激活創意思維項目三充分體會創意形成的四個階段，理解創意思維的可訓練性。建立個人素材庫，并時常更新，以備創意碰撞。學習目標（1）了解事實型思維和價值型思維的差異。（2）理解放射型思維和聚合型思維的差異及其在廣告創意不同階段中的應用原理。（3）認識形成創意必經的“準備-孵化-明晰-驗證”四個階段。知識目標（1）掌握事實型思維和價值型思維對應的不同創意設計方式。（2）學會使用頭腦風暴法、思維導圖法、創意發想目錄、檢核表法等不同的創意激發方法。能力目標（1）養成收集和隨時記錄創意靈感的習慣。（2）關心社會，培養廣泛的興趣和對萬事萬物的好奇心。素養目標理論知識**123創意思維的類型創意的形成過程激發創意的方法內容大綱創意思維的類型1事實型思維與價值型思維習慣事實型思維方式的人喜歡事實和數字等可以分析和掌握的硬信息，習慣于邏輯、結構和效率。事實型思維是指在思維活動中將觀念分解成細小的組成部分，并對背景進行分析，從而發現最佳的解決方案的思維方式。事實型思維是一種偏向線性的思維方式。在消費汽車、房產、貴價數碼產品等高卷入度的產品和服務時，消費者更傾向于運用事實型思維方式進行決策。事實型思維創意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維方式要求廣告創作訴諸理性，以產品或服務自身的相關事實為基本依據對消費者進行說服。這種方式既可以從名稱、商標、形象、生產制造方式等商品或服務本身的直接因素出發尋求創意，也可以從歷史、效果等間接因素中尋求創意。事實型思維信息展示信息展示就是把廣告商品或服務的實質性信息進行歸納，選取最有說服力的真實內容直接向受眾傳達。對事實的陳述需要說明帶給消費者的具體利益點。廣告創意可以從功能優勢、成分優勢、產地優勢、歷史優勢等方面展示產品或服務的獨特銷售主張。學院獎2021秋季征集大賽平面類金獎創意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維邏輯推理廣告可以直接表現品牌對市場的深入理解和獨特洞察，展現新品類設計研發和誕生的過程等，通過客觀、充分、科學的論證，完成對消費者進行勸服的任務。蕉內《底線》（2021）實證演示通過表演和示范，向廣告受眾展示產品的相關功能和使用方法等信息的廣告創意方式，是消費者最容易理解和接受的方法。第15屆大廣賽平面類一等獎創意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維比較比較這種形式的核心就是通過對自身優點的闡述來形成自己優于他人的印象。正面比較“不是所有牛奶都叫特侖蘇”反面比較將自己置于優勢地位，通過貶低其他品牌來彰顯自己的優勢。正面比較將自己和比較對象置于平等位置，或者沒有明確的比較對象，只著重突出自己的不同和優勢。攀附比較對比較對象持正面、積極的肯定態度，在廣告中表達“甘居第二”或“某某平替”，借助對方的優勢地位來抬高自己。創意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維數據利用數據可以彰顯產品的功能優勢，突出產品的制作工藝或者傳遞產品的設計和使用理念。在廣告活動中，需要運用可視化、對比、具像化等方式對數據進行創意轉化。第14屆大廣賽平面類一等獎專家推薦相關領域的權威專家因其所具備的深厚專業知識和影響力能夠使產品和服務的相關事實更具可信性和說服力。社交媒體的發展催生了各個行業的意見領袖，他們所分享的專業信息、使用方式、使用感受等對于部落化生存的受眾的品牌印象和消費決策具有直接且深刻的影響。創意思維的類型1事實型思維與價值型思維習慣價值型思維方式的人更善于接納變化、矛盾和沖突。