商競爭越來越激烈，比如像實業公司，像負責維護，負責很多后勤的這些慢慢慢慢地都從運營里剝離開了。剩下的就越來越核心，就是運營這部分(2004-03-1614:06:03)到了今天競爭到很白熱化的地步，我們需要再去反思，即使我們專注運營的四大運營商，我們是不是還有些冗余可以剝離掉，這樣更能用一些東西。大家都是學科學、技術背景的人居多，科學有一個背景叫奧哈姆提高，意思是很多學術理論都是可以現時自然的某些現象，都可以用來做顯端，物理定律、化學定理都可以顯示發生的現象，但是我們傾向于可以選擇最簡單對事實做解釋現象，把其它需要很多復雜的其它理論的現象，我們都把它剝除掉，把這些理論去掉，最后留下最簡潔的往往是最真實14:07:30)回到這兒，運營商在今天就需要通過精益運營的手段，來做到真正的高效率，這是我們研究的一個話題。當然這個話說回來，我們會看見今天討論的話題絕不僅僅是簡簡單單說說看看運營商的流程應該怎么簡化，因為如果大家做運營就發現，其實你去做簡化的時候容易犯一個錯誤，發現今天做到的簡化的東西，明天做一個東西這個東西有價值了，把一個剪掉的東西要恢復它，我們沒有注意到有些流程不可縮減和刪減，明天不知道有沒有用，這就帶來我還要研究運營里面研究應該需要什么，這是特性。比如說還必須同時具備靈活性，一旦剪掉能不能適應，因為用戶的需求在靈活變化。(2004-03-1614:08:23)比如具有前瞻性，我們要知道我們電信的特點是什么，新技術不斷涉及。這個時候如果沒有前瞻性的話，你做的一個系統，大家出來以后，新業務出來以后原有的資源不要進行整合，這樣問題就大了。手機出來以后這個系統是沒有問題的，但是更多的增值業務融合不出去。包括現在電信網通遇到的問題，怎么把小靈通的系統和原有的固話對接起來？就是因為我們在設計的時候根本沒有想到未來會有什么變化，沒有想到未來得業務怎么會融合到這樣的技術當中去，我們的思考里面面臨著這樣的難題(2004-03-1614:09:14)今天我們希望把這個體系給我們大家。(2004-03-1614:09:26)我需要強調的是，我們是依靠自己。今天給大家提供的絕對是完整體系，里面有很多細節可能談不到，尤其是這個體系怎么去實際使用，我可以舉一些例子，更奪得時候要下來跟大家溝通才行。要不然，這可能不是一個半天能夠解決的問題，可能是3、4天要解決的問題。(2004-03-1614:12:53)我今天實際上是希望把整個完整的理論框架，能夠系統地呈現給大家。這中間有一個框架，如何去使用，我希望我們一起有更多機會交流，真正把這個系統實用化。我們可以看一下我們的解決框架是什么，當然前提是電信運營未來得發展，我們要知道未來是什么樣，我們才能去做判斷，我的運營理論必須要符合未來發展的框架。然后完成我們這個系統模型。模型后面我們實際上把它分成，主要分成四大塊。第一大塊是，用戶到底是什么，我怎么根據用戶的現在或者是現有的已知的需求和潛在的需求，針對未來得需求來決定我的產品應該怎么設計和搭建。另一塊，實際上產品設計應該最上面的一塊是用戶需求，我今天跟大家講的更多用戶需求，你把這個用戶需求弄透了，實際上產品就自然而然出來了，是一個副產品，我們強調用戶需求的把握，用戶需求下面是運營商必須要做的系統，運營商怎么保證實踐，我們把系統應該分為三個層次，一個是叫知識體系，應該怎么做，應該怎么去分析用戶，應該怎么去設計產品，應該怎么做運銷，應該怎么做銷售。(2004-03-1614:14:42)比如現在一個很簡單的例子，大家現在打廣告，都已經發現運營商應該打廣告，但是你會發現，打廣告，尤其是大規模地打電視廣告這個事，被很多行業試過了，效果并不理想。從一開始我們能想起來的大規模轟炸的很多廣告是酒的廣告，包括最早的沒有限制之前的煙的廣告，到現在汽車、家電廣告。發現很多行業一打廣告就離這個行業衰敗不遠了，好幾個都是這樣，幾個大面積上廣告就行了，比如愛多這樣的VCD廠家大規模地打廣告，立刻就消滅了，包括孔府家酒打廣告，不久就被別的替代了。現在電打廣告，請的明星比別的貴，是不是預示著我們比別人做得好。該不該做營銷，怎么做營銷，這是我們要做思考的。(2004-03-1614:14:50)這是支持體系，這件事怎么做。支持體系在一個企業里邊并不能直接導致某件事的后果，我知道怎么做不行，我要在企業里設置相應的流程和架構，我用流程和架構支持這個知識，這個流程和架構是能夠使知識被實施的。所以第二層我們提供的流程架構是操作體系，在企業里怎么得到實施。第三，評價體系。我實施的結果好壞。(2004-03-1614:15:34)大家應該說評價好說，市場競爭，評價的結果是什么？是你市場的效率的好壞。這個沒有錯，但是大家要記住一點，經濟效益的好壞，它是一個滯后的變量。等到你發現，你的用戶已經流失了，而你的利潤下降了，這個事情他的問題絕不出在今天，是出在昨天的。我們一個企業經營如果以昨天的數據來做判斷的話，實際上是非常非常危險的。所以，我們必須要有超前的量。什么是超前的量？用戶的滿意程度。但是這一塊大家會說你講的是老生常談，用戶滿意度，用戶運營商這么多年一直在提，但是我今天說，運營商那么多年講用戶滿意度，不能講是錯了，但只是用戶滿意度很小的一部分。因為用戶滿意度現在用戶衡量的主要是兩個點，一個點是所謂衡量的運營廳。(2004-03-1614:20:30)另一個，客戶中心。但是，包括我們現在跟運營商交流，私下聊天的時候，運營商也會笑一笑，說這個觀點有一定的道理。真正手機變化的那些人，未必是你最忠誠的客戶，未必是你的ARPU值非常低的人，他就習慣地不停地換。我們說這是垃圾客戶，是不是考慮送給你的競爭對手，不要在你自己的客戶層面。因為負面迎新的作用對一個產業來講非常大，我們是做過一些分析和調研的。在一個電信用戶選擇產品的時候，口碑作用是最明顯的，超過廣告的作用。別人來推薦或者是比我們打廣告強得多。而負面的口口相傳的效果要超過口碑。很多時候你買不買一個運營商的產品，不是因為他打的廣告好，而是由于別人推薦。(2004-03-1614:20:42)這是開玩笑，講了一個小話題。我這里面核心講的不是這個，為什么叫被動客服。我們的電信商很尷尬，我們說的用戶量，現在是固網加移動5個億的用戶數量，實際上一般地用戶沒事的時候根本不接觸我們運營商。這時候怎么辦？(2004-03-1614:21:13)原來有一個比較有哲理的話，山不能到我們面前來，我就走到山的面前去，很簡單你不能讓用戶到你的環境里來，怎么辦，你的客戶要到人家的環境里。現在我們在運營環境做客戶服務，唯一做的是中國移動VIP的大客戶。(2004-03-1614:31:10)為什么這么說大家都有印象，VIP大客戶做了一個什么事？在機場后記室做了一個VIP室，只有中國移動的VIP才能夠進去。這是什么呢？中國移動的VIP往往生活環境里，機場是必不可少，這是我們四大運營商，我觀察到的第一例我們主動走到人家的環境里面去，為人家塑造一個VIP環境。這是了不起的。我這里稍微做個聲明，我今天可能會說到某些運營商好，某些運營商不好，我本身對中國運營業非常虔誠，沒有任何意見，全當是評價而已，不代表任何人觀點。(2004-03-1614:31:31)我們在這一塊講到評價體系是一個主動的去評價，我們的目標客戶群是不是對他整個環境、企業環境形成了一個完整的滿意，形成一個真正的客戶的完整體驗這個層次。一個運營商只有滿足了這幾點，對用戶需求的把握非常深刻，對用戶需求的理解非常透徹。