服裝品牌市場調(diào)研報告

目錄

(1)研究主題

(2)調(diào)研時間

(3)調(diào)研地點

(4)調(diào)研內(nèi)容

(5)調(diào)查問卷

一、研究主題

本文調(diào)查分析了ZARA品牌的歷史、價格定位、營銷策略、管

理模式等，并對其競爭對手優(yōu)衣庫和H&M進行分析比較，全

面展現(xiàn)了ZARA品牌面貌。

二、調(diào)研時間

2016年11月29號至2016年12月3日

三、調(diào)研地點

本次市場調(diào)研的第一站是杭州的四季青服裝批發(fā)市場。杭州四季青服

裝批發(fā)市場是中國最具影響力的服裝一級枇發(fā)與流通市場之一，創(chuàng)辦

于1989年10月，位于浙江省杭州市清泰立交橋東觀杭海路31-59號。

環(huán)境一市場建筑面積50000平方米，擁

有營業(yè)房3000間，配套有物流中心，

大型電子屏幕信息發(fā)布中心、銀行等商

務(wù)機構(gòu)，及餐廳、醫(yī)療站、圖書室等服

務(wù)機構(gòu)。場內(nèi)寬敞明亮、中央空調(diào)、現(xiàn)

代通訊等設(shè)施先進，精品區(qū)全部接入互聯(lián)網(wǎng)光纖專線，為商戶開展電

子商務(wù)提供高品質(zhì)的IT服務(wù)。煙感、自動水噴淋滅火系統(tǒng)、消控中

心、防火防盜電子監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更等的建成，確保全市場人身財

產(chǎn)的安全。

特色一專業(yè)從事服裝成衣銷售渠道建設(shè)達20年之久的“⑴”，在

服裝銷售和信息方面有明顯優(yōu)勢，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，滲透東南

亞、歐洲、美洲市場。市場以批發(fā)為主（占80%以上），匯聚了1100

余家服裝生產(chǎn)企業(yè)，900多個品牌/商標(biāo)的服裝，和?類已經(jīng)涵蓋了服裝

誠意的各個類型，且產(chǎn)品細分十分完善。1-2樓檔口區(qū)銷售大眾流行

服裝，三樓精品區(qū)為中、高檔品牌服裝加盟代理。

管理一是國內(nèi)首批通過IS09002國際質(zhì)量體系認證的專業(yè)市場，

開創(chuàng)性地在行業(yè)市場內(nèi)引入現(xiàn)代企業(yè)管理方法，并結(jié)合豐富的市場運

營經(jīng)驗，使“四季青”在全國的同行業(yè)和商戶中享有很高的品牌吸引

力和影響力。市場健全的制度與不斷提升的服務(wù)內(nèi)涵，全心全意為廣

大經(jīng)營戶著想；多方位的商品質(zhì)量管理，不斷提高上市服裝品質(zhì)，維

護消費者的利益；市場商戶及物業(yè)管理全部采用高效的計算機網(wǎng)絡(luò)管

理體系。

業(yè)績一20年來，市場規(guī)模、管理不斷上臺階，效益節(jié)節(jié)增長。2003

年，市場成交額55億元。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布：杭州四季青服裝市場

名列“中國商品交易市場百強市場”第37位，其中服裝專業(yè)市場類

第3位。市場還獲得了“全國百強紡織品服裝市場”、“全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)

供銷系統(tǒng)先進集體”“中國消費者滿意服務(wù)單位”、“中華優(yōu)秀企業(yè)”

“浙江省規(guī)范化市場”“浙江省文明市場”、“杭州市文明單位”等諸

多榮譽。以杭州四季青服裝市場為龍頭的航海路，被市政府命名為“四

季青服裝特色街”