相對于事實、數字等硬信息，他們更容易接受直覺、情緒、感受的傳遞和渲染。價值型思維是指主要依據直覺、價值觀和道德觀來做決定。價值型思維方式基本上依賴于各種觀念的融合。通常情況下，當消費者進行價格較低且產品同質化程度較高的低卷入度的日常消費時，更容易被價值型思維左右。價值型思維創意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維方式對應廣告創作的感性訴求，通過喚起消費者的情感體驗來誘導他們的品牌感知和消費行為。這意味著廣告創意需要對消費者的生活狀態、價值觀念、情感需求進行更為透徹的洞察。價值型思維愛合理描繪愛的主題，真誠地關心人的生存狀態，溫暖精神匱乏的社會個體，可以使受眾更充分地理解和認同廣告信息以及品牌理念。愛祖國、愛民族、愛人民也是愛的一種表現形式。第14屆大廣賽平面類二等獎創意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維身份認同消費方式是個體建構和維持身份的重要手段，消費什么樣的商品，如何使用和評價這些商品，是一個群體與另一個群體劃清界限的主要方式。廣告創意需要對目標消費群體有明確的理解，成為其中的一員并理解他們的文化，用群體專屬的語言與之溝通，使產品和品牌成為群體的身份標簽。第27屆時報金犢獎平面類金犢獎創意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維個性品牌和人一樣，需要自己的性格。情感導向的廣告創意需要不斷強化品牌個性，以品牌特有的觀念、語言、行為去吸引具有相同個性取向的消費者，持續激發共鳴，形成品牌忠誠和壁壘。學院獎2022春季征集活動平面類金獎懷舊利用人的懷舊情結進行感性廣告創意的關鍵是找到目標群體在某一特定歷史時期的共同經歷和關鍵回憶，以此來勾起往日美好，激發群體性的懷舊情緒，產生良好的廣告傳播效果。創意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維性和性感性和性感在廣告創意中的表現應當健康、含蓄、幽默、值得玩味，或者具有一定的審美格調。也應當謹慎避免各種形式的性別歧視，應盡量聽取不同群體的意見反饋。名人將名人和產品或服務進行組合、嫁接、聯系，前者身上的價值就會轉移到后者身上，這被稱為光環效應。在使用名人進行廣告創意時，需要考慮：①名人是否與品牌或產品特征、目標消費者之間存在關聯。②名人的知名度是否適配。③名人已有的代言是否過多。④名人的品行等相關風險的大小。創意思維的類型1放射型思維與聚合型思維放射型思維放射型思維又稱發散思維、輻射思維，與水平型思維較為類似，是對同一問題從不同層次、不同角度、不同方面進行探索，從而求得多種不同答案的思維方式。放射型思維的重點是從同一來源中產生各種各樣的為數眾多的輸出，其模式是從一到多。聚合型思維聚合思維又稱為輻合思維，是以某個問題為中心，運用多種方法、知識和手段，從不同的方向和角度，將思維指向問題的中心，以達到解決問題的目的。聚合思維的重點是尋求唯一的或接受范圍內的最好結果，其模式是從多到一。發散性思維在廣告策劃方案的制定、廣告創意靈感的探索階段起著十分重要的作用，而聚合性思維則在最佳方案的選擇過程中起著十分重要的作用。創意的形成過程2創意的本質是舊元素的新組合，創意能力的關鍵在于洞察和運用事物之間的聯系。創意的形成有其內在的心理規律，了解創意的形成過程，訓練自己的思維，人人都能夠習得創意能力。創意不是一種既定的直覺或天賦，而是有章可循的、可以培養和訓練的能力。