(2004-03-1614:32:32)不是我假設對方想要去什么，而是我真真實實知道用戶想要什么。在這個基礎上，我的運營、日常運作達到了這三個層次，支持水平、體系的完善化，知道怎么去做理解我的用戶，留住我的用戶，形成忠誠。同時流程和架構支持我的體系，我的評價體系不斷地形成反饋，去改進它。只有這三個層次的健全，一個電信運營才是真正高層次、高水平。(2004-03-1614:32:42)當然這三個層次的健全是很難的。首先，我們就要知道未來到底是怎么樣。電信運營商是不是該像我說的這樣發展，因為現在也是有兩方爭論。一開始如果了解電信運營的發展，一開始電信運營商就是認為給公共事業的提供商，現在這個論斷越來越少了。現在又有一個新的論斷，我就是一個新的增值平臺或者是業務平臺提供商，其它人在這上面做業務，我不能介入業務，因為我介入業務以后就會和其它電信運營商形成競爭，這種競爭是不公平，損害我的信譽，所以我不能介入我的業務。我們認為應該是介入業務，不是盲目介入，看什么好的介入。關鍵是我們要找到我們的方向是什么。(2004-03-1614:32:56)我們的方向是什么？整個世界市場正在恢復，這一點大家應該看得很清楚了，而且2001年、2002年世界電信市場的低迷，不是由于電信市場本身不好造成的，而是說電信市場增長一直沒有變，一直在往上增長。電信運營市場的低迷造成電信運營商經營不善，互聯網給大家造成一個太大的泡沫，大家認為運營也會瘋狂的膨脹，有一個公司的理論是，大家對市場對帶寬的需無限制增長，是等比增長，每隔一些年就要找出一些帶寬的需求。這種情況下我按一定的速度勻速地鋪寬帶就可以盈利。(2004-03-1614:34:39)結果大家發現這件事不可能，我們業務不可能每年勻速增長。大家盲目、過熱投資大家可以看得見。過熱投資是面臨一個重大的根本原因。過熱投資的根本原因是大家的貪婪，沒有看到市場泡沫而過度幻想。(2004-03-1614:34:48)現在電信運營商業是健康的，中國是，世界也是，沒有任何質疑。未來是怎么樣？能不能維持這個健康？我認為未來至少我們可以預計的將來，這個增長必然是持續增長。在總體市場的增長當中我們看到一些趨勢值得我們關注。第一是移動將會全部取代固話。(2004-03-1614:36:00)人本身愿意在移動當中溝通和交流，這個時候固話是受限制的。移動取代固話，我們買其它公司的預測報告，到2010年，移動話音在整個話音市場占90％，言外之意，固話市場萎縮10％，不可避免。固話市場萎縮并不意味著電信和網通沒有機會，因為電信和網通必須得把自己萎縮的固話這部分找一個東西替代。誰能替代電信和網通的固話？我們認為小靈通是最理想。小靈通替代固話比移動替代固話是最理想。(2004-03-1614:36:09)因為移動在老百姓心目中不是固話，而小靈通認為是固話的延伸，我們說是固話的替代。盡快用你的小靈通把你的固話吃掉是一個最安全的策略，因為移動想吃小靈通是很困難，而移動吃掉固話相對容易，于是讓別人吃不如讓自己吃。這時候我們發現現有網通和移動的策略是有問題，網通去用小靈通吃自己的固話吃得比誰都快。你是不是考慮小靈通重新的定位，定位錯了，整個策略都變了。(2004-03-1614:36:19)現在整個互聯網市場當中仍然是撥號上網為主，而在撥號上網當中AOL仍然占主流地位，對一個客觀評價是非常不容易。AOL經歷了當初對他過熱的評價，和互聯網泡沫之后過低的評價，現在能不能還它一個正確的評價，AOL有一個正確的價值，因為它在撥號上網里占了一半的市場份額，為什么占了一半市場份額，有很多AOL的用戶是中老年人，是以前不碰電腦的人，我們可能覺得不屑一顧沒有附加價值。但是你認真想一想，不管是這些中老年人，都是包月收費，這些人由于不懂技術，忠誠度比年輕人高得多。我使用你的東西，如果我使別人的東西還要適應操作系統，這些國外的老年人都不知道別的操作系統，還要適用別人的功能、信息，怎么查找，實際上忠誠度是很高的，所以，AOL的忠誠度是很高的。(2004-03-1614:40:18)大家如果有印象，對互聯網時代很熟，美國最早起來的互聯網接入公司不是AOL，當它不行的時候，被別人買到了，沒有取得市場第一的應得成績，超過了市場第二。傻瓜式服務，沒有用過電腦的人都會使用互聯網，在中國這一點上，我們推寬帶這么多年，推到互聯網員工拿著小桌子、小凳子上面寫著ADSL一個月多少錢，這么弱小。(2004-03-1614:40:27)已經和流動小販差不多的地步，你能不能和AOL比，核心問題在哪兒，我們夠不夠客觀，是不是覺得自己的技術特別好，不放棄技術的結果是用戶根本不知道你在說什么。我們前一段時間在開玩笑，大家開玩笑的時候說四大運營商是中國最大的科普工作者，交會我們叫什么叫CDMA、GSM，這些東西老百姓知道了以后有意義嗎？你跟他說我這個產品叫小靈通不更好嗎？實際上這是一個寬帶業務，我們認為需要提高。它們現在能夠賺接入費已經不錯了，接下來要在接入上深挖很難。(2004-03-1614:41:12)相對而言，廣電對移動構成威脅比較小，因為畢竟業務差別很大，但是跟寬帶業務的威脅是相當大。我們說這個威脅在中國還不太一樣，中國由于廣電整個體系傳統歷史上造成，廣電經營者比我們運營商實際上好得多。我們運營商這幾年開放了以后，競爭力加強了很多，競爭力如果沒到這個地步，我們也不會叫精益運營，因為大家接受不了。中國是個特例，在世界上對電信威脅最大的是廣電系統。在中國我們基本上還沒有看到廣電對電信形成威脅，因為中國的廣電保守得多。(2004-03-1614:43:47)但不能夠小視，因為廣電如果真正制播分離，形成一個市場化運作，我們還是要擔心。為什么擔心？因為廣電里面：第一，有容。第二，有非常清晰的收費模式。廣告、購物，收費模式非常清晰，這兩點實際上是寬帶上面最缺乏的。互聯網上有容，但是寬帶上有哪些容是互聯網上沒有的。而廣電一些東西只能在寬帶上能跑，而在互聯網上不能跑。寬帶上的容，廣電優勢比我們大得多，還有清晰的收費模式。包括我們在解釋這一點，寬帶實際上是互聯網的延續，而移動業務實際上是傳統電信話音業務的延續，這兩點區別非常明顯。因為互聯網的延續繼承了互聯網的優點和弱點，優點是容相對豐富。(2004-03-1614:45:46)弱點是計費模式沒有。大家認為即使是寬帶，你只能收我接入費，提供的所有容應該是免費的。相對而言，移動業務今天為什么蓬勃發展，也和它的歷史淵源有關系，移動業務從話音業務、傳統的固話業務發展起來，固話業務是計費模式非常清晰，只要上網使用，一分鐘是一分鐘的錢，但是容非常單調、簡單。移動除了打個、話音以外沒有加入別的東西。這個時候就會發現這樣的發展，它們的解決思路是截然不同的。你要發展移動，你的策略應該是什么，既然它有計費模式，你就想盡辦法，想方設法地把在互聯網上，把在寬帶上很多人使用，但是不交錢的業務放到移動上來，這時候你發現QQ成功，QQ在互聯網上(2004-03-1614:46:09)因為移動時代使用意次QQ就要交一次錢，移動運營商自己交錢，搭了很好的平臺，不要創造應用和計費模式，甚至不要改變別人的行為習慣，只要把別人使慣的東西移到移動上面來就能賺錢，這是移動的思維。(2004-03-1614:46:23)但是到了寬帶這個思路行不通。因為寬帶最大的問題是計費模式沒有了，寬帶不要琢磨業務多豐富，不要琢磨業務有多好玩，要琢磨我怎么讓別人掏錢。怎么讓別人掏錢？很簡單，他在什么時候會掏錢。包括我們很多運營商都在說這一點，寬帶業務不好做，我這個產品這么好，他就是不掏錢。