丁二酸公司

企業文化管理方案

XX有限責任公司

目錄

一、企業文化的研究與探索...........................................3

二、企業文化的創新與發展..........................................21

三、CI的基本內容..................................................32

四、CI的延伸......................................................42

五、CS的基本內容..................................................48

六、顧客滿意度調查與評估..........................................58

七、品牌文化的基本內容............................................62

八、解析品牌......................................................80

九、產業環境分析..................................................91

十、推進綠色低碳安全發展..........................................92

H、必要性分析..................................................95

十二、項目基本情況................................................95

十三、發展規劃分析................................................98

十四、項目風險分析...............................................105

十五、項目風險對策...............................................108

十六、法人治理...................................................110

SWOT分析.........................................................123

（一）優勢分析（S）............................................................................................................................123

1、自主研發優勢...................................................123

公司在各個細分領域深入研究的同時，通過整合各平臺優勢，構建全產品系

列，并不斷進行產品結構升級，順應行業一體化、集成創新的發展趨勢。通

過多年積累，公司產品性能處于國內領先水平。......................124

一、企業文化的研究與探索

進入21世紀以來，隨著企業生存與發展環境的變化以及相關理論

的發展，可以預見，企業文化理論研究將更加繁榮，作為一門科學將

趨于成熟；企業文化實踐將更為活躍，并將成為企業競爭制勝的第一

利器。

（一）企業文化理論研究趨勢

中國企業文化的理論研究，經歷了30余年時間，取得了不少有價

值的成果。當然，也還存在不少問題有待進一步探索，如對企業文化

的界定及其基本理論的理解，還有一些不同看法；企業文化的實踐模

式有待深入研究；對企業文化的中國特色還需要在廣泛實踐的基礎上

進行提煉和總結等。這些問題的存在，激勵一大批理論工作者和企業

家投身于企業文化研究的行列，而且正朝著如何建立有中國特色的企

業文化理論方向發展。

近年來，企業文化理論研究進入了一個嶄新的階段，中國企業文

化學大廈的建設進程加快。企業文化理論研究出現以下一些新的趨勢。

1、研究基點突破

企業文化理論研究突破了“企業是經濟組織”這樣一個單一基點,

不但把企業看作一個通過向市場提供有效的產品與服務，以收抵支取

得盈利的經濟組織，是物質財富的創造者。而且從一個全新視野，把

企業視為一個生命體，視為一個如人一樣有靈魂、有情感、有理想，

追求快樂、創造幸福的生命體。這樣，賦予企業物質與精神雙重性質,

使企業文化研究找到一個新的基點。

從兩個基點研究企業文化，開闊了人們的研究視野，有關企業生

命周期、企業文化基因、企業文化生態等新的理論將會有更多成果問

世。

2、研究領域拓寬

企業文化理論研究將進一步突破狹義的企業文化范疇，從單純的

管理領域延伸至技術開發、生產、營銷和服務領域，形成一種綜合的

“文化力”研究，也就是從“文化力”這一更大的視野研究文化與經

濟的互動關系，研究企業與社會的互動關系。企業文化學與涉及企業

管理的各種實用學科，如企業戰略管理、投資管理、人力資源管理、

技術管理、市場營銷、公共關系、客戶管理、服務管理、品牌管理、

實用產品美學、形象設計、組織設計等學科的聯系越來越緊密。一方

面，企業文化學對這些學科發展的導向作用越來越明顯；另一方面，

企業文化學也在與這些實用科學的相互融合與滲透中不斷得到豐富和

發展。特別明顯的趨勢是，企業文化的人本化和市場化兩個方向相互

結合，互動發展。

3、研究參照系擴大

企業文化學的研究不僅注重把握時代脈搏，從時代精神中吸收營

養，而且注重傳統文化，如儒家、道家、法家文化對企業文化形成和

發展的影響，注重中國共產黨的思想路線和優良作風對企業文化形成

和發展的影響，注重計劃經濟體制和管理方式對企業文化形成和發展

的影響，以此找到中國企業文化生長的基點和價值源泉，剔除制約優

秀企業文化形成的種種障礙。不僅如此，未來的企業文化研究將更加

注重各國之間的比較研究，如為什么日本、韓國、新加坡等國企業較

好地應用了儒家文化，創造了20世紀60年代到80年代的經濟神話？

為什么20世紀90年代開始美國企業又“戰勝”日本、韓國等國企業,

連續十幾年高速增長？美國的企業文化中又是什么樣的基因在起作用？

中國企業能夠從美、日、歐等國企業的不同發展模式中借鑒哪些經驗？

企業文化研究通過回答這些問題，將從更大的參照系上，吸收世界各

國各民族的文化精華，尤其是西方國家在科技革命和市場經濟充分發

育過程中滋生的文化精華。企業文化研究將會出現繼承與創新并存，

中西文化交融互補的局面。

4、研究內容深化

企業文化理論研究的重點將從目前更多地回答“是什么”、“為

什么”向更深層次發展。如對企業文化本質的研究，在倡導以人為本,

并說明為什么要堅持以人為本的基礎上，進一步研究實現以人為本的

途徑。在企業中，如何尊重和保護人的尊嚴和生命價值，開發人的知

識和能力價值，創造人的自我價值和企業整體價值有機結合的新模式,

以及如何解決好以人為本、全員參與管理與強調等級、服從、忠誠理

念和專家決策的關系。面對市場，如何做到以客戶為本，尊重與保護

