認識新媒體廣告創(chuàng)意項目四認識新媒體以人為本、開放融合、互動智能、分享協(xié)作的底層邏輯。掌握新媒體營銷的各種思路和方法。學習目標（1）認識新媒體廣告的信息交互、精準傳播、形式新奇、投放靈活、效果易測等基本特征。（2）理解新媒體營銷中常見的內(nèi)容營銷、關系營銷、場景營銷、精準營銷、跨媒體營銷、跨界營銷、公益營銷等基本營銷方式的概念。（3）了解新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意融入環(huán)境、捕捉熱點、突出個性、吸引參與等基本要點。知識目標（1）觀察日常生活中的營銷傳播活動，能夠分析出其創(chuàng)意洞察與設計的邏輯。（2）強化利用新媒體進行廣告創(chuàng)意與設計溝通的能力。能力目標（1）關注新媒體，持續(xù)思考新媒體與廣告創(chuàng)意和社會發(fā)展之間的關系。素養(yǎng)目標理論知識**123新媒體廣告的特征新媒體營銷的主要思路新媒體廣告創(chuàng)意的要點內(nèi)容大綱新媒體廣告的特征1消費者成為需求的發(fā)布者，能夠主動對各種品牌體驗進行表態(tài)，形成口碑與輿論。信息被動接受者的角色被徹底顛覆，廣告真正意義上成為廣告主與消費者之間溝通的橋梁。廣告已進化為雙向互動的溝通行為。信息的交互性新媒體可以搜集用戶的資料和行為數(shù)據(jù)，建立較為完整的用戶數(shù)據(jù)庫，幫助廣告主分析目標受眾，從而有針對性地投放廣告，實現(xiàn)精準傳播。傳播的精準性受眾能夠獲得“身臨其境”的強烈參與感、體驗感和沉浸感，從而理解與體會到廣告要傳達給受眾的產(chǎn)品特色、服務質(zhì)量、品牌形象、核心價值等內(nèi)容。形式的新奇性媒體廣告能夠融合圖、文、音、像等多種形式，呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體難以企及的創(chuàng)意表現(xiàn)。新媒體廣告的特征1傳統(tǒng)媒體一般是購買固定的廣告位，如報紙的第幾版、電視的某個時段。一經(jīng)投放要進行更改是很難的，基本上投放的時候就是最終形式。新媒體廣告可以邊投放邊看效果同時逐漸調(diào)整。新媒體較為靈活多樣，可以為廣告主定制廣告位、廣告形式、廣告內(nèi)容。投放的靈活性傳統(tǒng)媒體廣告主要通過發(fā)行量、開機率、收視率等數(shù)據(jù)來評估和推斷廣告投放效果，受眾接觸媒體后是否看到廣告、對廣告的態(tài)度如何都難以得知。新媒體廣告可以通過具體的訪問量、閱讀量、點擊量、播放量、停留時長等指標精確計算廣告接觸情況，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等受眾行為來準確評估廣告態(tài)度，甚至可以統(tǒng)計通過相應廣告實現(xiàn)的購買，實現(xiàn)對廣告效果的準確測量。效果的易測性新媒體廣告可以依據(jù)多樣化的數(shù)據(jù)指標精準測量廣告效果。新媒體營銷的主要思路2企業(yè)在聆聽消費者需求的基礎上，通過制作和發(fā)布多種形式的，對消費者有價值、有針對性、能使其產(chǎn)生共鳴的品牌化內(nèi)容，從而將內(nèi)容的訪問者變成營銷活動的參與者、購買者，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷策略。內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷ContentMarketing

《米其林指南》最初是為了鼓勵大家遠行，提高輪胎的需求量，后來里面開始分門別類地介紹賓館和旅館，并且發(fā)布了餐廳星級標準。新媒體營銷的主要思路2在新媒體時代依靠內(nèi)容獲得目標受眾的認同、與粉絲及其他支持者形成長期互惠的社群關聯(lián)、建設富有人格魅力的品牌，已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略。內(nèi)容營銷永璞咖啡《小島廣播站》引爆內(nèi)容營銷1.將品牌人格化，開放和真誠地與消費者交流。2.開發(fā)粉絲和聯(lián)絡意見領袖，向粉絲表明自己的尊重、感激、信任和愛。3.使內(nèi)容具備實用性、話題性、共鳴性，成為分享、討論和自我證明的資源。4.得到第三方的認可，讓同行和其他相關者來講述品牌故事。5.增強內(nèi)容權(quán)威性，提升內(nèi)容質(zhì)量，保持穩(wěn)定性。6.提升社交標記指標，依靠轉(zhuǎn)評贊等外顯證據(jù)增強內(nèi)容的信譽度和影響力。新媒體營銷的主要思路2企業(yè)吸引、保持和增強與消費者、企業(yè)內(nèi)部成員、渠道合作伙伴等利益相關者之間的承諾、信任、相互依賴等關系，從而達到促進銷售增長、提升客戶忠誠度與口碑、達成與利益相關者的合作等目的的營銷策略。關系營銷美團買藥《過敏社交禮儀》（2023）新媒體時代的關系營銷通過把握營銷的關鍵節(jié)點，以更高的真誠度，“關注整個世界和世界中的所有人”，秉持“平凡人就是新的大人物”的觀念，與社交媒體上的各類群體建立良好的關系，傾聽他們的需求，為他們量身打造營銷活動。關系營銷RelationshipMarketing

新媒體營銷的主要思路2在洞察目標受眾心理和行為的基礎上，了解他們在什么時間、什么地點（包括虛擬空間）、做什么事、遇到什么情況、產(chǎn)生什么心理、希望什么支持或改變，據(jù)此設定或創(chuàng)造場景，將廣告信息或產(chǎn)品功能加以融合。場景營銷通常被理解為一種人為建構(gòu)的環(huán)境，不僅指向空間位置，同時也涵蓋與人們特定的行為模式、心理特征相關的情景或氛圍環(huán)境。場景由空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)（如身體、行為、需求數(shù)據(jù)）、用戶生活習慣、社交氛圍這四個基本要素構(gòu)成。場景營銷ContextMarketing

“場景”的概念士力架×百度《橫掃餓獸做回自己》（2021）新媒體營銷的主要思路2捕獲、管理和分析消費者的相關數(shù)據(jù)，在分析結(jié)果的基礎上洞悉營銷戰(zhàn)略的要點，之后再將這些戰(zhàn)略要點付諸實施，以促進企業(yè)與消費者進行更為有效和有力的互動。精準營銷1.基于數(shù)據(jù)刺激、挖掘和分析技術(shù)，更準確地鎖定目標人群并對其精準畫像，從而針對目標人群定向投放。2.針對消費者的相關數(shù)據(jù)，分析其潛在需求，并用于指導產(chǎn)品生產(chǎn)。3.基結(jié)合一定的數(shù)據(jù)模型預測未來市場走勢，為企業(yè)決策提供依據(jù)。精準營銷PrecisionMarketing

精準營銷強調(diào)麥當勞×餓了么《漢堡貓窩》（2021）新媒體營銷的主要思路2在觀察和分析消費者媒介接觸特點的基礎上，找尋不同形態(tài)的媒介之間的關聯(lián)，并按照核心創(chuàng)意思路來設計溝通導線，從而實現(xiàn)跨越各媒介界限、貫通各媒介接觸點的信息傳播與溝通目的的策劃手法。跨媒體營銷1.信息多重曝光型溝通導線。在多個媒體或多個渠道上傳播不同版本的信息，以此激發(fā)消費者的關注。2.時間進程把控型溝通導線。按照時間順序有意識地改變營銷活動所要傳達的核心信息，持續(xù)引起消費者的關注。3.媒體分類誘導型溝通導線。通過設置“誘餌”引起消費者興趣之后，在其他媒體上展開其他信息的傳播。跨媒體營銷CrossMediaMarketing

如何設計溝通導線新媒體營銷的主要思路2以消費者需求為核心，不同行業(yè)、品牌之間在價值鏈環(huán)節(jié)中共享資源來降低交易成本，發(fā)揮品牌強強聯(lián)合的協(xié)同和創(chuàng)新效應，實現(xiàn)企業(yè)進一步發(fā)展的營銷創(chuàng)新思路。跨界營銷跨界營銷除了基于行業(yè)、產(chǎn)品、目標消費者等方面的共性推出聯(lián)名產(chǎn)品之外，傳統(tǒng)行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)之間的雙向滲透為跨界營銷在產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、創(chuàng)意內(nèi)容、互動方式等層面提供了廣闊的創(chuàng)意空間。跨界營銷CrossoverMarketing