新址位于杭州市德勝東路九堡鎮(zhèn)四季

青服裝交易中心C2區(qū)塊，由四季青服裝

集團公司投資興建，一期總建筑面積12

萬平方米，是一個以服裝批發(fā)為依托，以

服裝交易、輔料交易為主，集電子商務(wù)，服裝展示功能于一體的現(xiàn)代

化服裝交易中心，呈復(fù)合型業(yè)態(tài)。有五個樓層。一二層每個攤位約9

平方米，三至五層是大開間的攤位，面積從30至330平方米不等，

并設(shè)置了東南西北四個入口，地下一層的停車場可容納500輛車，地

面設(shè)置了大巴專用停車場，于2008年10月21日正式營業(yè)，一期近

600畝，規(guī)劃后期3000畝，為地下五層，地下一層，毗鄰九堡客運

中心。據(jù)了解，通過經(jīng)營戶的進貨渠道，來自廣東、福建石獅、溫州、

航嘉湖、江蘇常熟等我國重要服裝生產(chǎn)基地的服裝，源源不斷地流進

四季青服裝批發(fā)市場，然后通過各個店鋪，又源源不斷地流向全國。

第二天來到了海寧皮革城。海寧山青水秀，土地肥沃，芳草茵茵。

宋代起已有農(nóng)家養(yǎng)羊產(chǎn)皮的記載，明代把譽為“軟寶石”的羔羊皮毛

作為朝廷貢品。1926年有位姓胡的民族資產(chǎn)者率先辦皮廠經(jīng)商，把

經(jīng)過小智的潔白、毛紋卷曲雅致的毛皮運銷上海、西安等大城市，建

國后，皮革皮件業(yè)向規(guī)模經(jīng)營挺進。1964年，公私合營海寧制革廠

生產(chǎn)的蝴蝶牌豬絨服裝革榮獲國家銀質(zhì)獎。1978年，年產(chǎn)10萬件皮

衣的長安服裝廠是我國當(dāng)時最大的皮衣出口生產(chǎn)企業(yè)。受千年“皮文

化”的熏陶，海寧人對皮革皮件這一產(chǎn)業(yè)情有獨鐘。因此，當(dāng)改革開

放的大潮席卷大地時，蘊藏在人們心中的積極性如火山爆發(fā)般釋放出

來，一批名不見經(jīng)傳的“弄潮兒”發(fā)揚“搶潮頭魚”精神，熱衷于發(fā)

展皮革皮件業(yè)。海寧市委、市政府對此采取一系列扶助政策和措施,

鼓勵國有、集體和個私經(jīng)濟“四個輪子”一起轉(zhuǎn)。全國最大的皮革服

裝市場一浙江皮革服裝城，就是以雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為依托，于1994

年應(yīng)運而生，總投資3.5億元，建筑面積達16萬平方米，營業(yè)用房

5000余間。幾年來，由于堅持質(zhì)量立市，市場創(chuàng)新，狠抓培育管理，

搞好服務(wù)，使市場精品名品薈萃（全國十大真皮衣王中有6家在此開

直銷店），品位高，品種多，服務(wù)優(yōu)，譽滿中華。1996年被國內(nèi)貿(mào)易

部命名為國家級皮革服裝中心批發(fā)市場。市場成交額連年攀升，1998

年達32.08億元。國家工商局和浙江省工商局先后分別授予“全國文

明市場”和“三星級文明規(guī)范市場”稱號，今年又被列為浙江省重點

市場。浙江皮革服裝城的崛起，為皮革批件企業(yè)提供了產(chǎn)品銷售窗口，

加速了資金周轉(zhuǎn)，進一步促進了海寧這一支柱產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

1998年，全市有皮革皮件企業(yè)4700多

家，產(chǎn)糅制皮革（折牛皮）690萬張，裘草（毛皮）8.18萬張，皮裝

1400萬件，手套330萬雙，箱包29萬只，皮鞋18萬雙，總產(chǎn)值達

67.59億元，約占全市工業(yè)總產(chǎn)值30%,外貿(mào)出口交貨值15.21億元，

占全市外貿(mào)出口交貨值43.8%。海寧連續(xù)三屆被評為全國綜合實力百

強縣（市）。浙江皮革服裝城的崛起，為農(nóng)村富裕勞動力和城鎮(zhèn)企業(yè)

下崗職工、待業(yè)人員提供了就業(yè)機會。1998年，全市從事皮革皮件

產(chǎn)業(yè)人員6萬人，接近全市總?cè)丝谑种?，使海寧提前跨入小康?/p>

平，被浙江省列為首批實現(xiàn)小康縣（市）之一。1998年農(nóng)民人均收

入4218元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7784元。浙江皮革服裝城的崛

起，提高了海寧在國內(nèi)乃至國外的知名度。自1994年以來，海寧以

浙江皮革服裝設(shè)計大獎賽，皮革服裝流行款式、發(fā)展趨勢和價格信息

在這里發(fā)布。1998年舉辦的第五屆全國皮革服裝展銷會，參展企業(yè)