還是想到我是在賣產品，沒有想到人家什么時候掏錢。(2004-03-1614:47:52)前兩天我還聽到一個說法，運營商認為在移動上面實現了所謂的彼特價值，每一個彼特都有價值，在移動上實現。而在固網和寬帶沒有實現移動價值。其實對用戶來講，對用戶沒有任何價值，用戶只關注信息、娛樂、體驗帶來的價值。在寬帶來說應該營造用戶喜歡的體驗，用他愿意付費的方式來結合。(2004-03-1614:48:02)我們舉過一個例子，現在來講的寬帶業務里最火的一塊是寬帶游戲，但是有沒有增長空間，尤其是怎么能和運營商綁在一起，而不是和游戲代理商綁在一起，這個模式要突破。大家一定記得你小的時候玩游戲機，或者是你現在，歲數比較大的，帶著小孩去游戲室、游戲廳玩游戲機，游戲機是怎么玩的。游戲機是你買一堆幣，然后你去玩大的游戲設備，塞一個幣、兩個硬允許玩一次，如果你手藝不精玩著玩著就死掉了，死掉了沒有抱怨，怎么這么塊就死了。因為我的水平問題，不關別人的事。所以，我們就這么去玩了。(2004-03-1614:49:36)這種時候你會發現，其實游戲廳老板賺的錢比我們的接入費賺得多得多。如果我們運營商經營游戲廳怎么經營？一個小時坐在那兒5塊錢，不管你死多少次。壞了，一天下來算來算去就是那么點錢。但是運營商為什么不敢說你死了還要付錢？這個玩意不保險，萬一整天不死，我一天才賺一塊錢。這說明什么心理？大家如果有印象，原來有人評價，愛因斯坦評價了一句話，上帝不擲色子。最后大家發現，上帝就擲色子。現在我們運營商堅決不擲色子，但是大家會發現，整個商業，整個產業都是靠擲色子生存的，因為運營商的理念是保險公司不能生存。(2004-03-1614:49:49)你給一萬人做了保險，突然之間有一百個人同時生病了，保險公司肯定死掉了，就是這個概念。像所謂銀行，就是概率，銀行的準備金，中國是金融風險比較高的一個國家，銀行準備金從年初的7％，要求現在轉到8％。8%是什么意思？(2004-03-1614:53:22)你存100塊錢，呆在銀行里只有8塊錢，其他92塊錢花了。100人存在銀行里的錢，如果大家都去取錢，銀行就垮了。大家都在玩擲色子的游戲，知道這個事不發生，就去做。只有運營商說不擲色子，但是你不擲色子你就不掙錢。游戲時代，如果按照死一次是多少錢，你放心你掙的錢絕對只比今天多不會少，而且小孩不抱怨，如果你按接入費算，小孩抱怨大了，一小時收這么多錢，而且質量不好老掉線，你上網吧去看，一掉線，所有人不管玩多少錢就說退錢，轉身就走，老板顆粒無收。如果你按照死一次多少錢的機制來，以前的錢都被你賺了，因為他已經承認了，已經交過了，體驗結束了。(2004-03-1614:53:36)小孩實際上關注的是自己形成的完整客戶體驗，關注的是體驗，我要挑戰一件東西，我做得好不好。我做得好就應該得到回報，回報是什么？整件事對我是免費的。如果我做得不好，我就應該交錢，誰叫我技不如人呢？這是法則。甚至如果這種模式成立，實際上你會看到游戲廳里面有很多高手在里邊玩，就是一坐一整天，會發現游戲廳的老板往往不轟這些高手，反而跟他們交朋友，讓他們來。(2004-03-1614:53:57)因為你看到高手老在那兒玩腦子里就會有幻想，有一天我也能在這兒一個幣玩一整天，過程怎么辦？就要想辦法。當然你就賺錢。(2004-03-1614:54:09)游戲現在什么最賺錢？游戲幣最賺錢。前一段時間媒體報道，甚至有兩個不法商人找到一個電腦班，整天在電腦房里幫他掙游戲幣，把游戲幣拿回來再去掙錢。就是練出來的，一天到晚8小時呆在游戲房里練功。(2004-03-1614:56:19)你會發現游戲是模擬社會，人在社會當中有很多東西是有規律的，你要把它的東西琢磨透。現在不是為什么我的產品賣不出去，而是人們為什么爭先恐后地做CEO。寬帶現在到了最大的威脅，寬帶的威脅不是應用的豐富化，不是如何再設計一個應用讓別人去用，而是讓用戶滿足的是哪些體驗，怎么能夠讓用戶有體驗給我交錢，而且滿足體驗的要求必須能夠計費，這是電信的一個特點。(2004-03-1614:56:28)總結起來，講的大概是寬帶的趨勢格局和移動的趨勢。這兩個趨勢體現到一點，說明未來市場的主宰者是增值業務。有學者、專家的觀點說，3G時代是以話音為主。我理解是什么話音？話音如果增值有可能，但如果純粹是傳統的話音業務不可能。因為現在市場已經看出來增值業務越來越大，像日本可以賺到20％到30％。很多業務在選擇基礎業務的時候是依據增值業務的。(2004-03-1614:57:35)我為什么用你的話音？是因為你的增值業務做得好。GPRS、CDMA，賺錢賺的最多是話音，但是如果你沒有增值業務，話音不在你這兒買的，到別的地方買的，因為話音是質量一樣的。(2004-03-1614:57:45)增值業務有兩個特點，一個是市場的彈性變大。我們看右邊這個圖，基本上一個國家貧富造成的程度，富裕程度到一定程度，你的消耗量是一定的，但是這中間會發現有幾個例外，最大的例外是最上面的點，實際上是日本，日本達到了什么水平？(2004-03-1615:00:12)GDP國家，人均電信開支高出三分之一到四分之一，高出的量正好是增值業務的量。說明增值業務能夠使電信彈性增大。另一個特點，增值業務只能說具有潛在市場。(2004-03-1615:00:22)前一段咱們的運營商找我來溝通，談對一些未來業務的預測，一些未來業務發展趨勢的分析，專門講到一點，我們現在做預測的時候，不能把它固定下來未來就是一個數。因為未來的市場到底多大，不光體現在一個技術多好，還要取決于營銷，是不是能夠把這個潛在市場充分實現。如果不能充分實現市場就會很小。而能實現把市場擴大，而不能實現市場很小的例子都有。我們這個時候發現實際市場和運營商的運作高度相關，這個對我們運營商才是一個真正的挑戰。(2004-03-1615:00:32)今天我們運營商的水平好不好？比如我們說中國移動利潤率達到世界第一位。今天我們的運營商水平好不好，不能簡簡單單再看我們完成的收入是多少，運營是多少，而要看我是不是把一個潛在市場做得很大。(2004-03-1615:00:41)基礎電信服務已經比較普及了，但是我們增值部分不能說做得好，沒有升上去，沒有比一般的同等技術的國家做得更好。這就說明我們當前還有很大的增長、改進的空間。只要我們市場化，就能超越同等技術國家的電信企業。(2004-03-1615:01:15)當然還有一個問題，超越別人的電信開支，電信開支不可能是無限上升的。我之前也有一個例子，現在歐美人均電信開支是2％點幾，中國的電信開支占可支配收入的5％。這是不是已經過大了？其實不是。為什么呢？電信是為其它行業做支持的，電信是收其它行業的錢。(2004-03-1615:02:55)別人支付給運營商的錢，這個帳單里如果只包含話音是過大，如果包含了很多增值業務，包括了娛樂費、學習費、交通費，在這時5％、10％都不會大。因為娛樂業務、娛樂支出在人均GDP里面的比例，大家知道規律，是隨著GDP的增長而增長。這個國家越富裕，它用在娛樂上的錢越多，我們電信才有光明的未來。(2004-03-1615:03:05)如果電信是做基礎產業、公共服務業務就到頭了，2點幾就應該是合適。但是電信如果是娛樂業那是沒有止境，會到10％、20％。還會增長，電信正在經歷一場革命，因為電信需求有那么多變化，整個戰略重點發生轉移，更多強調是整體的把握。不像以前說哪個地方做得好就了，現在需要系統的把握。