客戶的價值，處理好企業利潤與客戶價值的關系。面對投資者，面對

社會，企業如何真正把“大寫的人”寫好，在處理各種錯綜復雜的關

系時，體現人本和人性化，在這些方面具有很大的研究空間。又如，

對企業文化規律的研究，不僅要進行簡單的階段描述，而且要在大量

實證分析的基礎之上，回答企業文化是否有生命周期，如果有，受什

么因素影響，一個企業如何克服企業文化周期的限制，傳承、改造、

變革、創新企業文化，如何突破體制束縛實現企業文化轉型，使企業

進入健康成長的軌道。再如，對企業文化與企業發展、企業效益關系

的研究以及企業文化投入與產出關系的研究也將有所突破，美國人約

翰?科特和詹姆斯?赫斯克特寫了《企業文化與經營業績》一書，初

步奠定了這方面的研究基礎，但下一步可能要完全打開企業文化是如

何促進生產力發展這一神秘的“黑箱”，從而為企業文化管理提供更

具可操作性的方法和技巧。與此相關聯，有關企業文化評價模式與方

法的科學研究有望向實戰方向邁進關鍵一步，有望提出企業文化貢獻

率的模型。還如，不同類型（如不同行業、不同所有制、不同，歷史、

不同經營狀況等）的企業，其企業文化管理的重點和方法是什么等,

未來的企業文「化研究都要對此作出科學的解釋和說明。

（二）實踐發展趨勢

30多年來，企業文化管理在中國經歷了一個由不自覺到比較自覺、

由片面到全面、由膚淺到深刻的過程。現在，企業文化管理已經成為

現代管理的一股潮流，成為成功企業的一種標志，成為推動企業提高

管理素質、提升形象、提高競爭力的途徑。但也必須看到，在中國，

企業文化管理的普及率還不是很高，目前主要集中在績優企業和規模

較大的企業，效益不佳和規模不大的企業還沒有對企業文化管理引起

高度重視；即使在企業文化管理已經起步的企業，有些認識與實踐也

未能到位，或把企業文化作為一種漂亮的標簽和裝飾品，或僅局限于

表面層次的文化活動，或僅局限于狹義的思想工作領域，未能把握企

業文化的本質，從根本上改造和創新企業文化，從更廣泛的意義上發

揮企業文化的整體功能。真正搞得好的企業，像海爾、聯想、同仁堂

等只是少數。

在今后一二十年里，企業文化理論將對企業產生更大的誘惑力和

吸引力，作為一種新的管理方式一一企業文化管理將得到企業更為廣

泛的認同，理論與實踐的結合將更為緊密，企業文化管理將走出誤區,

步入一種健康發展的軌道。

展望未來，企業文化實踐將出現以下明顯趨勢。

1、企業文化戰略成為企業發展戰略的內核

企業文化戰略成為企業發展戰略的重要組成部分，并且是核心部

分。企業文化管理不再只是企業內部宣傳部門或至多是黨委系統的事,

不再只是調動員工積極性的一種手段。發展的趨勢是，企業文化將與

企業的經營活動和管理創新更加密切地結合起來；成為企業整個決策

層主抓、全員參與的戰略課題。企業文化管理得好壞，不光影響員工

的士氣和精神，而且決定企業的決策行為，制約企業的發展方向，影

響整個組織的效率，也就是說企業文化對企業興衰所起的作用越來越

顯著。因此，優秀的企業在制定企業發展戰略時，首先要制定企業文

化戰略，明確自身的使命、愿景、價值觀和經營理念，以此指導企業

投資戰略、營銷戰略以及人才戰略、管理戰略的制定。

2、企業家的文化創新作用日益突出

企業家是企業文化的倡導者、培育者和示范者，是企業文化管理

的旗手。因此，企業家在企業文化管理，尤其是在企業文化創新活動

中具有舉足輕重的作用。在舊體制下，企業家是準官員，頻繁更換，

在企業文化管理中的作用不明顯；隨著市場經濟的充分發育，企業家

階層成為最稀有的市場資源和市場主角，成為決定企業成敗的主角。

他們將以自己強烈的創新精神和冒險精神影響企業文化，以他們卓越

的工作精神和作風感染企業文化，尤其是憑著他們對企業、市場的深

刻理解，引導企業文化的健康發展。因此，可以預見，中國企業家階

層的形成和企業家精神的成長，將成為推動中國企業文化管理的關鍵

因素之一。

3、企業文化由一元化發展為多樣化

企業文化的多樣化并非多元化，多樣化的企業文化是指圍繞核心

價值觀形成的眾星捧月式的多彩文化，即有活力的企業文化生態。在

這樣的文化生態體系中，個性得到張揚，個人價值觀受到重視。工業

社會的傳統企業，企業文化強調一元化，即倡導一種被共同認可的統

一價值觀，對于這種統一價值觀以外的個人追求、期望、理想往往不

予認同，甚至排斥。這是與傳統社會的等級制度和標準化作業方式分

不開的。隨著科學技術的發展和人的主體意識的不斷覺醒，生產方式

和作業方式的改變，一元化的企業文化逐漸發展為多樣化的企業文化,

即企業在倡導主導價值觀的同時，具有“多樣化的容忍”，充分尊重

個人的理想、意愿，發展個性，為個人價值實現創造條件。這種以主

導價值觀為基礎和主流的多樣化的企業文化，成為未來企業文化的主

要特征。也正是因為有了這種多樣化的企業文化，才能使企業充滿生

機和活力，才能使企業文化保持持久的活力。

4、企業文化的獨特性日益突出

在企業文化管理中，人們在關注反映市場經濟規律、社會大生產

規律、人類一般心理及行為規律的共性文化的同時，更加關注個性。

因為個性文化鮮亮、耀眼，是企業文化的精華所在，也是企業的活力

源泉所在。這種日益突出的企業文化個性，表現為企業的差別化戰略。

傳統企業，尤其是國有企業，不夠重視文化個性的培養。如企業精神

的表述，不管是什么企業，均為團結、進取、開拓、創新等詞匯的組

合與堆積。由于缺乏獨特性，因此滲透性和感召力不強，更談不到有

魅力。現代企業文化管理把行業特點、市場特點、企業經營管理特點、

企業優良傳統、企業成功經驗，以及員工的理想和希望、企業家的人

格風范、企業的未來發展目標等熔為一爐，確定企業理念體系，通過

特色的語言表述，把企業文化的個性固化下來。突出個性化不單純是

為了裝點門面、便于傳播，更重要的是通過培植個性文化來強化企業

的差別化戰略，繼而形成企業的核心競爭力。因為企業的差別化決定

企業經營管理活動以及提供給市場的產品與服務的特色，決定企業與

社會的交往方式，決定企業整體形象。這種差別化戰略具有不可模仿

性。可以預見的是，經過企業的不，懈努力，反映不同特色、不同風

采的企業文化模式將大量涌現，企業因為形成了差別化戰略，核心競

爭力將會大大提高。

5、母子公司文化共建模式逐步形成

企業規模的大小與企業文化管理的復雜性成正比。有些大企業，

不僅人數多，組織層次多，經營多元化，面對的市場也非常復雜，是

一種復合型集團公司。這類企業的文化建設就很復雜，具有特定的模

式一一母子公司共建文化模式。目前，中國多數企業集團公司貫徹國

務院國資委《關于加強中央企業企業文化建設的指導意見》，紛紛制

定企業文化發展規劃，大張旗鼓地開展企業文化管理。有些全國性集

團公司在進行企業文化管理，設計全集團文化理念和行為規范時，試

圖讓集團幾萬人乃至幾十萬人奉行一套文化理念和行為規范，強調集

團文化的同一性、權威性和導向性。實踐證明這種想法或做法有失偏

頗。

全國性集團公司應有四根紐帶，即資本紐帶、權力紐帶、業務紐

帶和文化紐帶，來維系所屬企業，以保持集團的整體性；其中文化紐

帶最有韌性、最持久，是不可或缺的，是集團公司的精神紐帶。只有

強有力的文化，才能使集團形成價值共同體。集團公司在企業文化管

