競爭性市場營銷戰略培訓課程第九章市場競爭戰略第一節競爭者分析第二節確定競爭對象與戰略原則第三節競爭性地位的分析與競爭戰略本章結構提示4/9/20252學習目標掌握競爭者分析的內容。了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場利基者的戰略。4/9/20253第一節競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰略分析競爭者的目標評估競爭者的優劣勢預測競爭者的反應模式4/9/20254一、識別競爭者從現代市場經濟實踐來看，一個企業很可能被潛在競爭者而不是被當前的主要競爭者吃掉。通常可從產業和市場兩個方面來識別。（一）產業競爭觀念從產業方面來看，提供同一類產品或可替代產品的企業，構成一種產業。（二）市場競爭觀念從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業。4/9/20255二、影響競爭的5種力量美國管理學家邁克爾波特認為有5種力量決定了一個市場或細分市場的長期內在吸引力。潛在競爭力量：賣方密度、產品差異、進入難度同行業現有競爭力量：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、完全壟斷買方競爭力量供貨者競爭力量替代品競爭力量：愿望競爭力量、平行競爭力量、產品形式與品牌競爭力量4/9/20256

三、分析競爭者和確定競爭對象（一）識別競爭者的戰略戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。1.同一戰略群體內的競爭最為激烈。2.不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭。3.不同戰略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業采取同一戰略群體的公司。企業通常需要對競爭者所屬的戰略群體作出判斷。4/9/20257（二）分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發新產品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。4/9/20258（三）評估競爭中的能力核心能力成長發展能力快速反應能力適應變化能力持久力4/9/20259（四）預測競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者4/9/202510（五）確定競爭對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者4/9/202511營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者［1］ 行業目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數據的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優勢：1.密切注視你所在行業的一些小公司及相關行業。2.追蹤專利權的運用。3.追尋行業專家的工作變化或其他活動。4/9/202512營銷技能用游擊式的營銷調研

智勝競爭者［2］4.了解新的特許經營協議。5.監視商業合同或商業聯盟的締結。6.找出一些有助于競爭且能降低成本的商業活動。7.追蹤價格的變化。8.了解一些能改變商業環境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。4/9/202513第二節市場競爭的基本戰略邁克爾波特在1980年出版的《競爭戰略》一書中提出了3種基本競爭戰略：一、成本領先戰略二、差異化戰略三、重點集中戰略4/9/202514第三節不同市場地位企業競爭戰略一、競爭性地位的分析二、市場領導者戰略三、市場挑戰者戰略四、市場追隨者戰略五、市場利基者戰略4/9/202515一、競爭性地位的分析［1］根據企業的在目標市場上所起的作用，可將企業競爭性地位劃分為：1.市場領導者(MarketLeader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業。2.市場挑戰者(MarketChallenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。4/9/202516一、競爭性地位的分析［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。又叫市場補缺者。4/9/202517假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰者市場追隨者市場利基者市場份額4/9/202518二、市場領導者戰略4/9/202519案例

寶潔公司的戰略了解顧客長期展望產品創新質量戰略產品線擴展戰略品牌擴展戰略多品牌戰略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。4/9/202520三、市場挑戰者戰略確定戰略目標與競爭對手選擇市場挑戰者戰略4/9/202521確定戰略目標與競爭對手1.攻擊市場領導者。2.攻擊規模相同但經營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規模較小、經營不善、資金缺乏的公司。4/9/202522市場挑戰者戰略選擇挑戰戰略應遵循“密集原則”，即把優勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。1.正面進攻；2.側翼進攻；3.包抄進攻；4.迂回進攻；5.游擊進攻。4/9/202523四、市場追隨者戰略1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。4/9/202524五、市場利基者戰略理想利基市場的特征市場利基者戰略4/9/202525理想利基市場的特征1.具有一定的規模和購買力，能夠盈利。2.具備發展潛力。3.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。4/9/202526市場利基者戰略最終用戶專業化垂直專業化顧客規模專業化特殊顧客專業化地理市場專業化產品或產品線專業化產品特色專業化客戶訂單專業化質量/價格專業化服