(2004-03-1615:03:14)不光你自己做得好，還要很多合作伙伴跟你配合得好，有時候我們業務做得失敗了，不是我們做得不好，而是我們的合作伙伴做失敗了，我們要負連帶責任。(2004-03-1615:05:43)你怎么選擇合作伙伴，包括前一陣子我參加了兩個SP的會，會上很多爭論很有意思，有很多人說你看現在很多運營商打壓我，運營商說我是制定更苛刻、嚴格的管理規章制度，同時很多運營商應該賺的錢不讓我們賺，很多增值業務，市場非常好，我們要分一杯羹。比如氣象預報這種業務，原來SP做得好好的，現在氣象局要接管，自己來做，他們看到市場很熱，想賺錢。但是你說這件事，電信運營商受委屈，這些人真做錯了嗎？(2004-03-1615:05:52)我們現階段沒有找到自己的核心競爭力是什么，為什么SP一味受欺負擠壓，大家說我們是在商業環境、市場環境，大家都明白這個道理，不存在永恒的友誼。原來有這么一句話，不存在永遠的朋友，只有永遠的利益。什么是永遠的利益，就是你給我帶來了什么，很多人看SP成了中國的首富，你給運營商帶來了什么，讓運營商給你帶來錢，你給運營商帶來了什么，我要是運營商也會堅決地對SP不客氣。回過頭來，運營商的貢獻也好，SP的貢獻也好，我們總結未來市場當中的貢獻，可能會出現在以下幾種情況上。(2004-03-1615:06:03)支付平臺。你發現為什么叫小額支付，誰都想做大的，中間你收取交易費用非常低，千分之多少非常低，只要你的數額不夠大，你收的交易費非常小。越做大額越賺錢，這是銀行生存的根本，銀行是零點幾，可以收得非常大。(2004-03-1615:08:42)你說運營商為什么不能夠做大，運營商缺一個重要的就是信用制度，信用制度運營商比銀行強得多得多。我們運營商有這么多卡、機停在那兒，所謂成立了律師函起訴人家，而且你即使起訴了這些人，你可能得罪更多的用戶，因為你在起訴你的用戶。怎么辦，只好不了了之。你欠銀行的不了了之，當然這個是作為個體，個人用戶欠銀行的錢絕對沒有辦法不了了之，你的信用跟它是掛鉤的。信用機制造成銀行提供支付平臺比我們運營商有先天的優勢，你如果想把支付做大必須銀行介入，銀行就有價值。(2004-03-1615:08:52)另外，現在是容為王的時代，容是有價值的。大家理解起來，如果傳統角度上理解，容是最大的。因為傳統的理解叫做價值鏈競爭，到今天大家還在提，我們認為有點過時了，而且有點因為價格競爭的理念會引導我們的思路和發展方向。為什么？因為價值競爭里面，我們的競爭核心是某個環節的壟斷，我把某個環節壟斷，別人不能在這里立足。如果覺得這個環節應該斷這樣我在任何一個環節，我的利益是最大。你發現英特爾這樣的公司，雖然在價值鏈最前端，但是他的毛利達到了30％多，非常非常高。為什么？因為它是壟斷，在微處理器上他領先，相對壟斷。(2004-03-1615:12:16)包括Windows，微軟的操作平臺，雖然操作平臺只是很小一塊，但是它是壟斷，沒有這個操作平臺整個產業鏈就斷掉了，微軟的價值鏈是最高的。但是今天發現不成立了，為什么？因為在任何一個環節靠的不是一個而是好幾個，互相可以替代。比如我們現在講中國要做一個TDM—CDMA，我是不太贊成，因為那已經兩個標準打得昏天黑地，那兩個為了競爭一定會把價錢殺得最低。那兩家打沒有任何一個環節能夠做到壟斷，這是生態環境競爭，相當于我們的互聯網的構圖，互聯網的任何一個結點被摘掉以后，整個網絡通信會受影響，這是生態環境的影響。但是生態環境的核心是什么？(2004-03-1615:12:50)你還要維持你的獨特性，尤其是你對用戶價值的獨特性，你的用戶是最有價值的，這是我們要思考的問題。原來最不壟斷的容，現在變成了最壟斷的。因為誰都可以生產容，但是一旦我生產了某種用戶喜歡的、被用戶所接受就是容不可復制的企業生意做得好。好萊塢做得非常好，因為大片雖然做得心潮澎湃，你想拍一個照著賣不可能，你直接拷貝我的去賣叫盜版，會被政府抓住，犯法。(2004-03-1615:12:58)前一陣迪斯尼和沃達豐，以后迪斯尼的業務如果在手機上來做，只能通過沃達豐來做。說明運營商在追求容的壟斷性，運營商捆綁容，把容拉到這兒來可以增強我的競爭力，這是運營發展的必然趨勢。另外還有很多具有品牌影響力的企業做得好。你會發現國美、大中都介入到手機的分銷渠道當中來，下一步你怎么能夠保證它不繼續介入到增值業務里頭。(2004-03-1615:14:46)增值業務最好的辦法并不完全是靠手機下載，因為太慢。最好的辦法是能夠解密，直接有密碼插進去就能下載東西。有很多手機充電的裝置，一個桌面進去就可以插上給手機充一下電，那個裝置很便宜，無外乎接一個接口。以后你發現銷售也可以這種模式，獨立的銷售機，里邊有很多增值業務，你想買哪個業務，把一根線插在手機上就可以下載下來，比你從手機上設置下載方便得多，而且真正是在用戶的活動圍里。移動增值業務、固話增值業務有什么特點？(2004-03-1615:14:56)很多業務不知道在哪兒。包括我自己有一個習慣，我會隨身帶著兩個手機，一個是CDMA，一個是GSM，沒事老在玩。但是別人告訴我這個游戲很好玩，我說怎么沒找到，另一個人又告訴我有一個應用很玩，我也不知道在那兒，大量的應用我都不知道在哪兒。(2004-03-1615:15:15)其實很多應用我們根本找不到，因為不是我們的生活圈子，我不可能沒事老去手機店里去搜索那個視覺感覺怎么樣，我對它不熟悉。怎么辦？人家不到你這個山來，你就到人家的那個山里去。比如我們辦公室底下有個華普，旁邊有一個大排當，旁邊有一個點歌機，按一下就會有一個新的歌出來，點歌機很方便，無非換兩個CD、目錄就完了，賺錢是很容易的事。(2004-03-1615:16:21)將來增值業務，下面有一個接口，不同的手機都能夠接上，按一個按紐以后某個啟動業務就可以下載到我的手機里，下載游戲真正變成時尚，下載一個游戲5、10塊錢就解決了。后面我們也專門做過一個研究，研究的結論我們大家共享一下，非常有意思。(2004-03-1615:16:29)如果你去找很多被訪者、被試者去跟他談，我出示給你看很多增值業務，這些人興趣非常高。用戶開始的反應是，移動增值業務有什么好玩的，都是一些傻游戲、笨游戲，不好玩。你把手機拿出來說，這是我一個現在的手機，不貴，這個手機是兩款好玩的游戲，這些人很入迷，這些東西很好玩，多少錢。你告訴他這個游戲一個月5塊錢，或者一共交20塊錢這個游戲就可以給，占的空間很小，10、20K，你可以用一個新游戲把它刪掉，很多人所沒問題我可以買。(2004-03-1615:19:09)你做很多調研就會發現有強烈購買欲望的人占到80％、90％。我告訴你去哪兒哪兒下載，你找游戲在哪兒，一下載交費就行了，我就可以走了，因為我去訪問你。我們做的工作是什么呢？我們一個月之后再去打追問，說上次我采訪過你，你說這個游戲很有意思，想買而且不貴，絕大多數人，90％多的人都是根本沒買，一兩個人會買。為什么？(2004-03-1615:19:20)很簡單，他已經脫離我的生活圈子了，已經不再是干擾我的東西了，因為它和我的日常生活離得太遠了，我缺了它不會影響我的生活，當時能交費就買，不能交費就算了。你會發現市場彈性在這里體現得非常清晰，要么是一個巨大市場，100個人90多個人就買，這是一個巨大的市場，要么是非常小的市場，幾乎為零，一百個人一兩個人就去買，這就是你需要說服他去交錢。這一點差異會造成市場巨大的變動，這是我們要考慮的，我們要超越現在的模型，不要想到去賺錢，要想到用戶的心目當中去，而不是想到我賺一點錢。