有全國10多個省市和臺灣、香港以及英國、意大利、丹麥、芬蘭、

土耳其等國家，自中央地方50多家新聞媒體的記者慕名采訪報道，

浙江衛(wèi)視向全世界42個國家和地區(qū)播送展銷會開幕式盛況。尤其是

眾多境外企業(yè)參與裘皮服裝展銷，直接提高了國際化程度。現(xiàn)在的海

寧，不僅僅是潮鄉(xiāng)，而且是皮革皮衣之鄉(xiāng)，是中國的皮衣之都。到海

寧，既可觀賞“天下奇觀海寧潮”，又可購買到質(zhì)優(yōu)價廉款式新的皮。

四、調(diào)研內(nèi)容

品牌簡介：

品牌名稱：ZARA(中文名稱——颯拉)

所屬國家：西班牙

創(chuàng)始時間：1975年

創(chuàng)始人：阿曼西奧?奧爾特加?高納(AmaneioOrtegaGaona)

所屬機構(gòu)：Inditex集團

首席設(shè)計師:約翰?加利亞諾(JohnGalliano)

產(chǎn)品類別：女性，男裝，童裝，鞋靴

Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為

全球排名第一的服裝零售集團，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)

達4.29億件，純利潤8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個國家和地區(qū)

開設(shè)了2899家專賣店，旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、PullandBear.

Kiddy'sClass、MassimoDutti>Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome,

ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個國家擁有917

家專賣店(自營專賣店占90%,其余為合資和特許專賣店)。盡管ZARA品牌的

專賣店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的

70%左右。

品牌歷史：

1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧?奧爾特加在西班牙西北部的偏遠市鎮(zhèn)開設(shè)

了一個叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長為全球時尚

服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個國家和地區(qū)，門店數(shù)已達1000余家。

zara品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌

和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(FastF冰hicn)模式。隨著快速時尚

(FastFashion)成為時尚服飾行業(yè)的?大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有

人稱之為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”,也有人評價其為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。

在2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把zara

品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學(xué)院將zara品牌視為研窕未來制

造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)

桿。

zara品牌的頭頂上籠罩著太多的光環(huán)，但絕非徒有虛名，其背后漂亮的財

務(wù)數(shù)字則是最佳的注解。在2005年度ZARA全球營業(yè)收入達到44億歐元，稅前

利潤為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報告中預(yù)測到2014年為止ZARA

每股收益年均增長率是10.9%,而Burberry等五大奢侈品集團的年均增長座則

只有7.7隊由于ZARA財務(wù)表現(xiàn)良好，發(fā)展勢頭強勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西

奧?奧爾特加的財富也隨著股票市值的上揚而節(jié)節(jié)攀升，在2007年《福布斯》

全球富豪榜中位列第八，資產(chǎn)總額己達240億美元。

ZARA作為快速時尚(FastFashion)模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，聲名顯赫，利潤豐

厚,真可謂是“名利雙收”，ZARA顯然成為贏利性品牌的典范。ZARA品牌在時

尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，2005年閃電般地躋身全球100個最具價值品

牌榜，并將ARMANI等時尚服飾界大牌甩在身后?！耙允窞殍b，可以知興替”，

不同經(jīng)濟時代偉大品牌的興衰史告訴我們一個偉大的品牌的崛起往往在于其品

牌精神與整體性時代精神及消費者深層需求的高度契合。ZARA贏利性品牌模式

在全球所向披靡大獲成功正是對此最好的詮釋。

品牌定位

1.1品牌目標(biāo)顧客年齡

女裝：20—40歲左右

男裝：25—40歲左右

童裝：0—14歲左右

L2品牌目標(biāo)顧客收入

收入比較高，月收入在3000-5000

1.3品牌目標(biāo)顧客職業(yè)