理中，其文化管理的內容應具有總體規定性、導向性和包容性，主要

在企業使命、基本價值觀和企業哲學層面有統一規范要求，但不能包

攬一切，不能完全替代所屬公司的文化建設；所屬公司的文化應具有

服從性，不能離開集團公司文化的主線，同時在經營管理理念、工作

作風和精神風貌等方面要有創新性和多樣性。目前，一批大集團公司

正在對母子公司文化共建模式進行積極的探索，既注重集團公司層面

的文化建設，又允許下一個層次企業結合自己的業務經營特點，有所

創新和創造。尤其有些在體制改革和資產重組中誕生的大集團公司，

充分尊重所屬公司的歷史，鼓勵其考慮行業差別、文化特色以及不同

的領導風格和員工素質，在企業文化管理中，發揮優勢，張揚個性，

努力使集團公司文化成為一種有一個主旋律，百花齊放、爭奇斗艷的

百花園。經過今后若干年的努力，伴隨著集團公司產權制度改革的深

化和治理結構的完善，母子公司文化共建模式會更加成熟，集團文化

會更有活力和生命力。

6、品牌培育成為企業文化管理的最高表現形式

品牌是一個企業理想追求的制高點，擁有優秀品牌就意味著擁有

實力，擁有市場，擁有利潤，擁有長期的競爭力。因此，不少企業家

把自己一生的追求與夢想都集中在一種品牌上。品牌具有很高的文化

含量，或者說品牌就是一種文化的象征。未來的企業，特別是致力于

創品牌的企業，其文化建設的重點無疑會圍繞創建品牌進行。這種企

業文化管理既強調提高內在凝聚力、向心力和吸引力，更注重提高企

業外在的知名度、美譽度和顧客忠誠度。實際上這種廣義的企業文化

管理，從方法層次上看會與CI、CS有機結合起來，實現企業品牌理想

與顧客價值的一體化，企業品牌審美觀與顧客審美趨勢的一體化，企

業品牌理念與顧客追求的一體化。

7、企業文化管理與思想政治工作及學習型組織建設相得益彰

企業文化與企業思想政治工作同屬企業精神文明的范疇，同以提

高人的素質、調動員工積極性為目標，同用教育灌輸和活動滲透等手

段開展工作，二者具有一致性。但思想政治工作更多地著眼于政治原

則與社會倫理，側重于對人的政治思想與行為起導向作用；企業文化

更多地著眼于市場原則與經濟倫理，側重于對人的職業心理與工作行

為起導向作用，二者也有一定差異。從發展趨勢看，企業在努力探索

思想政治工作同企業文化管理的相互作用，通過改善和加強思想政治

工作和精神文明建設，為企業文化管理提供方向和指導思想，解決企

業員工的基本人生觀、理想和信念等問題；通過建設企業文化，為加

強思.想政治工作創造良好的條件和環境，增強思想政治工作的吸引力

和感染力；發揮企業文化聯結思想政治工作與企業經濟活動的紐帶作

用，改變思想政治工作常與企業經濟活動相脫離的“兩張皮”現象。

在思想政治工作與企業文化管理結合上，統籌機構設置、工作規劃和

活動安排，使二者相容，互相補充，互相滲透，互相推動，共同發展。

在知識和信息爆炸、一切充滿變數的環境中，建設學習型組織，

提高企業的整體學習能力是至關重要的。但針對企業文化管理和學習

型組織建設在企業實踐中組織重疊、活動沖突、資源浪費的實際情況,

迫切需要找到一種二者結合的好方法。從趨勢看，人們越來，越認識

到，善于學習是優秀企業文化的一種特質；積極向上的企業文化是學

習型組織健康，發展的保證。建設企業文化和創建學習型組織目標一

致，過程也可以一致起來，即把學習型組織的思想融入企業文化理念

之中，把創建學習型組織的活動與企業文化活動結合起來進行。

8、企業文化管理與制度建設相互推動

以往，企業文化是作為企業制度的衍生物或副產品出現的。在企

業制度的運行過程中，企業經營者以既定的制度、規范、標準約束員

工的行為，以自己的行為方式和領導風，范潛移默化地影響員工的行

為，自然而然地會衍生出一種與制度相適應的約束性文化和與經營者

行為方式及領導風范相適應的模仿性文化。這種文化是“積累”而成

的，不是主動自覺建設的結果。在這種情形下，企業文化管理只能是

簡單地“提煉”和“傳播”，其文化優劣完全取決于企業制度的優劣

和企業經營者具有怎樣的個人行為方式及領導風范。未來的企業，其

管理方式逐漸由制度管理過渡為文化管理。在文化管理方式下，企業

文化管理的任務不完全是‘'積累”，而是在積累基礎土由企業經營者

與全體員工進行學習與創造。這種自覺學習與創造的文化，更富于先

進性和理想化。當然，這種學習與創造的新文化并不排斥制度，它一

方面對制度的形成起導向作用；另一方面又以制度為載體得到踐行與

傳播。也就是說，企業文化管理不會取代制度管理，它是與制度管理

相互推動、共同發揮作用的。同時，目前企業文化管理實踐中文化與

制度兩張皮的現象也有望得到解決。

9、企業文化管理更加強化執行力

企業文化不是一件漂亮的外衣。通過企業文化管理，總結提煉一

套先進的文化理念，設計一套漂亮的文化手冊，開展豐富多彩的文化

活動，營造積極向上的文化氛圍，樹立個性鮮明的文化形象等，無疑

是必要的。但企業文化說到底是一種執行文化，不是一種裝飾文化。

或者說，企業文化管理作為一個系統，本身就包含確立理念，明確規

范和操作執行幾個要素，是一個完整的體系。目前，企業文化“落

地”、推動文化力向執行力的轉換問題，引起企業界的高度重視。

從發展趨勢看，企業文化理念的定格會更具有前瞻引導力和切實

可行性；在企業文化傳播中，防止文化傳遞失真的機制將更加完善；

企業文化管理與經營戰略制定、實施，與企業體制的創新與管理變革

的結合將更加緊密。同時，由于企業文化管理評價理論的創新，企業

文化評價指標體系、機制與方法逐漸科學化、實用化，將推動企業文

化管理向注重實效的方向發展。

10、企業文化管理中更加重視精神家園建設

伴隨著企業文化管理實踐的深入，人們越來越深刻體會到，企業

文化管理的根本目的一方面是推動生產經營，另一方面是滿足員工日

益增長的精神生活需求。因此，建設員工精神家園是企業文化管理的

重要任務。

精神家園是指一個人內心深處的精神支柱和精神寄托，它能給人

以心靈慰藉，給人以前進動力和方向。尋找精神家園，就是尋找理想,

尋找真理和幸福。精神家園是分層次的，不同的人或一個人的不同時

期有不同層次的精神家園的標準，精神家園的表層是興趣、愛好，內

核是審美觀和價值觀；精神家園是動態的、發展的，其建設不是一朝

一夕之，事，也不是一勞永逸的事情，與時俱進、始終保持朝氣蓬勃

的精神狀態，才能使精神家園永遠清新怡人；精神家園不是個體的，

是整體的，只有在合作、協作中才能更好地實現，使人找到心靈共鳴

和集體歸屬感，享受精神大家庭的快樂。

精神家園作為一種精神上的追求，需要一個物質載體，企業就是

最好的精神家園的載體。中國企業與西方國家企業哪里不一樣？中國

企業在技術、設備、管理等方面與西方國家企業的差距越來越小，不

同的是，西方國家企業員工的精神家園在教堂、教會，中國企業員工

的精神家園在企業。西方國家企業主要是一個給員工提供工作機會的

場所，中國企業不僅是員工的工作場所，而且是滿足員工精神追求、

精神依托、精神歸宿感，化解精神壓力，矯正心理扭曲以及實現成就

感、分享團隊集體生活樂趣的地方。建設企業精神家園，是中國企業

文化管理的特殊職能。

如何建設精神家園？一是要宣傳中華民族的偉大夢想，倡導“富