(2004-03-1615:19:29)渠道優勢進來，一個是移動應該說在中國是最領先，我經常幫他們宣傳，移動跟麥當勞做了一個合作，實際上如果你幫麥當勞作為你的業務推廣機構其實也是大有可為，因為麥當勞在企業中有巨大的購買力，小孩喜歡麥當勞，靠麥當勞能夠做很多其它的事情。柯達在全國有大量的企業連鎖店，而且將來打印一定是很重要的，可以和彩信聯系的業務，你可以想到很多品牌優勢和渠道優勢，聯想做電信業務我一點也不驚訝。誰能影響到老百姓，接觸到老百姓，而且把你的影響真正施加進去，誰就在里面有發言權，最后的發言權是電信運營商，為什么是最后一個？(2004-03-1615:21:11)因為運營商大家都可以看見，在這里相對的發言權便得最弱了，為什么？用戶只是使你的服務，這樣你的影響力在哪里？你發現運營商相對的影響力，未來我鑒定地認為運營商可以恢復影響力，一定能夠保持自己的優勢。前提是你重新構筑自己最核心的競爭力，不要看今天我有幾大網，這大網會越鋪越多，中國有四大大網，四通信網。靈通兩網，小靈通5、6網。靠傳統優勢運營商很難有優勢。(2004-03-1615:21:19)未來的競爭優勢在哪里？我們認為競爭優勢分三個階段。第一個階段是我們現在的事情。我們的競爭優勢是個大渠道。我能夠把電信業務提供給所有的用戶，等于是自來水公司，只要把自來水管到鋪到全城各地就可以了這是傳統電信運營的優勢。但是現在已經出現了一個趨勢，下一階段我們是不是還能遵循這個模式？不能。下一段實際上靠的是什么呢？靠的是我作為一個普遍化的一個泛化的產品渠道。什么叫泛化？就是凡是適合數字化的產品、數字化的服務，我全都可以通過這個渠道代替，我在渠道里面跑的不再是電信業務，而是數字業務。任何數字業務都可以在里面跑，那就是說我可以代理別人。因為代理費這個價值要比所謂的彼特價值要高得多得多。(2004-03-1615:23:20)舉個例子，軟件，我們搞一個熱的軟件，游戲熱就做游戲，其實有很多沒熱的東西沒有做，其實沒熱的東西要做。比如軟件推銷，都是很小的企業在做，在逐漸的系統發展當中效果是不一樣的。但是軟件你會發現隨著知識產權監管越來越嚴格，中國入關以后，軟件分銷是一個大產業。而傳統的分銷領域里大的弱點是，你只要介入任何的介質，光盤也好，或者是磁盤也好，你只要借助這些介入唯一安全的是那個CD其實在運營商那兒，你給運營商交了一份錢以后就能夠安裝一次，我只是使用安裝盤安裝了一次，而且安裝盤抽不處理，在運營商的機器上。(2004-03-1615:23:34)這時你安裝了一個軟件是不可復制的，不可能再把你安裝的軟件再安到另外一個機器上。這種辦法如果運營商來做軟件分銷，能夠杜絕軟件盜版的問題。另一方面，你可以算一筆帳。一個軟件假設幾兆，一兆現在收入4毛錢就了不起，這樣你收幾塊錢。如果你的軟件價值200塊錢，你如果是它的代理商、分銷商，現在甚至能拿到一半的錢，100塊甚至更多。這樣如果是分銷商的地位，當然你現在是一個純的數據提供商、數據傳遞高很多。而且這只是一個舉一個例子，最實的我們能看到的例子。但實際上我們適合在網上做分銷的東西多了，包括遠程教育、遠程醫療，很多東西我們可以集合成一個東西，提供用戶想要的一系列產品(2004-03-1615:24:24)這個里面其實仍然不夠，因為大家都看到了，而且很多人正在向這個方面努力，但是努力的結果不明顯。為什么？很簡單，因為很多時候用戶的需求不是越多越好，而是越少越好。用戶希望你已經分析過我，很了解我，幫我提供的產品就是我想要的。用戶不希望你給我一萬件產品，讓我從里邊挑，因為你給我的產品越多，我挑選越困難，大家都有上網搜索的經驗。(2004-03-1615:26:44)現在上網百度也好、搜狐也好，或者是別的搜索工具，最大的問題是什么呢？你設任何一個詞，出來的都是幾十萬條，這時候你會手足無措，到底我想要的數據在哪一條里。如果我想的數據是在哪一頁能夠出現20條，這個在100條以后，在第五頁以后我可能根本找不著，這時候上就是信息過量、選擇過量，這還不是一個巨大的痛苦。(2004-03-1615:26:51)前兩天我去陪別人去買衣服，很多人和店主關系很好，店主你幫我推薦吧，我老來買衣服，你熟悉我的身材和喜好，你幫我推薦吧，這個時候反倒是最省事的，而且愿意付費。這時候就變成什么呢？變成其實運營商，我們認為出路在哪兒呢？對于用戶需求，我對我的用戶，我理解得如此之深，以至于很多需求他自己都不知道，而我幫他分析，在用戶不知不覺當中，為他賣出產品去是最高境界，不是你賺他的錢，而是他主動把錢送給你。99年的時候，我們翻譯過一本書叫《合作競爭》，哈佛和耶魯兩個教授的書，哈佛教授講了一個觀點，如何更細致分析用戶的需求，然后把需求分析完以后，把用戶的潛在需求挖掘出來，當你提出需求，他還沒有意識到。大家覺得不可思議，是不可能的事情。但實際上是可能的。(2004-03-1615:27:00)對消費者來講，他不會認真地來想我的行為規矩是怎么樣的，我是怎么樣行動。他很多時候是慣性。但是我們能分析，我們只要知道某個用戶在某一天買一輛車，然后從那一天開始，三年期，每年分期付款。一個好的營銷者定有購物的強烈愿望。為什么？因為三年以后他突然發現每天多了一千塊錢不知道該怎么辦。(2004-03-1615:28:47)任何高明的營銷者，你在兩年半的時候就開始不斷地向他寄這個東西，推薦某個產品，這個產品恰好讓他付每月一千塊。他開始沒意識到，這個產品挺好玩的，沒錢買扔在一邊。第二個月到了這個東西挺好玩的扔在一邊了，第三個月發現我有一千塊錢了，就買了。你沒想到你是被商家早就琢磨在里面，商家實際早就把這個問題分析透了。如果我們運營商發現這個，就會發現運營商是生態環境中的核心，因為運營商對用戶理解是所有其它的競爭對手和合作伙伴是超不過的，想向你提供產品只有交給運營商來做，因為知道什么時候把東西傳遞給什么人，這是銷售的核心，只有運營商能夠做到，而實際上我們現在運營商應該說也在向這方面靠攏，當然我們還有很多很多欠缺。(2004-03-1615:29:01)我只是舉一個例子，我們現在是做BI，商業運作。我通過對運營的這些數據分析，加強對用戶、營銷的理解。因為本身我們運營商有一個巨大的富礦，和其它的產業還不太一樣。為什么呢？因為我們所有的通話記錄，如果拿出來認真分析，我們的理解程度會到非常深非常深的水平，甚至超越用戶本身。用戶本身自己都不知道自己的話單里面泄露了這么多，但是你查話單就出來了。大家前兩天看《手機》，你要查某個人的就到營業廳查話單，話單里有很多數據，你要提煉出來使用。我們后面會講到話單對營銷的支持，有些操作方法把它提煉出來，而且把這個方法運用到整個業務體系中去，它的實際效果操作就特別好，這是運營商必須要考慮的。(2004-03-1615:29:14)而且BI是太機械，昨天聽到人家講BI的課，講得我想睡覺。因為他講的所有的容，都是說我數據挖掘的工具非常好，我的切層切得非常漂亮，我的數據倉庫海量存儲，講的一堆東西我發現全是技術。但是，這些技術我怎么用，這我也不知道，反正我把技術研究出來你自己研究怎么用。你如果缺乏對用戶的深入了解，不可能知道某些行為對應著某些用戶行為，不知道行為對應著哪些行為。我們把用戶分型，對某個型的用戶做深入研究，把這個用戶還原成像一個人，他在什么圍活動，都什么時候打，一般打多長，研究逐漸深入，希望用研究結果和BI研究，我們看對應的行為BI能不能體現，這樣就能把BI應用過來。