教育程度比較高的白領(lǐng)上班族，商務(wù)人士，成熟

男女性，時尚年輕人，大學(xué)生

L4品牌目標(biāo)顧客生活方式

前衛(wèi)，時尚新潮，易于接受新事物，對新產(chǎn)品的

接受能力快，易受周圍的消費環(huán)境影響，快節(jié)奏的都

市生活。追求高檔時尚但能力有限的人。

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品特征

類別：背心，吊帶，T恤，襯衣，毛衣，針織衫，外套，大衣，夾克，西服，

連衣裙，半身裙，褲子，鞋子，圍巾，帽子，包包，皮帶

產(chǎn)地：西班牙，葡葡牙，中國，印度，摩洛哥，土耳其，羅馬尼亞等等

尺碼:女裝15O/76A(XS)

155/80A(S)

160/84A(M)

165/88A(L)

170/92A(XL)

男裝160/76A(XS)

165/80A(S)

170/84A(M)

175/88A(L)

180/92A(XL)

185/96A(XXL)

190/100A(XXL)

面料：脂綸，棉，亞麻，粘膠纖維，羊毛，滌綸，錦綸，馬海毛，羊駝毛,

安哥拉兔毛，氨綸，蠶絲，綿羊皮，聚氨酯纖維，莫代爾纖維，其他纖維等

例如：大衣53%滌綸34%羊毛10%月青綸3%錦綸

連衣裙65%粘膠纖維20%錦綸15%安哥拉兔毛

西服54%棉21%亞麻15%粘膠纖維10席羊毛

色彩：黑白灰，裸色和自然大地色系仍是20：0秋冬ZARA的主打色彩

款式：可以找到很多大牌當(dāng)季流行的款式，相比較價格卻十分便宜。ZARA

總部設(shè)計師團隊會經(jīng)常出席紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時尚都市時裝發(fā)布

