第五章體育賽事的策劃與推廣本章導讀本章從體育賽事的起源與推廣開始，以體育賽事的優質案例來探討組織策劃、賽前組織、賽中管理、賽后總結、品牌有效運營與管理等。通過本章的學習，讓學生掌握體育賽事的策劃與推廣知識。教學目標①了解體育賽事的起源②學習體育賽事的推廣技巧③探討體育賽事組織與推廣的技巧方法學習內容①體育賽事的起源②掌握體育賽事的推廣技巧了解體育賽事的發展現狀第一節體育賽事概述體育賽事概述從體育賽事的概念、體育賽事的起源、體育賽事的發展三個方面進行闡述，讓讀者對體育賽事理論發展產生更直觀的認識。一、體育賽事的基本概念體育賽事是以爭取優勝為直接目的，以運動項目為內容，根據規則要求，進行個人或集體的體力、智力、技藝、心理的相互比賽。二、體育賽事的起源在人類社會發展的早期，生存環境十分惡劣，由于生產力發展的落后，迫使人類一切活動都必須以滿足人類基本生存為最終目的。因此，在早期人類實踐活動中，勞動就成為這一時期最主要，甚至是唯一的活動形式。同時，在勞動的過程中，為了爭奪最有利的生存條件，包括生存環境、勞動成果、社會地位等，競爭與對抗就成了早期人類在惡劣的自然環境下生存和發展的必要手段。正是這種競爭和對抗意識的出現，為體育賽事的產生奠定了思想基礎。從本能的攻擊動作到防衛動作，以至到掌握最有效的使用武器的經驗，史前人類在漫長的歲月中經歷了充滿無數艱難困苦的歷程。此時，以傳授生產、生活技能經驗為主要目的的早期教育活動同直接的生產勞動各自相對獨立出來。于是，諸如短距離跑、跳躍、舞蹈和投擲運動的綜合形式出現了。因此，有學者認為，如果要考察體育賽事的最早起源，至少可以追溯到原始社會。三、體育賽事的發展現代體育競賽在工業革命以后，其國際性特征日益明顯，主要表現為到19世紀60年代左右，現代體育已經在全球除非洲外的其他國際植根，現代體育競賽所需的物質條件和技術支持已經具備。同時現代競賽隨著世界經濟的不斷發展，以及投資手段的多元化趨勢，競賽的經濟功能不斷凸現，已經成為推動一個國家或地區經濟發展的重要力量。尤其在歐洲和北美，逐漸形成了以競賽表演為主的規模龐大的體育產業。在體育產業不斷發展的過程中，出現了一大批人從事體育運動為職業的人群，推動了體育競賽的發展，而且也為競賽的多元功能發揮提供了良好的載體。商界奇才彼得·尤伯羅斯創造性地將奧運和商業緊密結合起來，并使1984年的洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”，此后，奧運經濟越來越成為眾商家關注的焦點，“奧運營銷”逐漸拉開序幕，奧運會成為各個企業爭奪國際資源的必爭之地。耐克就獲得了2016年里約奧運會“供應商”的贊助資格，為各個國家隊提供運動裝備。這是2000年悉尼奧運會以來，耐克首次位列奧運會商家合作名單，合同從2012年開始生效，為期4年，據估計協議的價值在1.25-1.75億美元。安踏簽約中國奧委會，作為中國奧委會合作伙伴的安踏發布了“讓我們去打破”的2016年里約奧運會傳播主題，及中國國家體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等10支國家隊的奧運會比賽裝備。361°獨家提供的里約奧運會及殘奧會官方制服包括技術官員、醫療人員、賽會服務人員、其他工作人員的專業運動裝備以及正裝。此前的三屆奧運會，組委會運動裝備類別的官方贊助商一直是阿迪達斯。里約奧運會，361°取代阿迪達斯，成為奧運會官方支持商。李寧也不甘示弱，順利拿下印度代表團，據《印度快報》報道，李寧將贊助印度奧運代表團約2500萬-3000萬盧比（約合37.5萬-40萬美元）。根據協議，李寧將為代表團提供運動服和訓練、比賽用具。參加里約奧運會的印度代表團含運動員和官員在內約150人。如此看來各大體育品牌都準備好了一場奧運營銷大戰。第二節體育賽事策劃體育賽事順利開展，在賽前對賽事進行策劃十分必要的環節，本章節主要從體育體育策劃的概念與過程、體育策劃的流程、體育策劃方案的撰寫三部分展開論述，旨在讓讀者對體育賽事有更為直觀的了解。一、體育賽事策劃的概念與過程體育賽事成功舉辦與要求組織者提前對賽事策劃，賽事策劃也是體育賽事順利開展的關鍵。