現在的這個階段，應該說運營商開始研究用戶需求，但是離真正研究透用戶需求還遠遠不夠，因為運營商是從我們的技術角度研究用戶需求，而沒有從用戶端研究用戶需求(2004-03-1615:43:07)但是我們堅定認為未來運營商的發展方向是大到無形，不知道我是在使用電信服務，只知道使用的遠程教育是貼了電信的商標，使了遠程醫療、很多東西都貼著電信商標，我以為中國電信或者是中國移動就是移動商標，我都不知道為什么這些商標背后所有的東西都是他們支持的，背后靠電信網支撐的，只有中國移動、中國電信的商標不像今天一樣就代表著一家企業，而像未來一樣是一個真的品牌，這個品牌不代表電信，這個品牌代表給用戶提供的服務，用戶滿意你才能獲利。沒有品牌，中國電信必須等同于其它品牌，比如耐克、可口可樂，你才能獲利。現在不等同，我們只是告訴我叫中國用戶，這是大象無形，怎么能做到大象無形，我向用戶推薦了100種產品，每種產品都是用戶想要的，向用戶推薦了某種型號，比如說飲料，某中型號的衣服，某種型號的VCD，某種書，每一種，我推薦了很多很多產品，每一種都是用戶正好想要的，如果做到這一點就是成功的運營商。(2004-03-1615:43:22)這是未來不發展的必然趨勢，說到這個必然趨勢，我稍微羅嗦一點，我最近做了一個預測，最近會寫出來，在媒體上公布，之前稍微跟大家交流一下，大家可以聽一聽，覺得我們的預測會不會到來。(2004-03-1615:43:30)我們的預測相對而言有點消極。為什么？涉及到3G牌照的發放問題。我們現在基本上認為，在看起來應該是這樣一個格局，今年發放3G牌照的可能性非常小，明年發放3G牌照的可能性非常大。因為再不發放，面臨著世界的巨大壓力，因為今年3GW剛開按，叫今年叫“3G年”，今年是世界各地實施3G的一年，如果中國到時候再不發牌照會產生巨大的壓力，人家已經先行了，發現沒問題，我們當年有顧慮沒走，結果人家走了沒問題。今年上3G就有壓力，這個不成熟，那個不成熟，明天的壓力就會更大。(2004-03-1615:43:39)現在應該說各大運營商由于沒有3G在前面指導，大家普遍對運營沒有興趣，只能深挖功。因為你跟運營商講，運營創新。我們也跟省公司講，希望實施操作，不跟總部講。今年是加強精益運營，明年是改善運營，大規模的建網。大規模的建網一定是電信網通，我們說小靈通是固網的替代，但是電信網通未必能理解，希望在3G上和移動拼一下，技術上有跳躍性，我在某一輪技術中沒有領先，必須跳過去在下一輪技術上領先。移動網的建設，電信網通希望在3G上領先一步。電信網建設了以后，移動和聯通可能有一段等待期，但是等待期一定不會很長，因為太長以后，它就會擔心別人家跳躍式的超越。2.5代機確實比較領先，3G比我好，可能失敗。電信、網通建設3G以后，移動、聯通可能要跟，跟的時間一定是半年和一年，之后肯定是移動和聯通大規模建設。你發現四大運營商都在大規模建設，但是缺少應用，四大運營商對應用研究太少。這時候你發現現在大家沒有任何動力在研究應用，因為研究完沒什么價值。因為我們的日子過得很好，只有當四大運營商大規模網絡建設費用都砸下去才能建設。3G牌照發放是2004年到2005年，初具規模，在某些省開3G業務是到2006年。(2004-03-1615:43:51)但是2007、2008大家發現網絡建好沒有應用，才會大規模花大錢研究用戶需求，做用戶導向，做各種各樣的應用，所以我對應用比較悲觀，2008年、2007年能趕上奧運會不錯，之前希望運營商研究大規模應用，滿足用戶的需不可能的。我比較悲觀，理論是那樣，方向是那樣，我們認為在理論和方向上的理解比國外領先，但是對不起，我們的實踐落后，因為我們的實踐比過去要落后。我們的問題其實蠻大的。(2004-03-1615:44:06)二、精益運營的模型實際上你認真想的話，電信和其它行業越來越模糊、越來越沒有太大區別。電信運營商生存的根本在什么地方？是不是還按照以前那樣的發展、生存？運營商要搞好必須回答好如下這些問題。回答好這些問題就帶來運營商的核心競爭力模型。(2004-03-1615:57:32)一個運營商做得好必須這幾塊都要做，就是經濟學上的短板理論，一個企業搞得好不好，不是你最強的一塊是什么，你產品設計得好，還是你物流做得好，而在于你哪塊做得最弱，最弱的那一塊會造成整個企業的水平如何。我們把它分成六塊，運營商現在是需要在這六塊上都做得非常好才可能在整個核心競爭力上面建立自己的核心競爭力，真正有自己的優勢。這六塊一個是對市場環境的判斷，對未來的判斷，這是一個法律監管的力度。(2004-03-1615:57:49)這一點其實我們運營商做得相當弱，我們只知道被監管，其實我們可以影響監管者。在國外實際上這是一個業務，各大運營商都有專門的人、機構做這個工作，到了人家的議會之外做這個活動，中國的運營商這方面做的工作非常大，包括市場的人文環境、經營環境。我們不一定做得比其它行業做得好，但是我們的批評比人家都多。(2004-03-1615:58:05)老百姓講你亂收費，運營商的服務不夠好。你現在用信用卡，三天兩頭信用卡劃不好，運營商如果手機三天兩頭不能打，沒有人能忍受，我們的服務比很多行業都好，但是我們是個敏感的行業，有時候如果沒有一個機制解決這些問題，重新誘導用戶都是很危險的。運營商的服務管理，一般都是5個九、6個九這樣的服務質量管理、服務質量保證，這是非常好的，這是很多其它行業不能望其項背的，不可能做得好。但是你會忘記一條，現在用戶衡量你的服務質量不是這么衡量，用戶不是像以前衡量你多長時間不掉線，多長時間沒有故障，用戶衡量我使用你的方便不方便，我的體驗是不是很舒服，是不是能達到我的客戶體驗，我們要有一個很重要的使命，教育運營商怎么使用是好的。(2004-03-1615:58:24)中國聯通做了很多CDMA的教育工作，綠色環保，這是CDMA的特征。有一次做調查，司機你知不知道CDMA什么好處？環保。當然你做得更好，環保會讓你賣出去更多手機就更好了。實際上我們要對用戶有影響力，讓他們用我們希望的方式思維選擇產品。(2004-03-1615:58:37)另外一塊，我們的市場和研發。我一直在強調，各個運營商都在強調。運營商的研發應該是在市場上，運營商如果搞技術、網絡建設肯定搞不過中興、華為，應該搞的是對用戶需求的發掘，應該提供什么樣的用戶滿度用戶需求，用什么樣的服務做成一個標準的模式，怎么樣和合作伙伴合作，怎么融入你現有的體系當中去，這是你研發的容。這個研發必須有一個很強的營銷推廣能力，能夠讓市場接受。剛才我們講市場彈性越來越大，如果不考慮彈性市場起不來。你這個產品非常好，但是可能你的營銷、銷售出了問題，市場就不能打。再往下，研發和營銷、運營怎么往下，運營能力是我們網絡這一部分，我們一個企業的流程，一個企業的架構，它是能力的表現。流程和架構能不能支持我們的研發和營銷。(2004-03-1615:58:59)四大運營商根本沒有研發的流程、針對用戶研發的流程和架構根本就沒有，這一部分是缺失的，當然運營能力就有欠缺，你根本就沒有人在系統地研究用戶，怎么能保證自己的產品是符合用戶需求，根本不可能，這是我們要考慮的一部分，而且我后面會花精力在運營能力上，所謂操作體系當中么能怎么能夠在運營商理解如何分析用戶、了解用戶，他實實在在把分析、了解的結果在他日常運作當中體現出來，這是關鍵。三層展開，第一層是支持。第二，架構流程操作。第三層，評價體系。這三個體系才能保證一個運營商系統地理解所有的事情。關鍵是競爭力各個因素必須得同步，如果不同步達不到最后提高競爭力的效果。