強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠

信、友善”的社會主義核心價值觀。二是要建立企業的精神信仰和理

想。企業有了信仰，事業才有方向，才能凝聚人。三是要善于發現人

的精神需要，如興趣、愛好，審美觀和價值觀的共同點，善于滿足人

的多方面的精神需要。四是要堅持以人為本，在工作中發揮人的首創

精神，如通過合理化建議制度、工作申報制度等，推動員工參與管理,

實現員工自我價值。五是吸收員工參與企業文化管理，促進員工將個

人的精神追求融入企業文化當中，通過有效傳播，使員工分享企業文

化建設的成果。六是通過組織豐富多彩的文化活動，改善文化環境，

建立文化禮儀，豐富員工的精神文化生活，陶冶員工的情操。七是探

索在互聯網環境下，創造性地建設精神家園，加強正面信息和先進文

化的引導，為員工創造更多的溝通交往與生活體驗的機會。

11、企業文化的民族化特征日益突出

中國企業目前的內外環境不夠穩定，尤其是企業賴以成長的市場

經濟體制還不夠完善，總體看，中國企業文化還沒有形成較為穩定的

模式，不像美國、日本和歐洲企業文化那樣，整體風格和特色比較穩

定和鮮明。隨著中國市場環境的改善，中國文化在世界上影響日益擴

大，西方人在激烈的市場競爭中不斷從東方，尤其是中國文化中尋找

和諧思想和親和力。中國企業將有望從優秀的民族文化中找回自己的

價值支點，在學習與創新的基礎上，走出一條以我為主、博采眾長、

融合提煉、自成一家的企業文化管理之路，具有中國民族特色的企業

文化模式將逐漸形成。

12、企業文化因網絡沖擊越來越開放

一位麻省理工學院電腦科學實驗室的高級研究員曾指出：把網絡

看成是電腦之間的連接是不對的。相反，網絡把使用電腦的人連接起

來了。互聯網的最大成功不在于技術層面，而在于對人的影響。電子

郵件對于電腦科學來說也許不是什么重要的進展，然而對于人們的交

流來說則是一種全新的方法。在開放的社會環境中，互聯網和移動互

聯網的普及應用，以其系統開放性、內容共享性、成本低廉性、傳播

交互性、競爭公平性、溝通有效性和速度快捷性的優勢，大大推動了

企業文化的社會化和民主化進程，徹底改變了企業的文化生態。

一是網絡改變了員工的生活空間和生活方式。網絡既延伸了員工

生活的現實空間，也增加了虛擬空間；網絡平臺所提供的各種服務，

如信息與知識搜索、語音聊天、游戲、可視電話、短信、股票、投資、

培訓、購物等已經成為員工生活的重要組成部分。這一方面提高了員

工的生活豐富度，他們可以在虛擬空間里找到很多新的角色、新的自

我價值和生活意義，緩解了正式工作的壓力，釋放了不平衡感和不滿

意感；另一方面也使其事業心受到一定影響，有些人因此淡化了對事

業的追求，容易對組織和領導者產生新的不滿。

二是網絡改變著正式組織和非正式組織。網絡對正式組織內部層

級結構產生了巨大影響，推動著組織結構從集中式組織結構向扁平化、

分散化、柔性化網絡結構轉變，要求企業建立快速反應的機制。過去

的非正式組織主要是以有形的單位為基礎，至多拓展到狹小的同學圈、

鄰居圈、親屬圈、朋友圈等范圍；現在依靠互聯網平臺，員工參與各

種各樣非正式組織，形成了各種非正式網絡組織。非正式組織的范圍

大大拓展，組織活動方式也由有形的活動拓展到虛擬空間。加之，文

化網絡溝通主渠道逐漸由傳統的會議、文件、報紙、廣播、電視、宣

傳欄等正式渠道，以及餐桌、班車等非正式渠道，轉向0A（辦公自動

化）、郵件、QQ、飛信、微博、微信、短信等新的網絡信息渠道，部

分人與人的交流被人與機器的交流所取代，組織內部人與人之間的關

系出現淡化趨勢。與此相適應，員工的視野更加開闊，更加關注社會

問題，例如環保、公益事業等，企業文化因此更加社會化了。

三是網絡使得企業信息對稱性和共享性得到優化。過去，企業領

導者、管理者與員工因地位和工作性質差異，所獲得的信息量差距很

大，呈現嚴重的不對稱性，很多信息被領導者和管理者獨享；在互聯

網環境里，很多信息大家是共享的，領導知道的事，多數員工也知道,

大大降低了領導者信息的獨享性，提高了信息的對稱性。加上在網絡

空間里沒有級別，大家地位平等，這種平等訴求直接延伸到組織內部,

員工內部層級觀念和服從意識.淡化，民主意識和參與意識增強了。

四是網絡打開了員工的眼界。互聯網帶來海量的信息，使員工視

野更寬，想法更多，思想更加開放。網絡沒有了國界，思想也打破了

疆界，員工價值追求更加多樣化。由于信息刺激加大，因此員工物質

要求更高，企業激勵的難度更大；由于信息多了，工作、薪酬可比較

的對象多了，工作選擇余地大了，員工對企業的忠誠度受到影響，員

工流動率提高。

五是網絡改變了員工的思維方式。在長期的網絡生活中，員工逐

漸形成互聯網思維，即“我助人人、人人助我”的思維。互聯網把媒

介壟斷打破了，員工成為媒介信息的生產者、傳播者和受益者。每個

人都在網絡生活中享受到大量的“消費者剩余”，因此也愿意，幫助

別人，給別人帶來價值，這就強化了員工的服務意識和社會責任感。

六是提高了員工的創新力和創造力。互聯網大大縮短了員工獲取

文獻、資料和各種有用信息的時間，提高了人們的學習能力和分析能

力，因此也促進了員工創新力和創造力的提升。

以上分析表明，在互聯網和移動互聯網快速發展的條件下，企業

的文化網絡正在改變，網絡文化正在逐漸形成。只有適應變化，加強

研究，積極實踐，才能推進網絡時代企業文化的全面創新。

二、企業文化的創新與發展

文化具有延伸性，未來的企業文化是今天的企業文化的延續。當

然，這種延續不是簡單地傳承，而是揚棄、演繹、創新和發展。在這

個過程中，有些先進文化可能被繼承下來，有些落后文化可能因一文

不值而被淘汰掉，有些文化經過演繹會發生轉型，同時新環境也會造

就出一些全新的文化。可以預見，未來企業文化的內容將更加豐富多

彩，主流文化將更加突出。

（一）創新與變革文化

經濟全球化、信息化和知識化的加速對企業創新提出挑戰。1997

年世界管理年會把創新作為未來管理十大趨勢的第一大趨勢。不創新

即倒退、不創新即死亡，已經成為企業經營的第一定律。創新與變革

文化是企業危機意識、生存意識和發展意識的集中體現。創新與變革

包括豐富的內涵，既包括技術、產品、市場及經營、服務方式的創新

與變革，也包括管理組織、制度：手段和方法的創新與變革。企業文

化的傳承與創新變革均是推動企業文化進步不可或缺的，但就中國現

階段文化環境與企業文化現狀而言，創新變革應是主旋律。在企業體

制改革、資本重組與并購中，不僅應注意資本、技術、業務與管理的

改革與重組，更要注意文化的創新與變革。文化的創新與變革是企業

改革與重組成功的前提和關鍵。

企業創新與變革文化的形成，一般表現出以下文化風格：

(1)具有強烈的危機意識；

(2)敢于挑戰自我，視今天為落后，志在追求更高的目標；

(3)善于打破今天的平衡，創造新的平衡，使企業永遠處于動態

的發展中；

(4)不怕冒風險，善于在風險中尋找更好的經營機會；

(5)寬容失敗，即為了鼓勵人們創新與變革，能夠寬容在創新中

出現的失誤。

(二)人本與能本文化

人本價值觀仍然是未來企業文化的主旨和主旋律。人本價值觀就

是堅持以人為中心，以文化人。具體內涵是:

(1)樹立人的生命本位意識。尊重生命，熱愛生命，崇拜生命,

珍視和放大生命價值。創造有安全保障的工作環境，保護人的生命，

提高人的生命質量。

(2)尊重人的人格與尊嚴。從管理制度到管理方式，擺脫封建家

長制和官僚科層制的束縛，張揚個性，滿足人的自尊需求，使人活得

有尊嚴。

(3)重視人的自我價值。秉承人人是人才的理念，為實現和提升

人的自我價值搭建事業平臺，為員工的晉升和發展創造更好的條件，

尋找員工價值與企業價值的契合點。

(4)體現人的主體地位。保障人的參與與分享權利，使員工成為

企業文化的創造者、實踐者和共享者。

(5)促進人的全面發展。加強對員工的培訓，提高人的整體素質,

一方面追求人力資本的最大回報，另一方面為社會培養合格乃至高素

質的社會公民。

在市場經濟和知識經濟時代，人本價值觀的內涵進一步得到發展,

即更加關注“人的能力”，重視“人的能力”的培養、開發和利用，

即由人本逐漸擴展到“人的能力本位”(簡稱“能本”)。韓慶祥教

授認為“能力本位”是市場經濟的核心價值觀，無疑它更是知識經濟

的核心價值觀。人的能力，尤其是創造能力的發揮是生產力發展的基

石，強化“能本”價值觀具有非常重要的實踐意義。

“能本”價值觀包括豐富的內涵，一方面旨在使每個人把最大限

度地發揮能力作為價值追求的主導目標，既充分發揮現有能力，又充

分發揮人本身未曾使用過的能力，同時還要通過學習與提高，增強能

力，具備專長，力求成為解決某一方面問題的專家。另一方面，對企

業來講，要把合理使用人的能力、開發人的潛能、科學配置人力、積

極培養人的能力作為工作重心，最大限度地發揮個人價值，并把它與

企業價值統一起來。在人本價值，觀基礎上形成的“能本”價值觀，

是對傳統“權力本位”、“金錢本位”及“關系本位”價值觀的超越,

倡導這種新的文化價值觀，有助于增強企業的整體創造力，提高整體

效率與效益，并形成競爭優勢。

（三）差別與競爭文化

競爭是企業發展的動力，競爭文化是與“能本”文化相適應的。

眾所周知，人與人之間的能力差別是客觀的。因為人們的天賦不同、

受教育的程度不同、經歷與經驗不同、成長的環境不同，因此每個人

的知識結構、思維能力和行為能力都有差別。在企業中，因為員工的

能力有差別，因此就決定了分工有差別，不同能力的人就做不同性質、

不同專業、不同能級的工作；從事不同性質、專業和能級的工作，就

有不同的收入方式，如企業高級管理人員拿年薪和股票期權，一般員

工拿工資；因為收入方式不同，收入水平就有很大的差別。近年來，

一個不爭的事實是，一般勞動收入增長緩慢，而知識勞動收入增長迅

速；資本的回報沒有太大變化，而企業家的風險收入大大提高。

因為能力差別造成的收入差別，與尊重人權與人格沒有關系。從

計劃經濟體制中走出來的中國企業，差距與差別意識淡薄，平均主義

思想根深蒂固，分配差距過小，嚴重挫傷了高素質、高能力、高能級

人員的積極性，影響了企業的活力和創造力。差別與競爭文化代表了

企業文化創新的一個重要方向，只有不斷培植這種文化，通過啟動收

入分配杠桿，在管理中引進競爭機制，才能真正適應市場經濟的需要,

更好地體現以人為本、尊重知識、尊重人才的理念，在企業中使能力

強、貢獻大的人受到充分激勵，使能力弱、貢獻小的人受到鞭策，從

而激活人們的進取性、競爭精神、卓越精神和學習精神，使企業富有

朝氣與活力。

（四）學習與超越文化

未來成功的企業將是個“學習型組織”。按照彼得?圣吉的觀點,

學習型組織具有五種新技術：自我超越、改善心智模式、建立共同愿

景、團隊學習和系統思考。可見學習型組織在共同的愿景下，有著崇

高的信念與使命，具有實現夢想的共同力量，并且人們勇于挑戰過去

的成功模式及力量極限，充分發揮生命潛能，創造超乎尋常的成果，

每個人從學習中體驗工作的意義，追求心靈的成長和自我價值的實現。

與這種學習型組織相適應是學習與超越文化。在這種文化導向引領下,

人們追求通過學習提高素質，開發能力與智慧。尤其是團隊通過共同

學習，提高整體的適應能力和創造能力，從而超越自我，超越平庸。

在這類組織中，領導者不怕別人超越自己，鼓勵組織成員競相發展。

彼得?圣吉認為：當世界更息息相關、復雜多變時，學習的能力也更

要增強。殼牌石油公司企劃主任德格指出：唯一持久的競爭優勢，或

許是具備比你的競爭對手學習更快的能力。從此能推導出一個結論：

學習與超越作為未來企業最重要的價值觀之一，對企業能否適應世界

變局，跟上時代前進的步伐，創造競爭優勢具有決定性意義。

（五）虛擬與借力文化

虛擬經營是經濟全球化時代企業無形資產增值和品牌效應放大的

產物，其本質是借用外力，在較大的市場范圍內利用高新信息技術，

進行經營資源的組合與配置，企業只保留對市場變化的高度敏感性和

設計開發能力，其他環節均通過國際分工體系完成，以揚其所長，避

其所短，從而突破企業自身的能力極限，實現快速增長。與虛擬經營

相適應的虛擬與借力文化的出現，大大改變了企業的經營理念。它使

企業在經營中更注重培育品牌，開發無形資產價值，在實踐中樹立大

市場觀和大資源觀，利用自身的商譽優勢，從全球的視野去捕捉市場

機會，組合資源，尋找合作伙伴，善用金融手段和網絡手段，提高靈

活、柔性、合作、共享、快速反應、高效輸出的素質和能力。未來的

企業是沒有市場邊界、沒有資源限制的企業，只有培育虛擬與借力的

文化，才能實現經營創新、市場創新和商業模式的創新，最終獲得超

乎尋常的發展。

倡導虛擬與借力文化，從更深層次講，就是倡導企業專注核心能

力的培養，集中精力和資源，精準市場定位，做自己最有優勢、最有

發展潛力的產品或服務，并把它做精做深，做透，做出市場，做出競

爭力與影響力，避免經營中的過分多樣化與多元化，從“大而全”、

“小而全”式的“產供銷一條龍”、“科工貿一體化”、“集團”陷

阱中走出來，在專注。與借力中實現企業價值的最大化。

（六）速度與效率文化

在西方經濟學家眼中，企業的本質就是能夠創造比其他形式更快

的速度、更高的效率。如經濟學家科斯及其追隨者就認為，企業替代

市場，僅僅是因為它能節省交易費用；阿爾欽等人認為，企業作為一

種團隊生產方式，其意義就在于：多項投入在一起合作生產得出的產

出要大于各項投入在分別生產的產出之和。可見，速度與效率文化是

內生于企業這種組織形式的。沒有速度與效率，交易成本過高，投入

產出形不成合理的比例，企業也就沒有存在的必要。未來的企業之所

以更重視速度與效率，主要是全球性市場競爭的需要，只有講速度與

效率，企業才能捕捉到更好的經營機會，才能以最低的成本、最優惠

的價格、最便捷的方式，把產品和服務提供給顧客，贏得市場，贏得

顧客的信賴與忠誠，最終贏得競爭。速度與效率文化是推動企業革新

與進步的加速器。在速度與效率文化導向引領下，企業要通過組織創

新、創造精干高效的組織運行機制，通過業務流程再造，實現產品質

量、服務質量、顧客滿意度和效益的全面提高；通過人力資源開發與

科學的管理，促使人們學習現代科學文化知識，掌握先進的工作技能

與方法，加快工作節奏，提高工作效能。

（七）和諧與共享文化

企業是一個系統，是一個由若干人靠契約結合的團隊，和諧共享

是企業的本質屬性。市場經濟無疑要倡導競爭，但不能忽視和諧。競

爭與和諧本身就是一體兩面，沒有競爭企業就沒有活力，光有競爭會

把企業引到“你死我活”的黑暗面去。這里講的和諧文化是建立在競

爭機制發揮作用的基礎上的，是競合平衡有序的和諧文化。

企業和諧的基礎是協作意愿。企業內部是一個眾人協作體，對外

開展經營活動也是在與他人協作之中進行的。通過協作創造整合力量,

實現經濟的放大效應，實現企業與員工，以及各種利益相關者的價值