創意的形成過程2英國政治學家和心理學家格雷厄姆·瓦拉斯（GrahamWallas）在1926年的著作《想法的藝術》（TheArtofThought）中從科學家、詩人等創作者對科學發現和藝術創作過程的回顧性思考中概括了生成創意思路的四階段模型：準備（Preparation）：廣泛收集相關素材并對其進行充分研究。孵化（Incubation）：從工作中脫離，在休息的同時讓潛意識繼續工作。明晰（Illumination）：經過孵化之后，創意會在不經意間變得明晰。驗證（Verification）：對創意進行評估和修正以保證其有效。創意的四個階段格雷厄姆·瓦拉斯創意的形成過程2創意的四個階段準備1.明確問題創意人員需要從品牌、產品訴求、消費者、廣告目標、創作要求等等寬泛模糊的信息中定義出簡潔、有益、清晰的目標作為創意工作的核心任務。可以通過關鍵詞歸納等方式將復雜的信息簡化為能把握的目標。大廣賽泡泡瑪特策略單（部分）創意的形成過程2創意的四個階段準備2.收集素材在問題明確之后，創意人員需要通過調查、體驗等各種方式進行全面而充分的素材收集。這些素材包括與確定的廣告創意課題直接相關的特殊素材以及日常生活相關的一般素材。特殊素材收集特殊素材時，需要盡可能將自己作為目標消費者去觀察和體驗產品。也可以通過網絡檢索、問卷調查、深度訪談、焦點訪談等多種方式對產品、市場和目標消費者進行分析和調查。以用戶為中心的5W1H六個問題創意的形成過程2創意的四個階段準備2.收集素材在問題明確之后，創意人員需要通過調查、體驗等各種方式進行全面而充分的素材收集。這些素材包括與確定的廣告創意課題直接相關的特殊素材以及日常生活相關的一般素材。一般素材一般素材的收集是一個需要長期積累的過程。廣告創意人員需要建立自己的創意素材庫，用文字、涂鴉、語音、照片、視頻等最適合自己的方式和工具將日常生活中的新發現、新感受或單純覺得有趣的東西作為靈感記錄下來，以備不時之需。創意的形成過程2創意的四個階段準備3.消化素材消化素材需要大量地、多角度地思考和創想，盡可能窮盡所有的點子，是精神高度緊張的過程。消化素材的本質就是將收集到的特殊素材和一般素材充分碰撞、組合，不斷產出新的成果。這一步驟需要充分運用放射型思維產出新的想法，也需要運用聚合型思維將得到的創意進行整合。創意的發散與聚合并非一蹴而就，而是反復進行的，創意人員需要不斷發散和聚合，直至創意枯竭。消化素材過程中產生的創意點需要進行整理和記錄。創意的形成過程2創意的四個階段孵化這個階段的主要內容是放松，心理狀態需要從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，將所有的素材和想法都交給潛意識去孵化。這時的主要任務不再是吸納新的相關信息和知識，而是恢復潛意識自由、舒展的狀態，促進異質因素的相互提攜、相互滲透、相互合作。此時，創意人員可以走出創意工作，通過參觀博物館、觀摩藝術展、看電影、聽音樂、徒步等多種方式增加創意迸發的偶然性，刺激大腦的想象力和思維活力。創意的形成過程2創意的四個階段明晰經過了積極的思考和無意識的放松，創意會在“第三級過程”的作用下將理性與非理性的世界混合起來而展現出新的、預想不到卻又合人心意的結果。在這個階段，創造性思路會如柳暗花明似的豁然開朗。它常是以突發式的醒悟、偶然性的獲得、無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為表現形式。驗證如果第二天清晨刷牙時，這個創意仍然令人興奮，那么它很有可能就是個好創意。在驗證階段，創意人員需要以批判的視角對明晰得到的好創意進行邏輯和實踐價值上的鑒定和論證。創意也必須符合創意目標的要求，能夠解決第一階段提出的問題。創意人員應當基于經過驗證的創意明確可資實行的落實步驟和方案，避免好的創意構思淪為空想。