202X?202X學年春（秋）季學期

消費者行為學（第5版）試卷（A）

使用班級：XXX專業

考試時長:90分鐘考試形式:閉卷

班級姓名學號

一、填空題（每小題1分，共15分）

1.消費者心理現象可以分為和。

2.指出下列各句所描述的是何種心理過程（要求寫學過的）：

（1）怒發沖冠

（2）眼觀六路，耳聽八方案

3.“萬綠叢中一點紅”是由于刺激物之間的對比關系而引起的注意。

4.想象活動就其是否帶有目的性和自覺性，可分成和兩大類。

5.霍夫施泰德的價值觀衡量方法包括（1）（2）（3）

（4）和長期/短期取向等五個維度。

6.顧客讓度價值是顧客總價值與的差額。其中，顧客總成本中包括

、和等三個主要成本。

二、解詞題（每小題3分，共15分）

1.感覺閾限

2.自我概念

3.從眾行為

4.情境

5.消費倫理

三、判斷改錯題（每小題2分，共10分）

注意：正確打J錯誤打x,并改正為正確的。

1.望梅止渴是無條件反射。

2.將一根木棒的一截插入水中，看起來木棒彎曲了，這是感覺。

3.后攝抑制就是先前學習的材料對后學習的材料的干擾作用。

4.短時記憶的容量是有限的，大多數人能記住20個不連續的數字，但短時

記憶的材料如果進行適當的編碼，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。

5.刺激的辨別是指消費者將某一刺激與另一刺激相區分的學習過程。

四、單選題（每小題1分，共10分）

1.在預測一種新產品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好_____

（A）購買者意向調查法（B）銷售人員綜合意見法

（C）市場試驗法（D）角色扮演法

2.由于市場環境不斷變化，新產品、新品牌不斷涌現，消費者的購買行為必

需經過多方搜集有關信息之后才能作出購買決策，這本身就是一個過

程

（A）刺激（B）學習（C）強化（D）反射

3.用霓虹燈做廣告是利用了人的_____

（A）無意注意（B）有意注意（C）有意后注意（D）以上皆不是

4.看小說《射雕英雄傳》時頭腦中出現郭靖的形象，主要是

（A）表象（B）無意想象（C）創造想象（D）再造想象

5.下列關于思維功能固著的正確描述是

（A）在過去經驗的影響下對于解決問題帶有一定的傾向性

（B）人能靈活機智地使用已有的工具或材料，將已有知識經驗運用到新情景

中去

（C）當一個人看到某個物體通常用途之后，就很難看出它的其他新用途

（D）憑借已有經驗或其他事物的媒介，理解或把握那些沒有直接感知過的事

物

6.寶潔公司希望解釋顧客對三種品牌的態度偏好程度，在這種情況下，它易

采用_____

（A）方差分析法（B）費希賓模型（C）理想點模型（D）多元分析法

7.下列不屬于消費者學習基本特征的是

（A）學習的強度（B）刺激的泛化（C）刺激的辨別（D）行為的準確

8.某地區蘋果原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當每斤上漲到0.84元，

需求量下降到85萬斤，其需求價格彈性為

（A）1.3（B）1.35（C）1.4（D）1.45

9.整數定價法滿足的是消費者的

（A）求實心理（B）求廉心理（C）求精心理（D）求高心理

10.在新產品推廣過程中，消費者性格特點屬于革新型、喜歡冒險，而且愿意

承擔創新可能帶來的風險的是_____

（A）創新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾

五、簡述題（每小題5分，共25分）

1.簡述生活方式與消費行為

2.簡述口碑傳播的特點。

玩具部、女士服裝部（淑女裝、職業裝任選一個）、婚紗攝影及娛樂部。

要求：（1）根據該百貨商場的革新意圖，根據所學知識為你選出的商品部

重新命名，并分別設計一條廣告語。（2）說明你這樣設計的理由。

七、案例分析題（每小問5分，共15分）

紅葉超市的購物環境

紅葉便利超市營業面積260平方米，位于社區內的主要街道上，附近有二

三個商場和同類超市。營業額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相

比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認為店內擁擠雜亂，商品

質量差、檔次低。聽到這種反映，紅葉超市經理感到詫異，因為紅葉超市的顧

客沒有同類超市多，經常看到別的超市人頭攢動而本店較為冷清，本店怎么會

擁擠呢？本點的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎么說質量差檔次低

呢？經過對紅葉超市購物環境的分析，找出了其中原因。原來，紅葉超市為了

充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁

擠，顧客不愿入內，即使入內也不易找到所需的商品，往往是草草轉一圈就很

快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優質商品放在

這種背景卜也會顯得質量差，檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經理痛卜

決心，拿出一筆資金對商店購物環境進行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照

明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數量，加寬了走道，仿照別的超市擺放

柜臺和商品，以方便顧客找到商品。裝修一新重新開業后，立刻見到了效果，

頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%o可是隨后的銷售額和利潤又不

斷下降，半個月后又降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出

現這種情況呢？觀察發現，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是

新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調查表明，顧客認為購物環境

是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時商品價

格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映,

楓葉超市的經理再次感到詫異，因為總的來說，楓葉超市裝修后商品的價格并

未提高，只是調整了商品結構，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商

品，其價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應顧客呢？

仔細閱讀本文，回答下列問題：

1.紅葉超市原先的購物環境中哪些因素不利于吸引顧客的注意？

2.請比較紅葉超市裝修前后購物環境變化導致顧客產生不同認知心理的原因。

3.紅葉超市應當怎樣改造和安排購物環境才能增加消費者的注意，并引導消

費者的認知朝著經營者所希望的方向發展°

消費者行為學A卷考試答案及評分標準

考試形式：團卷考試時間：叫分鐘答案共二頁制定人:審核人:

一、填空1分X15=15分

1.心理過程、個性心理

2.指出下列各句所描述的是何種心理過程（要求寫學過的）:

（1）怒發沖冠情緒

（2）眼觀六路，耳聽八方案認識

3.無意

4.不隨意、隨意

5.個人主義/集體主義指數、權力距離指數、不確定性回避指數、男性化/女性

化指

數

6.顧客總成本、貨幣成本、時間成本、精力成本

二、解詞3分X5=15分

1.感覺閾限一一指能夠引起感覺并持續一定時間的刺激量。

2.自我概念一一指一個人對自己的能力、氣質和性格等個性特征的感知、態度

和自我評價。換言之，即自己如何看待自己。

3.從眾行為一一指個體在真實的或想象的群體壓力下表現出與群體其他成員

行為趨于一致的現象

4.情境一一指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體(產品、廣告之

外)，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環境因

素。

5.消費倫理一一主要指人們在消費水平、消費方式等問題上產生的道德觀念、

道德規范以及對社會消費行為的價值判斷和道德評價。

三、判斷改錯題2分X5=10分

注意要求：正確打《錯誤打X,并將其改為正確的寫在后面。

1.望梅止渴是無條件反射。X改為：條件反射

2.將一根木棒的一截插入水中，看起來木棒彎曲了，這是感覺。X改為：錯

覺

3.后攝抑制就是先前學習的材料對后學習的材料的干擾作用。X改為：后

學習的材料對先前學習材料的干擾作用

4.短時記憶的容量是有限的，大多數人能記住20個不連續的數字，但短時記

憶的材料如果進行適當的編碼，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。J

5.刺激的辨別是指消費者將某一刺激與另一類似刺激相區分的學習過程。V

四、單選題1分X1()=10分

1.在預測一種新產品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好____c

（A）購買者意向調查法（B）銷售人員綜合意見法

（C）市場試驗法（D）角色扮演法

2.由于市場環境不斷變化，新產品、新品牌不斷涌現，消費者的購買行為必

需經過多方搜集有關信息之后才能作出購買決策，這本身就是一個B

過程。

（A）刺激（B）學習（C）強化（D）反射

3.用霓虹燈做廣告是利用了人的_____A

（A）無意注意（B）有意注意（C）有意后注意（D）以上皆不是

4.看小說《射雕英雄傳》時頭腦中出現郭靖的形象，主要是D

（A）表象（B）無意想象（C）創造想象（D）再造想象

5.下列關于思維功能固著的正確描述是C

（A）在過去經驗的影響下對于解決問題帶有一定的傾向性

（B）人能靈活機智地使用已有的工具或材料，將已有知識經驗運用到新情景

中去

（C）當一個人看到某個物體通常用途之后，就很難看出它的其他新用途

（D）憑借已有經驗或其他事物的媒介，理解或把握那些沒有直接感知過的事

物

6.寶潔公司希望解釋顧客對三種品牌的態度偏好程度，在這種情況下，它易

采用B

（A）方差分析法（B）費希賓模型（C）理想點模型（D）多元分析法

7.下列不屬于消費者學習基本特征的是____D

（A）學習的強度（B）刺激的泛化（C）刺激的辨別（D）行為的準確

8.某地區蘋果原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當每斤上漲到0.84元，

需求量下降到85萬斤，其需求價格彈性為D

（A）1.3（B）1.35（C）1.4（D）1.45

9.整數定價法滿足的是消費者的D

（A）求實心理（B）求廉心理（C）求精心理（D）求高心理

10.在新產品推廣過程中，消費者性格特點屬于革新型、喜歡冒險，而且愿意

承擔創新可能帶來的風險的是____A

（A）創新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾

五、簡述題5分X5=25分

1.簡述生活方式與消費行為

答：（1）生活方式影響消費行為的所有方面；（2）生活方式影響消費決策；（3）

生活方式的分類為市場細分提供了依據（每小點1分，有闡述加2分）

2.簡述口碑傳播的特點。

答：（1）口碑傳播具有較高可信讀的信息來源，而且交流不受什么限制或拘束

（2）口碑信息的流動方式并不像廣告一樣是單向的，口碑溝通是雙向的、互

動的（3）由于信息傳播者和接受者之間存在某種關系，所以口碑傳播形式豐

富、信息更具有活力、更容易進入消費者的記憶系統。（4）相比其他傳播方式,

口碑傳播信息受干擾的崖影響比較小。（每小點1分，有闡述加1分）

3.簡述意見領袖的一般特征。

答:（1）人格特征（2）獨特的產品知識（3）豐富的市場知識。（每小點1分,

有闡述加2分）

4.簡述研究網絡消費行為的營銷價值。

答：（1）合理規劃布局；（2）打造“熱款”或“爆款”；（3）為消費者全方位

省錢；（4）提升顧客網購體驗；（5）把流量轉化為購買力；（6）軟硬件雙管齊

下保障網購安全；（7）提高服務質量和服務水平；（8）制定針對目標顧客的

4P營銷策略。（每小點0.5分，有闡述加1分）

5.簡述非理性行為的動機。

答：（1）道