共享。在此基礎上產生的和諧關系才是牢固的。

和諧文化與中國“天人合一”、“天人合德”的人文精神有關。

企業倡導和諧文化是主張人與人要和諧、人與事要和諧、人與環境要

和諧。人與人和諧，也就是要把員工與企業之間的法律契約升華為一

種以共同愿景和價值追求為基礎的心靈契約；人與事和諧，也就是要

有良好的人一機關系；人與環境和諧，即指企業要與顧客、合作者和

諧，也要與社會和諧，勇于承擔社會責任，還要與自然和諧，保護生

態環境。

和諧與共享是相關的，共享促進和諧，和諧推動共享。企業通過

經營所創造的物質成果與精神成果，不僅要與員工、顧客共享，而且

要與社會共享。一個企業的生存目的不光是獲得自身的價值增長，好

的企業大大超越傳統經濟學有關利潤最大化是唯一驅動力的理論，而

是追求員工價值最大化和企業價值最大化。尤其在考慮社會價值時，

企業除了維護社會公共利益外，特別要關注自然生態價值，通過保護

并合理使用自然資源，通過開發綠色技術、綠色產品，推行綠色營銷、

綠色包裝、綠色服務等，促進社會經濟的可持續發展；同時也關注社

會文化價值，努力通過自身的經營行為和公益活動，向社會傳播先進

的價值觀和生活方式。管理大師彼得。德魯克指出：企業的目的在于

企業之外。和諧與共享文化真正使企業面向社會，在謀求自身和諧的

基礎上，與投資者、競爭者、供應商、經銷商、顧客、金融機構以及

其他社會成員取得和諧，與自然環境取得和諧，在和諧中實現價值的

共同增長。

(A)信用與責任文化

市場經濟是信用經濟。沒有信用，不講信譽，缺少游戲規則，市

場經濟就沒有良好的秩序，也不會產生比其他經濟體制更高的效率。

因為在買方市場上，商業競爭同質化，消費者對商家的識別最終轉移

到商家的第四種生存狀態一信用上來。企業的生存和發展需要一個健

康的企業心態和形象，這種心態和形象的建立與企業信用實踐密切相

關，也就是說，它取決于消費者對于企業的信任度以及社會對企業的

認可度。信用是企業的立業之本、興業之道，是企業貢獻社會和取得

效益的平衡點；信用也是企業文化的底線。信譽是信用的積累，構成

企業的無形資產。

中國企業目前的信用狀況不容樂觀。據報載，中國企業信用缺失

帶來的損失慘重。可見，改變企業信用缺失問題，是當前企業文化管

理的重要任務。

信用文化機制的構成有三個層次，一是建立在人格和特殊感情關

系基礎上的特殊主義的信用文化機制，依靠道德約束；二是建立在法

律和契約基礎上的普遍主義的信用文化機制，依靠法律約束；三是建

立在價值觀基礎上的體現終極價值理性和信仰的神圣信用文化機制，

依靠文化約束。

提高企業信用文化的層次，實際上是提升和完善企業的“人格”。

人有智商（IQ）、情商（EQ）、財商（FQ）和健商（HQ）；企業也有

智商（CIQ）、情商（CEQ）、財商（CFQ）和健商（CHQ）。企業健商

主要指誠信精神、環境意識和社會責任感。如何彌補“健商”，提高

企業信用水平？一方面要補上法律意識和契約理念這一課，彌補信用

缺失；另一方面，還要強化人格信用，加強信用文化建設和信用積累，

提高信譽，在與社會信用機制建設的互動中，不斷提高信用管理水平,

實現信用的道德和法律約束向文化約束的提升。

在恪守信用的基礎上承擔社會責任，是企業文化管理的基本要求。

諾貝爾經濟學獎獲得者西蒙曾指出，生存得最好的生物是對周圍環境

最有利的生物。同樣，發展得最好的企業是對社會公眾最有利的企業。

也就是說，企業承擔社會責任既是其社會性的體現，也是市場經濟倫

理的基本要求。企業承擔社會責任既有外在壓力，又有內在動力。因

為，守信盡責，從長遠來說，不是付出，而是獲取，是企業基業長青

的基本文化紀律。當代企業的社會責任，包括經濟責任、政治責任、

社會道德義務、發展人的責任、文化進步責任、環境保護責任等內容。

三、CI的基本內容

完整的CI包含MI、BI和VI三個組成部分。MI猶如企業的“心

BI好比企業的“手”，VI就像企業的“臉”，三者構成一個生動的企

業形象肌體。

（一）MI

1、MI的本質、內容與功能

MI在CI中處于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI運作的

原動力。皿作為企業文化理念的重要組成部分，本質上反映的是企業

在發展過程中形成的一種指導企業整體營銷行為的特殊精神文化，體

現企業對經營本質與規律的認識與理解。企業設計和實施MI,就是更

新、完善、統一自己的理念。

MI的內容包含企業使命、企業哲學、企業價值觀和企業目標等。

經過高度提煉和個性化概括的MI,既是企業有效地分配經營資源和經

營能量的方針，也是員工從事經營服務活動的思想指南。MI對企業經

營的主導與提攜作用為世界眾多成功企業的實踐所證明。如通用電氣

公司主張“進步乃是我們最重要的產品”，諾基亞公司倡導“科技以

人為本”，這些經營理念不斷引導它們創新經營，走向輝煌。美國哈

佛大學幾位教授對80多家日本企業的研究發現，這些成功的企業中，

1/3具有清晰的經營理念。根據托馬斯，彼得斯和小羅伯特?沃特曼對

美國多家優秀企業的調查研究，證實那些經營好的公司，都有一套非

常明確的指導信念；而經營不善的企業，要么缺乏首尾一致的理念，

要么只有一些別出心裁和隔靴搔癢的目標。

2、MI的分類

企業的差別首先來自企業理念的不同，企業不同的理念定位決定

了企業不同的形象定位。因此，MI的差別化是企業差別的根源。從目

前CI戰略的實施情況看，MI有以下幾種類型：

(1)企業使命型。即反映企業經營的根本目的和超越自我的社會

價值。如IBM公司的“無論一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳

步”，杜邦公司的“創造美好生活”，勞斯公司的“為人類創造最佳

環境”等。

(2)經營目標型。即反映企業追求的理想境界或戰略目標。如日

本電信電話公司的“著眼于未來的人間企業”，雷歐?伯納特廣告公

司的“創造偉大的廣告”等。

(3)技術質量型。即反映企業開發技術，提高質量，為顧客創造

最好產品的理念。如佳能公司的“忘記了技術開發，就不配稱為佳

能”，豐田汽車公司的“好產品，好主意”，日產公司的“用眼、用

心去創造”，胡慶余堂藥業公司的“藥業關乎性命，尤為萬不可欺”、

“采辦務真，修制務精”等。

(4)市場經營型。即反映企業開拓市場，勇于競爭，力創一流的

理念。如日本卡西歐公司的“開發就是經營”，百事可樂公司的“新

一代的選擇”、“勝利是最重要的”等。

(5)服務制勝型。即反映為顧客、為社會服務的意識。例如，美

國假日旅館公司的“為旅客提供最經濟、最方便、最令人舒暢的住宿

條件”，波音公司的“以服務顧客為經營目標”，美國電報電話公司

的“普及的服務”，海爾集團的“真誠到永遠”等。

3、MI的設計與導入

MI的設計往往以三個問題為主軸：一是本企業從事什么事業？二

是本企業從事的事業對社會有什么價值？三是本企業的事業目標是什

么，怎樣實現？

對這些問題反復認真地認識與思考，企業就自然能概括出自己的

ME企業是一個開放性的社會性組織，因而在設計時，決不能忽視

市場環境和社會文化的影響。MI的設計必須反映企業經營個性和文化

特色，體現時代感和民族風格。否則，千篇一律的空洞口號不會有感

染力和沖擊力。如海爾集團提出的“創造資源、美譽全球”，“創造

國際品牌”，“進入世界500強”和“人單合一、速決速勝”等理念

口號，就充分體現了企業的獨特性和時代感。

一般出現以下五種情況時，是企業重新導入的最佳時機：

(1)當企業原有的經營理念因環境發生根本性改變出現不適應時;