瑞幸咖啡×茅臺“醬香拿鐵”（2023）新媒體營銷的主要思路2以公益為目標或以公益為內(nèi)容的營銷傳播活動。企業(yè)公益營銷應以實現(xiàn)公共利益為目標，以自身可得資源投資社會公益事業(yè)，獲得對等的企業(yè)聲譽資本的積累，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。公益營銷移動應用程序、404網(wǎng)頁顯示、廣告位及鏈接、大數(shù)據(jù)平臺、人臉識別技術(shù)等為公益營銷提供了創(chuàng)新渠道，移動支付平臺、電子商務應用、社交游戲等則有效促進了公眾參與。公益營銷PublicWelfareMarketing

QQ音樂《聽見“聽不見”的音樂》（2021）新媒體廣告創(chuàng)意的要點3在融入內(nèi)容環(huán)境方面新媒體廣告需要成為文章、游戲、視頻等內(nèi)容的有機組成。在融入媒介環(huán)境方面新媒體廣告要更好地與信息流、頁面、互動條件等結(jié)合。在融入營銷場景方面新媒體廣告需要創(chuàng)造特定場景將廣告信息融入。《和平精英》×瑪莎拉蒂（Maserati）游戲道具（2023）融入環(huán)境與內(nèi)容環(huán)境、媒介環(huán)境、營銷場景相融合是新媒體廣告的核心特征和創(chuàng)意關鍵。

新媒體廣告創(chuàng)意的要點3基于去中心化、互動的技術(shù)邏輯，新媒體為消費者提供了表達差異化自我、呈現(xiàn)個人特質(zhì)的空間，也創(chuàng)造了與傳統(tǒng)媒體時代集中化、崇尚精英權(quán)威不同的分散化、追求個性表達的文化氛圍。嗶哩嗶哩三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》突出個性進一步洞察消費者的內(nèi)心世界，產(chǎn)出更具個性、吸引力、感染力和情感共鳴的創(chuàng)意內(nèi)容，讓消費者成為廣告創(chuàng)意的源頭、參與者和傳播者。

新媒體廣告創(chuàng)意的要點3新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡話題、社會事件很可能在社交媒體的發(fā)酵下于短時間內(nèi)快速獲得極高的關注度，形成討論熱點。新媒體廣告創(chuàng)意可以及時捕捉那些具有傳播勢能的機會和語境，將自身的產(chǎn)品、服務、理念與事件、話題或相關元素聯(lián)系起來展開創(chuàng)意、借勢傳播。餓了么“為i做e這杯我請”（2023）捕捉熱點主動對網(wǎng)絡熱點進行動態(tài)、持續(xù)的關注

新媒體廣告創(chuàng)意的要點3新媒體廣告創(chuàng)意需要充分利用新媒體的互動性，通過好創(chuàng)意給受眾以表達空間、互動機會和參與平臺，在贏得廣泛共鳴的同時，使每一個信息接收者也成為新的傳播者，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意促進產(chǎn)品銷售和提升品牌價值的目標。吸引參與激發(fā)受眾的執(zhí)行力，盡可能吸引受眾的參與和分享