（一）體育賽事策劃的概念體育賽事策劃，是指通過收集、整理和解析體育賽事相關資料，以體育賽事目的為中心，依據心理、情感、創新、人文、造勢等策劃原理，科學合理有序地安排體育賽事相關工作、制定策劃方案的過程，其結果一般是體有賽事策劃案。體育賽事策劃是一種創造性活動。（二）體育賽事策劃的過程體育賽事策劃貫穿于賽前、賽中、賽后各個階段，在整個體育賽事管理過程中處于指導地位。其思考路徑一般包括以下三個方面：1.體育賽事策劃要明確體育賽事目的體育賽事策劃是以體育賽事目的為核心而進行的活動，體育賽事策劃案的首要任務就是體現體育賽事目的或目標，從而在賽前對各項工作統籌安排。因此，在充分考慮體育賽事各利益相關者需求的前提下，體育賽事策劃必須要明確體育賽事的主要目的，以避免后期工作的模糊性。2.體育賽事策劃要闡述具體工作體育賽事策劃的整個過程可以說就是制定體育賽事戰略規劃的過程，所形成的體育賽事策劃案是一份詳細的體育賽事推進工作說明書，要包括體育賽事具體執行的各項工作安排以及時間表，基于此就可以組建團隊進行體育賽事項目的實施。3.體育賽事策劃要提供決策依據體育賽事策劃案要包含體育賽事各項基本環節，涉及競賽組織、宣傳推廣、市場開發等多個方面，并且其內容必須是實質性的，是以客觀事實為依據的。因此，體育賽事策劃相當于是對報舉辦的體育賽事進行整體設計，要在一定程度上為相關決策提供依據。二、體育賽事的基本流程體育賽事基本流程主要從搜集處理信息、確定比賽環節內容、確定比賽時間地點三個方面進行相關闡述。（一）搜集處理信息若要提高體育賽事成功申辦的概率，申辦單位必須要詳細了解所要申辦的體育賽事及其相關的基本信息，包括體育賽事相關資源及其特征、體育賽事主辦單位或審批機構基本情況及其對申辦單位的具體要求、申辦單位自身條件和資源、申辦單位所處國家或地區及城市的未來發展趨勢和經濟發展潛力、競爭申辦單位的優勢和弱勢及其可能采取的申辦戰略等方面的內容。（二）確定比賽環節內容體育賽事策劃要清晰地體現該體育賽事包含的具體內容，通俗地講，即解決“有什么”的問題。在體育賽事策劃案中要明確競賽內容，包托賽制、參賽對象、獎金獎品或積分、參賽辦法等;還要說明體育賽事相關活動的總體情況，包括新聞發布會、體育賽事開閉幕式、推廣活動、簽約儀式、贊助商擬定制活動等。同時，根據（《體育總局關于推進體有賽事審批制度改革的若干意見》(體政字[2014]124號)，規范體育賽事的名稱。（三）確定比賽時間與地點時間要素在體育賽事策劃中極為重要，主要表現為體育賽事開始和結束時間，及體育賽事相關活動的時間安排。體育賽事時間的長短沒有統一標準，要按體育賽事的不同類型具體而定。一般聯賽、杯賽(錦標賽)時間跨度較大，如中國足球超級聯賽賽期長達幾個月。小型商業性賽事、群眾性賽事時間跨度較小，如地方馬拉松賽事賽期般為一天。同時還要設定舉辦頻率，即體育賽事是一年幾屆還是幾年一屆，或者是不定期舉辦。舉辦體育賽事會衍生出很多相關活動，如新聞發布會、推廣活動等，所以在擬定體育賽事舉辦地點的同時還要報定衍生活動的舉辦地點。策劃體育賽事或衍生活動舉辦地點要考慮兩方面:-是體育賽事或行生活動在什么地方舉辦，即確定體育賽事或衍生活動在哪個國家、哪個省或自治區或直轄市、哪個城市舉辦;二是體育賽事或衍生活動在哪個場地舉辦，即選擇體育賽事或衍生活動舉辦的具體地點。選擇場地時，要結合體育賽事或衍生活動的主題和定位，還要綜合考慮場地使用成本和場地周圍及場地本身的設施和服務如何等因素。三、體育賽事策劃方案撰寫在一系列前期工作結束后，就可以開始撰寫體育賽事策劃案。體育賽事策劃案是為策劃舉辦一項新的體育賽事而提出的套整體的規劃、策略和方法，它是體育賽事策劃具體內容的歸納總結和結果呈現。（一）體育賽事策劃案的主要構件一般地，體育賽事策劃案的主要構件是由封面、背景說明、目錄、體育賽事概況、預算、工作進度安排、市場開發計劃、宣傳推廣計劃、預期收益、風險預案等10個方面構成。1.封面包括策劃單位、策劃團隊成員、日期、編號等基本信息。2.背景說明包括對體育產業尤其體育競賽表演業的發展現狀分析、對國家相關政策的分析等內容。3.目錄體現該體育賽事策劃案框架內容及內部的層次排列。4.體育賽事概況包括體育賽事的名稱、目的和主題、舉辦時間、舉辦地點、組織機構、競賽規程等內容。