(2)當行業處于高度競爭之中，本企業競爭地位發生變化時；

(3)當企業經營業績不佳或出現迅速滑坡時；

(4)當企業剛剛成為大公司時；

(5)當企業有大批新的員工進入，企業文化原有理念發生變化時。

MI的導入過程，也就是MI的實施過程。這一過程實質上是使新的

理念滲入企業經營的各個方面，使之成為全體員工共有的經營價值觀,

并通過企業與員工行為及企業視覺系統表現出來，傳遞給社會。

(二)BI

1、BI的主要內容及功能

BI是以MI為核心，表現為企業的各種活動識別。建立BI,就是

統合行為，展現理念，根據不同時期的不同要求，設計合適的員工行

為模式和企業經營模式。

BI的主要內容包括內外兩個方面：對內包括生產經營環境、組織

機構、員工教育、工資福利、生產流程、制度規范、研究發展和公害

對策等活動識別。建立內部活動識別系統的目的是達成員工行為的一

體化和工作方式的合理化。對外包括市場研究、產品規劃、促銷、公

共關系以及社會公益事業和文化事業等活動識別。建立對外活動識別

系統的目的是宣傳企業形象，獲得社會公眾的認同和好感。

BI的功能就在于它是整體CI的動態表現。BI的策劃傾向于通過

各種有利于社會大眾以及消費者認知、識別企業的有特色的活動，與

MI,BI相互交融、相互作用，樹立起企業的動態形象。發揮BI的功能,

既要堅持統一性，又要講求獨特性。堅持統一性，即BI從設計到實施,

必須統一到MI上來，對企業的所有經營管理行為，不論涉及哪個部門、

哪個層次、哪個崗位，都有同樣的標準和要求；講求獨特性，即企業

各項活動的策劃與運作，必須顯示出與其他企業不同的個性，而不是

追趕潮流、模仿和照搬，這正是社會公眾識別企業的基礎。

2、BI的設計與實施

建立BI是一項長期工程。在設計與實施時，企業應堅持做好五個

方面工作：

(1)條件分析。明確現有行為規范的基礎和活動狀況；分析企業

財務狀況，制定可行的經費預算。

(2)目標設定。設定可以考評的目標與量化標準，建立制度、規

范和活動安排的標準及衡量其效果的標準等。

(3)培訓計劃。制定以BI實施為主體的員工培訓計劃，將BI規

范中一些具體執行細節落到實處，反復演練，確保BI的有效實施。

(4)檢查督導。在BI實施中，通過檢查，發現問題，督導改進

行為或改善規劃，加強薄弱環節，形成合理的反饋調節機制。

(5)及時獎懲。建立科學合理的獎懲機制，調動員工的積極性，

使BI規范更富有成效。BI的設計推廣必須具備創新性及適應性，才能

引發公眾的興趣與認同。麥當勞公司可稱得上這方面的典范。一方面,

無論你走進哪一家分店，你都能得到大小相同的份額、同樣口味的食

品，看到一樣的餐飲服飾，享受到一樣的服務，其行動統一性達到了

驚人的程度；另一方面，它本土化的市場定位和公關、促銷活動設計,

又極富創新性。在中國，麥當勞公司成功的BI運作，贏得了兒童和年

輕消費者。

在BI實施中，必須堅持以人為本的方針，即依靠全體員工，加強

培訓，提高員工的素質和執行制度規范的主動性和自覺性。企業員工

的行為舉止構成并直接影響企業的動態形象，如果員工的態度、舉止

不佳，即使企業有很好的理念和視覺設計，有很好的廣告宣傳，也無

法在社會公眾心目中留下良好的印象。美國迪斯尼公司在BI實施中有

關對雇員培訓的經驗是值得借鑒的。

(三)VI

1、VI的主要內容與功能

VI是CI的靜態識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式。即借助

視覺傳播媒體，將企業理念、規范等抽象語意，轉換為社會公眾可以

識別和記憶的具體符號，進而強化其對企業理念、規范的認識與理解。

VI既是MI的表現形式，也是BI的表現形式，是企業物質文化和精神

文化的統一。

VI包括基礎要素和應用要素兩大部分。基礎要素主要包括：企業

標志、企業標準字、企業標準色及企業象征造型與圖案、企業宣傳標

語等。應用要素主要包括：建筑外觀與環境、內部裝飾、事務用品、

辦公設備及器具、招牌、旗幟、服裝服飾、交通工具、包裝用品、廣

告、傳播展示等。完整的VI,是把基礎要素創造性地應用到所有應用

要素上，形成鮮亮且統一的企業整體視覺形象。在所有VI的內容中，

企業標志、標準字、標準色是VI的核心內容，是企業地位、規模、力

量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，構成了企業的第一特征及基

本氣質。同時，這三者也是通過廣泛傳播取得大眾認同的統一符號。

VI中的其他要素都由此繁衍而來。由于VI負載著傳達企業理念的使命,

因此要求企業標志、標準字、標準色必須具有寓意性、直觀性、表達

性和傳播性。

VI的功能在于它以經營理念和經營活動為基礎，透過整體而統一

的視覺形象，尤其是采用具有強烈沖擊力的視覺符號，將具體可見的

外在形象與內在的觀念結合為一體。換句話說，如果沒有VI的具體而

富有感染力的表現，企業的經營理念將無法有效地表達。在CI中，MI

是一種抽象思維，是VI的精神內涵；BI是VI的基本前提條件和MI的

動態體現。如果沒有MI和BI,VI也只是簡單空洞的裝飾。這就像樹

如果沒有“根”與“枝干”就不可能有漂亮的“花”與“葉”，人如

果沒有良好的素質與修養，就不可能有高雅的氣質和優良的外在表現

一樣。所以企業VI只有在MI和BI的基礎上去發揮它展現、傳遞的功

能，將企業經營的內容、產品特性以及企業的精神追求，通過VI的信

息傳遞系統，最快速地傳達到消費者心目中，使消費者一目了然地掌

握其中傳達的信息情報，快速地識別與認知。

2、VI設計的原則

為了使企業形象的視覺識別特征更突出，以更好地表達企業的經

營理念，VI設計必須遵循以下原則：

(1)以MI為中心。即視覺形象中的標志設計要素一定要準確地

傳達企業理念。脫離了企業理念的符號，只能稱作普通的商標，不會

有企業個性和持久的生命力。

(2)描準形象目標。VI設計必須根據對企業的理解，以追求不同

時期的外部形象目標為原則。如一個企業在創業伊始，需要有一個強

有力的“創新形象”來沖擊消費者的視覺；企業進入全面上升階段，

需要有一個蓬勃向上、充滿生機的“發展形象”來擴大自身影響力；

企業到穩定階段時，一個成熟的企業需要有一個富有號召力、感染力

的“競爭形象”來強化本企業的市場地位，穩定本企業已擁有的消費

群，爭取競爭對手的消費群。

(3)具有審美追求。由于VI設計是一種視覺藝術創作活動，而

公眾進行識別的過程同時也是審美的過程，因此要求設計者把握統一

與變化、對稱與均衡、節奏與韻律、調和與對比等美學基本原則，使

視覺符合人類對美的共同感知，喚起公眾的美感沖動；同時“違反規

則被作為規則固定下來”這一藝術創造的基本規律，又要求設計有個

性、新意和獨創性，使公眾獲得具有沖擊力的審美享受。

(4)堅持民族化。不同民族的文化傳統、思維模式、宗教信仰、

風俗習慣不同，對形象有不同的解釋，同時有不同的圖案及色彩禁忌,

在美感、素材、語言溝通上也存在差異。只有堅持VI設計的民族性，

才能保持其在市場上的生命力。

(5)體現人性化。現代VI設計要求充滿人性和人情味，具有親

和力，使人產生被尊重、被關愛的感受。過于理性、強硬的VI表達,

傳播力度再大，社會公眾也不會喜歡。

(6)實現3E結合。指在VI設計中應具備工程學

(Engineering)、經濟學(Econom—ics)和美學(Ethics)三個學

科方面的知識及工作開發與作業能力。把獨特的美學意識、創造獨特

市場價值的能力與發現以及創造企業個性的系統開發能力結合起來。

(7)從現實性出發。指視覺形象設計過程必須基于對企業和行業

文化的確切了解與把握，不可脫離企業和行業實際而進行“理想化”