會，從中汲取頂級設(shè)計師理念。在吸取當(dāng)季最流行的色彩、款式、花紋、材質(zhì)基

礎(chǔ)上加入自己品牌的新鮮元素。

Zara的產(chǎn)品每年推出2萬種新款式，分為男裝、女裝和童裝。Zara的女裝

分為三個系列，分別是以晚裝及上班服為主的ZarWomen、流行便服的ZaraBasic,

和運動感覺的年輕系列ZaraTRF。ZaraWomen的設(shè)計洋溢女性化的味道，是時

尚女士的不二之選；ZaraBasic則走流行便服路線，設(shè)計集當(dāng)季流行元素于一

身，營造不一樣的女性力；ZaraTRF則是針對年輕市場而設(shè)的系列，當(dāng)中最具

代表性的是其牛仔服飾，都以收身的剪裁來凸顯女士性感年輕的一面，而Zara

的時尚配飾，更為其造型添上摩登的味道。

價格

一流的設(shè)計、二流的面料、三流的價格

粗略統(tǒng)計

女裝：Zara的WOMAN系列，定位略高，平均價格為399元到599元，冬裝在1300

元左右；BASIC系列，適合“輕熟女C一件襯衣的價格也就100多元；TRF系列,

適合年輕女孩，有幾十元的T恤。

T恤99-399

襯衫299-599

大衣699-1699

連衣裙399-699

褲子399-559

鞋子299-1399

男裝：大衣9991799

襯衣299-399

褲子299-559

童裝:40-799

產(chǎn)品賣場

ZARA只開設(shè)專賣店，店鋪選址上尤為注重選擇人流密集、商業(yè)活動頻繁的商

圈，黃金地段。Zara的首家武漢店落戶于菱角湖萬達廣場。整個專賣店分為女

裝區(qū)(WOMAN.BASIC)、少女裝區(qū)、男裝區(qū)和童裝區(qū)(kid,baby)。對于每一季的

服裝搭配，zara總公司會有一個原則性的人綱，具體搭配則由店員根據(jù)各地實

際情況調(diào)整。在這里，導(dǎo)購會在顧客視線內(nèi)，但只有顧客要求時，他們才會走過

來回答問題或是幫忙介紹款式、尺寸。

產(chǎn)品銷售情況

武漢萬達ZARA專賣店開業(yè)時一日銷售額為30-35萬,按ZARA一般的定位

均價以300元來估算，一天賣出近千件。

品牌銷售分析

年度財政20102010

凈銷售額11,08410,407

凈利潤1,3141,253

門店數(shù)量4,6074,264

涉及國家數(shù)量7473

西班牙境外銷售額68%66%

員工數(shù)量92,30189,112

年份2000年2001年2002年2003年2004年

經(jīng)營業(yè)銷售?增長箱售增長銷售額增長銷售額增長銷售增長

績指標(biāo)（億元）率（%）額（億元）率佟）（億元）率（%）（億元）率（%）額（億元）率（%）

Indite、26.12832.52439.742246.01656.723

H&M358.89465330533.315565.56701.224

Gap136.71813851144.64158.510163.3_3_

在2005年度ZARA全球營業(yè)收入達到44億歐元，稅前利潤為7.12億歐元。

摩根士丹利公司在一份研究報告中預(yù)測到2014年為止ZARA每股收益年均增長率

是10.9%,ZARA已在全球57個國家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的

速度增長。盡管ZARA連鎖店只占Inditex公司所有分店數(shù)的二分之一，但其銷

售額卻占到了公司總銷售額的75%左右。2007年ZARA在全球營業(yè)額已達70億

歐元，市值則高達311歐元。

營銷模式

直營能夠保證最大限度地提高反應(yīng)速度，緊追潮流，滿足消費者個性化需求

Zara專賣店一般在高檔商業(yè)區(qū)，租金成本高，一般企業(yè)無力承擔(dān)

Zara作為新潮時裝，對專賣店、櫥窗展示、貨品陳列、促銷服務(wù)等都有極高的

要求；通常代理商很難全面滿足這些要求

銷售策略

為給顧客提供“買得起的流行時裝"，Zara需要持續(xù)開發(fā)新款，從而門店存

貨水平不可能很高。為此，Zara采取了三種措施：首先，協(xié)調(diào)所有門店的補貨

節(jié)拍。并且，在全球調(diào)配系統(tǒng)下，執(zhí)行周期性的補貨，有利于產(chǎn)品在各門店之間

調(diào)配，減少庫存。其次，發(fā)出新品訂單。Zara門店經(jīng)理負責(zé)查看門店貨品銷售

情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部下達新品訂單，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門

店經(jīng)理為這些庫存埋單。這樣，層層訂單之后，就會形成牛鞭效應(yīng)。最后，構(gòu)建

“人為缺貨”。其每種款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每個專賣店的數(shù)量

都僅有幾件；銷量好的產(chǎn)品會增加產(chǎn)量，但不會漕加太多。從而，Zara會刻意

保留一些額外的產(chǎn)能，避免因需求低所導(dǎo)致的庫存積壓或是產(chǎn)能的閑置，或因需

求高所導(dǎo)致的缺貨水平超出供應(yīng)鏈柔性所承受的范圍等情況。

zara管理模式：

快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈

ZARA實現(xiàn)了10?14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市

需要90天；

ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有左右，而中國

服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100%；

ZARA每年推出12000個新款，而中國服裝企業(yè)只有4000款左右，每個季度大

約1000款;

ZARA的庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國服裝企業(yè)只有大約3次；

ZARA的財務(wù)表現(xiàn)非常好，在GAP等美國服裝巨頭幾乎零增長利潤的時候，ZARA

的銷售額保持了每年20%的增長速度。

Zara模式特點

ZARA的商業(yè)模式是以快速時尚服裝為核心以供應(yīng)鏈全程控制等一系列商業(yè)模式

創(chuàng)新密切配合為基礎(chǔ)的整體系統(tǒng)，這也是ZARA之所以成功的關(guān)鍵所在：

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之一：鎖定個性化消費需求

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之二：提供“與眾不同”、“獨一無二”的產(chǎn)品價值

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之三：通過全程控制供應(yīng)鏈，創(chuàng)造快速時尚的稀玦價

值

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之四：壓縮的黃金渠道

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之五：重金打造信息系統(tǒng)

在ZARA整個商業(yè)模式中，基于IT信息系統(tǒng)的快速供應(yīng)鏈管理是其核心競爭力.