5.預算包括場地和設施租賃費用、宣傳推廣費用、日常管理費用、獎品或獎金、交通食宿費用等方面，一般以預算表的形式呈現。6.工作進度安排主要指按時間順序對團隊成員具體工作的統籌安排，一般使用甘特圖或網絡分析技術圖表示。7.市場開發計劃主要指市場開發總體指導方案，包括市場開發目標和具體措施。8.宣傳推廣計劃包括媒體合作計劃、活動營銷方案等。9.預期收益通過核算成本和收人來預估收益。10.風險預案主要包括風險分析及應對措施。（二）體育賽事策劃案撰寫的注意事項在體育賽事策劃方案撰寫的過程中要注意體現綜合性與系統性、注重賽事的吸引力、堅持體育賽事市場化這三點的內容。1.體現綜合性和系統性體育賽事往往涉及政治、經濟、文化、生態環境等多個方面，舉辦體育賽事更是一項系統工程，和旅游、住宿、交通、通信、餐飲等多個行業相關，所以在策劃體育賽事時一定要從整體出發考慮體育賽事所有構成部分和相關部分的協調、綜合發展，保證體育賽事系統各環節、各層次相互作用和制約，有序進行工作安排。體育賽事集人力、財力、物力等眾多資源于一體，受多種因素的影響，因此一定要辨別體育賽事系統的各要素井厘清其相互關系，從社會效益、經濟效益綜合統一的角度，根據體育賽事的目的和主題、舉辦條件及未來發展趨勢，動態進行策劃。2.注重體育賽事的吸引力體育賽事是體育競賽表演業的核心產品，從眼球經濟的角度考慮，體育賽事應該具備參與性、針對性和創新性，以增強體育賽事的吸引力，從而獲取公眾的注意力，因此在體育賽事策劃案中必須著重體現體育賽事的吸引力。具有強烈參與性的體育賽事能夠給予其參與者所追求的體驗，所以在策劃案中應設計可供大眾參與的環節，通過親身參與其中，留下良好的回憶。策劃體育賽事一定要針對其市場定位和參與對象而進行，使得體育賽事主題、競賽內容和形式、相關服務能夠受到參與者的歡迎，以提高體育賽事成功的可能性。同時，當前各類體育賽事蜂擁而至，如何體現賽事的創新獨特性，迎合參與者的“獵奇”心態，已經成為體育賽事策劃案首先要解決的問題之一。3.堅持體育賽事的市場化運作體育賽事的運作定要走出政府出錢包辦的舊模式，強化市場行為，淡化政府行為，堅持市場化運作理念，引導公平競爭，做到責權利分明，既要考慮社會效益，也要充分追求經濟效益。所以，在策劃體育賽事時要根據市場需求開發相關產品和服務，分析市場現狀和發展趨勢，以發現消費者新需求，從而開發體育賽事亮點，創造適應市場發展趨勢且具有前暗性的體育賽事。同時，市場化運作理念還要求注重體有賽事品牌建設和發展、無形資產開發和維護，并且做好體育賽事結束后的市場評估。在體育賽事策劃案中，市場化運作理念主要體現在市場開發計劃和宣傳推廣計劃中。第三節體育賽事推廣體育賽事推廣主要是在互聯網背景下，將體育賽事與網絡結合，通過網絡形成對體育賽事受眾的沖擊力與吸引力，從而提升體育賽事的經濟效益，本章節體育賽事推廣含義、體育賽事推廣重要性、門票推廣計劃、商務推廣計劃、宣傳推廣計劃等五方面展開論述。一、體育賽事推廣含義體育賽事推廣主要是指以體育賽事資源為基礎，以互聯網為平臺，主要從體育賽事受眾的需求出發，通過數字信息傳播和網絡媒體交互，實現體育賽事整體營銷推廣的戰略目標二、體育賽事推廣的重要性體育賽事推廣重要性主要體現在擴大體育賽事信息傳播范圍、具有無可比擬的交互性特征、提升賽事的針對性以及靈活性四個方面。（一）擴大體育賽事信息傳播范圍網絡信息的傳播是不受時間和空間限制的，體育賽事信息和廣告可以通過網絡不斷傳播至世界各地的體育賽事受眾，擴大體育賽事的知名度和影響力。只要具備連接網絡所需的硬件和軟件，任何人在任何地方都可以基于網絡獲取體有賽事相關信息。（二）具有無可比擬的交互性特征體育賽事網絡推廣大部分工作是以網絡媒體為平臺進行的，交互性是網絡媒體最大的特征和優勢，網絡媒體的信息傳播方式是體有賽事和體有賽事受眾之間的雙向傳播，不同于傳統媒體的體育賽事向體育賽事受眾的單向傳播。因此體育賽事受眾可以選擇獲取其認為有價值的信息，面體育賽事也可以隨時獲得體育賽事受眾的反饋。（三）提高體育賽事的針對性體育賽事的受眾和網絡的受眾重疊部分較多，一般都具有充滿活力、受教育程度較高、購買力較強等特征，面這部分群體也是很多潛在贊助商的目標受眾，所以體育賽事網絡