騰訊公益《捐出你的廣告位》（2022）

實訓演練**豆本豆廣告創(chuàng)意實踐**實訓目標（1）通過項目實訓體會新媒體運行的底層價值邏輯。（2）以實踐方式加深對新媒體環(huán)境下營銷思路創(chuàng)新的認識。理論目標（1）完成一至兩項創(chuàng)意作品，建議可以策劃類為主，用整合的新媒體營銷思路解決品牌傳播問題。實踐目標1評價體系作品是否按時提交，文件是否齊全，基本信息是否準確等。規(guī)范性作品是否具有創(chuàng)意性，是否符合新媒體的傳播邏輯，能否實現(xiàn)廣告目標。創(chuàng)意性10分30分作品是否具有較高完成度，是否具備在新媒體平臺上傳播的能力，整體表達是否清晰、美觀等。美觀性作品是否具有現(xiàn)實針對性，內(nèi)容調(diào)性是否與品牌和新媒體價值相符，技術(shù)難度與成本是否可控，是否具備真實落地的可能性。可執(zhí)行性30分30分2學院獎2023秋季征集大賽創(chuàng)意命題2017年，達利食品集團聚焦中國人傳統(tǒng)的營養(yǎng)飲品豆奶，推出天然不添加的豆奶品牌——豆本豆。2020年，豆本豆升級品牌定位，提出“專注植物營養(yǎng)”的定位口號，以天然不不添加的理念，打造“天然優(yōu)質(zhì)植物蛋白、天然低脂、0膽固醇（0香精，0防腐劑）”的植物營養(yǎng)價值。2022年，豆本豆開啟植物有機戰(zhàn)略升級，持續(xù)倡導植物有機生活，傳達“豆奶牛奶換著喝，營養(yǎng)更均衡”的膳食營養(yǎng)新概念。品牌調(diào)性：植物營養(yǎng)、天然不添加、綠色健康豆本豆品牌簡介3豆本豆原味豆奶，天然無添加，只用嚴選東北黑土地非轉(zhuǎn)基因大豆、水和白砂糖三種原料，不添加香精、防腐劑，零膽固醇，低飽和脂肪，含3.0克/100毫升植物蛋白，采用石磨破壁和原漿提純技術(shù)，豆香濃郁。產(chǎn)品信息創(chuàng)意命題豆本豆3學院獎2023秋季征集大賽年輕白領、學生、對植物營養(yǎng)及生活品質(zhì)有要求的家庭媽媽等人群。目標群體豆奶牛奶換著喝，兩杯好奶營養(yǎng)更均衡創(chuàng)意主題基于“豆奶牛奶換著喝，兩杯好奶營養(yǎng)更均衡”的核心利益訴求，向白領、學生、媽媽等目標消費者傳遞豆本豆品牌天然、健康、營養(yǎng)的品牌價值，建立品牌與目標消費者生活場景的關聯(lián)，加強情感粘性。廣告目標創(chuàng)意命題豆本豆3學院獎2023秋季征集大賽（1）文案類長文案：針對早餐場景或重要營銷節(jié)點（包括但不限于中秋、國慶、春節(jié)、開學季、時令節(jié)氣），創(chuàng)作適合社交媒體傳播的產(chǎn)品種草文案，或品牌故事、軟文等。（2）平面類a.平面海報：針對早餐場景或重要營銷節(jié)點創(chuàng)作主題海報，融入產(chǎn)品飲用場景。b.漫畫設計：結(jié)合“豆奶牛奶換著喝，兩杯好奶營養(yǎng)更均衡”的主題，以及豆本豆原味豆奶的產(chǎn)品特點、目標消費人群的審美、生活習慣等，為豆本豆設計適合社交媒體傳播的漫畫。要求情節(jié)能有效體現(xiàn)主題，條漫、插畫等具體風格、篇幅不限。廣告形式3創(chuàng)意命題豆本豆3學院獎2023秋季征集大賽（3）視頻類影視廣告：要求時長15秒，能夠體現(xiàn)創(chuàng)意主題，傳遞豆本豆專注植物營養(yǎng)的品牌主張，引起年輕群體的共鳴。短視頻：聚焦“豆奶牛奶換著喝，兩杯好奶營養(yǎng)更均衡”的核心傳播點，結(jié)合豆奶飲用場景進行創(chuàng)作，要求適合社交媒體傳播，可以是劇情類短視頻或科普種草類短視頻，能引起傳播討論、激發(fā)購買欲望為佳。廣告形式3創(chuàng)意命題豆本豆3學院獎2023秋季征集大賽（4）營銷策劃類市場影營銷活動全案。要求圍繞下列任一方向，結(jié)合產(chǎn)品特點，洞察目標人群痛點，推動消費者建立“豆奶牛奶換著喝，兩杯好奶營養(yǎng)更均衡”的認知，養(yǎng)成飲用習慣。方向1:針對家庭人群，結(jié)合中秋或春節(jié)，提出在此節(jié)點送禮上的營銷策劃案。方向2:針對大學生人群，結(jié)合校內(nèi)資源進行營銷推廣。方向3:針對媽媽，結(jié)合早餐等飲用場景，讓豆奶成為家庭人群的每日飲品。方案需包括策略闡述、營銷主題、營銷規(guī)劃、推廣區(qū)域的競爭分析、消費者分析、線上線下活動形式、視覺創(chuàng)意呈現(xiàn)、傳播渠道、總體預算（200萬以內(nèi)）及效果評估等。廣告形式3創(chuàng)意命題豆本豆3學院獎2023秋季征集大賽作品示范平面類4百福具臻“豆”是相聚作者：周