1、對門店極強的控制能力：每個門店都擁有與西班牙總部直接相連的信

息系統(tǒng)，通過每天大量的銷售信息交換，總部可迅速和精準(zhǔn)地掌控每個門店的情

況。

2、單一化的模式拷貝：ZARA在每個區(qū)域市場都保持供應(yīng)鏈的單一節(jié)

奏

3、高科技的物流中心：位于西班牙總部的物流中心擁有非常成熟的自動化管

理軟件系統(tǒng)，可以快速地以每周250萬件的速度將貨品發(fā)送到世界各地。

4、先進的生產(chǎn)模式：采用和豐田汽車公司(TOYOTA)聯(lián)合開發(fā)的準(zhǔn)時生

產(chǎn)系統(tǒng)(JustInTime),可以定制生產(chǎn)流程，迎合市場需求。

5、強大的供應(yīng)商管理平臺：位于全球的供應(yīng)商都可以在這個平臺上填寫

海關(guān)通關(guān)、出關(guān)的數(shù)據(jù)，ZARA可以在上面看到貨物的流向。同時，網(wǎng)絡(luò)化的操

作消除了因時差帶來的工作拖延。

公司的組織模式:

組織運作模式

癇b片附九

島?“，.節(jié).書

、用“血包一

市場運作模式

ZARA憑借獨特的商業(yè)模式，加快了時尚消費與淘汰的速度，打破了時尚流行定

律，創(chuàng)造了流行沒有淡旺季，突破傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢與運作規(guī)律，始終保持了

旺盛的銷售態(tài)勢

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市場運作

ZARA品牌在全球各地設(shè)有500余家專賣店，每一家ZARA專賣店與其稱之為店鋪

不如稱之為小型商場，因為ZARA專賣店往往都擁有萬余平方米的面積，上萬種

不同款式的服裝，使消費者能夠形成“一站式”購物環(huán)境。多款少量的營銷方式，

使得同一種款式、不同尺寸的時裝只有十余件，銷售好的話最多補貨兩次，一方

面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場時尚化、個性化的需求；另一方面，也促使

顧客產(chǎn)生即時消費，避免購物遺憾。

ZARA通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長，經(jīng)過改扳及

組款的方式，向流行敏感度高且消費能力強的25—35歲顧客群提供高品質(zhì)、低

價格的流行時裝?！ㄏM者要什么？〃成為公司經(jīng)營最重要的參考目標(biāo)，全球零售

點的第一線工作人員聆聽消費者對產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價格，每天匯總

回總公司，設(shè)計部門立即進行檢討，兩星期后，依顧客建議而產(chǎn)生的新產(chǎn)品就可

以在店內(nèi)找到?？焖俚氖袌龇磻?yīng)及合理的品牌運營方式，使得ZARA品牌以每年

30%的速度增長，年營銷額超過20億美元。

品牌管理

雖然Zara的品牌定位中端，但它往往選擇最好的地段修建旗艦店。這些旗艦店

往往外觀豪華，面積也大，能給消費者帶來一種獨特的購物體驗。其次是極快的

新品推出速度。Zara每年推出近12000種設(shè)計款式，每一種款式在同一家店面

的數(shù)量很有限，而且每款設(shè)計在旗艦店的擺放周期不超過兩周。這種人為造成

的“稀缺”能給消費者帶來兩種印象：一個是這個店面的服裝銷售得很快，另一

個是店面的服裝總是新的。Zara品牌管理策略，有一個著名的“三不”原則

——“不做廣告、不外包、不打折二

目前，Zara的廣告額只占銷售額的0.3%,遠低于行業(yè)3%到4%的平均水平。大

多數(shù)的原料和成衣都由自己生產(chǎn)，但到目前為止大約有近50%已經(jīng)外包。Zara

折扣的種類一般只占總品種的10%不到，并且一般只打8.5折。Zara堅持將關(guān)鍵

制造環(huán)節(jié)留在歐洲，而不是為生產(chǎn)成本在發(fā)展中國家生產(chǎn)。

Zara競爭對手市場調(diào)查

H&M品牌市場調(diào)研

品牌介紹：

1947年創(chuàng)建于瑞典的Hennes&Mauritz公司（簡稱H&M）是全球第二大時裝零

售商，也是歐洲銷售額最高的服裝零售商，該公司的成功秘訣是“以最優(yōu)的價格

為顧客提供時尚及品質(zhì)”，以下將對其如何巧妙地進行供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新，成功實