設計。

(8)遵從法律。由于VI符號多用于商業活動，為保護生產者、

經營者以及消費者的，利益，各國政府和國際組織通常制定相關法律,

對VI符號的設計與使用規則加以強制性的規定，如我國的《中華人民

共和國知識產權法》和《中華人民共和國商標法》，國際上的《巴黎

公約》和《國際廣告從業準則》等，企業和設計者都必須遵守。

3、VI設計與實施的程序

(1)確立設計理念。要求做好資料搜集和實態調研。調研的內容

主要是大眾對企業的總體印象，企業與同行比較的優劣勢，不同地區、

不同消費群體對企業形象評價的好壞及其理由，本企業未來應塑造何

種目標形象等。然后根據調查資料確定設計的主導理念，擬定企業未

來出現在大眾面前的形象概念。

(2)設計開發。把上一階段確定的設計理念轉換成系統化的視覺

傳達形式。在設計制作時，需要不斷進行模擬調查、測試，直到設計

表現符合創意的形象概念為止。

(3)反饋再加工。對設計符號進行檢查、調查、聽取意見、修正

等，直至最終尋求到最能符合企業實態與代表企業精神和形象的視覺

符號為止。

(4)編制指導手冊。要求對VI設計、制作的所有內容編印成冊,

達到使用上的規范化、視覺化、系統化，便于企業使用和查閱。

在VI的設計過程中，除了應重視基礎要素的設計開發外，還要重

視其應用要素的設計開發，并且需要將兩種要素的設計開發有機地結

合起來，融會貫通在上述四個階段之中。

四、CI的延伸

(一)CI延伸的必要性

現代企業經營與服務越來越豐富多彩，企業與消費者、社會公眾

之間溝通交流的手段、形式、途徑也越來越多，傳統的MI、BEVI已

不能完全涵蓋企業CI的全部內容。消費者對企業的識別，除了理念識

別、行為識別和視覺識別，還有感覺識別、情感識別、戰略識別和環

境識別等，而且這些識別正在成為一種區別各競爭對手的有效識別體

系，對企業營銷傳播、公關戰略和顧客滿意系統產生越來越廣泛的影

響。基于CI延伸的必要性，有條件的企業可在CI導入時，統籌安排,

延伸導入感覺識別、情感識別、戰略識別和環境識別等內容；有些企

業在導入CI之后，也可根據需要追加導入相關內容，對CI進行合理

延伸，擴大CI的整體功效。北京燕莎友誼商城以一句“購物是享受，

享受到燕莎”的理念廣告，準確地表達了自身的經營戰略定位，向目

標顧客傳遞了提供高品位服務的經營宗旨和愿望。在此基礎上，它們

在商品組合上尊重顧客的選擇，根據自身的經營定位和目標顧客的意

見，不斷優化商品結構，優化品牌；在購物環境上，從店堂設計和商

品布局、陳列，到視聽系統以及文化氛圍的營造上，以顧客的感覺和

愿望為轉移；在具體的服務過程中，體現“尊重、理解、體貼入微”，

主動熱情為顧客當好參謀和提供具體服務，讓顧客感受到尊重、美感

以及知識上和精神上的滿足，成功地進行了CI的延伸。

(二)CI延伸的主要內容

1、感覺識別(FI)

感覺識別(Feelingidentity,簡稱FI)是企業通過對消費者或社

會公眾進行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等綜合的感官刺激，有效

地傳遞企業各種信息，樹立企業或產品品牌形象的系統識別。企業進

行感覺識別的設計，應針對自己的目標市場，選擇恰當的方式，給消

費者帶來美妙的感覺享受，同時讓這種感覺能夠有效地區別于其他同

類競爭者。在感覺識別中，除了視覺識別(即VI),聽覺識別也是非

常重要的。聽覺識別是企業通過對消費者或社會公眾進行聽覺刺激，

傳達企業理念和品牌形象的系統識別。聽覺刺激在公眾頭腦中產生的

記憶與視覺具有同樣的強度，而且一旦和視覺識別相結合，將會產生

更持久有效的記憶。例如，很多企業或產品的電視廣告片，其鮮明的

主題音樂或背景音樂，甚至語音、語調、語感、語速都能給人留下深

刻的印象。人們只要一聽到這種音樂或者話語，不必看畫面，就會想

到某企業或商品。

聽覺識別設計主要從以下幾個方面入手：

(1)設計主題音樂。主題音樂是聽覺識別的基礎，包括企業歌曲、

工作背景音樂、服務場所背景音樂等。這些主題音樂對內有振奮員工

精神、舒緩工作壓力，增強企業凝聚力，對外向公眾展示企業精神格

調、傳遞特色聲音美感的作用。

(2)設計標志音樂和擴展音樂。標志音樂是用于廣告和宣傳中的

音樂，一般是從企業主題音樂中摘錄出的片段，即有特色的音樂高潮

部分。這種標志音樂具有與商標同樣的功效。擴展音樂是通過交響樂、

民族器樂、輕音樂等更高層次的音樂展示企業形象。

(3)設計企業名稱和廣告導語。具有特定含義并且順口的企業名

稱傳播的渠道很廣，設計得好，能有效體現企業理念。廣告導語是在

廣告語中的濃縮部分，即主打廣告語，簡潔并富有感染力的一句話，

能很好地傳達企業的精神和個性。

在感覺識別中，還有嗅覺和味覺等其他識別。通過嗅覺、味覺傳

遞形象識別，可能很抽象，但其實這些因素對品牌形象的影響卻非常

大。一個盲人或聽力有障礙的人，可以通過嗅覺、味覺，識別麥當勞

與肯德基的區別；一個不善飲酒的人，也會輕易識別出“茅臺”與

“香檳”、“白蘭地”的不同。

2、情感識別(SI)

情感識別(SI)是指企業以“情”為紐帶，感動消費者和社會公

眾，從而樹立企業形象的識別系統。

企業及產品或服務被賦予各種精神或情感價值后，對目標受眾的

影響是很大的。市場上有很多著名品牌，之所以有很高的顧客忠誠度,

有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它們與消費者有牢不可破的

情感鏈接，其情感價值高于或區別于其他同行業競爭對手。美國著名

管理學家托馬斯，彼得斯先生來北京做過一次學術報告，筆者曾經當

面向他請教一個問題：“能否用一句話概括成功企業的標志是什么”，

托馬斯，彼得斯先生對這個問題給出了與眾不同的答案，他說可以，

并且只有兩個字，即“感受”。在他看來，成功的企業就是使你的顧

客有一種良好的心理感受。使顧客有良好的心理感受不是空洞、抽象

的，它等于成百上千種具體服務所產生的效果的總和。比如，顧客購

物，不光感受優雅的環境、琳瑯滿目的商品陳列和程序化的服務，還

要透過環境、商品和服務，得到愉悅的美好的體驗；顧客旅居飯店，

不光去感受富麗堂皇的建筑，還想獲得親切和體貼入微的服務；顧客

乘飛機，不光去感受飛機的發動機質量如何，還要乘坐的舒適、安全、

準時，良好的感受還產生于空中小姐服務時的音容笑貌和送上一份可

口的點心時給人留下的深刻印象。實際上，這些良好的感受與企業情

感識別系統有直接的關系。

情感識別設計在手段和方法上與V