創意的形成過程2創意的動態遞歸后來的研究者不斷強調創意的過程并非像瓦拉斯模型所描述的那樣遵循固定的線性步驟，而是以一種“動態的”“遞歸的”形態存在，也可以說創意進程是“迭代”甚至“即興”的。創意人員在生成廣告創意的過程中不能簡單硬套準備、孵化、明晰、驗證四個階段的步驟，而應該持續自檢并保留充足的彈性空間，在思路離題太遠、脫離實際、鉆牛角尖的時候及時向前面的階段回溯，以保證創意思維的充分打開和創意過程的科學性。在創意進程的不同階段之間存在著一些潛在的“環路”和“循環”激發創意的方法3頭腦風暴頭腦風暴法（Brainstorming）是由美國天聯廣告（BBDO）創始人亞歷克斯·奧斯本（AlexOsborn）于1936年首創的誘發聯想、激勵潛能外露的有效方法，又稱“智力激勵法”。頭腦風暴采用確立主題、專題討論的會議形式，誘發盡可能多的、建設性的、富于創意的設想原胚，形成個體智慧無可匹敵的、綜合多元創造思路的“創造思維群”。它雖然定有專題，但對參與者的思維內容、發散方向卻不進行限制，并且絕對不允許評論。群體決策，盡可能激發創造性，產生盡可能多的創意和設想。亞歷克斯·奧斯本天聯廣告激發創意的方法3頭腦風暴庭外判決原則對各種意見、方案的評判必須統一放到最后階段，此前不能對別人的意見提出批評。歡迎各抒己見，自由鳴放專題討論需要創造一種自由的氣氛，充分激發參加者提出各種想法。追求數量不同的想法越多，產生好創意的可能性越大。探索取長補短和改進的辦法除提出自己的意見外，鼓勵參加者對他人已經提出的設想進行補充、改進和綜合。頭腦風暴的實施原則激發創意的方法3頭腦風暴（1）會議準備①選擇會議主持人。②確定會議參加人員。頭腦風暴會議的人數以5至11人為宜。③提前下達會議通知。會議通知應寫明會議的背景、時間、地點以及要解決的問題等。（2）熱身活動在會議正式開始前，由主持人引導與會人員進行幾分鐘的熱身活動。看一段與會議主題相似的廣告影片，分析一個相關的經典案例，或者能活躍大腦的腦筋急轉彎等均可。（3）明確問題主持人向與會人員簡明扼要地介紹會議要解決的核心問題，包括廣告商品的背景、特征、使用特點、目標消費者的特征、同類商品的相關分析等。頭腦風暴的操作流程激發創意的方法3頭腦風暴（4）自由暢談自由暢談的要點是想方設法地造成一種高度熱烈的討論氣氛，使與會者能突破思維限制和心理約束，提出盡可能多的想法。（5）加工整理頭腦風暴會上提出的想法很多，在暢談結束后需要進行歸納和整理。可能有絕佳的創意，也有可能大多數都平淡無奇。如果還不滿意，可以開展第二次或者第三次頭腦風暴，直到獲得令人滿意的創意。頭腦風暴的操作流程優勢：時間短、見效快、成果多等優勢。局限：創意受與會者背景的制約，內向的人可能難以發揮創造力。頭腦風暴的優勢和局限激發創意的方法3思維導圖思維導圖（MindMap）又叫心智圖、腦圖、概念地圖等，是英國心理學家、教育家托尼·博贊（TonyBuzan）在20世紀60年代初期提出的一種將放射型思考具像化的方法。它通常將某一主題的相關概念以文字或圖形的形式置于方框或圓圈中，接著用線條將其與能聯想到的其他概念相連。每一個方框或圓圈中的概念都是一個節點，每一個節點都可以向外進行放射型思考，最終形成一個可視的、發散性的思維網絡。用圖表形式來組織和闡述思維過程。托尼·博贊思維導圖激發創意的方法3思維導圖思維導圖的使用步驟（1）從白紙中心開始，周圍要留出足夠的空白。（2）用一個關鍵詞或圖形來表達你的中心思想。（3）可以使用多種色彩來整理畫面和幫助表現。（4）連接中心圖像和各主要分支，然后再連接主要分支和二級分支，以此類推。（5）保證連線的清晰。（6）必要時可以在線條上用關鍵詞說明思考的過程。（7）可以使用文字和圖形來進行思維發散，但圖形的效果可能更好。