現(xiàn)“時尚、平價、質(zhì)量”三合一進行分析

H&M銷售數(shù)據(jù)分析

2004-2008年H&M全球銷售額與利潤率單位：百萬瑞典克朗

數(shù)據(jù)來源：四明咨詢銷售額（含增值稅）.經(jīng)營利潤率

1974年，家族第二代史蒂芬.皮爾森“掌門”后，II&M開始極力擴張，新增

產(chǎn)品線，化妝品、青少年裝、嬰兒裝的推出不斷豐富了貨架，而專賣店也跨出了

北歐，進軍英國、德國等歐洲大陸國家，數(shù)量穩(wěn)步提升。2000年，H&M已經(jīng)發(fā)展

成為歐洲最大的服裝零售商，在14個國家擁有840多家商店，并在紐約開了首

家旗艦店。2006年，H&M專賣店增長到1345家，分布歐美亞14個國家，銷售總

額增長到800億美元，凈資產(chǎn)收益率高達40.2機H&M在銷售渠道的拓展上，也

一直進行著創(chuàng)新。盡管目前其銷售渠道仍以直營店為主，但，1980年，H&M收購

了Rowells公司，開始在瑞典.、芬蘭、挪威和丹麥進行目錄銷售；1998年，H&M

在瑞典開設(shè)了網(wǎng)上商店，隨后在芬蘭、挪威、丹麥都開通了在線銷售。在取得初

步成功的基礎(chǔ)上，2006年秋天，荷蘭成為其在北歐地區(qū)以外首個開設(shè)在線銷售

的國家。2007年秋季，德國和奧地利將啟動在線銷售。其目錄銷售、在線銷售

的業(yè)績都在持續(xù)增長。

H&M經(jīng)營模式分析

a分類管理和雙速并行采購

盡管H&M建立了對時尚的快速反應(yīng)機制，但是由于時裝業(yè)的特點是流行轉(zhuǎn)瞬即逝,

消費者的口味容易受到諸多復(fù)雜流行因素的影響，對于一家年銷售成衣達數(shù)億件

的大型服飾零售商而言，如果每件服飾的設(shè)計與采購都視流行時尚而定的話，勢

必令企業(yè)陷入極為被動的局面，H&M通過對所銷服飾的研究分析發(fā)現(xiàn)，根據(jù)服飾

對時尚的敏感程度可以將其分為三種類型：第一類是基礎(chǔ)服裝，這類服飾的特點

是款式基本穩(wěn)定，變化不大，消費者對這類的服飾需求量是最大的；第二類是當(dāng)

前流行服飾，這類服飾代表著當(dāng)前的流行趨勢；第三類是流行趨勢服飾，反映最

新的時尚趨勢，代表著將來的流行方向。H&M構(gòu)建了“時尚三角”對這三種類型

的服飾實行了分類管理，對于位于三角底部，需求量最大的常規(guī)款基礎(chǔ)服飾，

采用了基于常年銷售資料進行預(yù)測，根據(jù)預(yù)測結(jié)果來進行提前設(shè)計和訂購的方式

來保證市場的供應(yīng)；對于第二類的當(dāng)季流行服飾，H&M采用的是快速識別和迅速

響應(yīng)流行潮流的方式，盡可能降低庫存風(fēng)險；對于第三類的未來趨勢性服飾，H&M

采用的是與大牌設(shè)計師合作，高調(diào)推出引領(lǐng)潮流產(chǎn)品的方式，這是H&M最重要的

經(jīng)營策略之一。對于三種類型服飾的采購，H&M創(chuàng)新地采用了雙速并行采購的雙

供應(yīng)鏈管理模式。對于款式變化不大、交貨周期長的常規(guī)基本服飾，H&M把它們

的生產(chǎn)放在生產(chǎn)成本最低的亞洲地區(qū)，以盡可能地降成本；對于那些流行服飾和

趨勢服飾，其特點是生產(chǎn)量小而且流行性強，需要快速生產(chǎn)、快速上架，如果把

生產(chǎn)放在亞洲國家，勢必造成生產(chǎn)地與H&M的主要銷售地歐美市場相距太遠，難

以應(yīng)對市場快速變化的問題，H&M把這類產(chǎn)品的生產(chǎn)放在了歐洲地區(qū)。通過這一

巧妙設(shè)計，亞洲生產(chǎn)的低成本供應(yīng)鏈與歐洲生產(chǎn)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈并駕齊驅(qū),H&M