同步的話，又出來一個問題。剛才說的所有的都是框架性。什么叫框架性？(2004-03-1615:59:22)我只是說運營商應該了解這個容，但是我不知道了解了以后，這個容到底是什么，我只是說運營商應該注重客戶需求，根據客戶的需求發展產品，客戶的需什么？基本上現在是這樣一個情況，需要一點式接觸。我需要在運營商里要溝通，不要好幾家好幾個部門都來找我們，或者我找到運營商，想找一個產品需要好幾個部門，有的時候集成商跟我們談，我們比運營商還要熟，因為我要找好幾個部門才能辦事，我們必須要去接觸。另外一個，還有一個說法是我希望我跟運營商不接觸也能買到他所有的東西。怎么辦？我能夠在網絡上，能夠在營業廳為我提供的觸摸屏上，運營商給我提供的方便、場所，買到運營商所有的產品，更重要能夠忠實于運營商給我的服務，我需要跟運營商發生接觸才能買到這種服務。(2004-03-1615:59:37)有時候運營商如果讓它太容易終止就賺不到錢，不容易終止，一旦終止就跑了。包括未來發展不光是市場需求的導向，競爭對手也越來越靈活，你在競爭力增加的時候，競爭對手的競爭力也在增加，你必須靈活調整。現在面臨著對運營的需求，不光是一個說我們要涉及出用戶希望的好產品，還要想到競爭對手設計什么產品，我怎么去設計競爭對手的產品，我們希望面對面跟競爭對手競爭，實際上一個理性的競爭環境，我們希望攻擊薄弱環節，互相在對方沒有優勢的地方去發展自己的優勢，相對而言避免很多價格戰和弱勢，弱勢競爭就能發展。第三，未來導向。電信市場現在的特點是什么？技術更新換代非常快，應用更新換代非常快。你如果不考慮技術發展方向，如果你是一個正式的一個產業，你是一個鋼鐵產業，那沒問題，我在現有的流程上做修修補補，不管是叫全面質量管理還是什么概念，都是在做概念，我教育他們讓他們提高。(2004-03-1615:59:54)但是像電信運營，經濟運營體系和其它的精密制造體系，這些區別，最核心的區別在哪兒呢？就在于運營必須要注意未來有什么新業務假進來，用戶有他些新需求，那有那哪些新的合作伙伴。現在我們已經開始發現了，合作渠道是一個重要的運營里面一個重要的組成部分，不管是我們固網運營商還是移動運營商，我們考慮跟我們的合作伙伴合作怎么更高效。這給我們帶來一個問題，我們現在的網絡建設全是以自己為主，自己能運營就行了。我們設想過沒有我們的網絡建設下一步可能做一個很大的企業往外延伸的那一塊網絡，和我的合作伙伴形成對接，形成網絡環境的生態環境。你現在想哪里有網絡都不預流部的措施、接口，不敢跟合作伙伴開放，一開放知道我所有的情況，不開放沒辦法對接，現在我們根本沒有考慮這些問這是要有前瞻性。(2004-03-1616:00:09)最后一個很簡單的效應，所謂端到端的業務流程，流程為主設計企業。有了這些需求，市場上有這些需求，競爭有這些需求，才會造成我們認真思考，說我們運營業怎么能夠變得更強，變得更好。我們的六大塊，核心競爭力怎么能夠同步提高，怎么能夠做得更好，每一塊都做得更強。我們就叫精益運營。這是一個非常老的詞，最早是從手工生產開始，從豐田汽車開始，然后是大批量生產。(2004-03-1616:00:27)但是后來發現，用戶需求很難滿足這方面的需求，需要不同的產品出來，這時候豐田就提出了一個理念，我如何用大中國的流程生產出小批量靈活的產品，我的產品可以迅速改變我的產品，可以達到大批量的生產，叫手工作坊。勞斯萊斯是手工，個性化，但是效率非常低。今天我們也會看見，這個產業也需要同樣的系統來支持，比如說像流通提出來的隨身定制，怎么保證不是給3個人定制，而是給9000萬人定制，你要實現9000萬，就不可能給3個人定制我們說怎么能夠做到，需要有一個非常完善的體系架構，你的整個結構是非常系統的。我給大家提供這個架構，大家如果很熟悉電視管理論壇，有一套叫電信的運營導圖，大家如果熟悉可以看到，這實際上是一個典型，是有缺陷，不夠理解用戶，這個結構我認為對大家理解用戶，運營商應該怎么建立自己的流程，建立自己的體系是有幫助的(2004-03-1616:09:43)這是ETOM一個簡單的圖，圖誘變這一部分一般叫做TOM，叫電信運營服務沒有擴展的產品TOM要講的是一個運營，維護日常運作，能夠保持簡單的計費，保持簡單的用戶維護，它需要簡單的功能，FAB業務保障，然后是計費，這三方面做到，至少能保證我開始為用戶收錢，可以運作。但是這三方面不夠，它沒有說我如何計費，靈活地變化適應需求。我們就回到TOM上。左邊這一塊，它所謂戰略和承諾，實際上更多我認為是一個產品設計開發和營銷的網絡。實際上一個完整的電信運營流程，我們后面會講到，流程的概念我們現在叫端到端以客戶為導向的端到端的應用流程，用戶需求分析，然后產品設計，然后是運銷、銷售、客服體系。這樣的體系產品設計、營銷、銷售，營銷都在左邊。但是在左邊有很多不完善的地方。(2004-03-1616:09:57)我舉一個例子，它有一個提問，很重要的概念，產品生命周期管理概念。我們運營商討論的時候不顧運營周期管理，建到網絡升級為止，有時候網絡不會升級，應該被升級，但是升值管理的概念是有缺陷的。什么缺陷？叫產品生命周期，一個叫基礎設計周期。我們在產品設計的時候比這個要復雜，因為實際上這樣產品設計的時候，有一個服務生命周期。舉一個例子來講，我們提供的產品，比如動感弟弟這樣的品牌算是一個產品，動感地帶里面有很多服務，比如話音是一種服務，QQ是一種服務，短信是一QQ可能是永恒，或者是消失，或者動感地帶一直存在，但是里面的容已經不再是QQ，或者是彩信業務，流媒體業務，但是這個形態會存在。運營商理想的架構應該是三層架構，現在運營商都是前后臺兩層。我們認為以后的前后臺應該是三層。從哪兒來？現有的電信業務增值，網絡、技術、后臺的支持應用，然后你的客戶服務這一端，市場這一端，其實從運營層面挑選不同的服務打包成產品，然后賣給你的服務，打包的過程在前臺。電信和其它行業不一樣，電信是產品制造、營銷，它不像其它的產業，你這個產品設計是在工廠里，營銷的只管營銷，不改動產品，我們的營銷是可以是這樣一個階段。我們的增值業務提供應該是只提供一個功能，提供一個可能但是那上面包裝整個產品，設計什么產品來，這個過程應該是在市場中做，而不應該是在增值服務或者是數據服務。(2004-03-1616:10:10)這個體系我們就回來看，服務是一個提供的過程，這是一個產品的提供，涉及到產品開發，你怎么能夠設計出這個產品來，這樣你的翁用戶開發出來向你的用戶，關鍵你能不能設計一個產品，這個時候用戶需求的把握是很重要，我理解用戶需求，我能夠針對性地提供產品，這是第一個環節。第二個環節，原來只是一個保證，原來沒有服務，你買我的產品，我保證你不DOWN機，還享受什么服務。現在不一樣，沒有服務我不買。客戶買付錢的原因就是服務。這個時候就變成你必須要知道客戶喜歡什么，客戶的喜好，你根據客戶的喜好、偏向去構造一個他會喜歡的一個服務體系，客戶比如喜歡高雅的東西，你給他的東西就是高雅的。給客戶營造一個服務環境。你你針對客戶喜歡什么，針對客戶提供產品。(2004-03-1616:10:22)第三個是我們的銷售。銷售是和傳統是，但傳統是計費，現在除了計費還有消費，你還有很多合作渠道，以后增值業務的銷售，可能是做成像現在手機充電器一樣，放在大排擋的邊上，我增值業務能不能通過顯示屏標在上面，別人一按一個牛就可以直接插在手機上下載一個東西。這一類東西都比銷售的渠道要復雜化，不想今天簡簡單單只是提供一個計費的功能。