除了手繪思維導圖，現在市面上可以找到各式各樣計算機輔助的思維導圖軟件。激發創意的方法3創意發想目錄創意發想目錄是頭腦創意活動的工具箱。它列舉了一些經常用到的創意角度和相對少見的創意方法，能夠拓展創意人員的思維領域。每個創意者都可以從自己的創意經歷中不斷累積，形成自己的創意發想目錄。一個啟發靈感的目錄。激發創意的方法3創意發想目錄1.創意能否源于品牌標志、吉祥物、包裝？能否將訴求結合到標志中表達產品優勢？能否將標志結合到畫面中傳達信息？能否將標志改變以傳達訴求？能否將標志風格擴展為整體廣告的風格？能否將產品形象提取出來與畫面結合表現產品特性？能否將產品包裝形象與訴求結合傳達信息？2.創意能否源于產品的產地？3.創意能否源于產品的歷史？4.創意能否源于舊廣告？5.創意能否源于生活經歷？6.創意能否源于產品的用途和影響？該產品能解決什么問題？使用該產品后會有什么效果？該產品會帶給使用者什么感受？該產品對消費者來說有什么樣的價值？能否通過讓消費者建立新的認識傳達產品價值？7.創意能否源于缺少產品的后果？缺少本產品會導致什么后果？缺少本產品會有什么樣的感受？8.創意能否源于產品的缺點？激發創意的方法3創意發想目錄9.創意能否來源于使用前后的效果對比？如何用對比突出產品的優越性？如何用對比在一幅畫面里反映出問題及解決方法？如何利用媒介物來清晰有趣地宣傳產品的優越性？如何利用夸張的對比來宣傳產品的優越性？11.創意能否源于廣告的媒介物？10.創意能否只用圖片表達？能否創造一種畫面情境表現產品的優點？能否只用簡單的畫面概括出產品的優越性？能否用簡潔的圖像吸引觀者將故事補充完整？能否不出現產品本身就表現出它的優點？能否利用媒介形態特征進行創意？能否利用媒介結構特性進行創意？能否利用媒介的使用特性進行創意?能否利用媒介的時間特性傳遞廣告信息?能否利用媒介的空間特性傳遞廣告信息？能否利用媒介的時空特性創意廣告信息？能否利用媒介錯覺特征引發觀者思考?激發創意的方法3創意發想目錄創意發想目錄的使用原則（1）設定明確的目標（2）記錄所有的想法（3）持續深入地思考（4）窮盡所有的可能把一個問題窮盡所有創意的可能性后再進行下一個，避免在不同問題間搖擺不定。（5）不必面面俱到思考過程不一定要把目錄中的所有問題討論到，只需要集中精力思考，直到得到滿意的想法。（6）把問題相結合有時也可以嘗試將兩種問題結合考慮，這可能會使問題變得更有意思，也就會產生更新鮮的創意。（7）驗證得到的創意思考和討論得到的創意必須加以鑒別和評估，從各種可能性中選擇最佳方案。激發創意的方法3檢核表法檢核表法是頭腦風暴法的發明者亞歷克斯·奧斯本與1964年提出的創意方法。檢核表法與創意發想目錄類似，是用一張表格對需要解決的問題進行逐個核檢，從各個角度激發多種創新設想的方法。檢核表法簡單易行，通用性強，且便于創意過程中更有效地把握創意方向和目標。用一張表格對需要解決的問題進行逐個核檢，從各個角度激發創新設想激發創意的方法3檢核表法1.轉化該產品有沒有其他用途？或者稍微改變之后能否具有其他功能？2.適應有其他的東西與該產品相像嗎？從這個產品出發能夠想到什么其他的東西？3.改變改變原有的形狀、顏色、氣味、觸感等會產生什么結果？還有其他的改變角度嗎？4.放大擴大尺寸、延長時間、添加附件、增加分量、提高強度、加入成分會產生什么結果？5.縮小把產品縮小、濃縮，甚至袖珍化，或者縮短、壓低、刪減等會有什么結果？檢核表的9個相關方面激發創意的方法3檢核表法6.代替有沒有其他的產品可以替代該產品？或者其中的成分、材料、工藝、效果有替代品嗎？7.重組零件、成分、色彩、功能等的拆分重組會產生什么結果？8.顛倒正反互換、因果顛倒、程序倒置、位置互換會產生什么結果？9.組合把該產品與其他事物組合起來會怎么樣？