輕松玩轉(zhuǎn)了時間和成本，在保持對流行時尚快速反應(yīng)的前提下，服裝價格比其競

爭對手ZARA便宜了30%—50%,而且在低售價的同時，毛利率仍然能夠維持

在53%左右。為了進一步提高對市場時尚的反應(yīng)速度，H&V還采用了延遲制造

技術(shù)。它要求其供應(yīng)商將其生產(chǎn)流程分為通用化階段與差異化階段，供應(yīng)商事先

根據(jù)H&M的市場預(yù)測數(shù)據(jù)做好通用化的準(zhǔn)備，如采購大量的白胚面料等，具體成

衣生產(chǎn)的差異化階段則是先二行少量試產(chǎn)試銷，然后通過全球各門店的銷售終端

系統(tǒng)快速收集市場反應(yīng)數(shù)據(jù)，并進行匯總分析，判斷出市場的流行趨勢，再據(jù)此

下訂單進行實時增產(chǎn)，生產(chǎn)商接到進一步的訂單后再進行其后的差異化生產(chǎn)工序,

如染色、剪裁、縫制等。這樣H&M就能以低成本的快速響應(yīng)速度來應(yīng)對市場的變

化，最短只需三個期就能完成服裝從設(shè)計到上架的全過程，速度在業(yè)界數(shù)一

數(shù)二。

b、優(yōu)化設(shè)計物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)。塑造低價競爭力

H&M自身沒有任何工廠，生產(chǎn)制造全部采用了全球采購的外包模式，令顧客能以

“廉價消費享受尖端時尚”是H&M的核心競爭力cH&M在其供應(yīng)鏈的各個方面都

進行了優(yōu)化設(shè)計，通過不斷創(chuàng)新的管理，建立起更高效更低成本的供應(yīng)鏈體系。

公司盡量減少中間環(huán)節(jié)，與供應(yīng)商直接溝通、緊密聯(lián)系，同時扮演進口商、批發(fā)

商和零售商的角色，還通過大量采購來降低采購成本，公司在服裝業(yè)長期積累的

豐富經(jīng)驗也令其熟知應(yīng)該從什么地方采購哪種商品才是最佳選擇。在物流方面，

I1&M也是采用了物流外包的模式。H&M的整個物流系統(tǒng)外包給DHL和GreenCargo

等的專業(yè)公司，一般的貨物運輸則轉(zhuǎn)包給各個專業(yè)運輸公司。不過，盡管物流外

包出去，但H&M對整個物流過程進行全程管理，其中央物流體系通過一個基于網(wǎng)

絡(luò)基礎(chǔ)的供應(yīng)商管理平臺跟蹤所有貨物從發(fā)貨、出關(guān)、通關(guān)到總部的全過程，甚

至能跟蹤物流公司的動態(tài)。這個管理平臺為H&M節(jié)省了寶貴的時間，大大提高了

物流效率，共有2300多名員工進行該系統(tǒng)的全程操作，該系統(tǒng)每天能處理的貨

品達到160多萬件。H&M的物流管理系統(tǒng)還能對貨品的運送線路做出最佳規(guī)劃，

通常H&M供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品會被運送到德國漢堡的中央倉庫，進行整理后運送到

各地銷售，但是如果這款產(chǎn)品是針對某個區(qū)域市場的，H&M會通過物流信息系統(tǒng)

做出快速反應(yīng)，將產(chǎn)品直接送達該國分部，甚至直接運送到店面，確保產(chǎn)品的及

時供應(yīng)。在貨物運輸方面，與競爭對手ZARA采月空運方式不同的是，H&M盡可

能采用低成本的運輸方式。來自歐洲供應(yīng)商的產(chǎn)品通過鐵路進行運輸，而從亞洲

來的商品則采用海運，至于從中央倉庫到分銷中心的貨物，H&M采用卡車進行運

送。

Uniqlo品牌調(diào)研分析

品牌介紹

創(chuàng)造了日本零售業(yè)奇跡的日本迅銷公司的“優(yōu)衣庫（UNIQLO）”品牌，創(chuàng)建于1984

年，在不到10年間就從一家小店成長為日本服裝業(yè)的老大。日本迅銷公司作為

日本規(guī)模最大的休閑服裝連鎖零售品牌“優(yōu)衣庫”的擁有者，其產(chǎn)品定位于適合

大眾、價格低、質(zhì)量好的休閑服裝