人家用戶上門來，不是這樣，而是你主動挑選用戶。如果月戶不能得到及時制服，最大可能性是不買這個產品，而不是說他要求著你買這個產品，銷售和以前不一樣，不是一個簡單的買，而是銷售的過程。營銷更是我們加的環節，必須成為一環，因為營銷是形成更好的服務、更好的銷售的一個門戶。包括你在設計產品的時候，要設計它的營銷，營銷怎么操作有一個完整的系統，必須在整個前臺要統一考慮，而不是像剛才我們看到的ETOM一樣是分開的，一部分是營銷和戰略，另一部分是日常操作，這兩者應該是不可分的，營銷是日常做的工作旨意，而不是一個戰略的東西。(2004-03-1616:10:41)這幾者都要有外部支持，產品提供是要有容伙伴一起來合作，有了技術以后，比如說我有了定位技術以后，加了一些容就變成有容的定位一種游戲、娛樂或者是應用，我需要容合作伙伴跟我一起合作提供產品。營銷需要營銷合作伙伴，營銷的時候，現在很單一，我們做宣傳、電視廣告，但是以后營銷渠道是多種多樣，把很多的或合作伙伴拉進來，包括銷售合作伙伴、渠道合作伙伴，能夠讓更多的渠道為電信收錢，這是電信要做到的支持。現在很少有幫我們來收錢，我們自己來收，未來有很多渠道幫我們收錢。有服務伙伴，能夠做到在用戶的生存空間里面能夠達到他想要的體驗，關鍵是你的合作伙伴能不能跟你去配合，能夠把他的生存環境里他接觸的這些廠家也好，商家也好都變成他服務伙伴的一部分，那當然他就會覺得環境是無處不在，就會覺得你給了他一個好的環境，其實環境更多是你給的。(2004-03-1616:11:06)這幾者中間怎么聯起來，我們說三個流程是最關鍵的。一個是業務，業務是要不斷在這四個步驟里流轉，形成一個業務，才能不斷收錢、計費、發展用戶。另一個是控制流，怎么保證業務和我們的變化保持暢通，有另外一個信號去切進去控制電信的系統一樣。第三個是控制信息流。我要能夠讓四大塊都能夠輕松地知道互相之間的關系。實際上我們也可以理解，我們把eTOM轉起來，把客戶防災中間，同時做的工作，我們把產品提供和服務和銷售給擴展化，不是簡簡單單的計費和實施和服務，不是開通和服務保障那么個關系，而是服務一個完整的提供，后面會講到主動客戶服務、體驗環境服務，這是我們深化了以后出現的模型。然后你會發現所謂網絡應用，網絡都是它的后端，前端是一個體系，后端是另外一個體系，這樣才是一個運營商我們認為的一個完整的體系。運營商缺很多部分，很多部分是什么？產品提供和營銷之間，這中間產品提供本身和容合作但是它針對用戶的箭頭是沒有的，產品不針對用戶。它的服務沒有到服務層，也沒有開發出服務的伙伴，沒有計劃層，而是保障層，自己能做到保證，自己有網絡服務人員，服務部一樣，沒有合作伙伴提供不了，現有運營商大的結構看很像，但很多東西都不具備。(2004-03-1616:11:18)怎么具備？需要滿足這些點。首先要建立客戶導向的企業結構，客戶為核心，圍繞客戶，任何的運作都是從客戶發掘來的。比如改變產品結構，根據客戶需求來發掘。改變營銷，根據客戶的喜好做營銷，都是客戶導向。另外，統一的IT系統。運營，為什么我堅定地認為運營商將會是未來市場的主導。包括我們現在有一個不好聽的說法，專門和運營商去合作，原因其實非常簡單，因為只有運營商有這么一套復雜的IT系統，別管IT系統和別的比起來多么不好，不夠完善，有這么多問題和缺陷，但仍然它是最好的運營體系，在現有當中比別的行業好得多，比廣電、好得多，是可監控的。但是體系本身需要進一步完善，包括整合的BSS．OSS投資策略運營商不知道是什么其它的原因，總之現在的對合作伙伴的篩選和合作策略是穩定的。你選了太多的合作伙伴，而且你可能傾向利益平衡，把你的業務切得越細越好，每家分一點。每家分一點一定是不可整合的。尤其是現在講統一的IT系統，更是反映每家都分一點的做法。(2004-03-1616:11:32)我們看到國外有一個清清楚楚的演進，一開始國外說系統還是自己的系統搭建比較好，自己做所有的幕，所有的事情。比如SCI部搭建了一個完整的體系，但是發現有問題，自己做的事情永遠不是最高效和最好，換了一個思路是請外人來做，又要很大的好處，在展品里邊最優產品，你做這個計費，做克服有客服的產品，合起來要求這個產品，你發現其實沒有很大的問題，因為畢竟運營商還要，今天又變回來了。基礎層、數據層要開放的。分析結構、理論架構、網絡體系架構又要求什么呢？是和你的整體的企業結構是對應的，企業大家的結構是不一樣的，我網絡應該是跟企業的管理是結合的。今天到了一個更高的層次，網絡不再是網絡了，統一的IT系統不再是IT系統了，而是管理系統，相當于IBM在IT結構，IBM把IT的管理系統提高了，管理水平提高了。在電信里邊需要把OSS也往上提升一步，我賣OSS是OSS，賣的是管理思想。我聽到一些話，有些人會說OSS系統只要都能運轉，計費只要能計費，客服只要能克服，平臺搭得怎么樣都可以。我們要考慮兼容性，考慮它對新技術、新業務的兼容性，和面向未來的可能性以后，往往這個系統是唯一的，而不是各種可能都合適。(2004-03-1616:11:46)但是對可能性、唯一，它也有一個標準化。也不是說我什么都可以全部規定下來，只能是固定一些關鍵的點。這些關鍵的點是什么呢？就是eTOM里面定義的細節的東西。很有意思，中國運營商討論運營企業時喜歡討論什eTOM說得好，體現了一個面向客戶的原則。其實不需要討論這些事情，沒有意義。其實我們需要討論什么？ETOM把每個模塊都做好了，是一個基礎流程的東西，在ETOM里面，所有我們需要的重要功能都在里邊，我們無外戶是把功能都在系統里實現了以后，我用流程把這些功能串起來，串起來以后就能完成一個大的功能，變成到中國以后，eTOM發現一個趨勢，只要講到后臺，第一個標準非常好，但是看整個網絡設計，其實和eTOM沒什么關系，等于是新瓶裝了一個舊的酒，其實還是一個孤立的不相關的酒，和運營根本不相關，和企業管理是脫離、脫節，前后臺是脫節的，但是包裝起來，我們要符合eTOM的原則，其實eTOM不是原則，是操作中的工具，甚至包括操作每個人的崗位、職責。eTOM關心的不是IT系統，而是你這個公司里面具不具備所有這些應該具備的職責、崗位，這個崗位可能不是IT做的，是人做的。如果崗位改了，可以把這些崗位串起來形成流程，這些流程就能夠解決問題，解決了問題運營商就能夠運轉，這是一個支持經營，我們今天仍然需要Etom做支持工具，因為清晰了，這樣能夠細化。我們發現在中國這個可能是最大的問題，前后臺怎么去對話。現在做后臺的不知道前提，前后臺對話要加強，而且需要真正理解。(2004-03-1616:12:00)三、用戶體驗模型與用戶需求的深度發掘前面說整個構架是這樣，整個版本，第一個構架這樣一個體系。我剛才介紹了分三層，一層是支持層。用戶需求怎么挖掘，產品么設計，供應商怎么做銷售。另外，操作層。流程和架構應該怎么搭建。另外是所謂的監督層，我們怎么樣去評判這個體系是不是足夠好，還有沒有改進質處。一層實際上是兩部分，一個用戶體驗、需求挖掘、產品設計。用戶體驗，用戶應該是把它做細分的，現在實際上有很多運營商都接受，但是我們看到運營商細分的辦法，覺得很小笑。因為用戶細分必須科學，但是又不能完全一樣。運營商在兩極擺動，我們是最理解用戶、運營的人，因為我們在這里承受的壓力最大，我們天天跟用戶接觸。另外一極我們對自己的運銷沒有信心，看看別人怎么做，學學別人，可能不知道別人做得到底對不對。比如運營商發現做市場調研的頻率越來越多，做的市場調研的項目越來越多，實際上有一個重要的缺陷，