檢核表的9個相關方面實訓演練**XPPen廣告創意實踐**實訓目標（1）強化對事實型思維和價值型思維不同創意表現方式的理解與應用。（2）在實踐中體會創意形成的四個階段及其動態遞歸的過程。理論目標（1）應用頭腦風暴法、思維導圖、創意發想目錄等激發創意的方法。（2）完成一至兩項創意作品。實踐目標1評價體系作品是否按時提交，是否圍繞創意命題，基本信息是否準確等。規范性作品是否具有一定創意，有無命題針對性，作者關于創意思維過程的展示與分享是否邏輯清晰，表達流暢。創意性10分50分作品的視覺呈現是否清晰、舒適、有審美價值，溝通表達是否符合品牌調性等。美觀性40分2第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題XPPen是漢王友基旗下全球知名數字藝術創新品牌，專注消費級用戶需求，品牌產品覆蓋全球130多個國家和地區。XPPen目前主打手繪板和手繪屏兩大品類，5個系列產品。XPPen以持續進化的多維創新為動能，不斷實現軟件與硬件的技術提升，為不同場景與形式的自由表達提供多元的支持，為更多新生代設計師與愛好者們帶來豐富新銳的靈感，鼓勵勇敢追求夢想與實現自由真我。品牌宣言：夢想·勇敢·真我（Dream·Brave·True）XPPen

品牌簡介3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題XPPen

Artist16系列手繪屏（2nd

Gen）搭載自主研發X3智能芯片數字筆技術，創作更加“快、穩、準”。起始壓感低至3克（IFA3g），靈敏度提升10倍。精準度極小誤差±0.5mm（中心），±1mm（邊角）。8192級壓感、60°側鋒識別、無需電源。潮流配色，盡顯本色。黑、藍、綠、粉四種當紅潮流配色，滿足不同色彩偏好。原彩顯示，自然創作。全貼合液晶面板，清除視覺誤差，筆尖精準。IPS硬屏工藝，響應速度快、可視角度大、無殘影和拖尾、觸摸無水紋。127%sRGB

高色域，色彩飽滿，層次分明。一屏多用，高效便捷。手繪屏/手繪板雙模式一鍵切換。兼具分屏、投屏等多種用途。產品信息3XPPen

第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題專業初階用戶，年齡在15至25歲的Z世代人群。包括在校相關專業學生和初入職場的數繪相關從業者等。目標群體（1）會畫就用XPPen（體現品牌精神內核）（2）新一代Artist手繪屏，畫筆帶顆芯，繪畫更靈敏。（X3芯片產品的優勢）（3）主題不限，自由發揮創意主題（1）面向目標消費者明確表現XPPen是什么，有何不同，能給用戶帶來什么的品牌三問。（2）通過潮流、創意的表達，樹立XPPen是年輕人、Z世代數字手繪設備首選的認知。（3）展現技術力，為X3智能芯片技術挖掘合適的、有張力的創意表達。廣告目標3XPPen

三選一第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題（1）文案類短文案：為命題產品或X3智能芯片創作廣告口號，突出表現相關技術特點。以中文為主，不超過30個字。長文案：適合各類社交媒體傳播的長文案。（2）平面類a.海報設計：基于產品外觀、功能、應用場景、品牌理念等進行創意，實現產品認知及好感度提升。b.系列插畫：結合產品調性，為XPPen多個系列產品創作插畫，用于產品屏幕壁紙。c.包裝設計：結合產品和品牌定位，為命題產品進行包裝設計。廣告形式3XPPen

第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題（3）視頻類a.30以內的豎屏短視頻，適用